牛艷艷

內(nèi)容摘要：本文基于農(nóng)村流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合電子商務(wù)的信息化特征，探討了新常態(tài)下電子商務(wù)對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，并提出了電子商務(wù)環(huán)境下現(xiàn)代化農(nóng)村商貿(mào)流通體系的構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)流通 電子商務(wù) 組織結(jié)構(gòu) 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局以促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，成為了促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的關(guān)鍵。長期以來，城鄉(xiāng)流通業(yè)發(fā)展的不平衡直接影響了農(nóng)村市場化進(jìn)程，極大地抑制了農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，制約了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)型。構(gòu)建城鄉(xiāng)雙向流動(dòng)的商貿(mào)流通體系，充分發(fā)揮商貿(mào)流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)作用，是促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、形成優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的基石。目前信息化已成為現(xiàn)代流通體系的重要標(biāo)志，電子商務(wù)的迅速崛起已成為商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展新引擎。電子商務(wù)集約化、信息化的管理經(jīng)營模式大大提高了流通效率、降低了交易成本，同時(shí)以大數(shù)據(jù)挖掘搜索技術(shù)滿足細(xì)分市場的個(gè)性化消費(fèi)需求，促進(jìn)了新型城鄉(xiāng)商貿(mào)流通模式的構(gòu)建，打破農(nóng)村市場的條狀分割以及促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的資源整合和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)了商貿(mào)流通業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局中的先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性作用。

農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特征

總體來看農(nóng)村市場的開發(fā)程度較低，未能建立起完善的大市場體系，條狀分割的市場現(xiàn)狀嚴(yán)重影響了農(nóng)村多元化市場主體的構(gòu)建。目前來看農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的主體分為兩類：農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織和供銷系統(tǒng)的鄉(xiāng)村連鎖超市。農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織有效的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷連接為農(nóng)產(chǎn)品搭建有效的市場銷售渠道，初步構(gòu)建起了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，滿足農(nóng)民多類型、多層次的服務(wù)需求；農(nóng)村連鎖超市推動(dòng)了農(nóng)村市場主體的多元化發(fā)展，帶動(dòng)了農(nóng)村消費(fèi)需求的增長，同時(shí)拓寬了農(nóng)村勞動(dòng)力的就業(yè)渠道。我國農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)雖然在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)形式上逐漸趨向多元化，但城鄉(xiāng)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展不平衡問題仍然存在，尤其是農(nóng)村消費(fèi)市場的滯后，極大的制約了商貿(mào)流通業(yè)空間布局優(yōu)化和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是組織形式分散。我國農(nóng)村地區(qū)仍以傳統(tǒng)商貿(mào)流通業(yè)為主，現(xiàn)代商貿(mào)流通體系在信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和流通組織形式上相對落后。農(nóng)村市場大而分散，缺乏完善的物流配送體系，信息化應(yīng)用水平低、配送規(guī)模小，直接導(dǎo)致物流配送效率低，影響了商貿(mào)流通效率。由于農(nóng)村市場需求分散又未能建立起完善的流通體系，因此大型流通企業(yè)在農(nóng)村市場的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)較為薄弱，組織形式分散。長期以來，農(nóng)村市場缺少大型綜合性商業(yè)服務(wù)中心，極大抑制了農(nóng)村消費(fèi)需求的提高，個(gè)體經(jīng)營成為農(nóng)村消費(fèi)市場的主體，低層次個(gè)體商業(yè)模式的發(fā)展進(jìn)一步加劇了零售業(yè)的分散，削弱了產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，影響了業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。

二是商流物流不暢。由于城鄉(xiāng)市場發(fā)展的不均衡，農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)要素形成了單向流動(dòng)的態(tài)勢，勞動(dòng)力、資本、技術(shù)投入均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)地區(qū)，而農(nóng)產(chǎn)品銷售因?yàn)槿狈τ行У牧魍ㄇ?，在市場信息接收和商品流通方面均處于被?dòng)地位。這極大的影響了農(nóng)民的實(shí)際收入，更抑制了了農(nóng)村市場內(nèi)需的擴(kuò)大。構(gòu)建城鄉(xiāng)雙向流動(dòng)的商貿(mào)流通體系是打破城鄉(xiāng)市場壁壘、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率的唯一途徑。農(nóng)村流通渠道不暢，一方面影響了農(nóng)產(chǎn)品的銷售和流通，抑制了農(nóng)村市場的消費(fèi)需求；另一方面阻礙了商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)功能的發(fā)揮，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)被進(jìn)一步弱化且流通成本升高。加之農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)信息化程度低，導(dǎo)致物流企業(yè)發(fā)展落后，物流企業(yè)專業(yè)化、現(xiàn)代化程度低，在操作、配送、管理等方面仍依靠傳統(tǒng)人工為主（袁兵、郭晗，2011）。由于我國整體人口紅利下降，這進(jìn)一步影響以勞動(dòng)密集型為主的物流企業(yè)的成本控制，因此，增加物流企業(yè)技術(shù)投入，提高物流企業(yè)的信息化應(yīng)用水平，是降低物流成本、提高企業(yè)組織效率的重要路徑。

三是零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)單一。流通業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，尤其是城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡也是制約城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要因素。自改革開放以來，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)一直處于初級階段，缺乏成熟的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較為分散且以傳統(tǒng)的個(gè)體商店為主，缺乏規(guī)模性經(jīng)營零售業(yè)態(tài)，結(jié)構(gòu)單一、貨源渠道不規(guī)范。由于大部分農(nóng)村店鋪的硬件設(shè)施較差，貨源渠道不確定，商品質(zhì)量很難得到保障，同時(shí)缺乏業(yè)態(tài)升級的基礎(chǔ)。這種單一落后的零售業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步固化了農(nóng)村市場的條狀分割形態(tài)，阻礙了行業(yè)資源的整合和交流。

四是經(jīng)營格局相對封閉。從全國范圍來看，農(nóng)村商貿(mào)業(yè)對農(nóng)村勞動(dòng)力人口就業(yè)的拉動(dòng)作用較低。作為關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)業(yè)，商貿(mào)流通業(yè)對于行業(yè)資源的整合和產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢互補(bǔ)的引導(dǎo)能力較強(qiáng)。商貿(mào)流通業(yè)將終端市場的需求向供應(yīng)鏈上游產(chǎn)業(yè)傳遞，促進(jìn)上游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分優(yōu)化和資源整合，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。但由于城鄉(xiāng)商貿(mào)一體化程度低，農(nóng)村消費(fèi)市場不規(guī)范、生活資料和生產(chǎn)資料缺乏市場監(jiān)管，同時(shí)市場資源配置功能低下，影響了生產(chǎn)要素的流動(dòng)效率和效用。生產(chǎn)要素缺乏和質(zhì)量低下，致使農(nóng)產(chǎn)品成本升高且經(jīng)營格局相對封閉，并未與城鎮(zhèn)市場形成有效的溝通。

電子商務(wù)對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

（一）電子商務(wù)與農(nóng)村現(xiàn)代化流通的關(guān)系

電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行生產(chǎn)、營銷流通活動(dòng)，電子商務(wù)作為新興的信息類商業(yè)模式，依托大數(shù)據(jù)搜索挖掘技術(shù)實(shí)現(xiàn)了針對終端零售市場的精準(zhǔn)營銷。電子商務(wù)集約化、信息化的管理經(jīng)營模式以及扁平化的供應(yīng)鏈體系，極大的降低了交易成本、提高了交易效率，在市場細(xì)分和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下電子商務(wù)逐步成為我國經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力。從外延上來看電子商務(wù)作為技術(shù)為引導(dǎo)的現(xiàn)代化商業(yè)模式，一方面，可以通過高覆蓋率和價(jià)格導(dǎo)向構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化市場；另一方面，電子商務(wù)進(jìn)一步促進(jìn)流通社會化程度的提高以及供應(yīng)鏈體系的整合。商貿(mào)流通業(yè)作為基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，信息化是其未來的發(fā)展方向，電子商務(wù)在提高商流、信息流效率的同時(shí)，也促進(jìn)了物流資源的整合，進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化商貿(mào)流通體系的構(gòu)建。

首先，電子商務(wù)促使流通社會化程度提高。電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展充分實(shí)現(xiàn)了信息資源的共享，將信息的效用最大化，提高了信息流的交換效率。隨著商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化的逐步演進(jìn)，信息流的交換效率和共享程度成為了商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。電子商務(wù)將價(jià)格信息、產(chǎn)品信息、市場動(dòng)態(tài)進(jìn)行最大程度的透明化共享，一是實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的整合壓縮，二是為高效率流通提供了條件。同時(shí)電子商務(wù)推動(dòng)了流通組織的創(chuàng)新，推動(dòng)第三方物流蓬勃發(fā)展。專業(yè)化的第三方物流組織發(fā)揮著強(qiáng)大的流通中介作用，與電子商務(wù)的緊密合作，為行業(yè)的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

其次，電商模式降低了流通成本。電商模式將產(chǎn)供銷進(jìn)行高度集約化，在最大程度上減少了供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)。扁平化的供應(yīng)鏈體系促進(jìn)了流通環(huán)節(jié)的簡化，交易成本大大降低。信息流、商流、資金流的交換均通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，極大提高流通效率的同時(shí)打破了市場壁壘。同時(shí)扁平化的供應(yīng)鏈體系可以垂直切入終端消費(fèi)群體掌握市場動(dòng)態(tài)，將市場需求準(zhǔn)確的向生產(chǎn)領(lǐng)域傳遞。

最后，電子商務(wù)促進(jìn)現(xiàn)代化信息技術(shù)在流通領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用。近年來，流通業(yè)發(fā)展中以信息化帶動(dòng)傳統(tǒng)流通業(yè)的改造，電子商務(wù)以先進(jìn)的信息管理技術(shù)、信息化經(jīng)營模式推動(dòng)商貿(mào)流通業(yè)的組織創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)升級。如POS＼MIS＼EOS等電子商務(wù)基礎(chǔ)性系統(tǒng)資源；積極構(gòu)建大數(shù)據(jù)信息中心、信息共享平臺；推進(jìn)物流操作機(jī)械化、實(shí)時(shí)信息跟蹤交換系統(tǒng)的應(yīng)用，切實(shí)提高現(xiàn)代商貿(mào)流通業(yè)在采購、配送、運(yùn)輸、信息交換等環(huán)節(jié)的效率，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)和業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新。

（二）電子商務(wù)+農(nóng)村流通業(yè)發(fā)展的模式

我國傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通組織模式主要有農(nóng)戶+批發(fā)市場、農(nóng)戶+企業(yè)、農(nóng)戶+合作社等形式。但由于大生產(chǎn)小市場的矛盾一直未能得到切實(shí)解決，農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)常出現(xiàn)與市場脫節(jié)的現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品一直未能形成有效的流通渠道，在市場動(dòng)態(tài)信息的把握和生產(chǎn)要素的流通上存在較大問題。在工業(yè)品下鄉(xiāng)方面，傳統(tǒng)的流通組織主要有集市、批發(fā)市場或農(nóng)村商店，其銷售產(chǎn)品質(zhì)量較低、品類較為單一，農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)需求得不到滿足。依托于電子商務(wù)平臺的發(fā)展，商貿(mào)流通業(yè)的組織模式不斷創(chuàng)新，信息化的流通模式打破了農(nóng)村市場的條狀分割，同時(shí)為城鄉(xiāng)雙向流動(dòng)的商貿(mào)流通體系構(gòu)建提供了平臺?；陔娮由虅?wù)平臺構(gòu)建現(xiàn)代化商貿(mào)流通模式主要有三種：

一是網(wǎng)上供銷社模式。我國現(xiàn)有2.5萬基層供銷合作社主要服務(wù)于農(nóng)村地區(qū)，但隨著改革開放后農(nóng)村市場體系的轉(zhuǎn)變，很多傳統(tǒng)供銷社的功能逐步弱化，并未實(shí)現(xiàn)與城鎮(zhèn)市場的有效溝通。網(wǎng)上供銷社是指在政府的引導(dǎo)下依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，同時(shí)加入第三方電子商務(wù)企業(yè)的合作所構(gòu)建的供銷系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)供銷社是農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面網(wǎng)上供銷社從商流和信息流兩個(gè)方面入手：通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布龍頭企業(yè)合作信息，組織農(nóng)戶進(jìn)行聯(lián)合專業(yè)化生產(chǎn)，及時(shí)向農(nóng)戶提供城鎮(zhèn)市場動(dòng)態(tài)以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全標(biāo)準(zhǔn)信息；通過農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷以高覆蓋率和實(shí)時(shí)互動(dòng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的城鎮(zhèn)市場占有率，形成統(tǒng)一的銷售和價(jià)格體系，最終提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。在日用品和農(nóng)資用品的流通方面，網(wǎng)上供銷社通過網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)，有效掌握農(nóng)村消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并具有針對性的提供相應(yīng)產(chǎn)品，通過與實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合，提升農(nóng)戶的購買體驗(yàn)、拓展?fàn)I銷渠道。同時(shí)將電子商務(wù)與移動(dòng)終端進(jìn)行對接，將商品信息通過APP推送到農(nóng)戶手中，并即時(shí)掌握互動(dòng)信息，以電商平臺專業(yè)化的物流渠道，提高農(nóng)資產(chǎn)品的流通效率，為農(nóng)戶提供個(gè)性化服務(wù)。

二是淘寶村模式。淘寶村是指以淘寶等電商模式所形成的產(chǎn)業(yè)集聚的生態(tài)村落，我國淘寶村的形成是電商進(jìn)入農(nóng)村市場的標(biāo)志，淘寶村主要分布在長三角和珠三角地區(qū)，對于農(nóng)村地區(qū)商貿(mào)流通業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和農(nóng)村大市場體系形成，起到了重要的推動(dòng)作用。淘寶村模式多是農(nóng)戶依托于淘寶等電子商務(wù)平臺將農(nóng)產(chǎn)品或當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品銷往全國，自身成為網(wǎng)商直面市場。這種模式具有很強(qiáng)的發(fā)散和裂變效應(yīng)，一方面農(nóng)村的人際生態(tài)本身較為緊密，極易形成規(guī)模性產(chǎn)業(yè)，同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)人口的增加和就業(yè)技能的提高，很多地區(qū)通過淘寶村模式增加農(nóng)民收益，加速了流通業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級；另一方面淘寶村模式常常依托于周邊的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展而來，這不僅進(jìn)一步加速了產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，同時(shí)也形成了核心產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，形成產(chǎn)業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源整合。例如以小商品制造業(yè)聞名的浙江義烏市周邊涌現(xiàn)了許多以小商品銷售為主的淘寶村，這些村子利用義烏小商品制造業(yè)發(fā)達(dá)的先天優(yōu)勢，將原本傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化形態(tài)，不僅進(jìn)一步促進(jìn)了義烏制造業(yè)的升級和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚，同時(shí)也促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)代化物流體系的完善，充分發(fā)揮了流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)先導(dǎo)作用（郭晗、高煜，2011）。

三是電商平臺渠道下沉模式。農(nóng)村傳統(tǒng)的集市和個(gè)人商店等流通模式很難滿足農(nóng)村市場的細(xì)分趨勢和個(gè)性化的消費(fèi)需求。與城鎮(zhèn)市場不同，農(nóng)村市場體系尚不成熟、開發(fā)不足導(dǎo)致廣大農(nóng)村市場潛力蟄伏，加之農(nóng)村市場大而分散，個(gè)體商戶的市場覆蓋面積有限，市場信息透明度低導(dǎo)致地區(qū)間價(jià)格差異較大，阻礙了大市場體系的形成。電子商務(wù)以地區(qū)間的高覆蓋率和透明化的產(chǎn)品信息打破了地區(qū)市場間的壁壘，促進(jìn)了一體化市場的形成，同時(shí)提高了交易效率。許多知名電商品牌為了更好的開發(fā)農(nóng)村市場，建立了專門的村鎮(zhèn)電商服務(wù)站和相應(yīng)的配送系統(tǒng)，帶動(dòng)電商模式向村鎮(zhèn)下沉。以京東為例，京東企業(yè)在一二線城市零售市場趨近飽和，在這種形勢下京東在縣級和小城鎮(zhèn)地區(qū)設(shè)立了專業(yè)的展示、配送服務(wù)中心，結(jié)合移動(dòng)終端向村鎮(zhèn)地區(qū)進(jìn)行服務(wù)滲透，以完善的流通體系為先導(dǎo)，帶動(dòng)零售業(yè)的層層推進(jìn)。

（三）電子商務(wù)+農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展面臨的問題

一是產(chǎn)業(yè)競爭粗放、信息化程度低。隨著市場的分化和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化低價(jià)競爭的電商初級階段已經(jīng)不能適應(yīng)市場的要求。淘寶村具有準(zhǔn)入門檻低、市場適應(yīng)能力強(qiáng)的優(yōu)勢，但從另一個(gè)方面來看淘寶村依托于相對低廉的勞動(dòng)力資源，自主創(chuàng)新能力弱、發(fā)展模式粗放化，在市場利潤爆發(fā)期后很容易陷入同質(zhì)低價(jià)競爭。同時(shí)信息化基礎(chǔ)設(shè)施不足也直接影響電商對于農(nóng)村商貿(mào)流通的推動(dòng)作用。首先，從市縣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不完善，這其中包括物流信息基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏。其次，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶在整體農(nóng)村人口中占比較低，從事電商行業(yè)的農(nóng)村人口比例更低。最后，農(nóng)村市場分割嚴(yán)重，物流體系不完善也進(jìn)一步制約了電商在農(nóng)村市場的發(fā)展，專業(yè)化、現(xiàn)代化物流企業(yè)幾乎處于空白。

二是農(nóng)村人口空心化。城鄉(xiāng)的二元結(jié)構(gòu)是我國農(nóng)村人口空心化的重要影響因素，由于醫(yī)療、教育、就業(yè)等資源向城市地區(qū)的傾斜導(dǎo)致農(nóng)村地區(qū)大量勞動(dòng)力人口的外流，造成農(nóng)村消費(fèi)力和購買力不足。青壯勞動(dòng)力的缺失導(dǎo)致了農(nóng)業(yè)技術(shù)的開發(fā)和農(nóng)業(yè)發(fā)展受阻，很多村莊生產(chǎn)力下降，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平滯后。同時(shí)勞動(dòng)力的流失也進(jìn)一步固化了農(nóng)村地區(qū)固有的消費(fèi)觀念，網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度低，也在一定程度上影響了電商模式在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展。

三是專業(yè)人才缺乏。電商對于農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的促進(jìn)作用需要人才的支持，由于農(nóng)村人口接受教育程度低，相關(guān)電子類領(lǐng)域的專業(yè)人才缺乏，尤其是電商進(jìn)入升級轉(zhuǎn)型期后對于人才提出了更高的要求。從產(chǎn)品銷售、品牌設(shè)計(jì)、包裝到物流技術(shù)應(yīng)用、管理和電商平臺對接等方面都需要復(fù)合型技術(shù)類人才。但農(nóng)村地區(qū)缺乏產(chǎn)學(xué)結(jié)合的條件，農(nóng)村電商流通模式并未形成專業(yè)化規(guī)模，很難吸引高端人才。

電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)村現(xiàn)代化商貿(mào)流通體系構(gòu)建策略

（一）以流通企業(yè)為主導(dǎo)拓展組織邊界

構(gòu)建以流通企業(yè)為主導(dǎo)、電商平臺為基礎(chǔ)的一體化戰(zhàn)略聯(lián)盟，是解決農(nóng)村流通組織分散、無序競爭和現(xiàn)代化滯后的根本途徑。發(fā)展農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的關(guān)鍵在于構(gòu)建有效的城鄉(xiāng)市場流通體系，提高流通效率、降低流通成本，以進(jìn)一步促進(jìn)上游生產(chǎn)領(lǐng)域的資源整合。電子商務(wù)不斷促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)的組織優(yōu)化和大市場體系的形成，為商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展提供市場基礎(chǔ)，在電商的引導(dǎo)下，有助于城鄉(xiāng)商貿(mào)體系打破區(qū)域壁壘、優(yōu)化物流信息資源配置、提高供應(yīng)鏈流通效率。以網(wǎng)絡(luò)供銷社為例，以電子商務(wù)平臺為依托嵌入各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)供銷社，可在統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行供求信息和技術(shù)信息的交換，發(fā)展自主品牌，同時(shí)以電商平臺為核心建立統(tǒng)一的配送系統(tǒng)，提高流通效率、降低流通成本。供銷社與龍頭企業(yè)構(gòu)建企業(yè)聯(lián)盟形成產(chǎn)銷運(yùn)一體化系統(tǒng)，同時(shí)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)組織形成行業(yè)核心競爭力，加強(qiáng)生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的品牌意識和產(chǎn)權(quán)建設(shè)，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。

（二）整合電商資源以多種模式促進(jìn)商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈?zhǔn)且援a(chǎn)促銷，但電子商務(wù)的發(fā)展突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)促銷，電商環(huán)境下終端消費(fèi)需求通過供應(yīng)鏈向上傳導(dǎo)，而達(dá)到上游生產(chǎn)領(lǐng)域的資源整合。整個(gè)商業(yè)模式形成點(diǎn)對點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷格局，這種精準(zhǔn)營銷下多種電商模式，例如B2C、C2C等運(yùn)營模式都從不同層面推動(dòng)農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展。以客戶為中心的營銷系統(tǒng)是電商發(fā)展的核心理念，首先，樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌、找準(zhǔn)市場定位，例如有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的完整性和一致性，樹立鮮明的品牌個(gè)性提高市場占有率。農(nóng)村流通業(yè)體系的落后直接影響了企業(yè)的品牌意識，品牌化是未來企業(yè)的核心競爭力，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的品牌化直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展。以京東為例，京東針對不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行具有特色的品牌個(gè)性推廣，構(gòu)建有機(jī)綠色為主體的農(nóng)產(chǎn)品專項(xiàng)營銷，獲得了良好的收益。其次，利用自媒體平臺以及移動(dòng)客戶端多渠道進(jìn)行聯(lián)合推廣，實(shí)現(xiàn)與客戶群體的即時(shí)互動(dòng)，以客戶體驗(yàn)為核心實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（三）完善信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，要提高農(nóng)村地區(qū)寬帶設(shè)備的普及率，提高農(nóng)村人口的信息化水平。政府要加強(qiáng)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的財(cái)政補(bǔ)貼，建立綜合性信息服務(wù)站，供村民學(xué)習(xí)信息技術(shù)。其次，通過電商平臺和綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)向農(nóng)戶提供市場供求信息和農(nóng)業(yè)技術(shù)信息。最后完善農(nóng)村物流配送體系。利用現(xiàn)有的商貿(mào)流通體系進(jìn)行流通網(wǎng)絡(luò)的完善，以點(diǎn)連線、以線帶面，形成現(xiàn)代化物流配送體系。同時(shí)復(fù)合型電子商務(wù)人才的培養(yǎng)也是發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)流通的重要一環(huán)。要大力發(fā)展產(chǎn)學(xué)結(jié)合的人才培養(yǎng)模式。由政府牽頭鼓勵(lì)當(dāng)?shù)仉娚塘魍ㄆ髽I(yè)與高校進(jìn)行合作，加大扶持力度，構(gòu)建高校企業(yè)合作的實(shí)踐平臺以培養(yǎng)市場對口人才。同時(shí)借助三方資源優(yōu)勢聯(lián)合開展人才培訓(xùn)，培養(yǎng)電子商務(wù)流通復(fù)合人才，提高電商人才隊(duì)伍的專業(yè)程度，構(gòu)建立體化、多層次人才體系，充分發(fā)揮企業(yè)的人才優(yōu)勢。

綜合以上分析，本文給出農(nóng)村電商運(yùn)行策略，如圖1所示。

結(jié)論

電子商務(wù)作為一種全新的商業(yè)模式，其集約化、信息化的管理經(jīng)營模式對農(nóng)村商貿(mào)流通業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和升級有著極大的推動(dòng)作用。電子商務(wù)資源向農(nóng)村下沉，一方面進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合集聚，促進(jìn)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新；另一方面加快商貿(mào)流通業(yè)現(xiàn)代化、信息化演進(jìn)的同時(shí)，提高了農(nóng)村人群的購買力，增加農(nóng)民收入。電子商務(wù)對于城鄉(xiāng)大市場體系的形成起到了先導(dǎo)性作用，進(jìn)一步強(qiáng)化了商貿(mào)流通供應(yīng)鏈體系的形成，信息化管理運(yùn)營模式極大提高了流通效率、降低了流通成本。商貿(mào)流通業(yè)與電子商務(wù)的結(jié)合是農(nóng)村流通業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要一步，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能精準(zhǔn)把握市場需求，同時(shí)也最大限度強(qiáng)化商貿(mào)流通業(yè)與市場的緊密貼合，有效推動(dòng)城鄉(xiāng)市場雙向流動(dòng)體系的形成。

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