張書樂

在花椒直播上，平均每一天有200萬主播開播，8萬新主播涌入?！爸辈ァ痹谖⒉⑽⑿胖?，成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們“暴走”的新陣地。

可內(nèi)容的邊疆如此大，而正在拼命掙扎、想要成為能幸存下來個位數(shù)之一的近200家直播平臺們也紛紛進(jìn)軍綜藝、訪談等熱門直播內(nèi)容領(lǐng)域，如何找到突破口，成為了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最為頭痛的話題。

非遺正在用另類方式進(jìn)入直播

聊騷和軟色情這些網(wǎng)紅主播們玩爛的話題，正在被淘汰；大型綜藝類直播技術(shù)含量太高、太費(fèi)錢，做不起。“如果玩穿越呢？比如化身動漫角色去探尋古代遺跡，類似旅游節(jié)目會有人看嗎？”一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者半開玩笑地說。

這個玩笑其實(shí)已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。只是它未必是去熱門的古跡（物質(zhì)文化遺產(chǎn)），畢竟那里游客太多，直播門檻不高，很容易被太多競爭者給淹沒。而如果這個角度切換到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)呢？

2016年9月，在騰訊動漫聯(lián)合雅昌文化、中國婦女發(fā)展基金進(jìn)行的一次“動漫+公益”的嘗試中，一位“可愛風(fēng)”少女裝扮成國產(chǎn)動漫《狐妖小紅娘》中涂山蘇蘇的樣子，在深圳雅昌大廈直播了與刺繡、油紙傘、刻紙、泥塑、皮影5位手藝人的交流，向超過42萬網(wǎng)友介紹非遺傳統(tǒng)文化。極具民族風(fēng)的非遺和時髦的二次元看似同場“競技”，卻更相得益彰。

全新的姿勢和更低姿態(tài)

所謂全新的姿勢，除了二次元這樣的時髦元素外，一些非遺，還將商業(yè)、趣味和時尚融合在了一起。如去年10月末在紹興安昌古鎮(zhèn)，一場“安昌傳統(tǒng)水鄉(xiāng)婚禮”借助云犀直播、全民直播等平臺進(jìn)行直播，婚禮中出現(xiàn)的孔鳳春、周廣勝、畢六福、潘永泰號、揚(yáng)州漆器廠、閑云居、張小泉、天竺筷、天臺宋紅、沈大成等12件喜禮均為老字號傳統(tǒng)非遺技藝手工禮。老字號們主動參與的同時，還借助一個名為“老字號”的APP，實(shí)現(xiàn)了直播+電商體驗(yàn)。

包括被認(rèn)為是和直播搶奪市場的劇院也在和對手形成新的競爭。在長沙，一場歷時一年精心打造的非遺舞臺劇《盛世銅官》在當(dāng)?shù)刂菟噭≡呵賺u劇場上演，十多名本身就是琴島簽約的演職人員轉(zhuǎn)型而來的“網(wǎng)紅”則坐在觀眾席上對演出進(jìn)行現(xiàn)場直播。琴島執(zhí)行董事陳勇芝就認(rèn)為：“他們的粉絲加起來有大幾十萬，通過直播讓更多人知道長沙琴島，知道長沙銅官窯，肯定是一件好事嘛！”

所謂更低的姿態(tài)，則是指許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開始拋棄成見，主動“接地氣”。2016年暑期，在文化部的倡導(dǎo)下，作為“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計劃”的延伸，清華美院非遺項目組開展了為期一個月的非遺傳承人回訪活動，該活動同時在淘寶直播頻道進(jìn)行了12場直播秀，觀看直播的觀眾人數(shù)從最初的百余人逐步提升至最高破萬。

在這個觸網(wǎng)過程中，象牙塔里的學(xué)術(shù)研究者和非遺傳承人們的心態(tài)也在悄然改變。如媒體報道中，清華美院研究生劉木維就說：“一開始我們和傳承人的直播風(fēng)格都比較嚴(yán)肅正經(jīng)，用很專業(yè)的詞匯去介紹非遺項目，好像在做一場電視直播一樣，但發(fā)現(xiàn)這樣并不能引起觀眾的良好反饋。試播一兩次后，我們改變了講述方式，語言更為簡潔明了、生動有趣，盡量挖掘傳承人和技藝背后好玩兒的故事?！敝鞑円哺髯云鹆丝蓯鄣年欠Q——“甜蜜蜜”“美美”“小宇”等。

看得見的非遺，還需要更多跨界來豐富

當(dāng)直播撞上以非遺為代表的傳統(tǒng)文化時，會迸發(fā)出怎樣的火花？用全新的姿勢和更低的姿態(tài)跨界的這對組合，其實(shí)已經(jīng)在探索更多的跨界可能。

其中的突出代表則是戲曲。2015年初，廣東粵劇院即推出了新編粵劇《決戰(zhàn)天策府》，由于其故事改編自金山公司出品的熱門網(wǎng)游《劍俠情緣叁》，被廣大青少年游戲玩家認(rèn)為是“一出有極高專業(yè)藝術(shù)水準(zhǔn)和魅力的cosplay”。而這出戲在巡回演出大熱之后，更于當(dāng)年年末，在金山公司舉辦的“醉江湖狂歡夜”晚會上，在十大視頻網(wǎng)站的直播中和網(wǎng)民進(jìn)行了“親密接觸”，一時在戲曲圈里形成了一定爭議。

而在直播上驚鴻一瞥后，該劇再次巡回演出時，則拒絕一切手機(jī)直播，除了版權(quán)防護(hù)和對低質(zhì)量直播的抵制外，其實(shí)也是一種線下票務(wù)的“饑餓營銷”的范式。

用和年輕人最親近的網(wǎng)絡(luò)游戲這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行組合，拉近和年輕人之間的距離，是一種方法。而其他一些劇種則選擇選擇卻是和年輕人最親近的移動應(yīng)用一起聯(lián)袂演出。

2016年6月，第四屆中華優(yōu)秀戲曲文化藝術(shù)節(jié)閉幕式上，通過斗魚直播，作為閉幕演出的漢劇《宇宙鋒》吸引20萬人在線關(guān)注，打響了國家級戲曲直播的當(dāng)頭炮。而上海越劇院則走的更遠(yuǎn)。

10月，該院攜手CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視，意圖用“上網(wǎng)、買票、看戲”的一站式服務(wù)來打造演出現(xiàn)場直播的網(wǎng)上的“東方大劇院”。除了直接把舞臺設(shè)立在了直播之上這一初步實(shí)現(xiàn)形式外，

深耕內(nèi)容創(chuàng)造的創(chuàng)業(yè)者也早早的發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化這一新藍(lán)海，一批借助戲曲進(jìn)行垂直化直播平臺創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊開始嶄露頭角。

2015年11月才上線的App“戲緣”，在通過戲曲網(wǎng)上播出、網(wǎng)購線下戲票，打造名角、票友交流區(qū)、創(chuàng)制主題道具、戲曲表情包等周邊產(chǎn)品，吸納了300萬粉絲后，又在近期更新的版本中，將直播融入其中，意圖將名家、大戲、青年演員全轉(zhuǎn)換為播主體，將唱腔、表演、裝扮、見面會甚至日常生活都成為直播內(nèi)容。而去年8月底上線的名角兒App則更進(jìn)一步，開始嘗試將傳統(tǒng)戲曲以VR直播方式推向大眾。

一條融匯了社區(qū)模式、社交經(jīng)濟(jì)、VR黑科技等諸多互聯(lián)網(wǎng)+元素的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之路開始打開。

直播中蘊(yùn)含著電商機(jī)遇

在傳承文化和內(nèi)容創(chuàng)造之外，非遺的獨(dú)特魅力也正在以“商機(jī)”的形式，吸引更多創(chuàng)業(yè)者的目光。

地方政府對非遺的關(guān)注和參與熱情出現(xiàn)了新的變化，特別是在開發(fā)與非遺有關(guān)的周邊衍生產(chǎn)業(yè)上。如在清華非遺直播后，黔東南州施洞鎮(zhèn)政府和貴州財經(jīng)大學(xué)開始籌劃合作打造當(dāng)?shù)孛缱宕汤C和銀飾品牌，以企業(yè)運(yùn)營的形式拓展本地特產(chǎn)的線上銷售渠道。

作為電子商務(wù)的龍頭阿里巴巴也抓住了這一契機(jī)，展開了“直播+電商+非遺”的活動，希圖通過引入非遺來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)平臺上產(chǎn)品的差異化和個性化。

去年10月，在杭州舉行的“互聯(lián)網(wǎng)+西藏非遺”阿里巴巴行活動中，通過和西藏相關(guān)部門寫手，阿里借助淘寶直播，對藏戲及非遺歌舞、唐卡、彩沙壇城、藏香技藝進(jìn)行連續(xù)3天的全方位展示，直播同時在線人數(shù)超過5萬人，淘寶特色中國西藏館線上推出68個特色產(chǎn)品，訂單超過3萬筆。

但阿里的計劃并不止于此，早在幾個月前，阿里巴巴主辦的“發(fā)現(xiàn)中國匠心之美”——文化中國百城萬匠全球巡展活動就已啟動，并計劃在5年內(nèi)走遍全球100個城市，用O2O現(xiàn)場體驗(yàn)的方式，讓全球更多人體驗(yàn)、了解和熱愛中國傳統(tǒng)手工藝文化，而同時，這一活動也在通過網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播。

活動啟動式當(dāng)天，來自淘寶達(dá)人平臺的10位人氣網(wǎng)紅就現(xiàn)場向蘇繡國家級代表性傳承人趙紅育、龍泉寶劍鍛制技藝的傳承人鄭國榮等十幾位傳承人拜師學(xué)藝。這些網(wǎng)紅一邊跟著傳承人學(xué)習(xí)手工藝，一邊通過手機(jī)淘寶直播平臺，向粉絲直播學(xué)習(xí)的全過程。

“還僅僅只是娛樂嗎？用抓住年輕人好奇心的方式，擴(kuò)大影響的同時，未嘗不是一種非遺文化產(chǎn)品的一種商機(jī)。”業(yè)內(nèi)人士如是評論這一現(xiàn)象。

同和居、同春園、都一處等多家京城老字號也同樣把直播視作是一個吸納年輕人成為顧客的方式，在去年下半年紛紛玩起直播，跟烹飪大師學(xué)做菜，與非遺傳人互動，通過年輕人喜愛的方式，傳播老字號美食文化。

“宮保荔枝肉和一般的宮保雞丁有啥區(qū)別？”“荔枝要怎么處理？”“花生炸到幾成熟？”“一個燒麥捏出103個褶的絕活兒”，一個個看著都活色生香的問題，通過現(xiàn)場獻(xiàn)絕技的方式呈現(xiàn)出來，大師的身段放下來了，主播的調(diào)侃接上來了，觀眾的口水也引出來了，再也沒有了過去擔(dān)心別人偷師的那種尷尬。

非遺直播如何走得更遠(yuǎn)

還能走得更遠(yuǎn)嗎？其實(shí)在去年下半年開始日漸火熱的直播+非遺跨界合作的種種姿態(tài)中，不難發(fā)現(xiàn)一些共性的趨勢：

一是將“過時”變成“時尚”。

這是一種觀念上的改變，即非遺在許多人看來是過時的老東西，應(yīng)該是博物館的藏品。而通過直播，其實(shí)就是用類似著名紀(jì)錄片《舌尖上的中國》的路數(shù)，讓養(yǎng)在深閨人未識的非遺們的新奇特，用時髦的方式再次呈現(xiàn)在受眾面前，特別是年輕人面前。一方面形成了內(nèi)容上和現(xiàn)有直播“三俗”化的差異和壓制，另一方面也激發(fā)了非遺們繼續(xù)再創(chuàng)造，并創(chuàng)造和時代同步的精品內(nèi)容的激情。

二是讓“無形”變成“有形”。

這是一種商業(yè)上的蛻變，即過去非遺是將文化這一無形的東西通過傳承人的方式在延續(xù)，而因種種原因，傳承人日漸稀薄，也使得非遺無論從規(guī)模還是到市場，都日漸縮小。吸引一批年輕人成為傳承人，只是非遺做直播的一個小景愿，而讓無形的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，通過直播這一載體，形象、具象起來，則是第二層境界。

同時，一部分非遺能夠通過形成更多的衍生品和場景的方式，通過直播的影響力和電商的長尾效力，形成市場效益和市場規(guī)模，進(jìn)一步反向刺激非遺進(jìn)一步蝶變，形成傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化逆襲，并吸引更多創(chuàng)業(yè)者從不同的角度進(jìn)入到“非遺+”的有形的非遺周邊衍生品大軍之中來，則非遺由此真正有形，而最終不再像一個受保護(hù)動物那樣，靠資助和救濟(jì)過日子。

其中，不斷的尋找內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的地圖邊緣，探索更多跨界結(jié)合上的花式，來“感動”受眾、打開市場，則是不變原則。