顧明毅+王紫君

【摘要】“一致論”體系是研究受眾認(rèn)知有效性的系列理論，秉承它的發(fā)展脈絡(luò)，我們分析了網(wǎng)絡(luò)傳播的一致性，解析“魏則西事件”中協(xié)調(diào)平衡認(rèn)知的傳播影響模式，研究搜索網(wǎng)站的競(jìng)價(jià)排名引發(fā)爭(zhēng)議的過(guò)程，在于其影響受眾的感知可信度，提出確保傳播信息的真實(shí)準(zhǔn)確，建立和維護(hù)受眾的感知可信度，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息傳播過(guò)程的關(guān)鍵。

【關(guān)鍵詞】“一致論”；網(wǎng)絡(luò)信息傳播；協(xié)調(diào)平衡；“魏則西事件”；搜索引擎

一、引言

“一致論”是研究受眾認(rèn)知有效性的系列理論，主要包括平衡理論、均衡理論、一致性理論以及認(rèn)知不和諧[1]。一致性理論認(rèn)為信源及信息通過(guò)影響受眾的心理平衡而改變受眾態(tài)度，需要將傳播態(tài)度改變建立在認(rèn)知一致基礎(chǔ)上。戴元光論述“一致論”的發(fā)展脈絡(luò)[2]，從海德的“平衡理論”發(fā)展到紐科姆的“均衡理論”，再到奧斯古德和坦南鮑姆的“一致性理論”和費(fèi)斯廷格的“認(rèn)知不和諧理論”，從個(gè)人認(rèn)知過(guò)程中趨于和諧的角度來(lái)解釋受眾態(tài)度改變的緣由。本文秉承“一致論”發(fā)展脈絡(luò)，研究互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)問(wèn)題——競(jìng)價(jià)搜索傳播的有效性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，商業(yè)信息傳播不再拘泥于傳統(tǒng)媒體廣告位的常規(guī)模式，越來(lái)越多的品牌按照搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、原生廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)模式，植入到上下文語(yǔ)境的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，對(duì)受眾產(chǎn)生影響。從搜索引擎視角來(lái)看，受眾往往難以分辨是廣告信息還是自然搜索信息。從“一致論”的角度來(lái)看，受眾將廣告信息與真實(shí)信息混為一談，只要信源足夠可靠，受眾就會(huì)對(duì)信息綜合體持積極態(tài)度，不加區(qū)別地受到信源廣告信息的影響?！拔簞t西事件”引發(fā)爭(zhēng)議的主要原因就是搜索引擎廣告被濫用于醫(yī)療領(lǐng)域的公共健康資訊。本文重點(diǎn)研究該問(wèn)題導(dǎo)致的媒介可信度及其協(xié)調(diào)傳播模型。

二、“一致論”的產(chǎn)生與發(fā)展

霍夫蘭“學(xué)習(xí)論”方法探究傳播中態(tài)度改變問(wèn)題。海德、紐科姆、奧斯古德、坦南鮑姆以及費(fèi)斯廷格等學(xué)者，從“一致性”的角度出發(fā)討論傳播過(guò)程中態(tài)度改變問(wèn)題。“一致論”（見(jiàn)圖1）認(rèn)為，人們堅(jiān)信世界的因果相連和人類(lèi)行為的合理性，所以一旦遇到不和諧的情況，或是行為上出現(xiàn)不合理，就會(huì)產(chǎn)生心理壓力，為了消除或減弱這種心理壓力，人們會(huì)自發(fā)地對(duì)不順的遭遇以及自己不合理的行為做出合乎情理的解釋?zhuān)郧笮睦砩系钠胶庖恢隆４蟊娒襟w時(shí)代，人們傾向于相信傳統(tǒng)媒體和權(quán)威人士來(lái)尋求心理和諧，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們則會(huì)主動(dòng)借助網(wǎng)絡(luò)搜索相關(guān)信息進(jìn)而解決問(wèn)題，對(duì)信息搜索寄予厚望，形成了很高的可信度預(yù)期。

本文檢索2000年—2016年間知網(wǎng)和EBSCO中英文數(shù)據(jù)庫(kù)收錄新聞與傳播類(lèi)目期刊，分別以平衡理論、一致性理論、認(rèn)知不和諧、信源可信度作為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，國(guó)外研究論文200篇以上，國(guó)內(nèi)“一致性”的研究論文數(shù)量總計(jì)僅14篇。研究網(wǎng)絡(luò)搜索傳播信度，需要梳理一致性相關(guān)理論及文獻(xiàn)。

（一）平衡理論

海德率先提出P-O-X模式（P是分析者，O是分析對(duì)象，X是客體、觀念或事件）和“內(nèi)在一致”的觀點(diǎn)。[3]平衡理論關(guān)注受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的動(dòng)機(jī)，該理論認(rèn)為，認(rèn)知一致動(dòng)機(jī)引導(dǎo)心理平衡，一致性動(dòng)機(jī)是不斷維持個(gè)人價(jià)值和信念的推動(dòng)力。如果系統(tǒng)中的情感效價(jià)呈現(xiàn)積極效果，則情緒和愛(ài)好關(guān)系均可達(dá)到平衡。如果一個(gè)人感受到了關(guān)系中的不平衡，他會(huì)竭盡全力修正這種不平衡，以便達(dá)到心理平衡，從而解決這一困境并滿足這一心理趨勢(shì)。

（二）一致性理論

奧斯古德與坦南鮑姆建立了“一致性理論”[4]，提出個(gè)體Person最初對(duì)信源Source和被傳播信息Object都持有一定態(tài)度，當(dāng)信源對(duì)被傳播信息產(chǎn)生正面（負(fù)面）態(tài)度時(shí)，個(gè)體會(huì)為了維持平衡而改變對(duì)信源以及被傳播信息的態(tài)度。該理論的優(yōu)點(diǎn)是能對(duì)態(tài)度改變的方向和程度做出預(yù)測(cè)。奧斯古德認(rèn)為，只要個(gè)體、信源、被傳播信息間存在任何一個(gè)否定關(guān)系或是所有關(guān)系皆是否定，那么這段關(guān)系就不會(huì)平衡。

（三）認(rèn)知失調(diào)理論

費(fèi)斯廷格提出認(rèn)知失調(diào)理論，該理論認(rèn)為，個(gè)體在面對(duì)兩個(gè)及兩個(gè)以上與自我認(rèn)知的矛盾信念、想法或是價(jià)值時(shí)，會(huì)產(chǎn)生心理壓力或不愉快的體驗(yàn)。[5]認(rèn)知失調(diào)理論主要關(guān)注個(gè)體尋求內(nèi)在一致的方式。當(dāng)面對(duì)矛盾（不一致）產(chǎn)生的內(nèi)心不愉悅時(shí)，個(gè)體會(huì)主動(dòng)降低不一致產(chǎn)生的失調(diào)現(xiàn)象，并主動(dòng)避免誘發(fā)失調(diào)情況的情景。由于大眾媒介是當(dāng)今社會(huì)公眾了解外部世界、調(diào)適自身生存和發(fā)展的主要渠道，受眾對(duì)媒介信息的尋求就成為維持和諧心理狀態(tài)的一股重要力量。

（四）信源——來(lái)源可信度理論

與“一致論”相關(guān)的還有信源理論，即信息來(lái)源的可信度會(huì)直接影響受眾態(tài)度改變行為。心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭解釋說(shuō)：傳播者的說(shuō)服力會(huì)受到傳播來(lái)源的感知可信度的影響進(jìn)而改變受眾，從而可以通過(guò)傳播者展現(xiàn)在大眾眼前的簡(jiǎn)單行為而感知?dú)w因。詹姆士·麥克羅斯基提出探究接受者面對(duì)傳播者傳遞的信息，可從信源的能力、外向性、穩(wěn)定、名聲以及社交性等六大特質(zhì)考量，[6]它們相對(duì)靈活，并影響著傳播者的可信度。

大眾媒介時(shí)代的主要信源渠道是傳統(tǒng)媒體，它被認(rèn)為是國(guó)家“第四權(quán)力”，受眾長(zhǎng)期處于接收者的地位，普遍依賴和相信權(quán)威媒體傳遞的信息。[7]這吻合“一致論”對(duì)受眾態(tài)度的解釋。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的新氣象，在于結(jié)合了互動(dòng)性以及那些對(duì)大眾媒介來(lái)說(shuō)是創(chuàng)新型的特征：沒(méi)有限制的內(nèi)容范圍、廣大的受眾規(guī)模以及傳播的全球性本質(zhì)。[8]受眾得到新媒體賦權(quán)，其地位顯著提升，從被動(dòng)的信息接收者，變成主動(dòng)的信息搜尋者。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，內(nèi)容出版者、生產(chǎn)者、分配者、消費(fèi)者和評(píng)論者之間的界限已經(jīng)趨于模糊。[9]特別是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體爆炸增長(zhǎng)時(shí)，臉書(shū)、推特、微信、微博五花八門(mén)的社交媒體平臺(tái)，使個(gè)體和群體在虛擬社區(qū)或是互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造、分享、交換信息、職業(yè)興趣、想法以及圖片視頻。面對(duì)多樣的信源，受眾不僅可以質(zhì)疑信源和信息的真實(shí)性，還可以主動(dòng)尋求其他信源的幫助，用以證實(shí)信息的可信度。這時(shí)，“一致論”不單單局限于“受眾—權(quán)威信源—信息”，還延伸出“受眾—多樣信源—信息”是否和諧。同時(shí)，各種形式的媒體不斷盛行，媒介可信度也是來(lái)源可信度中重要的組成部分。

三、“一致論”在網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制中的運(yùn)用

傳統(tǒng)“一致論”基礎(chǔ)上的態(tài)度改變研究集中在探究品牌植入有效性。平衡模式中個(gè)體P、信源S以及被傳播信息O之間的關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，近似于受眾Audience、網(wǎng)絡(luò)媒介Network以及新聞信息Information三者的關(guān)系，即搜索引擎的便捷和海量信息已經(jīng)成為幫助受眾解決問(wèn)題，特別是受眾拉動(dòng)式信息需求的重要途徑。按照“一致性”理論，受眾面對(duì)信源提供的信息，為了達(dá)到內(nèi)心協(xié)調(diào)，會(huì)通過(guò)自身或借助其他信息途徑對(duì)信源和被傳播對(duì)象及兩者間關(guān)系進(jìn)行判斷，從而明確對(duì)信源和被傳播對(duì)象的態(tài)度。當(dāng)信息量越來(lái)越龐大，信息質(zhì)量開(kāi)始因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信源不具傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性而呈現(xiàn)良莠不齊的狀態(tài)；面對(duì)龐雜的信息，用戶對(duì)信息的認(rèn)知能力和判斷能力逐步下降。為了確保信息質(zhì)量，受眾會(huì)選擇可信度更高的信息發(fā)布者作為信息來(lái)源，以確?？尚哦鹊钠胶?。

對(duì)于信息質(zhì)量和可信度的考量，國(guó)內(nèi)受眾傾向于使用百度（占據(jù)最大市場(chǎng)份額的搜索引擎）作為信息搜索工具，根據(jù)集聚大量電影和閱讀愛(ài)好者的豆瓣去選擇書(shū)籍和電影；面對(duì)電商存在的“虛假評(píng)論”，受眾傾向于信賴官方旗艦店或是好友推薦的賣(mài)家。信源可信度可以解釋上述行為。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信源可信度可以讓受眾在獲取信息時(shí)形成內(nèi)心和諧。而互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信源可信度正在成為其重要品牌資產(chǎn)。

面對(duì)越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息傳播，受眾已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)回避廣告的干擾。如網(wǎng)頁(yè)橫幅廣告、彈窗廣告或是貼片廣告。而搜索引擎類(lèi)廣告屬于用戶拉動(dòng)式的信息需求，呈現(xiàn)排列的順序易被認(rèn)為是“自然搜索”，信息傳播效果相對(duì)較好。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，目前搜索引擎廣告的點(diǎn)擊率在1%～3%之間，遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告平均0.1%左右。

（一）“魏則西事件”的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系

社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題“魏則西事件”（見(jiàn)表1）引發(fā)的爭(zhēng)議集中在公眾對(duì)百度搜索引擎廣告在醫(yī)療領(lǐng)域的失范。西安電子科技大學(xué)學(xué)生魏則西罹患“滑膜肉瘤”，為了治病，通過(guò)百度搜索找到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，在收到可以醫(yī)治的答復(fù)并花費(fèi)20萬(wàn)余元治療費(fèi)后，卻最終因?yàn)橹委煙o(wú)效而于2016年4月12日去世。4月27日，由網(wǎng)友在微博首次曝光該醫(yī)院在此事發(fā)生之后依舊在該疾病的百度搜索競(jìng)價(jià)排名首位。至此，網(wǎng)絡(luò)輿論開(kāi)始持續(xù)發(fā)酵。

百度搜索作為中國(guó)最大的中文搜索引擎，是國(guó)人使用并信任的對(duì)象。競(jìng)價(jià)排名信息傳播服務(wù)并不被受眾充分認(rèn)知。商家投放的搜索引擎廣告依據(jù)受眾搜索的關(guān)鍵詞做出競(jìng)價(jià)排名顯示給受眾，一直領(lǐng)先于自然搜索排名等非付費(fèi)形式的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，而且從篇幅數(shù)量上也超出了自然排名的信息數(shù)量。奧斯古德及坦南鮑姆的“一致性”理論顯示，個(gè)體傾向于相信可靠信源提供的充分信息，但實(shí)際上該信源提供了過(guò)多的付費(fèi)搜索信息并沒(méi)有明確告知消費(fèi)者，絕大多數(shù)受眾對(duì)此缺乏認(rèn)知且難以識(shí)別。

“魏則西事件”將百度的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)推到了風(fēng)口浪尖。輿論認(rèn)為百度搜索引擎廣告及醫(yī)院的錯(cuò)誤手術(shù)導(dǎo)致了年輕生命的逝去。然而，僅僅根據(jù)網(wǎng)友@孔狐貍的一條微博，還不能讓大多數(shù)受眾信服，從協(xié)調(diào)平衡理論的角度來(lái)看，網(wǎng)友作為信源，可信度并不高。當(dāng)微博發(fā)布的4月27日，百度指數(shù)顯示的搜索量尚不顯著，即該事件并未被廣大公眾所認(rèn)知，獲悉的受眾也未采取大規(guī)模傳播行動(dòng)。大家多持有質(zhì)疑的態(tài)度，保持觀望。如果說(shuō)單一新媒體平臺(tái)還不足以影響受眾對(duì)該事件的看法及態(tài)度的話，那么隨后5月1日《華西都市報(bào)》新媒體平臺(tái)以及財(cái)新網(wǎng)相繼發(fā)表的相關(guān)文章，各路媒體頭版頭條大篇幅的報(bào)道，推動(dòng)搜索量猛增至15萬(wàn)，以及5月2日國(guó)家網(wǎng)信辦入駐百度的事態(tài)發(fā)展，面對(duì)鋪天蓋地來(lái)自權(quán)威媒體或機(jī)構(gòu)對(duì)百度提出的質(zhì)疑，輿情影響范圍越來(lái)越廣，越來(lái)越多的受眾關(guān)注到百度的負(fù)面信息，并開(kāi)始主動(dòng)搜索，百度指數(shù)顯示搜索量達(dá)80萬(wàn)，到5月3日達(dá)到峰值100萬(wàn)搜索量，5月4日搜索量67萬(wàn)，5日搜索量29萬(wàn)，6日20萬(wàn)，之后持續(xù)在15萬(wàn)左右。之后，受眾開(kāi)始降低對(duì)百度的感知信息可信度，初步輿情判斷將“魏則西事件”的主要責(zé)任歸因于百度搜索引擎提供虛假信息。

面對(duì)百度搜索中存在的競(jìng)價(jià)排名廣告問(wèn)題，新浪新聞?dòng)?月2日發(fā)起的調(diào)查顯示，“90.9%的網(wǎng)友認(rèn)為，百度有直接責(zé)任，搜索引擎涉及醫(yī)療推廣必須慎之又慎；6.0%的網(wǎng)友認(rèn)為，與百度無(wú)關(guān)，是醫(yī)院和莆田系涉及不正當(dāng)合作”。從數(shù)據(jù)不難看出，基于“魏則西事件”引發(fā)受眾對(duì)于搜索引擎存在的醫(yī)療廣告誤導(dǎo)引發(fā)人命慘禍產(chǎn)生了極大的認(rèn)知不和諧，導(dǎo)致受眾對(duì)百度的質(zhì)疑聲逐漸增大。5月9日，百度根據(jù)調(diào)查組的整改要求，自查六個(gè)方面全面落實(shí)，從這六個(gè)整改方向來(lái)看，百度“通過(guò)對(duì)所有搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進(jìn)行醒目標(biāo)注，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)提示”舉措，將告知受眾閱讀到的內(nèi)容究竟是商家廣告還是自然搜索信息。Mandler認(rèn)為，“當(dāng)處于信息高度不和諧的境況下，受眾會(huì)逐漸增加對(duì)其的關(guān)注度。同時(shí)，當(dāng)受眾處于不和諧信息下，他們不僅會(huì)更加關(guān)注及注意該信息，同時(shí)還會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生高度回憶和識(shí)別”[10]。百度由于“魏則西事件”激起的巨大輿論和關(guān)注，短時(shí)間內(nèi)很難讓受眾淡忘，對(duì)于百度媒介可信度以及其他搜索競(jìng)價(jià)廣告均產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

（二）“一致論”視角的網(wǎng)絡(luò)搜索傳播

從“一致論”視角看，網(wǎng)絡(luò)媒體需要通過(guò)建立切實(shí)可信的傳播地位來(lái)保障傳播效果。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信源S首先需要提升自身的可信賴度，受眾P才會(huì)傾向于采用該信源作為常用和有效的傳播渠道。傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)久以來(lái)就具備可信賴屬性，反觀互聯(lián)網(wǎng)來(lái)源，特別是UGC內(nèi)容，來(lái)源可信度有待考量。任何涉及傳播信息的網(wǎng)絡(luò)媒介都有可能面臨這樣的問(wèn)題，為了營(yíng)銷(xiāo)效果和廣告效果，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所應(yīng)承擔(dān)的媒介倫理和商業(yè)倫理。

“魏則西事件”給全社會(huì)敲響了警鐘，未來(lái)受眾在主動(dòng)接收信息的過(guò)程中需要謹(jǐn)慎，比如會(huì)通過(guò)多途徑去確認(rèn)信息的可信度，如果出現(xiàn)與權(quán)威信源的信息不符時(shí)，那么受眾也會(huì)降低對(duì)信源的感知可信度。廣告投放的道理也是一樣，關(guān)鍵詞廣告確實(shí)做到了“植入”的傳播效果，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在強(qiáng)調(diào)廣告效果的同時(shí)，需要構(gòu)建自身的社會(huì)責(zé)任，對(duì)投放的廣告都要做到對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，保障受眾—信源—被傳播對(duì)象三角關(guān)系穩(wěn)定，即保障公共媒體責(zé)任、公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)的價(jià)值取向以及倫理三者間平衡。建設(shè)和諧社會(huì)，重在公眾與媒體的良性互動(dòng)，這一點(diǎn)廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)需要清醒地認(rèn)知到各自承擔(dān)的信息傳播責(zé)任，“魏則西事件”是一個(gè)原本可以避免的網(wǎng)絡(luò)傳播倫理陷阱。

“一致論”基礎(chǔ)的態(tài)度改變理論都是抓住受眾力求平衡和諧的心理，解讀受眾在面對(duì)和諧（不和諧）的情況下變化的心理活動(dòng)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)制而言，“一致論”可以從根本上解釋受眾—網(wǎng)站—網(wǎng)站信息三者之間的關(guān)系。特別是信息龐雜的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾會(huì)尋求高可信度的網(wǎng)站作為信息來(lái)源，以便減少搜索信息的時(shí)間。只有當(dāng)網(wǎng)站的可信度高時(shí)，受眾才會(huì)信任網(wǎng)站傳播的信息；而當(dāng)網(wǎng)站的可信度低時(shí)，受眾對(duì)網(wǎng)站提供的信息保持質(zhì)疑，并會(huì)尋求其他可信賴信源求證?！拔簞t西事件”發(fā)生之后，受眾對(duì)百度感知可信度降低，也會(huì)波及其他門(mén)戶、搜索類(lèi)網(wǎng)站。受眾會(huì)通過(guò)選擇別的信源獲取相關(guān)信息來(lái)證實(shí)信息的真實(shí)性，面對(duì)重大事件，受眾會(huì)結(jié)合多方信源進(jìn)行考證，形成自己的觀點(diǎn)。假設(shè)發(fā)現(xiàn)信源1傳播的信息存在問(wèn)題時(shí)，受眾會(huì)降低對(duì)其的信源可信度，進(jìn)而影響廣告效果。關(guān)鍵詞廣告的這一營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)始被受眾所注意，任何虛假夸大的廣告出現(xiàn)，帶來(lái)的將不僅僅是廣告效果的降低，同時(shí)還會(huì)帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體信任度的下降。而信任度下降的結(jié)果，是受眾會(huì)將該信源暫時(shí)棄置或減少使用。

互聯(lián)網(wǎng)信息監(jiān)管對(duì)保障媒介可信度很重要。2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索行業(yè)的管理準(zhǔn)則。其中第四條，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：……推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告；以及第七條，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

歷經(jīng)16年的互聯(lián)網(wǎng)中文搜索引擎發(fā)展歷程，終于在法律層面明確搜索引擎需要承擔(dān)的責(zé)任。搜索引擎向網(wǎng)民提供信息服務(wù)過(guò)程中，必須明示有品牌主付費(fèi)的“廣告”信息與自然搜索結(jié)果，并且限制付費(fèi)搜索信息的展示量。保證網(wǎng)民可以獲得充足的自然搜索信息結(jié)果，也是搜索引擎服務(wù)需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》從國(guó)家立法層面明確了概念、對(duì)象、范圍及認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)權(quán)利和義務(wù)等，著手建立包括搜索引擎在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)渠道的信源可信度，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)網(wǎng)民用戶及品牌的和諧一致關(guān)系。這樣不僅能有效提升全體國(guó)民參與數(shù)字化的戰(zhàn)略進(jìn)程，同樣也是我國(guó)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)和諧社會(huì)的重要基礎(chǔ)。

（本文受到國(guó)家哲社基金15BXW054、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)校級(jí)科研項(xiàng)目“21世紀(jì)廣告理論與模型”、上外重大科研項(xiàng)目2013114zd009的支持）

參考文獻(xiàn)：

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（顧明毅為管理學(xué)博士，傳播學(xué)博士后，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師；王紫君為上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士生）

編校：張紅玲