陳靜

內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代為了推動我國市場經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，國家特別提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，帶動了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的熱潮，同時也為我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商模式帶來了發(fā)展的契機。在我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式的起步階段，還存在著一些亟需完善的體系和需要解決的問題，例如信息化水平較低、基礎(chǔ)建設(shè)不足與營銷模式不足等。同時，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化劣勢與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用較少等問題，也值得引起行業(yè)的關(guān)注。強化農(nóng)產(chǎn)品信息化建設(shè)、培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品電商人才、加強特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)將是推動我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑之一。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 特色農(nóng)產(chǎn)品 銷售 電商模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，在產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型背景下，互聯(lián)網(wǎng)與我國多個產(chǎn)業(yè)正在融合發(fā)展，為我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商模式開展奠定了基礎(chǔ)。然而，目前我國農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式基于互聯(lián)網(wǎng)時代，還存在著諸多亟需解決的問題，需要深入分析并提出有效的策略，滿足消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的需求，推動我國特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

2015年，我國共頒布了多達5項有關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的政策，主要包括：《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》、《推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》、《推進農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計劃》，以及《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》和《開展農(nóng)民手機應(yīng)用技能培訓(xùn)提升信息化能力的通知》、《關(guān)于推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)發(fā)展的實施意見》等，政策涵蓋了促進農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的中長期與監(jiān)管類內(nèi)容。

自1994年以來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展已經(jīng)歷經(jīng)二十余年，取得了初步成功，形成了多層次的市場體系與網(wǎng)路體系，主要包括農(nóng)產(chǎn)品B2B電商模式、農(nóng)產(chǎn)品大宗商品電商模式以及期貨交易模式、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售電商模式等。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年我國農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)零售交易總額已經(jīng)高達1505億元，同比增長50%，其中跨境貿(mào)易額超200億元，增幅超100%。如表1所示，從2010年至2014年期間，我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量持續(xù)攀升，且特色農(nóng)產(chǎn)品更是取得了長足的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量倍增的情況下，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的電商發(fā)展也非常迅速。

如圖1所示，我國農(nóng)產(chǎn)品電商平臺近年來發(fā)展迅速，不僅取得了多方的投資，而且估值形勢良好，有著清晰的未來發(fā)展?jié)摿εc前景。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的戰(zhàn)略發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品電商模式已經(jīng)形成了較為全面的體系。形成以農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社為基礎(chǔ)，以大型的農(nóng)業(yè)企業(yè)和主要的電商平臺為核心，輔以政府部門的相關(guān)電商平臺為指導(dǎo)的系統(tǒng)。從服務(wù)類型來劃分的話，當(dāng)前我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系可以劃分為專業(yè)的信息服務(wù)體系，以及以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主的商務(wù)服務(wù)體系。在日常生活中，后者表現(xiàn)得與消費者的日常生活聯(lián)系最為密切，而前者主要為農(nóng)業(yè)企業(yè)和大型的農(nóng)業(yè)合作社服務(wù)。在政府政策和金融支持下，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的具體需求，我國已經(jīng)初步形成了系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品電商體系，農(nóng)產(chǎn)品電商化的趨勢不斷強化。

互聯(lián)網(wǎng)時代我國常見的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式

（一）社會化營銷模式

該電商模式，即利用各種社會化的信息平臺來進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷。例如，利用微博、論壇以及微信等來進行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和銷售。這種模式將農(nóng)產(chǎn)品的銷售與人際交往圈聯(lián)系起來，將個人所具有的人際關(guān)系資源轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品的銷售資源。在這種模式中：阿里巴巴商人社區(qū)是其中的成功典型。它是依托國內(nèi)最大的電商企業(yè)，而發(fā)展起來的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺。在該平臺上為用戶提供了眾多的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息。如輸入“蘋果”，在該平臺上將向用戶展示上萬條與蘋果銷售相關(guān)的信息。在這一平臺上用戶不僅可以直接購買相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，還可以相互交流經(jīng)驗和分享各自的信息，從而進一步地放大平臺對于農(nóng)產(chǎn)品銷售的促進作用。

在互聯(lián)網(wǎng)向移動便捷化的方向發(fā)展時，農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要將數(shù)字移動營銷考慮進來，在多媒體平臺上開展營銷活動。農(nóng)產(chǎn)品的社會化營銷模式則是一種輔助促銷方式，將為農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展帶來更多的流量，也有利于企業(yè)和農(nóng)戶來推廣自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）信息中介模式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，農(nóng)產(chǎn)品電商模式一個最直接的體現(xiàn)就是信息中介模式。這種信息中介可進一步細分為電子黃頁型的信息中介，以及應(yīng)用信息中介。第一種中介模式就是將各方有關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的信息進行集合，從而為有需要的企業(yè)集中查詢相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商信息。例如，“金農(nóng)網(wǎng)黃頁”就是這樣的一個平臺。該平臺是當(dāng)前在農(nóng)產(chǎn)品電商化的背景下，向各方提供農(nóng)業(yè)信息的一個優(yōu)質(zhì)平臺。根據(jù)該網(wǎng)站當(dāng)前顯示的信息表明，金農(nóng)網(wǎng)目前已經(jīng)收集到了超過40萬條各類農(nóng)業(yè)信息。這些信息既包括國家對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)政策信息，還包括農(nóng)產(chǎn)品的市場需求信息以及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品公司信息。目前該網(wǎng)站提供了關(guān)鍵詞搜索和相關(guān)維權(quán)信息，為各方農(nóng)業(yè)信息需求者提供了一個收集農(nóng)業(yè)信息的綜合信息平臺。第二種就是單純的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息平臺，該類平臺是為農(nóng)產(chǎn)品供需雙方提供信息交換服務(wù)的。市場需求者在該平臺尋找賣家，同樣的賣家也通過該平臺來尋找買家。例如，“農(nóng)民購銷網(wǎng)”就是這樣一個專門為農(nóng)民和消費者購銷農(nóng)產(chǎn)品提供服務(wù)的信息中介平臺。

農(nóng)產(chǎn)品電商信息中介模式可以根據(jù)獲取信息的方式，分為主動型和被動型。雖然這種信息中介模式在我國發(fā)展的層次還不高，相關(guān)技術(shù)水平還滯后于發(fā)達國家。但是，這些信息中介的作用卻是巨大的，其未來的發(fā)展前景較大。

（三）交易服務(wù)模式

在互聯(lián)網(wǎng)時代農(nóng)產(chǎn)品的銷售離不開中間平臺，而交易服務(wù)模式就是這樣一中為農(nóng)產(chǎn)品電商交易服務(wù)的模式。這種服務(wù)模式分為自建銷售平臺和借助第三方銷售平臺實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。例如， “福娃集團”就自己搭建了企業(yè)獨有的電商交易服務(wù)平臺。通過該平臺它們可以將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給用戶，省去了各種中間環(huán)節(jié)。另外一種就是B2B或者是B2C的模式。例如，我國的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭淘寶就是這樣的一個平臺。在該平臺上農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)可以申請開設(shè)自己的銷售店鋪，而該店鋪在淘寶的統(tǒng)一管理下運行。這種第二種方式最為有利的因素在于其社會知名度較高，容易被消費者找到。但是也存在競爭壓力較大的現(xiàn)狀。

這種服務(wù)模式的出現(xiàn)對于農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展意義重大，它能夠給供需雙方都帶來極大的好處。具體表現(xiàn)為以下幾點：首先，能夠最大化地簡化供需雙方的交易流程，提高便捷性。采用這種電商平臺的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售，雙方無需見面便可達成交易。其次，交易成本低。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的交易能夠降低雙方的交易成本，從而為供需雙方帶來實際的經(jīng)濟效益。最后，直觀性。利用網(wǎng)絡(luò)平臺提供的圖片信息，需求方可以較為直觀地了解產(chǎn)品的信息。加上銷售方的文字說明就更能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的特點了。

互聯(lián)網(wǎng)時代我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式存在問題

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式的物流問題

目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系還不健全，主要受到以下幾個方面的影響：

第一，農(nóng)村交通設(shè)施不完善。我國農(nóng)村地區(qū)長期存在交通建設(shè)落后的問題，落后的交通建設(shè)使得特色農(nóng)產(chǎn)品的運輸變得較為困難，并且增加損壞率。如表2所示，我國近5年來在農(nóng)村交通設(shè)施投入上的比重，還不到全國總交通投入的10%。

第二，單位物流成本高。由于農(nóng)村的交通設(shè)施不完善，以及物流體系的網(wǎng)絡(luò)化程度不高，我國特色農(nóng)產(chǎn)品的單位物流成本較高。圖2是2012-2015年我國特色農(nóng)產(chǎn)品物流成本的變化趨勢圖。由圖2可知，我國在近4年來的特色農(nóng)產(chǎn)品物流成本一直呈現(xiàn)出上升的趨勢。特色農(nóng)產(chǎn)品物流成本的上升一方面壓縮了農(nóng)民的經(jīng)營利潤空間。另一方面也增加了消費者的消費成本。這就使得特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)勢性有所降低。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式的基礎(chǔ)問題

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)為特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化帶來了歷史機遇，但是，在這一發(fā)展過程中也還存在一定的客觀問題。而電商平臺的技術(shù)性建設(shè)問題就是其中較為突出的內(nèi)容。

1.農(nóng)村基礎(chǔ)信息建設(shè)水平低。要發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，良好的信息技術(shù)環(huán)境支持是必不可少的。但是，受到我國當(dāng)前整體信息化建設(shè)水平不高的影響，我國農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的水平還較低。如表3所示，我國在農(nóng)村信息化投入上規(guī)模是在不斷擴大的，但是增長的幅度存在較大的不穩(wěn)定性；從2011年到2015年我國在農(nóng)村的信息化建設(shè)中累計投入了3386.62億元，但仍然不足；從投資比重來看我國農(nóng)村地區(qū)信息化投入的比重一直較低。而農(nóng)村地區(qū)范圍較大，這進一步加劇了農(nóng)村地區(qū)信息基礎(chǔ)薄弱的局面。

2.農(nóng)村信息獲取成本高于城市。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景下，數(shù)據(jù)的獲取成為農(nóng)業(yè)企業(yè)以及個體農(nóng)戶順利開展特色農(nóng)產(chǎn)品電商活動的基礎(chǔ)。而數(shù)據(jù)利用的第一步就是數(shù)據(jù)獲取，在信息基礎(chǔ)薄弱的農(nóng)村地區(qū)信息的獲取成本較高。例如，一位山區(qū)的農(nóng)民在互聯(lián)網(wǎng)上銷售自家的特色農(nóng)產(chǎn)品，需要以下成本。購買一臺電腦需要3500-5000元，年網(wǎng)費約為500元，其他相關(guān)雜費100元。這只是基本成本，還有網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息收集和購買成本等。這些成本對于農(nóng)戶而言是較為沉重的。根據(jù)工信部在2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國農(nóng)村居民獲取信息的成本為城市居民的2.5倍到3.5倍之間。而在獲取后信息的有效利用率僅為城市居民的50%到70%之間。綜合上述差距，農(nóng)村居民的有效信息獲取成本為城市居民的3倍左右。較高的信息獲取成本也成為限制特色農(nóng)產(chǎn)品電商化的一大原因。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式的人才與技術(shù)問題

1.現(xiàn)代電商復(fù)合型人才短缺。開展特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化，不僅需要各種硬件條件，更為重要的是需要有一批懂電商技術(shù)的人才。而當(dāng)前我國農(nóng)村普遍存在的現(xiàn)象就是缺乏青年人。大量能夠接受新技術(shù)的年輕人離開了農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，他們無法為特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化提供技術(shù)服務(wù)。這也就使得特色農(nóng)產(chǎn)品的電商模式擴展受到限制。根據(jù)勞動部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來我國農(nóng)村青年勞動力的年凈流出率為7.3%。這就意味著農(nóng)村的青年人越來越少，可以從事特色農(nóng)產(chǎn)品電商化模式運營的人才還在不斷減少。

2.技術(shù)性的匱乏源自于缺少互聯(lián)網(wǎng)意識。在“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，特色農(nóng)產(chǎn)品交易的支付方式和信譽問題也是當(dāng)前存在的一大缺陷。特色農(nóng)產(chǎn)品交易支付之所以存在問題，一方面是因為我國農(nóng)村地區(qū)的金融體系較為落后。很多時候無法找到合適的大宗交易支付方式。另外一方面則是交易雙方缺乏一個具備公信力的中介，從而使得雙方之間的信任問題難以解決。在我國的傳統(tǒng)交易模式中，農(nóng)民通常與上游收購者之間是錢貨同時進行，而在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺下這種方式無法實現(xiàn)。由此，農(nóng)戶就產(chǎn)生了對交易對方的不信任感。這種不信任感的存在會使得農(nóng)民在一定程度上拒絕特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化，從而限制特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展。技術(shù)性的革新在現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展進程中非常重要，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售電商模式除了要建立品牌戰(zhàn)略之外，更要注重技術(shù)優(yōu)勢的服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代推動我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售電商模式發(fā)展的策略

（一）強化農(nóng)村信息化建設(shè)

當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展水平不高的主要原因之一在于，農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度低。所以要推動特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展，就必須在農(nóng)村信息化建設(shè)上采取一系列的改進措施。為此就必須做好以下工作：

首先，政府應(yīng)當(dāng)完善網(wǎng)絡(luò)牽線和硬件設(shè)施投資。政府要加大投資，推動光纖或者是其它類型的通信線纜進入到農(nóng)村地區(qū)。讓農(nóng)村地區(qū)使用網(wǎng)絡(luò)的基本條件可以得到滿足。同時對于主動參與特色農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的農(nóng)民，政府要在其硬件投入上給予補貼。這樣就可以降低農(nóng)戶開展電商的初始成本，提高農(nóng)戶電商化發(fā)展的意愿。其次，維護好農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施。當(dāng)前有些農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)初步形成，但是由于維護不到位而導(dǎo)致使用率低。當(dāng)前一些地方政府為了節(jié)省開支，大多不愿意在農(nóng)村地區(qū)進行大規(guī)模的信息化建設(shè)與維護。這與特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展趨勢相矛盾，為此地方政府應(yīng)當(dāng)積極采取改進措施，提高信息設(shè)施的維護水平。

（二）培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品電商人才

要實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”下的特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才是關(guān)鍵。而對于信息技術(shù)的應(yīng)用，農(nóng)村年輕人較老年人具有較大的優(yōu)勢。但是受到經(jīng)濟狀況的影響，很多農(nóng)村青年人并不愿意從事特色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)工作。為此，強化青年人對特色農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的認識，培養(yǎng)農(nóng)村電商人才十分重要。為此，需要做好以下幾個方面的工作：

首先，政府要做好思想宣傳工作，讓青年人認識到從事特色農(nóng)產(chǎn)品電商事業(yè)的發(fā)展是有前途的。讓更多的青年人參與到特色農(nóng)產(chǎn)品電商化的發(fā)展、中。其次，政府與企業(yè)要強化對專業(yè)人才的外部引進。當(dāng)前我國很多高校都有相關(guān)的電商專業(yè)，而在城市中也有很多企業(yè)在開展電商銷售。這為社會培養(yǎng)了大批的特色農(nóng)產(chǎn)品電商化潛在人才。所以政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用政策支持、工資福利等條件來吸引懂電商技術(shù)的專業(yè)人才，充實到企業(yè)的特色農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展隊伍中。從而為特色農(nóng)產(chǎn)品電商化提供強大的人才支撐。再次，農(nóng)民自身在認識上也要不斷更新，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代化的電商技術(shù)。不能因為自己是在農(nóng)村不懂互聯(lián)網(wǎng)就放棄學(xué)習(xí)電商知識，而應(yīng)該有較強的自主學(xué)習(xí)精神，通過多種途徑來提升自己的特色農(nóng)產(chǎn)品電商化能力。

（三）加強特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)

要實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展，高效的物流體系是重要的支撐基礎(chǔ)。因此加強特色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系建設(shè)就成為其中不可缺少的環(huán)節(jié)。我國整體的物流成本高于發(fā)達國家，而農(nóng)村地區(qū)則高于城市。特色農(nóng)產(chǎn)品作為一種附加值不高的產(chǎn)品，高額的物流成本影響了買賣雙方的利益。構(gòu)建我國高效的物流體系需要做好以下幾個方面的工作：

首先，推動物流企業(yè)的重組發(fā)展，淘汰掉一批生產(chǎn)效率不高的物流企業(yè)，實現(xiàn)物流的規(guī)?；?jīng)營。規(guī)模化的物流經(jīng)營能夠顯著提高物流企業(yè)的經(jīng)營效率，從而降低物流成本，最終實現(xiàn)整個物流體系的低成本運行。其次，推動物流企業(yè)的信息化發(fā)展，利用信息技術(shù)提高物流企業(yè)的經(jīng)營效益。信息技術(shù)對于物流企業(yè)的效率提高作用在歐美發(fā)達國家早已證實。對于特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化而言信息化的物流支持體系，可以降低單位物流成本并提高物流的速度。再次，將第三方物流與農(nóng)業(yè)企業(yè)自建物流進行結(jié)合，從而形成一個全面優(yōu)化的物流運輸體系。

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