吳曄

摘 要 新媒體時代的蓬勃發(fā)展，為傳統媒體的發(fā)展帶來巨大沖擊和影響，同時也帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。地方傳統媒體想要更好地發(fā)展，就要順應時代發(fā)展潮流，與新媒體之間只有實現優(yōu)勢互補，互動融合，形成合力，才能發(fā)展得更好更遠。文章闡釋了新媒體和傳統媒體的優(yōu)劣勢，以及縣市級地方新媒體與傳統媒體融合過程中存在的主要困難和問題，并提出一些發(fā)展對策。

關鍵詞 傳統媒體；新媒體；融合；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0075-03

近幾年來，互聯網、微博、微信、手機App、H5、網絡直播等各種新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，其高效便捷、良好的互動性等特性深刻影響著百姓的生產和生活方式，互聯網技術發(fā)展的日新月異，催生出許多新興媒體，也迫使傳統媒體的生存空間和市場一再萎縮。在這種新媒體環(huán)境下，傳統媒體不得不順應時代發(fā)展脈搏，適時改變發(fā)展的策略和重新定位自己的角色，特別是對于一些縣市級的地方傳統媒體來說，能力比上不足、革新又勢在必行，面臨的現狀更是尷尬和不容樂觀，媒體融合發(fā)展過程中更加困難重重。如何在與新媒體融合發(fā)展中尋求轉型突破之路，這對于地方傳統媒體而言，是一次時代發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，同時也是媒體長遠發(fā)展所需要不斷研究的課題。

1 傳統媒體和新媒體的優(yōu)劣勢

一般而言，傳統媒體是指報紙、雜志、電視、廣播等傳統的被大眾熟知的信息傳播方式。傳統媒體長久以來已經滲透到人們生活的方方面面，具有固定的受眾群，尤其是老一輩不會和不喜歡使用新媒體的受眾。傳統媒體作為專業(yè)信息傳播機構，具有新聞嚴謹、報道全面深刻、權威性強等特點，不僅在信息真實有效上具有優(yōu)勢，而且采編隊伍相對強大、新聞素養(yǎng)高、信息把關監(jiān)管嚴格，制造出的“新聞產品”一般都是符合要求的合格產品或高質量產品，深度報道、重大主題報道等采編優(yōu)勢明顯。但是面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統媒體存在傳播形式單一、時效性弱、互動性差、覆蓋面有限、政治宣傳功能過多等弱點。

相對于傳統媒體來說，新媒體是基于互聯網絡而產生和不斷發(fā)展的新興傳播方式，傳播速度快、效率高、范圍廣、互動強、共享性、兼容性強等特點，這些都是傳統媒體所無法比擬的。隨著微博、微信、手機App、網絡直播等新媒體平臺的迅猛發(fā)展，傳播方式的一次次改變，是對傳統媒體的一次次“圍剿”，也一步步削弱了傳統媒體的優(yōu)勢。新媒體環(huán)境催生了自媒體時代，每個人既是受眾又是生產者和傳播者，傳播形式變得低門檻和平民化，人人都有“話語權”。但由于每個人的自身素質和媒介素養(yǎng)參差不齊，并且新媒體傳播過程中缺少嚴格監(jiān)管和把關，海量信息繁雜良莠不齊，存在信息真假難辨、色情暴力等不良信息眾多、相互轉載抄襲嚴重、監(jiān)管把關不到位等問題，影響了新媒體的權威性和信任度。

2 地方媒體融合發(fā)展存在的主要問題

2.1 體制機制不完善，媒體融合度不高

新媒體平臺不斷涌現，傳統媒體為了緊跟時代潮流嘗試建立了以地方新聞網站為代表的新媒體平臺，而地方傳統媒體大多在地方政府資金扶持下建立的，屬地方宣傳部門主管，經濟上依靠財政補貼，大多數地方新聞網站等新媒體在自身成長建設中，都普遍面臨著體制機制方面的問題。與商業(yè)網站相比，地方新聞網站過多地圍繞政府中心服務大局，政治宣傳功能過多，既要做好“黨的喉舌”又想要生動活潑吸引眼球，其自主性和娛樂性會相對會受到一些限制。

根據縣市級地方媒體發(fā)展形勢來看，地方新聞網站等新媒體往往只是作為一個新的傳播形式存在，并沒有充分利用互聯網特點，真正地發(fā)揮出新媒體的傳播優(yōu)勢，新舊媒體之間的融合度不高，浮于表層。比如很多地方新聞網站對外作為一個主流媒體，對內只是一個普通部門科室，存在部門之間互聯互通不及時、采編流程混亂、相應工作機制滯后等問題，在一定程度上給地方媒體融合發(fā)展帶來隱患，如何建立一套有效的管理體制和相應的運營機制，是當前眾多地方媒體最需破解的難題。

2.2 內容特色不明顯，同質化現象嚴重

實際上，很多地方傳統媒體在創(chuàng)辦自己的新媒體的時候，并沒有深入思考如何將本地有用的信息資源最大化整理利用，想要自己建立全媒體平臺，卻又缺少創(chuàng)新突破的長遠規(guī)劃。并且由于新聞信息的采訪需要一定成本，很多新媒體還暫時無法獨立運營取得收益，新聞來源主要還是要靠傳統媒體提供，因此大多數新聞都只能和傳統媒體同步發(fā)布或者轉載，也沒有充分展現出新媒體特質，內容無創(chuàng)新，本地各種媒體之間的內容同質化嚴重。

作為地方新聞媒體受到地域性影響限制很大，除了一些本地域新聞的時效性、接近性和原創(chuàng)性的優(yōu)勢外，其它如國內國際等時事新聞基本靠從人民網、新華網等權威性新聞網站上獲得，而體育文娛資訊類新聞也是從騰訊、新浪、網易等綜合商業(yè)性網站上轉載，作為基層地方的新媒體，如果想做大做強走綜合發(fā)展道路，忽視自己的特色優(yōu)勢，又缺少競爭力，那么很容易淪為同質化的犧牲品。

2.3 綜合能力待提升，高素質人才匱乏

新媒體要發(fā)展壯大，要求新媒體從業(yè)人員具有較強的計算機操作技能、擁有新媒體相關專業(yè)知識甚至軟件開發(fā)制作技術等，又具有較好的新聞判斷和采編能力，而這種綜合型人才在縣市級媒體屬于可遇不可求的人才。地方新媒體從業(yè)人員主要是傳統媒體轉行而來，技術力量薄弱是大多數地方新媒體都存在的軟肋，特別是在技術制作、技術開發(fā)和技術支撐這幾個方面稀缺，導致網站功能、美工、優(yōu)化、創(chuàng)新等技術方面都受到了限制。而且地方媒體采編力量基本都是同一套人馬，傳統媒體的一些編輯記者沒有轉變互聯網思維，很多新聞內容的處理方式還停留在傳統做法，難以達到新媒體的要求。同時，大多數新媒體沒有專業(yè)的運營團隊，也沒有獨立自主的市場拓展能力和運營能力，當發(fā)展到一定的程度時，就會受到技術、資金、運營團隊等限制而再難以發(fā)展壯大。

2.4 管理缺乏新理念，廣告盈利能力差

目前，地方新聞網站等新媒體基本都同屬于地方傳統媒體管理，受制于傳統的經營體制分配機制等，本身自我經營發(fā)展能力先天不足，很多地方新媒體建設的思路還是停留在傳統媒體的思路上，跟不上新媒體前進的步伐。雖然目前大部分商企廣告刊登開始青睞于新媒體平臺，從而導致傳統媒體的廣告收益大幅下降，但相對傳統媒體，縣市級的新媒體經營還處于起步初級階段，工作起點低、經營額不大，經濟效益收入還不足以支撐自身的長遠發(fā)展。同時，地方新媒體還存在沒有專業(yè)人才從事網絡廣告經營工作、經營體制機制不完善等問題，導致廣告經營發(fā)展難以有效推進。對于地方媒體來說，新媒體如何盈利、經營體制如何革新、新舊媒體如何共同經營發(fā)展等問題，一直是媒體融合發(fā)展中亟待解決的生存問題。

3 媒體融合發(fā)展問題對策分析

3.1 整合地方媒體共享信息資源，形成合力

傳統媒體擁有豐富的新聞信息資源，可以將這些內容提供給新媒體得到最大化利用，實現資源再次增值。傳統媒體的一個弱點就是內容刊發(fā)會受到版面位置、時間等限制，而新媒體兼容并包的特性讓它的傳播方式打破了這些時間空間上的束縛。傳統媒體的很多信息通過新媒體重新整合以后，優(yōu)化自己的強項、凸顯傳播的目的，一步步占據每個受眾的“碎片時間”。媒體融合過程中，地方新媒體可以將當地報紙、電視、廣播等各種傳播媒體平臺的新聞信息進行整合，實現文字、圖片、視頻、語音等資源同步共享，即豐富了信息量又能提高新聞時效性。

地方傳統媒體，普遍具有較強的經濟實力和社會輿論影響力，新媒體可以借助傳統媒體已有的品牌優(yōu)勢來獲得更多的用戶群，也可通過傳統媒體獲得大量高品質的原創(chuàng)新聞和人才隊伍支撐，保障新聞信息的真實有效和權威性。反之，傳統媒體也可以通過新媒體這個廣闊平臺來提升粉絲數和重塑自身形象，使“傳統”更“新潮”。二者融合互通，優(yōu)勢互補，形成合力，實現雙贏。

3.2 立足地域內容強化本土亮點，特色給力

互聯網無疆界，但是新媒體卻有地域限制，身為地方的新媒體，就應當具備其它外地大型網站、商業(yè)網站等新媒體所不具備的地域優(yōu)勢，即各個地區(qū)所獨有的地域文化特色資源。打造本土化內容、突出地方特色化，這正是各地媒體能大展拳腳和大有所為的天地。

“內容為王”的時代，重視內容建設是提升新媒體競爭力的關鍵，而地方新媒體的優(yōu)勢在于“以本地內容勝出”。在新聞信息的采編中，要利用新舊媒體各自的優(yōu)勢，對本地新近發(fā)生的新聞事件進行及時報道和權威發(fā)布，爭取做到原創(chuàng)首發(fā)，在新聞的時效性上下功夫。在內容信息的采編中，強化本地元素，突出本地特色亮點，利用好互聯網的優(yōu)勢，強化內容建設和服務意識，進行全方位多媒體報道，把內容做得更深、更透、更接地氣。

3.3 培養(yǎng)采編人員提升媒介素養(yǎng)，凝心聚力

對新媒體而言，想要在發(fā)展上有所突破可持續(xù)發(fā)展，必須擁有自己獨立的高素質采編、技術、運營隊伍。傳統媒體原本就擁有一支較為成熟的采編隊伍，在一定程度上可以為地方新聞網站提供部分人力資源。傳統媒體的采編人員在新聞實踐上有著豐富的經驗，加強對這部分人員的新媒體業(yè)務培訓，提升他們的互聯網思維和媒介素養(yǎng)，對于媒體融合無疑是十分有利的。而現實情況也是如此，很多地方新媒體和傳統媒體往往共用一套采編隊伍，這就對采編人員的綜合素質提出了更高的要求，加強人才隊伍的媒介素養(yǎng)綜合提升對媒體融合發(fā)展起到關鍵性作用。

因此，媒體融合發(fā)展需要將人才隊伍建設和素質培養(yǎng)提升納入到整體發(fā)展規(guī)劃中加以思考，任人唯賢、量才而用，只有做好合理的資源配置、靈活的用人機制、完善的福利待遇等工作，才能更好地發(fā)揮人才能動性，從而形成高效良性循環(huán)的工作機制和工作環(huán)境。

3.4 健全工作體制完善激勵機制，經營助力

地方媒體想要長足發(fā)展，應從健全完善工作制度、人才建設、運營管理、激勵機制等方面進行全局考慮，其中自身經營強大才是強身之本，完善的考核管理和激勵制度才能提升創(chuàng)新動力和活力，優(yōu)越的薪酬制度和福利待遇，才能吸引和留住高素質的人才團隊。

雖然傳統媒體經營市場一再縮水，但在地方區(qū)域內還是有著較大的影響力，可以對網站進行宣傳和支持，二者相互宣傳相互提升知名度和美譽度，共同吸引廣告投資商的注意力。新媒體可以創(chuàng)新運營方式，嘗試進行多形式多元化業(yè)務經營，如提供新媒體廣告制作、網頁專題制作、服務器空間租賃、平臺建設推廣、技術支持等多方面服務。同時，可以根據廣告客戶自身的營銷需求進行“私人訂制”，與一些商家企業(yè)進行活動合辦、活動贊助、軟文推廣、廣告植入等方式經營，也可以和傳統媒體的廣告一起進行商談，多媒體多平臺共同推廣，增加廣告覆蓋面和影響力。

4 結束語

在互聯網發(fā)展進程中，傳統媒體與新興媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，兩者之間相互作用影響逐漸成為一種“新常態(tài)”。這是一個“全媒體”時代，從電腦端到移動端，我們也不知道明天將會產生什么新的傳播媒介和方式，無論哪種媒體存在都有其優(yōu)劣勢，只有做到與時俱進才能不被時代所淘汰。

總之，對于地方傳媒事業(yè)發(fā)展來說，媒體融合任重道遠，傳統媒體和新媒體之間只有相互取長補短，才能相得益彰，才能不斷加強自身綜合競爭力，形成打造市場的強大合力；在資源整合、內容革新、人才培養(yǎng)、市場運營等方面求新求變、辦出特色、形成品牌，才能在新媒體時代下有所作為，才能推動地方傳媒事業(yè)得到長足進步和創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻

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