劉沁

[提要] 目前，一個新的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時代已經(jīng)到來?；ヂ?lián)網(wǎng)在消費者進行旅游目的地形象定位時起著非常重要的作用。潛在的旅游消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得旅游目的地的吃、住、行、游、購、娛等各方面的信息，并結(jié)合實際情況做出旅游決策，同時給旅游目的地進行初步形象定位。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)之無愧地成為游客與旅游目的地及旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系交流的重要窗口，它在旅游者消費決策中有著不可或缺的地位，尤其是4G技術(shù)的成熟和無線Wifi的普及使得移動互聯(lián)網(wǎng)在旅游過程中使用越來越廣泛和普遍，旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合得越緊密，對旅游目的地形象影響越深刻。

關(guān)鍵詞：旅游+；互聯(lián)網(wǎng)；旅游目的地形象；張家界

中圖分類號：F59 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2017年3月31日

本文通過對“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式的研究，找出“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的背景及動因，探討其對旅游目的地形象的影響，同時促進“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的健康穩(wěn)步發(fā)展，進一步通過“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”打造張家界旅游目的地形象，為在全國開展的“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”模式提供一個良好的借鑒模式。

一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)生的時代背景

2015年9月20日，國家旅游局在江蘇常州召開“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”大會，倡導(dǎo)全國人民共創(chuàng)旅游與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展新潮流。會后國家旅游局發(fā)布《實施旅游+互聯(lián)網(wǎng)行動計劃的通知》，引起各界人士廣泛關(guān)注。在當(dāng)今旅游發(fā)展如火如荼的大數(shù)據(jù)時代，旅游與互聯(lián)網(wǎng)這兩個新興產(chǎn)業(yè)密不可分，互聯(lián)網(wǎng)使得全球經(jīng)濟一體化進程快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)背景下的旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的綜合性產(chǎn)業(yè)，必將成為經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下的新增長點，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，旅游業(yè)正發(fā)生著天翻地覆的改變，深刻地影響著旅游目的地形象，旅游與互聯(lián)網(wǎng)相融相盛已成為必然，是順應(yīng)時代潮流的趨勢。

二、“旅游+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的結(jié)合

所謂“旅游+”是指充分利用旅游業(yè)的拉動作用、融合作用以及催化集成作用，為其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供發(fā)展機遇，用旅游帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，開發(fā)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，提升其發(fā)展水平和綜合價值。“旅游+”能推動需求并開拓市場、創(chuàng)造價值和放大價值，“旅游+”體現(xiàn)的是以人為本和全民參與，它可以充分拓展，“旅游+農(nóng)業(yè)”，產(chǎn)生了鄉(xiāng)村旅游，為城市居民打造生新活體驗；“旅游+歷史”，產(chǎn)生了紅色旅游，是愛國人士的熱衷線路；“旅游+體育”，產(chǎn)生了賽事旅游，一場奧林匹克運動會帶來的收益能抵上好幾年的經(jīng)濟GDP。如今旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，必將成為旅游發(fā)展歷史上的里程碑。旅游業(yè)無邊界，“旅游+”的對象、內(nèi)容、方式不斷豐富，經(jīng)濟社會越進步發(fā)展?！奥糜?”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有搭建平臺、促進共享、提升價值的功能，互聯(lián)網(wǎng)以其無處不在的技術(shù)力量，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”全面深刻的改變著全世界，旅游則以其強勁的的市場力量，以根植于民眾的人文交流優(yōu)勢，以對美好生活追求的強大動力，通過“旅游+”給世界帶來深刻的影響，跨界融合是這個時代的本質(zhì)特征。提出“旅游+”是“互聯(lián)網(wǎng)+”在一個行業(yè)的具體應(yīng)用和實踐，是時代特征的具體產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)，是時代語言的行業(yè)表達，能夠更好地整合行業(yè)資源，更有利于塑造旅游目的地形象。

三、旅游目的地形象的概念及意義

旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，自Hunt發(fā)表博士論文《形象旅游發(fā)展的一個因素》，國際上就掀起了一股旅游目的地形象研究的熱潮，國內(nèi)外對于旅游目的地形象存在著多方爭議，但大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者、潛在旅游者對旅游地的整體認(rèn)識、評價，是對目的地社會、政治、經(jīng)濟、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。

旅游目的地形象不僅會影響旅游者的決策行為，還會影響旅游營銷策略的制定和規(guī)劃管理。信息時代，互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地形象是旅游營銷者應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。研究旅游目的地形象有利于管理部門充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，尋求具體實效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；有利于進一步認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)上旅游目的地形象傳播的特點，為網(wǎng)絡(luò)平臺上旅游形象管理提供思路；更有利于認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)傳播的旅游目的地的積極形象和消極形象，找出優(yōu)勢和存在的問題，力求做到揚長避短。因此，研究“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對旅游目的地形象影響至關(guān)重要。

四、旅游目的地形象構(gòu)成因素

提及一個景區(qū)時，絕大部分旅游者腦海里首先想到的標(biāo)志性景點便是該景區(qū)的目的地形象感知載體。旅游目的地形象構(gòu)成要素包括認(rèn)知/感知形象、情感形象以及整體形象。認(rèn)知形象可以通過景區(qū)的各個旅游景點、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況以及社會環(huán)境與氣氛等旅游產(chǎn)品進行感知，是可見的景區(qū)整體風(fēng)貌，集中體現(xiàn)在餐飲、住宿、交通、導(dǎo)游服務(wù)、購物、娛樂等方面。情感形象是一種游客自身的主觀感受，是指旅游者對所持態(tài)度的體驗。整體形象則只能用旅游者的重游意愿來進行判斷，一位游客是否愿意重游該景點體現(xiàn)著游客對該景區(qū)的整體感知印象，積極的旅游目的地形象才能使旅游者產(chǎn)生較高的滿意度并有重游意愿。

五、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”對旅游目的地形象的影響

旅游目的地形象認(rèn)知方面，信息高速發(fā)展的今天，人們通過網(wǎng)絡(luò)渠道了解旅游信息，分享旅游經(jīng)驗和訂購旅游產(chǎn)品。通過微博、博客、微信公眾號等社交軟件以及在線旅行社（如攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽等網(wǎng)站APP）的網(wǎng)絡(luò)手段獲得旅游資訊，感知旅游目的地形象。以此引導(dǎo)潛在旅游消費者做出旅游出行決策及旅游者的消費行為。

旅游目的地形象塑造方面，我國有5.5億的手機網(wǎng)民，絕大部分的網(wǎng)民習(xí)慣通過手機移動網(wǎng)絡(luò)獲取旅游信息，因此互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)著塑造和傳播旅游目的地形象的責(zé)任。影響旅游目的地形象塑造的因素有個體因素、信息源、旅游經(jīng)歷等。旅游動機、受教育程度、價值觀等個體因素是影響旅游目的地形象形成的重要因素。研究顯示，對于未經(jīng)歷過實地旅游的潛在旅游者來說，信息源有很大的作用，通過目的地宣傳材料和目的地旅游網(wǎng)站的使用可以大大提升旅游目的地形象；但對于已經(jīng)經(jīng)歷過實地旅游的旅游者來說，旅游經(jīng)歷比信息源產(chǎn)生的作用更大。因此，為充分挖掘潛在旅游者，塑造良好的旅游目的地形象應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容新、傳播快、信息廣的優(yōu)勢，從景區(qū)設(shè)施數(shù)字化、服務(wù)數(shù)字化等方面加強旅游形象塑造。

旅游目的地營銷方面，無論是通過形象廣告策略、公共關(guān)系策略、節(jié)事活動策略還是網(wǎng)絡(luò)媒介策略都可以依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播，網(wǎng)絡(luò)促銷具有成本低、無時間限制、便利性、受眾廣泛的特點。相比使用其他傳統(tǒng)媒介會起到事半功倍的效果。政府可以通過互聯(lián)網(wǎng)建立相關(guān)旅游門戶網(wǎng)站，旅游企業(yè)可以推出旅游APP全面地介紹旅游目的地，通過互聯(lián)網(wǎng)樹立旅游目的地品牌和標(biāo)志，通過大數(shù)據(jù)分析旅游市場，對市場進行細(xì)分，以便有針對性地提升個性化服務(wù)，提升旅游服務(wù)品質(zhì)。

六、張家界旅游城市形象與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合

說起張家界，大家會公認(rèn)“國家森林公園、索溪峪、天子山、武陵源、哭嫁、吊腳樓”等關(guān)鍵詞。這些關(guān)鍵詞一個共同的旅游城市形象：奇山之都，土家之城。奇峰三千、秀水三百、八大公山、人與自然保護區(qū)，神秘輝煌的歷史已經(jīng)滲透到張家界城市的每一個角落和每一個人心中。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示截至2006年，張家界土家族人口達到101.156萬人，占全市人口總數(shù)的2/3以上，以此確立了土家族作為城市旅游形象載體的物品與符號，它是張家界這座城市的主體民族。千百年來，土家族、苗族、白族等18個民族的人在張家界這片土地上繁衍生息、和睦相處創(chuàng)造了燦爛輝煌的土家文化。

信息源是影響潛在旅游者決策的重要因素，網(wǎng)絡(luò)宣傳材料的精美功不可沒。張家界人民政府推出張家界旅游APP，并建立和完善張家界人民政府旅游官網(wǎng)，通過文字、圖片、視頻等方式全面介紹張家界的“吃、住、行、游、購、娛”，從旅游攻略、旅游活動、旅游文化、旅游招商、政策法規(guī)、通知公告、大數(shù)據(jù)、監(jiān)管與投訴以及旅游投訴與認(rèn)證商圈等方面多方位展示張家界。并在多家媒體上進行推廣與宣傳，擴大張家界旅游城市的知名度和美譽度。

2015年，張家界實現(xiàn)了武陵源核心景區(qū)公交免費WIFI全覆蓋，緊接著寶峰湖、十里畫廊以及楊家界等三個景區(qū)也先后實現(xiàn)了WIFI全景區(qū)覆蓋，很多網(wǎng)民都有一種心理感覺：不拍照、不發(fā)圖就感覺沒來過，特別是映客等直播軟件的推出，掀起了一股網(wǎng)紅直播熱潮，吃飯直播、化妝直播、聊天直播等等層出不窮，欣賞美景的同時還能發(fā)個朋友圈或者直接直播，迎合了網(wǎng)蟲們發(fā)朋友圈或者直播的心理。調(diào)查顯示大部分的旅游出行者都是通過親友推薦和介紹而對某個旅游目的地產(chǎn)生旅游意愿的，朋友圈等社交軟件則是親友介紹的一種重要手段，同時也成了擴大景區(qū)知名度的一種營銷方式。

七、結(jié)語

綜上所述，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的融合已經(jīng)成為當(dāng)下的時代趨勢，是不可逆轉(zhuǎn)的潮流方向。旅游與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合對旅游目的形象影響主要集中在三個方面，即認(rèn)知方面、塑造方面、營銷方面。張家界的旅游目的地形象成功定位為奇峰之都、土家之城，離不開互聯(lián)網(wǎng)的推介作用。合理利用“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”可以顯著改善旅游目的地形象。

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