◎張欽坤 張正

從優(yōu)化環(huán)境入手加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

◎張欽坤 張正

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在“走出去”中取得顯著成績，該產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于我國移動網(wǎng)民的迅猛增長、版權(quán)保護(hù)環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)能量的巨大爆發(fā)。未來我國應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特色優(yōu)勢，重視傳統(tǒng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播，培養(yǎng)優(yōu)秀原創(chuàng)人才，培育內(nèi)容付費氛圍，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管政策，進(jìn)一步提升我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；版權(quán)保護(hù)；付費氛圍

近年來，以網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、影視、動漫和音樂為代表的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，遠(yuǎn)超同期GDP增速。從全球來看，我國已然成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大國，在多個細(xì)分領(lǐng)域更是處于世界領(lǐng)先地位。加快我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐鹿全球市場，既是建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強國的要求，也是我國文化產(chǎn)業(yè)海外輸出的必然選擇。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)異軍突起

1.超越日韓，市場規(guī)模全球第二

過去十年，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利與行業(yè)正版化共同推動了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的井噴式增長。一方面，隨著智能手機(jī)快速普及和寬帶網(wǎng)絡(luò)“提速降費”，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速增加，我國龐大人口基數(shù)所蘊含的強勁消費潛力快速顯現(xiàn)。另一方面，國內(nèi)版權(quán)保護(hù)工作取得了較大的成績，正版付費成為行業(yè)共識。

最新數(shù)據(jù)顯示，2016年全球線上線下娛樂及媒體市場規(guī)模（不含中間環(huán)節(jié)版權(quán)交易費用）達(dá)到1.79萬億美元，美國、中國和日本分列前三。其中，美國市場規(guī)模約2100億美元，我國線上內(nèi)容產(chǎn)值規(guī)模預(yù)計為美國的1/4，與日韓相當(dāng)；預(yù)計到2020年，我國線上內(nèi)容產(chǎn)值規(guī)模將明顯超過日韓，確立全球第二的地位。

2.優(yōu)勢突出，細(xì)分領(lǐng)域全球領(lǐng)先

從細(xì)分領(lǐng)域看，我國在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)游戲方面具有明顯優(yōu)勢，處于世界領(lǐng)先地位。中國互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)用戶總量和用戶付費市場規(guī)模均遠(yuǎn)高于日本輕小說。2011年，日本輕小說版權(quán)運營規(guī)模為120億日元；同年我國互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)的用戶付費規(guī)模按當(dāng)時匯率換算已約200億日元，到2012年增長到360億日元；在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，更是超越美國，成為全球最大的移動游戲市場。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國移動游戲營收規(guī)模達(dá)65.3億美元，超過日本的61.8億美元和美國的60.2億美元。2016年，我國游戲用戶達(dá)到5.66億人，移動游戲市場實際銷售收入達(dá)到819.2億元。移動游戲的安裝量占全球的31%，位居第一。

3.逐鹿全球，海外市場成績亮眼

目前在我國的文化“走出去”中，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)已成為新亮點。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺已向日、韓、泰和越南等東南亞多國，以及美、英、法、俄和土耳其等歐美多地授權(quán)數(shù)字出版和實體圖書出版，涉及十余種語言文字，遍布20多個國家和地區(qū)。在北美地區(qū)，自發(fā)翻譯和分享我國網(wǎng)絡(luò)小說的社區(qū)和網(wǎng)站已達(dá)上百家。

在游戲領(lǐng)域，2016年我國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入為 72.3億美元，同比增長36.2%。同時涌現(xiàn)出諸多明星產(chǎn)品，如《列王的紛爭》手游在歐美地區(qū)深受歡迎，進(jìn)入50多個國家的Google Play暢銷榜Top10，平均月流水保持在3.7億元左右，月活躍用戶數(shù)1500萬人次左右，成為策略類移動游戲的國產(chǎn)標(biāo)桿產(chǎn)品；網(wǎng)易的《陰陽師》手游在國內(nèi)獲得成功后，又打入日本市場，一度沖至日本App Store下載總榜第二、游戲榜第一。

產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展

1.依托比較優(yōu)勢，鼓勵內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化

截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，是全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，在線內(nèi)容消費潛力巨大。從全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，線上消費超越線下消費已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。在圖書領(lǐng)域，據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，每銷售100本紙質(zhì)圖書，便會銷售出105本電子圖書；在音樂領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶超過5億，在線音樂的銷售額目前已超過音像制品，新歌曲的在線首發(fā)成為眾多音樂人的選擇；在影視領(lǐng)域，在線視頻市場規(guī)模突破500億元，國產(chǎn)電影互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行窗口期不斷縮短，電影線上放映市場快速發(fā)展。同時自制劇市場發(fā)展迅猛，成為視頻網(wǎng)站的重要盈利點。

內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的線下渠道為主的銷售理念，把握在線內(nèi)容消費的巨大機(jī)遇，加速轉(zhuǎn)型升級，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合，積極推動內(nèi)容資源價值的最大化實現(xiàn)。同時必須看到，內(nèi)容企業(yè)擔(dān)心的盜版問題和用戶付費問題，正在快速解決。就付費問題而言，和歐美國家相比，盡管我國用戶為內(nèi)容付費的意愿相對較低，但是，一方面我國的互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過多年探索，現(xiàn)已開發(fā)出很多能夠激勵用戶付費的場景，加之我國極度便捷的第三方支付體系，實現(xiàn)了“內(nèi)容+場景+付費”的有機(jī)結(jié)合；另一方面，80、90和00后逐步成為主流消費人群，他們?yōu)閮?nèi)容付費的意愿和能力明顯增強。

2.培育網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)人才，釋放社會創(chuàng)作潛能

■陵金吐氣 于懷/攝

我國網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要特色是誕生了一批知名網(wǎng)絡(luò)作者，創(chuàng)作了受用戶喜愛的海量作品，并通過多種改編形式獲得商業(yè)上的巨大成功。如目前我國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)注冊寫手超過2000萬人，每年有六七萬部作品被簽約，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶超過3億，市場規(guī)模已經(jīng)突破70億元。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的源頭，眾多熱播的影視劇以及“爆款”級別的游戲、動漫等都改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，近年來專門為網(wǎng)絡(luò)平臺拍攝的低成本自制劇，正在成為視頻網(wǎng)站的主要采購和投資對象。在動漫領(lǐng)域，我國的網(wǎng)絡(luò)動漫產(chǎn)業(yè)異軍突起，正從小眾文化進(jìn)入大眾流行文化。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)使得眾多草根階層創(chuàng)作者的潛力得到巨大釋放，成為一股新的創(chuàng)新力量。產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展對人才培養(yǎng)提出新的需求。目前我國的文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)理念和模式仍停留在服務(wù)傳統(tǒng)內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)上，對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)人才的培養(yǎng)不夠重視。因此有必要改變傳統(tǒng)的人才教育和評價模式，鼓勵網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)人才的發(fā)展，更大程度地釋放社會創(chuàng)作潛能。

3.發(fā)展先進(jìn)技術(shù)，搶占未來機(jī)遇

技術(shù)平臺是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。以游戲為例，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動游戲的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)快速超過網(wǎng)頁游戲，與端游處于同一量級。而依托于AR、VR等技術(shù)研發(fā)的新型游戲推出后，更是快速占領(lǐng)市場。目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一致認(rèn)為，增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實以及人工智能等下一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將率先在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域取得突破，成為新的操作系統(tǒng)或者所謂的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，我國必須高度重視這些領(lǐng)域的科技研發(fā)，盡快取得突破，以搶占網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的制高點。

突破產(chǎn)業(yè)瓶頸制約

1.加強版權(quán)保護(hù)，培育付費意識

我國的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)自成立之初，憑借免費內(nèi)容加廣告或增值服務(wù)的模式獲取用戶。長期養(yǎng)成的用戶免費習(xí)慣，外加早期國內(nèi)版權(quán)保護(hù)處于整體不足的階段，造成用戶付費意識薄弱。以視頻行業(yè)為例，我國通常依靠視頻中的貼片廣告作為盈利模式，用戶付費市場剛剛起步。如2015年我國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶付費滲透率僅為5%。而在美國，用戶付費訂閱是視頻市場的主要收入來源，流量頂峰時近半流量來自Netflix、Amazon Video、Hulu等付費視頻網(wǎng)站。Netflix近95%的用戶均為付費用戶，覆蓋了近1/3的美國家庭。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)盜版是影響用戶進(jìn)行正版付費的關(guān)鍵原因。根據(jù)測算，網(wǎng)絡(luò)盜版對視頻行業(yè)造成的損失為151.3億元，超過行業(yè)規(guī)模的35%。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，盜版所帶來的行業(yè)損失也超過了100億元。因此，國家一方面應(yīng)持續(xù)加大打擊盜版力度，凈化市場環(huán)境；另一方面要重視對公民付費意識的培養(yǎng)，通過教育體系以及日常宣傳引導(dǎo)，營造尊重版權(quán)、為內(nèi)容付費的良好氛圍。

2.加強集體管理組織建設(shè)，完善產(chǎn)業(yè)利益分配

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)利益分配不均一直遭到創(chuàng)作者詬病，是影響產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性問題之一。以音樂產(chǎn)業(yè)為例，盡管目前該產(chǎn)業(yè)已走出盜版陰霾，但與發(fā)達(dá)國家創(chuàng)作者相比，我國眾多音樂創(chuàng)作人仍面臨嚴(yán)峻的生存問題，多數(shù)音樂人單純靠創(chuàng)作無法維持日常生活。這其中重要的原因在于：一方面，我國集體管理組織的經(jīng)營發(fā)展存在滯后性。目前加入中國音樂著作權(quán)協(xié)會的創(chuàng)作個體只占總體的11%。在收益方面，音著協(xié)在2015年的總收益達(dá)到歷史最高的1.7億元人民幣，但只占美國的1.25%、日本的2.34%和韓國的24.64%。另一方面，我國集體管理組織的管理費用收取比例卻是全球最高。因此，我國必須推動集體管理向著競爭、透明和規(guī)范的方向發(fā)展，從根本上扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面。

3.優(yōu)化監(jiān)管手段，降低產(chǎn)業(yè)發(fā)展制度成本

近年來，我國對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管政策趨嚴(yán)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著較大壓力。一方面，內(nèi)容上網(wǎng)的前置審核要求日益嚴(yán)格，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺方和內(nèi)容創(chuàng)作者都提出了相關(guān)要求，較大地增加了企業(yè)的運營成本，在一定程度上降低了市場活力。如網(wǎng)絡(luò)游戲包括手游上網(wǎng)之前必須獲得版號的規(guī)定，使得很多產(chǎn)品的上線效率下降。與此同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，游戲等國外產(chǎn)品進(jìn)入我國并不需要審核，造成了中外企業(yè)在市場競爭方面的地位不平等。另一方面，對于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多頭許可管理，使得很多企業(yè)無法獲得開展業(yè)務(wù)的相關(guān)牌照，不利于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特別是中小型創(chuàng)業(yè)主體的發(fā)展創(chuàng)新。

（作者單位：張欽坤，騰訊研究院；張正，北京外國語大學(xué)法學(xué)院）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2017.05.006 ■ 編輯：張涵