李巧丹

摘要：隨著居民生活水平的提高和移動手機(jī)購物的普及，特色農(nóng)產(chǎn)品日益多樣化、優(yōu)質(zhì)化，消費(fèi)者需求也呈現(xiàn)出個性化、感性化、動態(tài)化趨勢。廣東省中山市特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富、 “一鎮(zhèn)一品”已成為當(dāng)?shù)氐牧聋惷?，在?dāng)今崇尚“自然生態(tài)、綠色有機(jī)、健康安全”的消費(fèi)時代，具有巨大的營銷優(yōu)勢；依托國家各種利好政策的支持，大數(shù)據(jù)的技術(shù)變革必將對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的營銷決策產(chǎn)生重大影響。基于實(shí)地考察分析了中山市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及問題，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的中山市特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷體系，探討了大數(shù)據(jù)環(huán)境下中山市特色農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷實(shí)施策略，充分利用大數(shù)據(jù)這種新型的信息處理方式，實(shí)現(xiàn)了對客戶需求和行為的精準(zhǔn)判斷，實(shí)時提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高交易達(dá)成率和交易規(guī)模，快速提升中山市特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；中山特色農(nóng)產(chǎn)品；精準(zhǔn)營銷；體系；策略

中圖分類號： F323.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A文章編號：1002-1302（2017）06-0318-04

隨著居民生活水平的提高和移動手機(jī)購物的普及，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)個性化、感性化、優(yōu)質(zhì)化、動態(tài)化趨勢，同時，科技的發(fā)展促成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉。廣東省中山市特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，“一鎮(zhèn)一品”已成為當(dāng)?shù)氐牧聋惷厣?、花卉苗木等?yōu)勢產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。2015年是農(nóng)村電商元年，關(guān)于農(nóng)村電商利好政策密集出臺，2016年作為“十三五”的開局之年，國家推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不但增大農(nóng)業(yè)投入的力度，并且出臺政策撬動更多社會資本和電商巨頭投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，在當(dāng)今崇尚“自然生態(tài)、綠色有機(jī)、安全健康”的消費(fèi)時代，特色農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的營銷優(yōu)勢[1]。但是由于各種條件的限制，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中“信息不對稱”現(xiàn)象仍非常突出，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌推廣。作為繼云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)之后的又一次技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)必將成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的重要力量，對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的市場營銷決策、經(jīng)營管理方式產(chǎn)生重大影響。充分通過利用大數(shù)據(jù)這種新型的信息處理方式，科學(xué)地利用數(shù)據(jù)傾動與行為預(yù)測技術(shù)，精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客，提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高交易達(dá)成率和交易規(guī)模，快速提升中山特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。

1中山市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

1.1一鎮(zhèn)一品，特色鮮明

中山市水網(wǎng)密布、河湖眾多，資源豐富、氣候條件良好，特別適合瓜果蔬菜、熱帶花木、畜禽水產(chǎn)的生長，具有種植、養(yǎng)殖、加工的自然條件優(yōu)勢和傳統(tǒng)習(xí)慣，特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富多樣，生態(tài)環(huán)保，品質(zhì)優(yōu)良，例如：神灣菠蘿、坦洲番石榴、東升“東裕牌”脆肉鯇、石岐鴿、三角沙欄雞、黃圃臘味、今榮西式火腿腸等，民眾鎮(zhèn)還被評為“廣東特色果蔬之鄉(xiāng)”，“東?！迸拼嗳怩尦蔀槿珖着妻r(nóng)產(chǎn)品的佼佼者，先后被評為“無公害農(nóng)產(chǎn)品” “中國綠色A級產(chǎn)品”“廣東省名牌產(chǎn)品” 和 “中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，東升鎮(zhèn)享有“中國脆肉鯇之鄉(xiāng)”的光榮稱號，“一鎮(zhèn)一品”已成為中山市的亮麗名片，初步形成了特色水果、花卉苗木、畜禽水產(chǎn)等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的良好格局。大部分農(nóng)產(chǎn)品都有保質(zhì)期，從儲存、包裝、運(yùn)輸?shù)轿锪髋渌偷榷夹枰涮祝猩绞械膬?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品才能走進(jìn)千家萬戶。近年來，中山市各級政府抓住國家農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革機(jī)遇，充分利用地區(qū)資源優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，給農(nóng)村發(fā)展注入新的活力。神灣菠蘿開始嘗試網(wǎng)上銷售，首選中國郵政、村村通商城等電商平臺，其特有的口感和品質(zhì)深受客戶歡迎，極大提高了農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間。許多特色農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)暢銷，在國際市場也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的競爭優(yōu)勢，深受海外消費(fèi)者的親睞，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒊蔀樾碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

1.2存在的問題

特色農(nóng)產(chǎn)品市場一直呈現(xiàn)出供需兩旺的態(tài)勢。但是，營銷過程中仍面臨重重阻力。一是規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短、集約化程度不高，很多農(nóng)民和企業(yè)還在賣初級產(chǎn)品，有的產(chǎn)品經(jīng)過簡單初加工，附加值低，利潤微薄。二是現(xiàn)在不少農(nóng)戶的種植模式仍是自產(chǎn)自銷、個體經(jīng)營，產(chǎn)品營銷市場有限，且產(chǎn)品單一、同一區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量管控依然存在漏洞，品牌化程度不足。由于，產(chǎn)銷信息不對稱，物流成本高，而且很多農(nóng)產(chǎn)品都有保質(zhì)期，由于種種限制，農(nóng)民比較被動，遠(yuǎn)離終端消費(fèi)者，無法準(zhǔn)確了解市場需求，更無法進(jìn)行需求分析和市場預(yù)測，直接導(dǎo)致滯銷；農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，大量的中間商存在于眾多流通環(huán)節(jié)中，他們惡意操縱供需信息及流通渠道，嚴(yán)重擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，造成農(nóng)產(chǎn)品價格大起大落，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者和農(nóng)民的利益。三是忽視品牌文化的挖掘，我國一些地區(qū)在銷售特色農(nóng)產(chǎn)品時，缺少當(dāng)?shù)靥厣幕娜谌耄幕滋N(yùn)是特色農(nóng)產(chǎn)品的精髓，是其品牌提升的重要籌碼。要想做大、做強(qiáng)品牌，必須重視品牌文化的提升。相比于其他快速電商化的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)電商依然有巨大發(fā)展空間。

由于傳統(tǒng)線下銷售的弊端，一些創(chuàng)新型的農(nóng)戶或者農(nóng)業(yè)電商企業(yè)開始嘗試線上營銷，但由于農(nóng)民缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，農(nóng)村信息化不高，最后一公里難以到達(dá)、物流成本高，這種方式仍然只是星星之火，尚未燎原。同時，在大數(shù)據(jù)營銷人才儲備方面明顯不足，另一方面，由于思想觀念陳舊，一些年輕人不太愿意從事農(nóng)業(yè)相關(guān)的工作。

2借力大數(shù)據(jù)突破傳統(tǒng)營銷瓶頸

2.1大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷

2011 年，《Science》雜志重點(diǎn)介紹了《Dealing with Data》，正式揭開了“大數(shù)據(jù)”的神秘面紗。作為精準(zhǔn)營銷的工具和基礎(chǔ)技術(shù)條件，“大數(shù)據(jù)”被認(rèn)為是“分析”的另一種表述，從大量規(guī)模性、復(fù)雜性、時間性、異構(gòu)性的數(shù)據(jù)中萃取知識，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)優(yōu)勢的智能化活動，在實(shí)時捕捉消費(fèi)需求、預(yù)測市場變化、個性化推送等方面?zhèn)涫芡瞥?。由于“大?shù)據(jù)”的本身的4個特征（即4個V）：巨大的數(shù)據(jù)量 （volume）、增長速度快（velocity）、多結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù) （variety）、價值密度低（value），為也數(shù)據(jù)分析和利用帶來了難度。精準(zhǔn)營銷（precision marketing）由營銷權(quán)威專家菲利浦·科特勒率先提出，強(qiáng)調(diào)“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，注重溝通的個性化、社交化、主動化和理性化，更要制定結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，更要重視對直接銷售溝通的投資”[2]。在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)以顧客為中心，收集大量離散的內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息，通過分析挖掘這些信息，最終轉(zhuǎn)為商業(yè)洞察力和智能決策，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本持續(xù)快速成長。

2.2利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的必要性

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)賣的是吃喝玩樂、想象、感官刺激和背景知識的超鏈接，消費(fèi)者除了吃到健康美味的農(nóng)產(chǎn)品，心身愉悅的體驗(yàn)也尤為重要，體驗(yàn)和感受已經(jīng)成為影響購買決策的重要因素?；贠2O模式的精準(zhǔn)營銷，一方面，商家可以掌握龐大的客戶數(shù)據(jù)資源，深度分析和深層挖掘客戶需求，可以獲得大量高黏度的忠實(shí)客戶，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展和推廣，另一方面，客戶篩選滿意產(chǎn)品的成本降低，而且可以獲得更及時準(zhǔn)確、更全面的商家折扣信息，獲得高性價比的產(chǎn)品或服務(wù)，提升了購物體驗(yàn)，更重要的是，客戶可以通過不同產(chǎn)品的搭配策略，進(jìn)行個性化選擇[3]。反過來，這種消費(fèi)者需求信息為商家提供更多增值服務(wù)提供參考。

伴隨移動智能終端的普及，借助移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，充分利用大數(shù)據(jù)這種新型的信息處理方式，實(shí)現(xiàn)了對客戶需求和行為的精準(zhǔn)判斷，實(shí)時提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶可以隨心所欲地購買到質(zhì)優(yōu)價廉的時令特色農(nóng)產(chǎn)品，而不用吃反季節(jié)大棚蔬菜或者瓜果。國內(nèi)大型電商平臺如阿里、淘寶、一號店、京東等，紛紛試水農(nóng)產(chǎn)品市場，也涌現(xiàn)出一批專門農(nóng)業(yè)電商平臺如“農(nóng)人網(wǎng)”“中國惠農(nóng)網(wǎng)”等成功對接了小農(nóng)戶與大市場。借助大數(shù)據(jù)分析、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，一些有實(shí)力的農(nóng)業(yè)電商公司建立起精準(zhǔn)的顧客溝通體系，及時了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客，利用個性化推薦技術(shù)提供個性化、定制化服務(wù)，人性化的信息互動，最大限度的將“交易額”“接觸人數(shù)”和“轉(zhuǎn)化率”做上去。

3基于大數(shù)據(jù)處理的中山市特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模式

3.1挖掘數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性

農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷依賴于實(shí)時高效的抓取存儲、大規(guī)模、多類型的數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析和挖掘。互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)信息每天呈幾何級增長，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以從這些快速化、價值化的數(shù)據(jù)中及時發(fā)現(xiàn)市場需求并預(yù)測未來的購買趨勢。這些數(shù)據(jù)來源于3個方面：一是客戶的基本信息，從客戶的注冊資料中抓取，二是客戶的頁面行為記錄，如點(diǎn)擊流（click-stream）、收藏夾和購買記錄，了解其偏好和興趣點(diǎn)，三是來自客戶的位置信息，移動電商提供基于位置的服務(wù)（LBS），就近配送產(chǎn)品，保證其品質(zhì)?？梢愿鶕?jù)客戶的個人標(biāo)簽、收藏夾和訂單記錄，了解客戶的購買偏好，推薦可能感興趣的新商品；根據(jù)當(dāng)前購物車中的物品，向客戶推薦關(guān)聯(lián)銷售和搭配銷售；分析客戶的行為特征，幫助客戶便捷地進(jìn)行同類產(chǎn)品篩選和比較，快速找出最合適的商品，以良好的匹配度留住客戶。

關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘主要經(jīng)歷2個階段：首先必須先從數(shù)據(jù)集合中找出所有的高頻項(xiàng)目組（frequent itemsets），然后由這些高頻項(xiàng)目組中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則（association rules）。關(guān)聯(lián)規(guī)則中的數(shù)據(jù)，可以分為單維的和多維的。在單維的關(guān)聯(lián)規(guī)則中，只涉及到數(shù)據(jù)的一個方面，如用戶購買的物品；而在多維的關(guān)聯(lián)規(guī)則中，要處理的數(shù)據(jù)將會涉及多個方面[4]。通過挖掘這些數(shù)據(jù)信息，預(yù)測客戶需求，最終轉(zhuǎn)化為有價值的商業(yè)洞察力和智能決策。建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本持續(xù)快速成長，其中最關(guān)鍵的是提高營銷活動的精準(zhǔn)性以及與客戶互動的關(guān)聯(lián)性，利用對客戶的了解創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性信息、建議與方案。精準(zhǔn)營銷將數(shù)據(jù)技術(shù)與創(chuàng)意決策結(jié)合起來，科學(xué)有效地利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)：首先，它會幫營銷人員了解客戶的需求；其次，幫助營銷人員預(yù)測該客戶可能何時作出回應(yīng)；再次，預(yù)測他何時購買該產(chǎn)品或者服務(wù)；最后，預(yù)測他下一步的購買行為。專注于高度目標(biāo)化的客戶互動，最大限度地激發(fā)客戶的潛在需求，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售、交叉銷售和延伸銷售。

3.2中山市特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷模型構(gòu)建

精準(zhǔn)營銷并非輕而易舉，農(nóng)業(yè)電商公司需要利用大數(shù)據(jù)，構(gòu)建精準(zhǔn)營銷決策系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲和篩選，并進(jìn)行系統(tǒng)分析和挖掘，分析客戶需求，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)、新的商機(jī)進(jìn)行預(yù)測，制定出有效可行的決策。大數(shù)據(jù)的商業(yè)化應(yīng)用不僅是粗放地獲取和利用客戶信息，而更多應(yīng)該思考的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品仍應(yīng)以客戶數(shù)據(jù)指向?yàn)橹鲗?dǎo)，分析特色農(nóng)產(chǎn)品是否符合目標(biāo)人群的需求，進(jìn)而從本質(zhì)上提升競爭優(yōu)勢，同時在精準(zhǔn)營銷的結(jié)果上得到可量化的回報。

要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，具體來說要經(jīng)過3個大的節(jié)點(diǎn)和6個連續(xù)步驟，它是一個邏輯化、連續(xù)不斷循環(huán)發(fā)展的過程[5]，以每個業(yè)務(wù)需求為起點(diǎn)，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，展開相關(guān)活動策劃與營銷，對結(jié)果進(jìn)行評估與改進(jìn)，并且會持續(xù)進(jìn)行自我調(diào)整與改進(jìn)，從而達(dá)到真正的“精準(zhǔn)營銷”（圖1）。

首先，決策方式從“業(yè)務(wù)驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，它以大數(shù)據(jù)分析所提供的結(jié)果信息，挑選特定農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品、客戶群和營銷渠道，完成第一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是“確定目標(biāo)”或者“業(yè)務(wù)需求”，然后進(jìn)一步收集大量內(nèi)外部的離散數(shù)據(jù)，采取智能決策。例如：根據(jù)客戶信息導(dǎo)出最合適的相關(guān)產(chǎn)品，并且進(jìn)行多渠道推薦，如短信、微信、微博等，然后記錄客戶對于推薦的接受程度，以此來確定本次的營銷目標(biāo)。目前，大部分農(nóng)業(yè)電商公司僅限于簡單業(yè)務(wù)處理、歷史數(shù)據(jù)分析，缺乏深入分析客戶需求的變化、業(yè)務(wù)流程的更新以及市場環(huán)境的變幻等方面，導(dǎo)致決策定位失誤，面臨巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

接下來完成第二個關(guān)鍵步驟，就是“分析與建?！?，擁有大量規(guī)模、活性的數(shù)據(jù)，以及分析、挖掘、利用數(shù)據(jù)的能力，自定義算法，可以精準(zhǔn)地了解客戶的喜好，預(yù)測市場需求，進(jìn)行更加智能化的決策。建立對應(yīng)的專家系統(tǒng)，每個產(chǎn)品的設(shè)計與服務(wù)與對應(yīng)客戶信息和時間進(jìn)行匹配，同時檢測到客戶的行為，然后制定并實(shí)施相應(yīng)營銷策略，利用掌握的數(shù)據(jù)與目標(biāo)客戶互動，能夠做到及時地響應(yīng)客戶請求，并且能在恰當(dāng)?shù)臅r間和恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)為用戶提供建議信息，投放廣告和發(fā)送相關(guān)預(yù)測信息。

最后一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是具體實(shí)施，并根據(jù)一系列可視化的數(shù)據(jù)“評估效果”，如營銷活動是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)、有什么需要改進(jìn)以及如何指導(dǎo)下一次營銷活動等，這些重要的數(shù)據(jù)又成為確定下一個營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)。

4基于大數(shù)據(jù)的中山市特色農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)策略

4.1依托大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位市場，快速提高銷量，提升品牌價值

精準(zhǔn)營銷的前提是獲取充分的營銷信息，這得益于各類實(shí)時信息抓取技術(shù)，通過SNS社交網(wǎng)絡(luò)、各大電商平臺、網(wǎng)站、貼吧和GPS 和LBS服務(wù)等，實(shí)時獲取大量、全面的數(shù)據(jù)源，并實(shí)施相應(yīng)營銷策略，而且利用GFS、MapReduce、Hadoop 等相關(guān)分析技術(shù)，對消費(fèi)者屬性、購物行為、興趣偏好、消費(fèi)能力、市場份額等一系列相關(guān)要素，進(jìn)行實(shí)時、快速、精確化、精細(xì)化分類處理[6]，更科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場細(xì)分、選擇和定位，實(shí)現(xiàn)營銷決策的精準(zhǔn)化，這對農(nóng)產(chǎn)品而言尤為重要。在前期數(shù)據(jù)采集、存儲和預(yù)處理這些大規(guī)模、多類型、實(shí)時性農(nóng)產(chǎn)品營銷數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，通過平臺提供的聚類分析、降維分析、特征提取、關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘、協(xié)同挖掘等大數(shù)據(jù)深度挖掘技術(shù)，構(gòu)建客戶特征模型和產(chǎn)品特征模型，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的科學(xué)細(xì)分和準(zhǔn)確定位，以顧客良好的口碑營銷，及時發(fā)起各種形式的點(diǎn)贊、評論和人氣推薦、轉(zhuǎn)發(fā)等活動，甚至自發(fā)組團(tuán)消費(fèi)，可以享受優(yōu)惠的價格；及時定向發(fā)送促銷信息、優(yōu)惠券或團(tuán)購券等招徠客戶，并通過微信公眾平臺、朋友圈、短信平臺等進(jìn)行幾何量級傳播推廣，贏得大量新顧客的親睞，維持老客戶忠誠。

4.2預(yù)測市場需求，用預(yù)售方式降低風(fēng)險，拓展訂單農(nóng)業(yè)

借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，深層挖掘移動終端用戶使用行為，可以預(yù)見客戶的潛在需求和行為，甚至，可以識別目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)適時適地、按需推薦，滿足客戶需求，并進(jìn)行銷售引導(dǎo)，用預(yù)售方式降低風(fēng)險，讓客戶享受到優(yōu)惠的價格，是其提升營銷效果與降低試錯成本的關(guān)鍵。

基于精準(zhǔn)營銷的訂單農(nóng)業(yè)，開啟了以顧客訂單為導(dǎo)向的營銷模式，可以幫農(nóng)戶和企業(yè)快速獲取銷量和資金回籠。根據(jù)消費(fèi)者的歷史購買記錄、購買規(guī)模、購買頻率等，給出實(shí)時預(yù)售信息，在農(nóng)戶和消費(fèi)者之間建立相互信任的橋梁，因?yàn)槭穷A(yù)售，客戶可以獲得價格優(yōu)勢，同時，賣家可以了解新產(chǎn)品的市場接受程度，贏得推廣時間，加快資金周轉(zhuǎn)。訂單農(nóng)業(yè)主要有未種先賣和未收先賣2種形式，快速回籠資金，中遠(yuǎn)期交易成為交易的主流，客戶由大中型中間商走向終端消費(fèi)者，惠及更多的個人買家。訂單農(nóng)業(yè)的類目逐漸增加，從堅果、食油等逐漸拓展到瓜果、蔬菜、養(yǎng)殖等地方特色農(nóng)產(chǎn)品。隨著農(nóng)村物流最后一公里的暢通，訂單農(nóng)業(yè)逐漸走向更加廣闊的市場。

4.3利用個性化推薦技術(shù)，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

通過大數(shù)據(jù)平臺及社交網(wǎng)絡(luò)，基于促銷內(nèi)容、工具方法和平臺屬性的個性化推薦技術(shù)，特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“一對一”個性化精準(zhǔn)營銷，并通過短信提醒、社交網(wǎng)絡(luò)、PULL和PUSH技術(shù)等渠道把營銷信息、個性化方案及時推送給目標(biāo)顧客[7]。不管是精心的頁面設(shè)計還是APP推送信息，都需要給客戶一個有效的行為引導(dǎo)：比如醒目的箭頭、互動按鈕，或者創(chuàng)意文案。只有針對不同的細(xì)分客戶，利用用戶屬性標(biāo)簽數(shù)據(jù)，分析個性化需求差異化的消費(fèi)需求，提供個性化的產(chǎn)品和人性化的服務(wù)，才能找到并“喚醒”大量的、潛在的需求，不斷創(chuàng)新經(jīng)營服務(wù)能力：（1）準(zhǔn)確預(yù)測用戶行為；（2）能夠擴(kuò)展用戶視野；（3）幫助客戶發(fā)現(xiàn)可能會喜歡，但卻不那么容易發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品；（4）幫助商家推薦長尾關(guān)鍵詞搜索中用戶感興趣的商品。借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以實(shí)時構(gòu)建多種定向匹配的營銷方案庫和營銷模型，使得營銷策略更精準(zhǔn)、營銷成本更低、效率更高；并且，使數(shù)據(jù)分析處理和客戶關(guān)系維護(hù)成本更低，通過校企合作企業(yè)（中山市雅恒商貿(mào)有限公司）電商平臺實(shí)際運(yùn)營結(jié)果，數(shù)據(jù)表明，不僅實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營利潤60%的增長，而且營銷成本平均降低了50%。

4.4借力O2O體驗(yàn)式營銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展

大數(shù)據(jù)為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)的越界發(fā)展、生產(chǎn)與消費(fèi)的有機(jī)融合創(chuàng)造了有利條件，順勢發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，整合周邊鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源，體驗(yàn)和感受成為影響消費(fèi)者購買決策的最關(guān)鍵的因素，以“新穎、愉悅、互動式”的創(chuàng)意體驗(yàn)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級注入新的活力?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)整合自身資源優(yōu)勢，借力體驗(yàn)營銷，深層挖掘客戶潛在需求，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村健康的食品、優(yōu)良的水質(zhì)、優(yōu)美的環(huán)境、清新的空氣，對現(xiàn)代城市人來說都極具吸引力。中山鎮(zhèn)區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)近聞名，古鎮(zhèn)被評為“省級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)”，三鄉(xiāng)鎮(zhèn)入選“國家級生態(tài)鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，阜沙鎮(zhèn)的“現(xiàn)代漁業(yè)博覽園”和民眾鎮(zhèn)的“和豐園”都是集養(yǎng)殖（種植）、觀賞、科研、休閑于一體的現(xiàn)代生態(tài)科技示范區(qū)。充分整合客戶的需求，例如：早上先到民眾鎮(zhèn)領(lǐng)略嶺南水鄉(xiāng)的瓜果飄香，中午可到咀香園品嘗地道杏仁餅，還可以進(jìn)行DIY親子互動游戲，下午前往三鄉(xiāng)鎮(zhèn)探訪古建筑，享受當(dāng)?shù)氐奶厣朗场?016年4月30日至5月4日，中山（東升）脆肉鯇美食旅游文化節(jié)隆重舉行，每天上演4場捕魚大作戰(zhàn)，體驗(yàn)農(nóng)耕文化，還有人專門負(fù)責(zé)給游客拍照美圖，方便客戶發(fā)微信朋友圈，免費(fèi)進(jìn)行宣傳和推廣，從線上到線下，創(chuàng)歷屆文化節(jié)“好玩”新高度。利用地理信息系統(tǒng)和移動定位技術(shù)為支撐，深度挖掘消費(fèi)者在旅游社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電商平臺等留下的數(shù)據(jù)信息，建立信用評價體系，以美食、特色民宿、民俗表演為主要服務(wù)內(nèi)容，建立休閑農(nóng)業(yè)O2O平臺，實(shí)現(xiàn)線上推介、下單、服務(wù)評價和質(zhì)量監(jiān)督等功能，線下體驗(yàn)、城鄉(xiāng)互動發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈[8]。通過建立電商平臺或者與主流旅游平臺建立合作關(guān)系的方式，將“購物、娛樂、休閑、觀光”全方位的產(chǎn)品信息進(jìn)行營銷推廣，而有的農(nóng)民也向旅游從業(yè)者轉(zhuǎn)型，積極拓展收入渠道，無需掌握復(fù)雜的編程技術(shù)，例如：利用“易企秀”“兔展”“初頁”“互動大師”等工具，就能簡單、輕松制作基于H5的精美幻燈片宣傳頁面，同時，與主流社會化媒體合作，通過自身的社會化媒體賬號就能進(jìn)行傳播；消費(fèi)者可根據(jù)親身經(jīng)歷體驗(yàn)發(fā)表用戶心得體會和點(diǎn)評，交流、傳遞、分享自己的體驗(yàn)。而商家也會根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求和相關(guān)建議，持續(xù)改進(jìn)營銷推廣策略，提高客戶的滿意度和忠誠度。

5小結(jié)

總之，隨著網(wǎng)購的普及以及消費(fèi)者對于綠色天然特色農(nóng)產(chǎn)品的追求，在國家政策的扶持下，農(nóng)業(yè)電商正處于快速發(fā)展的態(tài)勢，正在改變以前低端落后的形象，逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)”為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了新一輪發(fā)展的沃土，中山市特色農(nóng)產(chǎn)品營銷要搭上電商快車，必須借助大數(shù)據(jù)，積極開展精準(zhǔn)營銷，提升品牌影響力以及提高農(nóng)民和農(nóng)業(yè)電商企業(yè)的盈利能力。

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doi：10.15889/j.issn.1002-1302.2017.06.083