祝媛莉

3月19日-22日，2017春季北京電視交易會(huì)（下文簡(jiǎn)稱春交會(huì)）如約而至。本屆交易會(huì)共吸引國(guó)內(nèi)外電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)440家2300余人，電視節(jié)目播出機(jī)構(gòu)170家近500人，海外來(lái)賓22家31人參會(huì)、洽談合作。共推介電視節(jié)目900 多部，涉及電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、動(dòng)畫、紀(jì)錄片、電視欄目等，并有109部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品集中展示，“待嫁”制作方。

此外，北京市新聞出版廣電局與北京電視臺(tái)聯(lián)合發(fā)布了“2016電視劇京榜”，鼓勵(lì)和表彰在北京電視臺(tái)播出的優(yōu)秀劇目。本屆春交會(huì)還舉辦了影視金融專項(xiàng)推進(jìn)活動(dòng)，在創(chuàng)作前端引入金融產(chǎn)品，搭建金融對(duì)接平臺(tái)，讓金融產(chǎn)品融入電視劇產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮金融要素在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的促進(jìn)作用。

與此同時(shí)，圍繞近年來(lái)電視劇行業(yè)新形勢(shì)、新現(xiàn)象、新作品，電視劇編劇的“工匠精神”，以及影視娛樂(lè)營(yíng)銷等話題展開(kāi)的多場(chǎng)演講與論壇，為電視劇行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。其中IP“虛火”冷思考，新型競(jìng)合關(guān)系、用戶行為的分析判斷等，為電視劇行業(yè)開(kāi)出良方。

“工匠精神”的要義

2016年，“工匠精神”首次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中，今年國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在十二屆全國(guó)人大五次會(huì)議中外記者見(jiàn)面會(huì)上，再次強(qiáng)調(diào)發(fā)揚(yáng)工匠精神?？偫淼闹v話雖是針對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，但同樣適用于文化領(lǐng)域和電視劇創(chuàng)作生產(chǎn)。

3月21日，以“確立工匠精神，講好中國(guó)故事”為主題的電視劇編劇論壇召開(kāi)，深入探討電視劇創(chuàng)作的根基——編劇的工匠精神。

致辭環(huán)節(jié)，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司司長(zhǎng)毛羽表示，確立工匠精神就要求電視劇創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是投資、拍攝、后期，還是播出等，都能克服浮躁，凝神聚氣，都能心中有觀眾，精益求精好上加好，這是電視劇品質(zhì)的保證。

劇本，一劇之本。要求每位編劇應(yīng)該有板凳坐到十年冷的定力，有語(yǔ)不驚人死不休的追求，能夠像《我在故宮修文物》中的工匠一樣，在文字的書(shū)寫中冷靜地、一點(diǎn)一滴地發(fā)現(xiàn)人性的豐富與美好，把握時(shí)代的變遷與進(jìn)步?！熬巹?yīng)該有飽滿的追求，通過(guò)認(rèn)真成熟的故事技巧和當(dāng)代表達(dá)去吸引觀眾、影響觀眾，從而與觀眾達(dá)到心靈的溝通，情感的交融?！泵鹫f(shuō)。

編劇劉和平、趙冬苓、蘭曉龍以親身創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)分享編劇的“工匠精神”。劉和平講到，創(chuàng)作《北平無(wú)戰(zhàn)事》時(shí)，為保證劇組完成每天大量的拍攝工作，同時(shí)保證創(chuàng)作質(zhì)量，他跟組創(chuàng)作劇本。劇組給他配了兩個(gè)打字員，由他口述，早上5點(diǎn)到中午12點(diǎn)一個(gè)打字員，下午2點(diǎn)到晚上12點(diǎn)另一個(gè)打字員，輪流記錄劇本，持續(xù)了半個(gè)多月。有一次上午工作的打字員打著打著頭磕在鍵盤上睡著了。而彼時(shí)還兼任該劇總制片人的劉和平晚上12點(diǎn)多還要回劇組看拍攝回放。這樣的工作強(qiáng)度使劉和平一度出現(xiàn)尿血癥狀，醫(yī)生告知是過(guò)度疲勞所致。

趙冬苓回憶創(chuàng)作《青島往事》時(shí)一度“寫得非常絕望”，大綱反復(fù)修改14稿后，她下決心重新創(chuàng)作寫商戰(zhàn)，重新了解當(dāng)時(shí)的青島歷史，股票交易所、期貨等知識(shí)?！肚鄭u往事》也不負(fù)趙冬苓苦心，日前，央視八套第三次重播該劇，依然收視不俗。

《青島往事》不是孤例，趙冬苓創(chuàng)作《獵狐行動(dòng)》大綱改了8稿，去年完成的《因法之名》改了12稿。她認(rèn)為，所謂工匠精神，應(yīng)在創(chuàng)作內(nèi)容上求真，在創(chuàng)作方法上求實(shí)?！耙粋€(gè)有出息的編劇，希望在編劇事業(yè)上有所作為，一定要有和自己死磕的精神。”

編劇蘭曉龍認(rèn)為，秉承工匠精神，首先做事不要那么計(jì)較成本，其次應(yīng)該有從職業(yè)里榨取快樂(lè)的能力，第三是合作?！肮そ呈巧鐣?huì)生產(chǎn)鏈的一個(gè)必要環(huán)節(jié)，影視行業(yè)生產(chǎn)鏈?zhǔn)菑馁Y方、制片人到編劇、統(tǒng)籌、導(dǎo)演、美工，每個(gè)職業(yè)結(jié)合起來(lái)才能達(dá)成共同的要求?！?/p>

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻表示，編劇應(yīng)該多一點(diǎn)對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的敬畏。社會(huì)充滿太多機(jī)會(huì)，資本的力量和政治宣傳需要等各方面因素導(dǎo)致創(chuàng)作太快、太急。一個(gè)好編劇永遠(yuǎn)不要讓自己的創(chuàng)作太著急。

IP的效能

近兩年的影視市場(chǎng)，紅火的IP“生意”備受資本與市場(chǎng)推崇，IP+“小鮮肉”“流量演員”的配置儼然已為流行劇的生產(chǎn)法則。

“制作方先買來(lái)已經(jīng)有相當(dāng)高點(diǎn)擊率的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，即便有些是不具備改編成電視劇特質(zhì)的小說(shuō)。接著又請(qǐng)了不具備能力的年輕編劇來(lái)寫，請(qǐng)來(lái)對(duì)劇本沒(méi)有要求的導(dǎo)演，再找顏值高的演員來(lái)演。如今這種模式充斥著電視劇市場(chǎng)?！睂?duì)此，編劇劉和平有著不解與擔(dān)憂?！昂芏鄬I(yè)編劇面對(duì)網(wǎng)文和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編成的電視劇，有些無(wú)所適從。不只是我們，電視臺(tái)、制作公司等，也都無(wú)所適從?！?/p>

劉和平認(rèn)為，一方面新的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，編劇面對(duì)新受眾，創(chuàng)作確實(shí)要與時(shí)俱進(jìn)。另一方面，從中國(guó)的戲曲故事敘事，各地的說(shuō)唱曲藝形式的故事敘事，再到明朝小說(shuō)故事敘事，包括《三國(guó)演義》《西游記》在內(nèi)，小說(shuō)都帶有戲劇的基因和脈絡(luò)。他建議電視劇制作公司購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)IP時(shí)，應(yīng)該先讓編劇把好第一關(guān)，檢驗(yàn)這個(gè)小說(shuō)是不是具備戲劇敘事基因，如果不具備則很難成功。《瑯琊榜》就在傳統(tǒng)戲劇敘事和現(xiàn)代審美的結(jié)合上，做出了有益探索。

談到IP與資本的關(guān)系，導(dǎo)演劉江直言，“這背后是資本在撒謊?！彼J(rèn)為，創(chuàng)作是有起伏的，不能保證每部戲都成為爆款，這是客觀規(guī)律。但是現(xiàn)在熱錢涌入，一個(gè)非常重要的資本訴求就是可持續(xù)性、可復(fù)制性、可增長(zhǎng)性，恰恰創(chuàng)作是不符合這個(gè)規(guī)律的?！澳敲?，就有人要制造一個(gè)可以復(fù)制的東西，所以一直在炒IP?！?/p>

“就創(chuàng)作角度而言，一個(gè)有群眾基礎(chǔ)的IP由好編劇按照影視規(guī)律改編好，沒(méi)有問(wèn)題。關(guān)鍵是有些人天天鼓吹IP的功用，甚至荒唐到制造IP，將普通的東西包裝成IP拿到市場(chǎng)上賺錢，這就是一個(gè)謊言?！眲⒔f(shuō)。

蘭曉龍也認(rèn)同劉江的說(shuō)法，他認(rèn)為IP是資本虛構(gòu)的一個(gè)概念，IP+小鮮肉+粉絲+收視率，沒(méi)有一個(gè)要素是你可以相信的東西。“我痛恨IP，同情網(wǎng)絡(luò)寫手和改編IP的編劇。我痛恨這種操作，本來(lái)有生命的編劇可能就這樣被抹殺掉了?！?/p>

對(duì)于IP，尹鴻則持相對(duì)中立的態(tài)度。他認(rèn)為，IP在文本形成過(guò)程中已經(jīng)被觀眾挑剔過(guò)了，有意識(shí)剔除了一些套路，有不一樣的創(chuàng)作基礎(chǔ)。在一定的用戶互動(dòng)中形成文本，這是IP的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，有好IP，也有很多不那么好的IP，創(chuàng)作一定有好有壞，這都是正?，F(xiàn)象。

為什么過(guò)去改編小說(shuō)沒(méi)人叫IP，現(xiàn)在叫IP？尹鴻說(shuō)，除了商業(yè)動(dòng)機(jī)和炒作外，一個(gè)非常重要的原因是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)每一個(gè)用戶就是一個(gè)IP地址，IP是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的縮寫。

現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作態(tài)度

本屆春交會(huì)上，現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作引人矚目。導(dǎo)演趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的軍旅題材電視連續(xù)劇《深海利劍》，侯鴻亮擔(dān)任制片、李雪導(dǎo)演的行業(yè)題材電視劇《外科風(fēng)云》，描繪市井溫情故事的都市情感劇《深夜食堂》，公安青春勵(lì)志劇《警犬來(lái)啦》等劇集從不同側(cè)面反映現(xiàn)實(shí)生活，譜寫真情實(shí)感。

曾出品《虎媽貓爸》《辣媽正傳》等現(xiàn)實(shí)主義題材劇的新麗傳媒副總裁、制片人黃瀾在開(kāi)幕式的主題演講中，從三個(gè)方面闡釋了她對(duì)“現(xiàn)實(shí)主義”的理解。

第一，現(xiàn)實(shí)題材的內(nèi)容選擇沒(méi)有絕對(duì)限制。很多人說(shuō)有些話題不適合做電視劇，有些東西非常敏感，能不能體現(xiàn)在電視劇中？其實(shí)并沒(méi)有那么多的條條框框。

第二，創(chuàng)作者一定要做生活中最有感觸的現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。如果編劇、導(dǎo)演、演員、制片人不去描寫，不去表達(dá)自己對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的思考，就喪失了自己做這個(gè)工作的權(quán)利。

第三，自我表達(dá)。沒(méi)有自我表達(dá)的東西是單純地迎合觀眾，沒(méi)多大意義；有自我表達(dá)，但是又不去考慮觀眾的反饋和需求，也是獨(dú)角戲。

那么在資本逐利的市場(chǎng)環(huán)境下，電視劇公司如何深耕內(nèi)容、堅(jiān)守品質(zhì)？北京華錄百納影視股份有限公司總經(jīng)理劉德宏認(rèn)為，“一部好劇、精品劇，有其自身創(chuàng)作規(guī)律。當(dāng)我們遵循精品劇規(guī)律的時(shí)候，就可能不得不放棄當(dāng)時(shí)的一些市場(chǎng)熱點(diǎn)或噱頭。這樣可能會(huì)造成一些劇目在銷售階段與現(xiàn)行市場(chǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生差異，面臨賣片尷尬。”他介紹，包括《激情燃燒的歲月》《士兵突擊》《北平無(wú)戰(zhàn)事》《黎明決戰(zhàn)》等劇，都曾面臨賣片困難或收益率不高等問(wèn)題。

此外，劉德宏認(rèn)為，一個(gè)好的制片公司應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)。以華錄百納來(lái)說(shuō)，從始至終都踐行著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)。并在建立標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的、能夠嫻熟執(zhí)行這些標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)，這樣才能跟更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者合作。其中有些標(biāo)準(zhǔn)可以量化，有些不可以量化，比如產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。華錄百納定位的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有一條就是把關(guān)注點(diǎn)放在播出之后的效果，而非賣片的成績(jī)，關(guān)注點(diǎn)不同，操作方式和操作理念也就完全不同。

上海檸萌影視傳媒有限公司去年出品的《小別離》獲得“2016電視劇京榜”年度金獎(jiǎng)。上海檸萌影視傳媒有限公司總裁蘇曉表示，“現(xiàn)實(shí)主義是我們的立足之本?，F(xiàn)實(shí)主義不是一種題材，不等同于都市生活劇，現(xiàn)實(shí)主義是一種創(chuàng)作態(tài)度、理念，也是一種創(chuàng)作方法，更是一種創(chuàng)作思潮，所以我們還會(huì)沿著這條路一直走下去?！?/p>

今年，檸萌影視將有聚焦90創(chuàng)業(yè)的《南方有喬木》，跨國(guó)追討經(jīng)濟(jì)罪犯的《獵狐》，《小別離》的第二部《小歡喜》三部現(xiàn)實(shí)題材作品問(wèn)世。

影視劇營(yíng)銷新態(tài)勢(shì)

隨著近年來(lái)影視劇市場(chǎng)持續(xù)火爆與互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的日新月異，不同類型的影視劇項(xiàng)目對(duì)營(yíng)銷的需求越來(lái)越細(xì)分和多元化。本次電視節(jié)目交易會(huì)也聚焦?fàn)I銷，舉辦了以“碎片化媒體下的娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)化論”為題的專項(xiàng)論壇。

在百思必達(dá)副總裁肖宇奇看來(lái)，2017年影視劇營(yíng)銷主要呈現(xiàn)出“野蠻生長(zhǎng)”和“紅與黑”態(tài)勢(shì)。

肖宇奇說(shuō)，百思傳媒剛開(kāi)始做娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)還停留在寫稿、發(fā)稿、植入等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，隨著碎片化媒體發(fā)展和新用戶出現(xiàn)，影視劇營(yíng)銷逐漸完善成為數(shù)據(jù)、咨詢、廣告、公關(guān)、媒體、技術(shù)和口碑一整套的整合營(yíng)銷鏈條。原本散落在行業(yè)當(dāng)中的營(yíng)銷人，現(xiàn)在可以拿著自媒體的“內(nèi)容新法”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)攻略，以及金融資本運(yùn)作模式，在“四海八荒”的市場(chǎng)中進(jìn)行連接、協(xié)作、裂變和融合。正是這些變化推動(dòng)著整個(gè)影視娛樂(lè)營(yíng)銷從原來(lái)的野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入到生態(tài)協(xié)作的環(huán)境中。

其次是“紅與黑”，這里指近年在影視劇營(yíng)銷中的兩大熱門，一個(gè)網(wǎng)紅，一個(gè)黑科技。它們分別代表影視娛樂(lè)營(yíng)銷從自媒體到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒介渠道的工具應(yīng)用。

從《三生三世十里桃花》的“桃花地鐵”，《大唐榮耀》的“農(nóng)藥”話題，到《你的名字》的濾鏡應(yīng)用刷屏，再到《鄉(xiāng)村愛(ài)情9》中的鄉(xiāng)村愛(ài)情白酒，“在如今碎片化的媒體環(huán)境中，懷揣著營(yíng)銷費(fèi)用的制片方和拿著創(chuàng)意內(nèi)容的營(yíng)銷公司，都瞄著用戶，絞盡腦汁地把費(fèi)用、創(chuàng)意投到用戶身上，以得到最大的回報(bào)?！毙び钇娓锌坪跻灰怪g，所有能夠觸達(dá)觀眾的介質(zhì)都成了營(yíng)銷手段，所有觀眾喜歡的表現(xiàn)形式都成了營(yíng)銷方式，整個(gè)影視營(yíng)銷已經(jīng)從原來(lái)的官宣發(fā)布向互動(dòng)口碑方向轉(zhuǎn)移，也從最原始的認(rèn)知度、美譽(yù)度向流量轉(zhuǎn)化方向躍進(jìn)。

影視營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵詞是“80后和九千歲”，“九千歲”指的是90和00后?！白鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)原住民的‘九千歲，儼然成為了營(yíng)銷目標(biāo)新寵。他們不像80后那般“聽(tīng)話”，他們更加樂(lè)于表達(dá)，更有主見(jiàn)，果斷決策，創(chuàng)造力驚人，而且消費(fèi)力奇高?！毙び钇嬲f(shuō)，“‘九千歲們已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)營(yíng)銷信息接受者，他們本身就是娛樂(lè)營(yíng)銷的參與者?！?/p>

評(píng)分往往被拿來(lái)作為評(píng)價(jià)一部影視劇優(yōu)劣的指標(biāo)。然而，遍地開(kāi)花的評(píng)分網(wǎng)站，每個(gè)平臺(tái)用戶群體不一樣，用戶標(biāo)準(zhǔn)也不一。對(duì)于評(píng)分網(wǎng)站的客觀性，新浪娛樂(lè)副主編張本表示，評(píng)分網(wǎng)站用戶群體具有一定的局限性。就單個(gè)評(píng)分來(lái)看，只能作為參考標(biāo)準(zhǔn)，而不能成為影視劇評(píng)價(jià)決定性的或者蓋棺定論性的終極指標(biāo)。

對(duì)于自媒體就一部作品進(jìn)行大面積公關(guān)操作口碑的現(xiàn)象，影評(píng)人韓浩月表示，營(yíng)銷文在朋友圈推廣轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到一定量時(shí)確實(shí)會(huì)起到催眠效果，使人不由自主受影響去觀看所推廣的劇，以驗(yàn)證正誤，“這是一種群體效應(yīng)?！?/p>

韓浩月認(rèn)為，判斷此類營(yíng)銷文章的價(jià)值，在于文章是否能為影視作品提供一個(gè)更高的價(jià)值空間。如“這些文章的解讀能不能為觀眾更深入了解這些作品提供切入點(diǎn)?！?