袁偉方+宋宏

摘 要 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是振興農(nóng)村經(jīng)濟、促進農(nóng)業(yè)升級、增加農(nóng)民收入、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略性舉措。從“三品一標(biāo)”認證、商標(biāo)注冊、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面分析三亞市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況，剖析存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上探討品牌化農(nóng)業(yè)發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌 ；現(xiàn)狀 ；發(fā)展思路 ；三亞

中圖分類號 S-9 文獻標(biāo)識碼 A Doi：10.12008/j.issn.1009-2196.2017.04.021

Current Situation and Development Concepts of Brand Agriculture in Sanya City

YUAN Weifang1） SONG hong2）

（1 Sanya Extension Service Center for Agricultural Technology， Sanya， Hainan 572000；

2 Sanya Agricultural Bureau， Sanya， Hainan 572000）

Abstract Brand construction of agricultural products is a strategic measure for revitalization of rural economy， promotion of agricultural industry and farmers' income， and development of modern agriculture. The agricultural product brand construction in Sanya was analyzed from the aspects of 'Three Agricultural Products and One Indication' （nonpolluted agricultural product， green food and organic agricultural product， and one geological indication of agricultural product）， trademark registration and standardized production， and its main problems were discussed， based on which the development concepts of agricultural brand were put forward.

Keywords agricultural branding ； current Situation ； development concepts ； Sanya

品牌是重要的無形資產(chǎn)，品牌化是農(nóng)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)化進程中的一種必然。作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心標(biāo)志，農(nóng)業(yè)品牌化是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不可逾越的選擇[1]。三亞市位于海南島最南端，地處北緯18°的熱帶，陽光充足，雨量充沛，生態(tài)良好，是中國重要冬季瓜菜和熱作水果生產(chǎn)基地，海南全省還是無規(guī)定動物疫病區(qū)示范區(qū)。2016年三亞熱帶高效農(nóng)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，南繁育種、冬季瓜菜、熱帶花卉、熱帶水果等特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢凸顯，預(yù)計全市農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值105億元，占全市生產(chǎn)總產(chǎn)值的22.0%[2]。2016年，三亞市提出要加快現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，培育、發(fā)展和保護農(nóng)產(chǎn)品品牌，全面推行“三品一標(biāo)”和產(chǎn)地環(huán)境質(zhì)量認證，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)、促融合，服務(wù)旅游精品城市，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)增長、農(nóng)民持續(xù)增收。本文概述三亞市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)情況，分析存在的問題，探討品牌化農(nóng)業(yè)發(fā)展思路。

1 建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 “三品一標(biāo)”認證

“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作不可分割的重要組成部分，是中國重要的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌[3]。近年來，三亞市積極組織“三品一標(biāo)”認證申報工作。截止2016年9月，三亞市通過“三品”認證的有27個63批次產(chǎn)品，實物總量29.94萬t。其中：有3個26批次產(chǎn)品通過有機食品認證中心有機食品認證，面積0.004萬hm2，實物量0.14萬t；有5個11批次產(chǎn)品通過綠色食品認證，認證面積0.04萬hm2，實物量0.88萬t；有19個26批次產(chǎn)品獲得無公害產(chǎn)品認證，實物量6.19萬t。1個農(nóng)業(yè)部認證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“三亞芒果”，覆蓋三亞全部芒果種植區(qū)種植面積1.89萬hm2（含已認證“三品”中的芒果），實物量22.73萬t。

1.2 商標(biāo)注冊

目前，三亞市注冊的農(nóng)業(yè)商標(biāo)1 013個，其中：種植業(yè)87個，畜禽養(yǎng)殖19個，水產(chǎn)養(yǎng)殖6個，種養(yǎng)結(jié)合102個，其它加工、互聯(lián)網(wǎng)銷售等綜合類商標(biāo)799個。其中，“南山壽果”“鑫鋒源”“綠島南果”等13個品牌商標(biāo)獲得海南省著名商標(biāo)稱號；“神泉芒果”“福返芒果”“三力源”等7個品牌的13個產(chǎn)品獲得海南省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號。

1.3 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、農(nóng)藥殘留越來越引起人們的重視，要做到農(nóng)產(chǎn)品種植、飼養(yǎng)過程有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，確保按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范組織生產(chǎn)[4]。三亞近年來大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社按標(biāo)準(zhǔn)模式進行生產(chǎn)。全市已建成的省級以上標(biāo)準(zhǔn)化示范園（場）共21個，其中，國家級示范園（場）7個，省級示范園（場）14個。目前，全市品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)中擁有國際良好農(nóng)業(yè)GAP認證4家、國際質(zhì)量（HACCP）、國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO9001、ISO9002）認證21家。積極鼓勵農(nóng)技部門和相關(guān)企業(yè)等制定三亞市地方技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，目前已完成制訂《三亞芒果種植技術(shù)規(guī)范》《三亞芒果商品標(biāo)準(zhǔn)》《三亞蓮霧種植技術(shù)規(guī)范》等6項農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2 主要做法

2.1 主抓基地建設(shè)

以農(nóng)田水利為重點，加快農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，夯實農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量基礎(chǔ)。按照“種植養(yǎng)殖規(guī)?；⑸a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化、建設(shè)集約化”的思路加快農(nóng)業(yè)區(qū)域布局，調(diào)整種植、養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，發(fā)展壯大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建設(shè)一批輻射帶動作用強的水稻繁育種基地、果蔬生產(chǎn)基地、苗木基地、良種家禽和魚苗繁育等基地。重點抓好優(yōu)質(zhì)種子種苗基地建設(shè)，逐步形成育、繁、推一體化的種苗產(chǎn)業(yè)體系。

2.2 培育品牌主體

加大對農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社的培植力度，建設(shè)一批示范作用好、帶動能力強、輻射作用廣、品牌意識濃的國家級龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社。一是積極引導(dǎo)龍頭企業(yè)向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，以提高經(jīng)濟效益；二是推動龍頭企業(yè)等生產(chǎn)主題與科研院所的合作，通過不斷引進新品種、新技術(shù)，改良種養(yǎng)品種，提升技術(shù)水平，助推企業(yè)發(fā)展。

2.3 強化質(zhì)量安全

質(zhì)量監(jiān)管是第一要務(wù)，是確保百姓食品安全、順利打造民生工程的有效保證[5]。三亞建立了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管網(wǎng)格化管理體系，形成了以市農(nóng)業(yè)局牽頭，農(nóng)業(yè)執(zhí)法支隊、各區(qū)政府等相關(guān)部門為橫線，以市、區(qū)、村三級為縱線，“橫到邊、縱到底”的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)。全市已基本建成了市級有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)預(yù)警防控檢驗檢測中心，區(qū)級有區(qū)域檢測站，村有218名監(jiān)管員的三級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測服務(wù)體系。全面推行冬季瓜菜田間實名檢測和常年瓜果菜基地實名檢測機制，確保田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，實行瓜果菜離開產(chǎn)地檢測準(zhǔn)出制度，嚴(yán)把農(nóng)產(chǎn)品出口關(guān)。同時，通過嚴(yán)查農(nóng)藥、肥料等農(nóng)業(yè)投入品進貨渠道來源、規(guī)范銷售過程、嚴(yán)厲打假打違等措施，加強對農(nóng)資銷售經(jīng)營企業(yè)的執(zhí)法檢查，做好投入品的源頭監(jiān)管。在此基礎(chǔ)上，今年我市還將開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市的創(chuàng)建工作。

2.4 加強農(nóng)技服務(wù)

2008年開始，市農(nóng)業(yè)部門在各區(qū)建立示范區(qū)推廣農(nóng)作物病蟲害綠色防控技術(shù)，通過應(yīng)用太陽能滅蟲燈、粘蟲板、誘捕器、防蟲網(wǎng)等技術(shù)措施，配合開展病蟲預(yù)測預(yù)報和專業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治，指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者科學(xué)防治病蟲害。結(jié)合開展測土配方施肥、增施有機肥和微生物菌肥，推廣秸稈腐熟還田等，提升耕地地力，提高農(nóng)田綜合生產(chǎn)能力。同時，通過舉辦培訓(xùn)會、召開現(xiàn)場會、設(shè)置田頭宣傳欄等形式，宣傳農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，普及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識。

2.5 做好營銷推介

為推動三亞瓜菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品的省外流通，三亞市在北京、西安、杭州等國內(nèi)20個大中城市設(shè)立了農(nóng)產(chǎn)品流通辦事處。通過充分發(fā)揮20家駐省外農(nóng)產(chǎn)品流通辦事處的作用，建立產(chǎn)地與銷地市場瓜菜認證標(biāo)識和檢測結(jié)果互認機制，簡化農(nóng)產(chǎn)品外銷手續(xù)，縮短上市時間。同時，借助國內(nèi)“冬交會”、“農(nóng)博會”、“海博會”等各類大型會展平臺和各種促銷機會，向國內(nèi)外客商推介我市農(nóng)產(chǎn)品。鼓勵農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)展電子商務(wù)，廣泛運用集中配送、連鎖經(jīng)營、農(nóng)超對接、超市直銷等營銷方式。通過以上多措施并舉，積極開拓農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷能力，提高市場占有率。

2.6 獎勵政策扶持

2013年，海南省出臺了《海南省人民政府關(guān)于加快推進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的意見》，省級財政2014年起每年拿出1億元資金，獎勵扶持品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。通過獎勵政策的刺激，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者申報認證的積極高漲。近些年，三亞乃至整個海南的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展突飛猛進，達到前所未有的速度。截至2016年底，三亞已落實發(fā)放的獎勵資金達1 800多萬元。

3 存在問題

3.1 認證數(shù)量少

三亞品牌農(nóng)業(yè)數(shù)量少的問題十分突出，特別是“三品一標(biāo)”認證農(nóng)產(chǎn)品。截止2016年9月，海南省“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品共543個，其中，無公害農(nóng)產(chǎn)品495個、綠色食品41個，7個產(chǎn)品獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護[6]。三亞市“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品28個，僅占全省總數(shù)量的5.66%，尤其是無公害農(nóng)產(chǎn)品，僅占全省認證總數(shù)的3.84%，數(shù)量規(guī)模明顯偏少。

3.2 品牌分布不平衡

商標(biāo)類別不平衡。全市申請注冊的農(nóng)業(yè)商標(biāo)中，以加工、銷售、電商、互聯(lián)網(wǎng)等非生產(chǎn)類商標(biāo)為主，共有799個，占78.9%；種植、畜禽養(yǎng)殖、水產(chǎn)養(yǎng)殖、種養(yǎng)結(jié)合等生產(chǎn)類商標(biāo)214個，占21.1%。生產(chǎn)類注冊商標(biāo)中又以種養(yǎng)結(jié)合為主，有112個，其余種植商標(biāo)87個，禽畜養(yǎng)殖19個，水產(chǎn)養(yǎng)殖6個。

“三品一標(biāo)”認證類別不均。三亞市“三品一標(biāo)”認證產(chǎn)品共28個，以種植業(yè)為主，有21個，其余7個全部是養(yǎng)殖業(yè)產(chǎn)品。種植業(yè)認證產(chǎn)品中又以水果類為主，有15個，蔬菜類認證3個，蔬菜、水果共用認證3個。從認證面積來看，水果類產(chǎn)品占有絕對優(yōu)勢，共2.15萬hm2（“三品”認證的芒果種植面積包含在“三亞芒果”地理標(biāo)志產(chǎn)品的種植面積中），占99.51%，蔬菜僅有0.01萬hm2，占比不足0.5%。從認證地域看，“三亞芒果”地理標(biāo)志為全市共用?！叭贰闭J證中，育才生態(tài)區(qū)僅1個，海棠區(qū)2個，吉陽區(qū)2.5個，天涯區(qū)3.5個（三亞萬恒公司的產(chǎn)品分布在天涯和吉陽2個區(qū)，按各占0.5個計算），崖州區(qū)7個，地域分布不平衡。

3.3 注冊商標(biāo)雜亂

注冊的農(nóng)業(yè)商標(biāo)雜亂現(xiàn)象比較普遍，體現(xiàn)不出品牌的靈性和活性。比如有的注冊商標(biāo)經(jīng)營范圍有“咖啡、茶、蜂蜜”等十幾個產(chǎn)品，有的商標(biāo)經(jīng)營“植物、樹木、活動物、未加工的稻、芒果、新鮮水果、新鮮蔬菜、植物種子、飼料、柚子”等包羅萬象，象個大雜貨店，有的注冊商標(biāo)與自己的主打產(chǎn)品毫不相干，完全體現(xiàn)不出自身特點。

3.4 品牌意識不強

許多農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)公司缺乏創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的思想意識，雖然申請了商標(biāo)、認證了“三品”，卻沒有利用起來，沒有維護、保護品牌，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，繼而形成價格優(yōu)勢。以“三亞芒果”為例，2012年以來，先后榮獲“國家地理標(biāo)志商標(biāo)”、“海南省著名商標(biāo)”、“海南名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品”及“全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌”等榮譽，卻沒有被充分宣傳利用，品牌知名度低，消費者的認可度不夠，導(dǎo)致市場上并沒有多少人用這個品牌，甚至很少有人知道該品牌。

3.5 品牌影響力不夠

目前，三亞多數(shù)農(nóng)業(yè)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，沒有中國著名商標(biāo)和馳名商標(biāo)，國際知名品牌就更談不上。在很多方面還不如本省的一些其他市縣，如“文昌雞”“嘉積鴨”“東山羊”“瓊山綠橙”“白沙綠茶”等等，這些都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿啤?/p>

4 發(fā)展思路

4.1 加大獎勵扶持

目前，三亞開展的農(nóng)業(yè)品牌獎勵資金主要來自海南省的下?lián)芙?jīng)費。在此基礎(chǔ)上，還可配套出臺市級獎勵激勵政策，增加獎勵額度，擴大獎勵范圍，引導(dǎo)和鼓勵農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者主動申請專業(yè)認證。二是加強后續(xù)換證獎勵，近幾年實行的獎勵全部是針隊首次認證成功的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品，而對于已到期并按時辦理換證的企業(yè)沒有獎勵，這就導(dǎo)致了部分企業(yè)積極性不高，換證率較低。今后，還應(yīng)探索對完成申報續(xù)展、復(fù)查換證的企業(yè)給予適當(dāng)?shù)莫剟睢?/p>

4.2 加強證后監(jiān)管

認真落實品牌農(nóng)業(yè)管理，特別是“三品一標(biāo)”認證單位，強化認證企業(yè)第一責(zé)任人意識，督促進一步規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營行為，嚴(yán)格落實產(chǎn)品抽檢，確保獲證產(chǎn)品質(zhì)量抽檢合格率保持在98%以上。強化認證產(chǎn)品的退出機制，從嚴(yán)從緊、積極穩(wěn)妥擴大總量規(guī)模，全面提升證后監(jiān)管能力。同時，對偽造、冒用、超范圍、過期使用標(biāo)志的行為進行依法查處，提升農(nóng)業(yè)品牌的公眾認知度和美譽度。

4.3 加強人員培訓(xùn)

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)需要建設(shè)一支具有技術(shù)、營銷和管理等多類型的專業(yè)人才隊伍，培訓(xùn)工作主要針對不同的人才需求開展。一是針對“三品一標(biāo)”等持證企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、標(biāo)準(zhǔn)化示范園示范基地等技術(shù)和檢測負責(zé)人，主要培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、農(nóng)作物病蟲害防治、合理施肥、科學(xué)用藥、產(chǎn)品檢測等技術(shù)知識。二是針對實體營銷企業(yè)、電子商務(wù)、銷售網(wǎng)站登記注冊企業(yè)等品牌宣傳營銷負責(zé)人，品牌包裝、宣傳、推廣和運營等方面的知識，引導(dǎo)他們深入挖掘品牌文化和內(nèi)涵，樹立品牌形象。三是針對各區(qū)、國營農(nóng)場等單位農(nóng)業(yè)部門的負責(zé)人，各持證企業(yè)、合作社負責(zé)人，主要培訓(xùn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品等產(chǎn)地認證、產(chǎn)品認證申報，“三品一標(biāo)”獎勵扶持申報等程序，以及農(nóng)業(yè)品牌申請后的管理等相關(guān)知識。

4.4 打造優(yōu)質(zhì)品牌

三亞芒果品質(zhì)好，種植面積和產(chǎn)量在三亞所有農(nóng)產(chǎn)品種類中排首位，在全國也有一定的影響力。2016年12月，三亞市政府聯(lián)合中國果品流通協(xié)會聯(lián)合召開了三亞芒果域公用品牌發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布會，通過市芒果協(xié)會與深圳百果園實業(yè)有限公司、亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會等企業(yè)和平臺進行戰(zhàn)略合作，向世界各地推銷“三亞芒果”。今后，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將以“三亞芒果”為突破口和樣板，明確發(fā)展戰(zhàn)略，著力打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，提升品牌價值，提高經(jīng)濟效益。

4.5 加大宣傳力度

品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志、重要抓手，以品牌來打特色、占市場、提價格、提效益是必然選擇[7]。農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展壯大要依靠自身安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時，也需要做好品牌的宣傳策劃。陜西的“紅心彌猴桃”，山東的“紅富士蘋果”、黑龍江的“五常大米”等，這些品牌知名度高，市場認可，產(chǎn)品的價格往往要高于同類商品價格的數(shù)倍甚至數(shù)十倍。通過政府主管部門推動，農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)力，通過大型媒體、報紙雜志、廣告欄等開設(shè)宣傳專欄，同時充分利用三亞作為熱門旅游城市的機場、高鐵站、景區(qū)、酒店客流量大優(yōu)勢，在重點區(qū)域設(shè)置展示平臺，宣傳推介三亞農(nóng)業(yè)品牌。

4.6 推進農(nóng)旅融合

據(jù)統(tǒng)計，預(yù)計2016年三亞市接待過夜游客達1 647萬人次，年均增長10.1%[2]。作為國內(nèi)最熱門的旅游度假勝地之一，在全域旅游時代到來之際，升級旅游資源、豐富旅游內(nèi)容成為三亞旅游業(yè)亟待解決的問題。以農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)為契機，將三亞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與旅游業(yè)結(jié)合，促進農(nóng)旅融合發(fā)展，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品和休閑觀光示范園區(qū)等，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為旅游業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，旅游業(yè)助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)效益的實現(xiàn)，打造三亞新的經(jīng)濟增長點。

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