□文/何廣鋒 龔萌萌

蘑菇街和美麗說合并背后的互聯(lián)網(wǎng)困境

□文/何廣鋒 龔萌萌

資本寒冬的不期而至，讓曾經(jīng)無比自信的創(chuàng)業(yè)者們感到陣陣焦慮，一旦斷了資金補(bǔ)給，辛苦創(chuàng)立的公司離死亡就不遠(yuǎn)了。自2015年初滴滴快的合并開始，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合并的大幕就正式拉開了。昨天創(chuàng)業(yè)者們還在市場上相互廝殺，打得你死我活，但突然間風(fēng)向大轉(zhuǎn)換，曾經(jīng)的冤家紛紛放下姿態(tài)，牽手聯(lián)姻，開始幸福的蜜月之旅。合并是唯一比失敗還糟糕的事情，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志曾有個比喻，“企業(yè)合并要比好萊塢明星婚姻的失敗率更高”。從目前的情況看，一山不容二虎，合并之后往往是以其中一方的悲情退出為結(jié)局。但是，即便面臨巨大的失敗風(fēng)險，巨頭合并仍頻繁發(fā)生，這到底是為何？是資本的魔力還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手占領(lǐng)市場的策略？

沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益

2015到2016年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)給了吃瓜群眾太多的驚訝，巨頭合并層出不窮，重磅交易頻頻出現(xiàn)。清科集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購案例為260起，同比增長126.1%；披露并購金額的案例數(shù)123起，規(guī)模達(dá)1108億元，同比增長400%。

2015年，滴滴快的、58趕集、美團(tuán)大眾點評、攜程去哪兒、優(yōu)酷土豆、百合世紀(jì)佳緣相互牽手，從此“天下歸于一家”。似乎一瞬間，合作成為行業(yè)主題，風(fēng)險資本大力投入后，紛紛準(zhǔn)備“收割”了。延續(xù)到2016年，行業(yè)小并購不斷，大并購事件相對缺乏，不過，美麗說蘑菇街合并、滴滴收購優(yōu)步中國，依然引起了市場不小的轟動。

聯(lián)姻，是情理之中還是預(yù)料之外？

2015年底，蘑菇街與美麗說就頻頻傳出雙方即將合并的消息，當(dāng)時雙方均極力否認(rèn)該傳言。但無風(fēng)不起浪，2016年元旦剛過，蘑菇街和美麗說這對競爭對手突然宣布合并，，2016年中國并購市場第一槍打響。整個合并交易以完全換股方式完成，蘑菇街和美麗說股份按照 2：1 對價，新公司整體估值在 30 億美元左右，原蘑菇街CEO陳琪出任新公司CEO。

何廣鋒蘇寧金融研究院高級研究員

龔萌萌南京大學(xué)金融學(xué)在讀碩士

圖1 2012年-2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購規(guī)模和數(shù)量

雙方聯(lián)姻，是情理之中還是預(yù)料之外呢？從目前的情況看，雙方合并，兩家皆大歡喜，應(yīng)屬情理之中。第一，合并減少了同業(yè)競爭，有利于資源整合。2009年成立的美麗說和2011年成立的蘑菇街十分相似，都是依托于淘寶做導(dǎo)購業(yè)務(wù)起家，本質(zhì)上都是純垂直電商，消費人群主要是女性。數(shù)據(jù)顯示，雙方的用戶重合度在20%左右。因此，合并之后，兩個品牌的定位將更加清晰，可以更好地進(jìn)行差異化運(yùn)營，蘑菇街可主要服務(wù)于以學(xué)生為主力的年輕人群，而美麗說則向以白領(lǐng)為主、消費能力再高一點的人群傾斜。與此同時，合并之后，雙方在品牌造勢及營銷廣告費用方面支出將大大降低，甚至減半。遠(yuǎn)離廣告燒錢大戰(zhàn)之后，雙方可把更多的時間精力聚焦于品牌壁壘和服務(wù)深耕，塑造自身核心競爭力；第二，新公司估值大為提高，行業(yè)地位和影響力顯著上升。合并前，蘑菇街估值95億元，美麗說估值59億元，而合并后，新公司估值高達(dá)30億美元，折合200億人民幣元，溢價率高達(dá)30%，又一家巨無霸公司誕生。

表1 2015年--2016年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購大事件

總結(jié)來看，不只是蘑菇街與美麗說的合并是情理之中，未來更多的互聯(lián)網(wǎng)公司合并也將是預(yù)料之中的事，共同點無外乎就兩點：一是雙方還處在“燒錢”買客戶、爭市場份額階段，在拼得你死我活之際，市場還出現(xiàn)了第三個有力的競爭者；二是商業(yè)模式趨同，差異化不明顯。具備了這兩點，合并就將成為一個大概率的事件，聯(lián)姻自然在情理之中。

合并后的路遠(yuǎn)沒有想象中的好走

巨頭之間的聯(lián)姻看似美好，但蜜月期之后，各種瑣碎問題就紛至沓來。一般來講，合并之后面臨的最大問題是企業(yè)整合風(fēng)險，一旦融合不好，潛在的問題就將不斷放大并引爆，引發(fā)高管和員工離職潮等。毫無疑問，最近幾年的合并案都未能有效解決企業(yè)之間融合的問題，如新美大合并之后，大眾點評創(chuàng)始人張濤揮淚離場，再如滴滴快遞合并之后，快滴發(fā)展日趨邊緣化。綜觀美麗說和蘑菇街這次合并，同樣沒有逃過這些問題。

一是核心員工開始流失。合并之后，為進(jìn)行業(yè)務(wù)整合、控制成本，雙方組織架構(gòu)勢必需要進(jìn)行新一輪的調(diào)整，有些部門重要性可能上升，有些部門重要性則大幅削弱，甚至可能被取消，因此內(nèi)部員工如何在新公司中進(jìn)行更好的安排無疑成為一個大難題，由此引發(fā)的矛盾也難以避免。同時，辦公地域的改變也引發(fā)了很多員工的不滿，如美麗說市場運(yùn)營部整體從北京遷往杭州，員工相繼離職也是情理之中；二是運(yùn)營效果不甚理想。從用戶使用量上來看，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街APP的月活躍用戶數(shù)從2016年4月的1288人次降低到2016年7月的697萬人，降幅達(dá)45%，而美麗說App的月活躍用戶數(shù)從4月的869萬次降低到7月的506萬次，降幅達(dá)41%。由此可見，合并之后并未達(dá)到“1+1＞2”的效果，抱團(tuán)取暖后的運(yùn)營成績還不如雙方“單刀匹馬闖天下”。

圖2 2000-2015年全球及中國網(wǎng)民規(guī)模及增速

資本魔力還是商業(yè)本質(zhì)主導(dǎo)？

蘑菇街和美麗說合并，以及其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的抱團(tuán)取暖，是受什么因素的驅(qū)動呢？在筆者看來，至少存在以下四大原因。

一是停止無休止的惡性競爭，停止不可持續(xù)的“燒錢大戰(zhàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)攻城略地的利器就是燒錢，燒錢買用戶，燒錢買市場，縱觀大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，十之八九都是虧損的。互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性決定了行業(yè)護(hù)城河很淺，準(zhǔn)入門檻很低，導(dǎo)致競爭者甚眾。

二是聯(lián)合起來共同應(yīng)對其他競爭者，互聯(lián)網(wǎng)紅利消退背景下的抱團(tuán)取暖。百度創(chuàng)始人李彥宏在2016年11月世界互聯(lián)網(wǎng)大會上提出“移動互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)結(jié)束，不可能再有獨角獸出現(xiàn)”，這引發(fā)了不小的爭議。姑且不去討論李彥宏此話的準(zhǔn)確性，但至少說明了一個事實，那就是互聯(lián)網(wǎng)紅利在加速消退。以我國網(wǎng)民增速為例，2000至2012年，我國網(wǎng)民規(guī)模增速都顯著高于世界平均水平，但2012年之后，拐點來臨，增速逐年低于世界水平。在如此大背景下，如果還不抱團(tuán)取暖，或許任何人都沒有出路。對于馬太效應(yīng)尤為明顯的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，更是如此。因此，老大老二聯(lián)合起來對付老三,老大老三聯(lián)合起來對付老二的戲碼不斷上演，都急切希望在市場格局中占據(jù)有利位置，狙擊潛在的競爭者。

圖3 2012-2016年外匯儲備資產(chǎn)變化情況

三是人民幣貶值下的資本逐利行為。相比當(dāng)前 “跌跌不休”的人民幣匯率趨勢，此前人民幣長期處于升值通道里，引發(fā)海外資金對國內(nèi)資產(chǎn)的熱衷。資金只要進(jìn)了中國，什么都不干，存銀行也可賺取豐厚的利差，假設(shè)一年后到期，取出來換成美元，由于人民幣升值還能賺取豐厚的匯差。然而2015年8月份之后，風(fēng)向發(fā)生了巨大變化，人民幣匯率波動加劇，開始進(jìn)入貶值通道，資本大幅流出中國。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月31日，我國外匯儲備規(guī)模為3.01萬億美元，較2015年末下降3198億美元，降幅近10%。

從外幣股權(quán)投資基金募集情況看，受人民幣貶值影響，火爆的外幣基金市場大幅降溫，基金募集金額增速由2014年的100%下滑至9%。外幣基金的低迷，折射出國外風(fēng)險資本對于國內(nèi)股權(quán)投資市場的不看好。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是風(fēng)險資本驅(qū)動型行業(yè)，背后依靠強(qiáng)大的資本支撐，一旦沒有彈藥支撐，合并或者倒下就成必然之舉。因此，人民幣匯率貶值下的資本外流或許也是促發(fā)合并的一大原因。

四是商業(yè)模式的回歸，聚焦主業(yè)與核心競爭力提升。業(yè)界普遍認(rèn)為停止燒錢，是合并的主要理由，但蘇寧金融研究院認(rèn)為，這絕對不會是最主要的理由，最根本的原因還是由商業(yè)模式回歸所決定的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相互拼殺會發(fā)現(xiàn)，燒錢獲取的用戶都不是忠實的粉絲，隨時都會流失。要想提升用戶的忠誠度，獲取用戶的認(rèn)可，根本還在于產(chǎn)品和服務(wù)，根本還是靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動。

合并應(yīng)謹(jǐn)記以下三點

互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸稀缺，商業(yè)模式逐步固化，創(chuàng)業(yè)賽道不斷變窄，合并成為互利共贏的最好選擇。但合并之路并沒有想象中的簡單，以下事項還得留心。

一是合并在后，整合方案在前，如何優(yōu)劣互補(bǔ)、最大化發(fā)揮各自能量應(yīng)成為合并前首要考慮的事項。從目前的合并案例來看，常常帶有資本逼婚的性質(zhì)，合并雙方在投資人的催促下，草率聯(lián)姻，完全沒有充分考慮合并之后將遇到的問題以及應(yīng)對措施。同時，由于操之過急，很多事項沒有充分界定清楚，導(dǎo)致合并之后雙方責(zé)任義務(wù)模糊，形成整合僵局。因此，在合并之前，整合方案應(yīng)先行，充分考慮到各類合并后的難題，界定清楚雙方職責(zé)，使遇到問題時有章可循，避免雙方各不讓步、整合無法推進(jìn)的情形發(fā)生。

圖4 2006-2016年外幣股權(quán)投資基金投資情況

二是合并之后應(yīng)首要注重安撫雙方員工，維護(hù)團(tuán)隊的穩(wěn)定性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司之間的競爭，是商業(yè)模式之間的競爭，但本質(zhì)還是人才之間的競爭。合并中的優(yōu)勢一方往往會認(rèn)為合并之后，之前的威脅就不存在了，另一方發(fā)展得好不好、雙方整合得好不好、核心員工是否能留住，已經(jīng)沒那么重要了。但事實如此嗎？如果合并一方的核心員工離職創(chuàng)立新公司或者加入競爭對手公司，很大可能性是你又要遇到更加強(qiáng)有力的競爭對手。不要妄想通過合并一統(tǒng)天下，從此安枕無憂，應(yīng)注重吸引人才，保留原先核心團(tuán)隊，使人盡其才、才盡其用，在合并基礎(chǔ)上進(jìn)一步做大做強(qiáng)，構(gòu)建更穩(wěn)固的護(hù)城河。

三是利用合并契機(jī)為IPO做準(zhǔn)備，形成治理結(jié)構(gòu)清晰、財務(wù)規(guī)范的公司。合并，很大的原因在于投資人的推動，在于合并之后盈利的提升、市場份額的擴(kuò)大，在于估值的提升，最終目的是為了更好地登陸資本市場。

2017年，資本寒冬依舊，投資人也不再盲目，對于創(chuàng)業(yè)者而言，這是最好的時代，也是最壞的時代。“壞”是融資變得更加艱難了，“好”是讓創(chuàng)業(yè)者回歸正途，重新聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新，重塑以技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新的商業(yè)模式理念，讓簡單粗暴花錢買客戶的商業(yè)模式成為過去，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)能夠重新迎來新的春天。

責(zé)任編輯：向坤

xiangkun@staff.ccidnet.com

在資本的主導(dǎo)下，蘑菇街與美麗說以完全換股的方式完成合并,但合并之后并未出現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的局面，反而在業(yè)績上頻頻下滑，并先后進(jìn)行了三次大規(guī)模裁員。抱團(tuán)取暖真的能讓互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抵御資本寒冬嗎？究竟如何抱團(tuán)才能真正取暖呢？

宋迎賽迪智庫互聯(lián)網(wǎng)研究所