倪京帥，張業(yè)安

（1.上海對外經貿大學體育部，上海201620；2.上海體育學院期刊社，上海200438）

體育傳播建構國家形象的控制模式及路徑探析
——基于系統(tǒng)控制論的視角

倪京帥1，張業(yè)安2

（1.上海對外經貿大學體育部，上海201620；2.上海體育學院期刊社，上海200438）

運用傳播學和心理學的相關理論，分析體育傳播中國家形象的生成過程，認為體育傳播是國家形象建構的重要情境；國家形象在一種錯落有致的“意義結構”中被層層建構；“概略”理論把本底感知形象作為一種整合新信息的闡釋框架，揭示了這種語境建構的全過程。基于此，依據系統(tǒng)控制論原理建構體育傳播提升國家形象的控制模式，控制主體通過大眾媒介、體育文化、體育賽事、體育教育、體育人際、體育組織等傳播渠道，作用于信息接收者，達到國家形象建構的控制目標，進而影響公眾認知提升國家形象。

體育傳播；國家形象；控制模式；文化認同

全球化時代國家形象的戰(zhàn)略地位日益受到世界各國的高度重視，國家形象塑造的成功與否直接影響著國家的對外政策和國家利益得失。隨著成為世界第二大經濟體，中國的國家地位和國家影響力不斷提升，因此在國際上塑造良好的中國國家形象戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實需要日益凸顯。體育是國家形象構建的重要載體，“體育不僅自身代表國家形象，而且體育的發(fā)展更有助于國家形象的建設”［1］。當前，國內外學術界對于國家形象研究視角日趨多樣化，研究成果日漸豐富，“體育與國家形象”的研究也開始進入學者的視野。目前以體育為維度對國家形象的研究，主要集中在民族傳統(tǒng)體育文化對外傳播建構中國形象、大型體育賽事建構國家形象效果的相關研究。隨著信息技術的快速發(fā)展，體育傳播也得到了蓬勃發(fā)展，其社會價值和文化認同功能得以彰顯。張曉峰認為“在各種跨文化傳播語境中，體育傳播是快速提升國家形象的方法之一”［2］。最近幾年，國內學者開始重點關注新媒體體育傳播與國家形象建構的關系，出現(xiàn)了一批具有價值的科研成果，包括體育媒介事件、體育賽事的網絡媒介傳播、危機管理視角下的中國體育文化傳播等與國家形象的構建?？v觀以上研究成果，總體來說在探討國家形象的形成過程時，對于體育傳播與國家形象的系統(tǒng)身份、生成過程以及體育傳播提升國家形象的控制模式、提升策略等研究還缺乏學理上的分析，從理論視角關注這些問題理應成為體育傳播與國家形象研究領域的重要研究課題，也是本研究著重論證的邏輯問題。

1 體育傳播中國家形象的生成過程

1.1 體育傳播是國家形象建構的重要情境

著名傳播學家薩姆瓦指出：“人類的傳播不是在真空中，而是在復雜的社會環(huán)境中發(fā)生的錯綜復雜的社會性活動?！保?］國家形象建構是以跨文化傳播為依托的，而體育傳播又是典型的跨文化傳播。相應的，體育傳播是國家形象建構的一種重要情境。按照系統(tǒng)論的觀點，體育傳播和國家形象各自分屬于不同的傳播系統(tǒng)。傳播的潛能總能將兩個開放的系統(tǒng)，在一個更高的層次中，把它們合二為一，融合在一起［4］。基于系統(tǒng)論的視角，體育傳播與國家形象互為系統(tǒng)和子系統(tǒng)。而鑒于系統(tǒng)論把更大規(guī)模的系統(tǒng)視為外部環(huán)境，因此可以說二者互為系統(tǒng)實體與環(huán)境［5］。因此，體育傳播和國家形象的關系可以表示為兩種系統(tǒng)關系：當國家形象被作為系統(tǒng)考察時，體育傳播可以成為其子系統(tǒng)，而當把國家形象傳播限定在體育傳播活動中時，體育傳播便成為該系統(tǒng)的外部環(huán)境。體育文化傳播被譽為國際間交往的“第一媒介”。體育傳播和國家形象之間，實質上是一種有影響的系統(tǒng)互動。體育傳播者、體育管理部門、體育媒介等都是這個傳播環(huán)境中最為活躍的因素。

1.2 國家形象是在一種錯落有致的“意義結構”中被層層建構

跨文化傳播中霍爾的編碼／解碼理論，可以為理解體育傳播中國家形象的生成過程提供一個大體的輪廓。霍爾將符號學引進電視傳播過程，國家形象中的傳播即傳播者利用一定的技術設備，按照組織起來的生產關系規(guī)定和自己在特定社會中的知識結構進行了編碼，形成了“國家形象”?！皣倚蜗蟆钡囊饬x是由傳播者和受眾通過解碼／編碼機制而建構的［6］。媒介環(huán)境中，大眾媒介對一個國家的符號表達相對穩(wěn)定。傳播者的編碼和受眾的解碼皆可建立在相對固定的文本之上。文本負載著傳者的信息到達受眾，在受眾的解讀中完成傳者與受者的統(tǒng)一過程。但是由于編碼和解碼的符碼并不完全對稱，沒有必然的一致性，傳播者不得不常常面對“被系統(tǒng)扭曲的傳播”，因此傳播的效果最終取決于傳播鏈“接收端”的被解讀的編碼意義。國家形象是在一種錯落有致的“意義結構”中被層層建構的，國家形象是傳播者和受眾主觀賦予國家這一事物的意義，這些意義來自傳者和受者在不同的傳播環(huán)境中符號互動。

1.3 體育傳播中認識主體概略模式下的國家形象

美國傳播學者彼默（Beamer）和瓦納（Varner）就人們利用頭腦中的概略進行跨文化傳播有過專業(yè)的解讀。他認為概略是人們形成的用以理解世界的心理結構。概略是符號被賦予意義的基礎，當受傳者感知到一些語言和非語言符號，決定把它們當做有意義的事物進行關注，并按照他們頭腦中的概略圖式對之進行分類處理，形成傳播中的一種感知模式，最終賦予這些符號以意義的時候，傳播就發(fā)生了?！皝碜韵嗨莆幕尘暗娜藗儯麄兊男睦硇畔煊蓄愃频慕涷灪椭R儲存，對意義的解讀會很接近。當來自不同文化的人進行交流時，心理信息庫及其運行環(huán)境—文化不同，對意義的解讀也會不同?！保?］從傳播學的角度來說，所有的傳播都因人而起，隨人而終，所有的國家形象都是要經過人這道最基本的媒介的過濾。體育傳播也不例外，體育傳播過程中以人為主體的參與者的概略信息進行的選擇與加工，不同的人擁有不同的概略模式，可以對信息進行過濾分析，不同概略模式下的國家形象也會有所不同。因此，概略參與了意義建構的全過程。體育傳播中很多時候對于人而言，對于異文化的解讀，是通過和自己的概略進行的對話。

體育傳播中的國家形象最具解釋力的符號學思想來源于霍爾的編碼／解碼理論，在體育傳播中國家形象的生成過程中，圍繞“意義的生產”這個中心，傳者和受眾通過體育對于國家形象“共享的意義”會出現(xiàn)“認同與錯位”，這實際上也就是實地感知國家形象和本底感知形象。從傳播過程到傳播效果，霍爾的思想與本文研究目標結合后，成為最基礎的分析框架。要深刻揭示這種語境建構的全過程，概略理論又提供了很好的方法。圖1從整體上說明了體育傳播中的傳者與受眾的國家形象是如何在一系列傳播鏈中生成的，而且直觀地展現(xiàn)了體育傳播環(huán)境中國家形象的流動圖景。體育傳播中國家形象的生成過程是傳播者對一個國家的認知活動，按照概略理論的觀點，本底感知形象即是概略。這種預先存在的知識結構，預示著傳播者認識相互國家的方式。社會環(huán)境，在很大程度上可以規(guī)定其中傳播活動的某些特質和屬性。因此在現(xiàn)實的體育傳播中傳播者會積極主動利用這種背景知識，去理解異文化帶來的新信息，實現(xiàn)對異文化的解讀。本底感知形象作為一種整合新信息的闡釋框架，將視野拓展到體育實地感知形象，確定本底感知形象，通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播形式進入公共傳播領域，獲取現(xiàn)實世界中有關傳播國家的信息范圍，從而有可能再次進入體育傳播環(huán)境，形成一個周而復始的循環(huán)過程。因此，體育傳播中國家形象的生成過程，既符合國家形象的認知規(guī)律，同時遵循體育傳播的基本邏輯。

圖1 體育傳播中國家形象生成過程

2 體育傳播建構國家形象的控制模式

2.1 國家形象建構目標的良好狀態(tài)

形象是信息傳播的結果，國家形象是國家信息傳播的結果。建構形象只是手段和戰(zhàn)略，其直接目的是認同，建構良好的國家形象是制造國家認同的基礎。美國學者羅伯特·杰維斯從控制論的視角來研究國家形象建構的目標，根據系統(tǒng)控制論原理，組成一個控制系統(tǒng)，必須具有以下要素：控制主體、控制客體、控制手段、控制客體的可能性空間和反饋。顯然，國家形象是研究要控制的客體。國家形象肯定是存在多種狀態(tài)的，良好的國家形象是建構者要控制的客體，也是控制要達到的目標。參考公共關系學組織形象的評價標準，從圖2可知，國家形象有四種可能狀態(tài)：高知名度低美譽度（象限一）；知名度和美譽度都低（象限二）；知名度和美譽度都高（象限三）；低知名度高美譽度（象限四）［8］。

圖2 國家形象評估

這四種狀態(tài)就是國家形象可能存在的可能性空間。國家形象建構都力求把國家形象控制在最佳狀態(tài)，理想狀態(tài)應是知名度和美譽度都高，即象限三，這也是國家形象所追求的正確目標。由于國家形象并不是一開始就處于最佳狀態(tài)，國家形象控制者可以通過利用自己的控制能力，運用一定的控制手段來引導國家形象朝最佳狀態(tài)發(fā)展。

2.2 控制模式的基本思路

國家形象的控制必須要有一定的條件和工具，并不斷根據現(xiàn)實和目標的差距來調節(jié)，才能最后趨近或者達到目標。因此，國家形象建構者要想把國家形象控制在理想的國家形象狀態(tài)中，就必須建立一個形象控制系統(tǒng)，以利用反饋調節(jié)實現(xiàn)控制目的。體育傳播作為國家形象的傳播情境，必須建立在健全的控制和傳播的基礎之上，從而在體育傳播過程中形成國家形象?；谝陨峡刂普摰囊暯?，從圖3可以看出，體育傳播建構國家形象的控制模式系統(tǒng)里，任何一個傳播主體都是相對獨立的系統(tǒng)。就國家這個大系統(tǒng)來說，國家形象是信息對內對外傳播的結果，而信息傳播必須借助一定的傳播渠道來完成。根據現(xiàn)時代體育傳播的類型和特點，控制主體通過大眾媒介、體育文化、體育賽事、體育人際、體育組織以及體育教育等傳播渠道，作用于信息接收者，來達到國家形象建構的控制目標，實現(xiàn)國家形象建構的最佳狀態(tài)，即知名度和美譽度都高的正確目標。

體育傳播是人類傳遞體育信息的行為與過程。它包括人際之間、群體之間、組織之間和大眾傳播媒介在整個社會里展開的體育信息的交流與溝通［9］。人、組織和媒介是現(xiàn)代傳播的載體，同樣在體育傳播建構國家形象的過程中，也必然包括著人、組織和媒介三種載體。體育傳播建構國家形象的控制系統(tǒng)，就是以體育傳播為渠道，制造民眾的國家認同，從而達到建構良好國家形象的目的。在向國內外公眾展示國家形象時，政府部門的作用舉足輕重。在體育傳播中，國家體育總局是國家形象的官方傳播者，作為國務院主管體育的直屬機構，其傳播地位具有權威性。當前國家形象傳播已經上升為國家戰(zhàn)略，宣傳和提升國家整體形象，成為國家體育總局推廣工作的重點。在國家體育總局傳播議程的建構中，通過制作體育精英、典型項目形象宣傳片進行宣傳，是國家體育總局在正式場所對國家體育形象的高度概括與呈現(xiàn)。2010年國家體育總局參與宣傳制作的國家形象宣傳片中，人物篇中亮相的中國體育精英包括郎平、姚明、丁俊暉、郭晶晶和鄧亞萍5人。2012年中國奧委會官方形象宣傳片以“我的奧林匹克”為主線，選取籃球、拳擊、體操、排球、花樣滑冰、藝術體操6個具有代表性的運動項目，通過各項目運動員的不同故事展現(xiàn)奧林匹克精神。

圖3 體育傳播建構國家形象的控制模式

在傳播者的世界里，與國家體育總局這樣的傳播組織相對應的，是活躍的個體。體育傳播情景中，運動員對國家形象的傳播是一個互動性極高的傳播過程，運動員是國家形象的傳播者和“人媒介”，運動員對國家形象的呈現(xiàn)是自我呈現(xiàn)和對國家的信息散播的融合，在情境中呈現(xiàn)的各種符號特征，都被解讀為體育從業(yè)人員與東道主的關系。根據浙江大學趙凌博士語料庫檢索軟件wordsmith4.0中的Wordlist，對2002—2011年《紐約時報》有關姚明的新聞報道進行統(tǒng)計，找出14個與研究相關的高頻詞。其中“Yao”有2 230次，“China”有1 741次，“Chinese”有1 648次，“中國”“中國人”等帶有表征意義的詞語是其中的高頻詞［10］。姚明在美國受關注的程度更多以中國人的身份出現(xiàn)的，讓受眾感受到高大的國家英雄形象。

3 體育傳播建構國家形象的路徑探析

3.1 大眾媒介傳播已經成為建構國家形象的主要路徑

隨著現(xiàn)代傳媒技術的發(fā)展，以互聯(lián)網＋、大數據、手機終端等大眾媒介傳播已經成為人類交流的重要載體，也成為體育傳播的主要渠道。對于身處意識形態(tài)的大眾媒介傳播來說，國家利益至上，是國際傳播過程中的基本準則。大眾媒介傳播的各種體育信息，報道內容有體育活動、體育政策、相關的體育國際行為等，從一個側面反映國際社會對該國的看法、意見和輿論，并在一定程度上構建并決定著一個國家的形象。隨著現(xiàn)代信息技術的發(fā)展，大眾媒介傳播通過紙媒、廣播、電視以及互聯(lián)網的即時信息發(fā)布，使得體育報道的效率有了很大提高，對于國家形象的傳播和建構也更為直接和有效?！吨袊請蟆肥侵袊ㄒ坏膰壹売⑽膱蠹?，也是中國國際傳播中國聲音的最重要的紙質媒體。根據學者吳昊的研究，2009年1月《中國日報》共有23期，其中體育版共50版，共有278條體育新聞，其中有關中國的體育新聞和圖片共有26條，占到體育新聞總數的9.71%［11］，這表明體育新聞在中國國際新聞報道中占據了重要地位，并逐漸發(fā)揮大眾媒介塑造中國國家形象的作用。

3.2 體育文化是傳播國家形象的有效路徑

隨著全球經濟一體化進程的不斷加快，世界知名品牌已成為一個國家最直觀的名片。當前美國占據了世界品牌價值的66%，這些價值的實現(xiàn)有很多歸功于體育知名品牌。這些體育品牌在銷售產品的同時，銷售了美國的國家文化影響力。著名英國品牌專家Simon Anholt稱：“一個強有力的、獨特的、基于大范圍的和有吸引力的國有品牌是一個政府向其出口商提供的最有價值的禮物?！保?2］人們通過某種產品認識這個國家，了解這個國家以及改變世界對他們的看法，提高國際威望。世界級知名體育品牌是國家品牌的重要資產，人們對體育品牌的忠誠和美譽會不自覺地轉換為對一個國家的認同。體育文化產品是體育文化的具體表現(xiàn)形式，作為一個國家精神、思想、價值觀等精神層面的重要載體，體育文化產品在全球銷售的同時，所附加的國家文化屬性，會越來越引起各國政府的重視，通過體育文化產品傳播國家形象也將成為大多數國家的普遍選擇。

3.3 體育賽事具備傳播國家形象的雙重屬性

體育賽事是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件［13］。按照體育賽事發(fā)生的環(huán)境和具備的特征，體育賽事能對政治、經濟、文化和自然環(huán)境等多個領域產生顯著的經濟效益和社會效益。按事件傳播的觀點來看，體育賽事也是典型的媒介事件，媒介事件具有可控性，形成有利的信息流，是影響國家形象建構的具體事件。體育賽事既是傳播渠道，又是焦點時間，它們具備了渠道和事件的雙重屬性，在傳播國家形象的活動中效果顯著。作為傳播渠道，賽事本身能夠傳播有關主辦國的實力、地位等信息。但更重要的是，這些賽事能夠引起傳媒的追逐，從而通過傳媒的廣泛報道最大程度地吸引全世界的目光。體育賽事是管理者營銷國家的有力工具，借助體育賽事事件塑造國家品牌特色，實現(xiàn)對國家形象的有效傳播。近年來，北京奧運、高雄世界運動會、韓國世界大學生運動會等大型體育賽會的成功舉辦，對國際國內產生了強烈的后續(xù)效應，使得眾多國家通過舉辦大型國際賽事，帶動城市轉型及提升民眾運動的風氣受到重視，也逐漸以體育城市的概念詮釋都市開發(fā)及城市形象，體育對于國家發(fā)展與城市發(fā)展已經被賦予新的角色與功能。

3.4 體育教育是一種隱性的國家形象營銷路徑

一個國家的教育系統(tǒng)，特別是學校是建構公眾心目中文化形象、民族形象和國家形象的重要堡壘。學校教育對國內公眾形成國家形象具有基礎性的作用，因為國內公眾對包括本國歷史、文化、體育以及民族精神的了解主要來自于學校教育。在對外傳播中，體育教育傳播成為一種隱性的國家形象營銷路徑，因為傳播背后蘊含的國家形象，能影響國家的未來精英。根據《2016年出國留學發(fā)展狀況調查報告》，2015年出國留學人數首度突破50萬人，中國成為世界第一大留學生輸出國。2015年共有來自202個國家和地區(qū)的39.7萬名各類外國留學人員在華學習，留學生規(guī)模穩(wěn)步增長，生源結構不斷優(yōu)化。留學生通過在不同國家對異國體育文化的學習、傳播與提高，而政府管理部門也在潛移默化地利用各種體育教育交流的機會進行隱性的文化營銷。因此，政府加強教育交流中的中國傳統(tǒng)體育文化傳播，充分發(fā)揮留學生的作用。第一，要留學生學習中華傳統(tǒng)體育項目，增強對外傳播的能力和素養(yǎng)，增強民族傳統(tǒng)體育文化在留學生中的認同感。第二，對來華的外國留學生進行中國民族傳統(tǒng)體育文化的熏陶，給他們提供接觸中國民族傳統(tǒng)體育文化的機會，隨著留學生在不同國家間的流動，把民族傳統(tǒng)體育文化帶回本國。

3.5 體育組織是建構和提升國家形象的重要場所

體育國際組織作為常設的體育管理機構，在國際舞臺上構建和提升國家形象的作用顯著。21世紀新的國際秩序在確定中國地位的同時，中國應在各個領域中展示“大國風范”，體育國際組織的作用不可忽視。中國需要更加廣泛地參與國際體育組織的活動，展示中國國家形象的理念。第一，利用國際體育組織平臺傳播本國的對外政策主張，使之獲得其他國家更大和更廣泛的認同。第二，通過創(chuàng)設并參與國際體育組織交流，有助于國家之間形成相互信任，擴大本國的國際影響，改善本國的國際形象?！敖涍^幾代人努力，我國在國際奧委會席位中占據一定比例，但是加上已經卸任的委員還不到3%，進入國際單項體育組織的人數也很少，100多個國際單項體育組織的中國人比例不到2%，很多國際單項體育組織中中國人從未擔任過任何職務?！保?4］當前中國體育在國際體壇上的話語權還太小，中國在參與國際體育組織建設方面還有不足，不能與中國體育大國的地位相匹配。增強中國體育的國際話語權是提升中國國家形象的重要途徑，更是一個由體育大國向體育強國轉變的重要基礎。因此，提高中國體育的國際話語權，要鼓勵個人依靠國家實力和個人能力，進入國際體育組織擔任領導職務，在這些受歡迎的世界主流項目的國際體育組織中占有一席之地。

3.6 體育人際傳播是建構國家形象的重要路徑

從2006年美國國務院任命關穎珊為美國體育公共外交使節(jié)為起點，到2010年1月公布美國國務院“公共外交全球戰(zhàn)略框架”為標志，說明美國已經開始重新重視傳統(tǒng)人際之間的直接外交［15］。在國際公共外交中，體育明星的身份能充分表達公共外交所具有的功能，傳遞所在國家的民族文化，有利于構建真實的國家形象。21世紀以來，以姚明、劉翔、李娜、丁俊暉、朱婷為代表的一批中國職業(yè)體育明星，在國際體壇上的影響力不斷提升，體育明星在國家形象構建中的地位也越來越凸顯，成為提升中國國家形象的重要渠道。作為中國的“體育明星”，在當代中國轉型的歷史進程中，應該具有一種歷史擔當和責任感，在國際主流體育賽場上展現(xiàn)良好的中國運動員的形象和風采，拉近與國外普通民眾的距離，自覺地、潛移默化地塑造中國的國家形象。

4 結語

后現(xiàn)代理論學家認為：這是一個形象主宰話語的時代，也是一個影像霸權時代，形象重于生命，甚至重于事實本身。從國家形象的形成過程來看，國家形象是通過公共傳播進行的符號聚合過程。國家形象是公眾普遍的穩(wěn)定的反映，是集體意識的范疇。在這樣一個“類像時代”，類像真實需要通過大眾媒介、教育、體育、文藝等傳播渠道來建構。縱覽世界各國體育發(fā)展的歷史表明，世界上任何一個國家在文化交流的過程中，體育作為其中的活躍因素，具有明確的戰(zhàn)略目的性，就是樹立本國形象，為本國的內政外交服務。社會因傳播而存在，因傳播而認同。建構國家形象的目的在于追求國家文化認同，體育作為社會系統(tǒng)的子系統(tǒng)，利用體育傳播系統(tǒng)中的體育人際傳播、體育組織傳播和大眾媒介傳播等信息渠道來實現(xiàn)提升國家形象的控制目標，是培養(yǎng)國民對本民族文化認同、國家認同的主要策略，實現(xiàn)建構目標從形象到認同的利益訴求和民意表達。

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責任編輯：喬艷春

Control M ode and Path Analysis of Sports Comm unication in Constructing National Im age：Based on System Cybernetics Princip le

NIJingshuai1，ZHANG Yean2
（1.PE Department，Shanghai University of International Business and Economics，Shanghai201620，China；2.Periodical Press，Shanghai University of Sport，Shanghai200438，China）

Utilizing related theory of Psychology and Communication，the authors analyzed formation process of national image in sports communication.The results show that sports communication is an important situation in the construction of national image.National image is constructed layer by layer in a kind of well-proportioned“meaning structure”.“General theory，”making background perception image as a kind of interpretation framework integrating new information，reveals the whole process of this kind of context construction.Based on this，in the controlmode of building sports communication for improving national image according to system cybernetics principle，the control subject，throughmassmedia，sports culture，sports events，physical education，sports interpersonal relationship，sports organization and other communication channels，acts on information receivers so as to reach its control target of constructing national image，affect public cognition and improve national image.

sports communication；national image；controlmode；cultural identity

G80－056

A

1004－0560（2017）01－0054－05

2016-10-11；

2016-11-10

2014年國家社會科學基金資助青年項目（14CTY021）；上海市高校085工程項目資助。

倪京帥（1981—），男，講師，博士，主要研究方向為體育史和體育傳播學。