程火波,厲麗玉

(浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310012)

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浙江省體育彩票購買人群的社會(huì)階層分析

程火波,厲麗玉

(浙江體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310012)

浙江體育彩票的銷售量一直逐年增長并保持全國領(lǐng)先。研究調(diào)查了浙江省部分體育彩票消費(fèi)者，結(jié)果表明：浙江省體育彩票購買人群以男性彩民為主，購買年齡集中在18～60歲，文化程度大部為高中至大學(xué)(含大專)，職業(yè)分布主要為個(gè)體經(jīng)營者、專技人員、學(xué)生及公司職員，中低收入人群為浙江省體育彩票的消費(fèi)主體，購買人群的購買心理相對(duì)理性，浙江省體育彩票彩民購彩仍偏向簡單易懂、趣味性強(qiáng)的彩票玩法。需要分析不同階層的購買動(dòng)機(jī)、購彩特征，開發(fā)適合不同階層的體育彩票新品種、新玩法，分階層、年齡、收入制定不同的營銷策略，滿足多階層人群的消費(fèi)心理。體育主管部門要大力宣傳體育彩票的公益屬性，加大體育公益金使用的透明度，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)人群。

體育彩票；社會(huì)階層；消費(fèi)特征

0 前 言

回顧浙江體育彩票的發(fā)展歷程，從1999年電腦銷售彩票剛剛上市的年銷量4.9億元，到2014年全年銷量首次超過百億元大關(guān)，再到 2016年成為全國第四個(gè)年銷量超120億元的省份，浙江體育彩票的銷售量一直逐年增長并保持全國領(lǐng)先。在全省社會(huì)主義文化大發(fā)展、經(jīng)濟(jì)大繁榮的今天,體育彩票的發(fā)展更是與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展密切相關(guān)。因此深入了解體育彩票購買者的社會(huì)階層組成情況，分析他們對(duì)彩票的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)行為等狀況，總結(jié)我省體育彩票購買人群的社會(huì)階層特點(diǎn)和不同階層的購買行為特征，有助于體育彩票發(fā)行部門合理評(píng)價(jià)體育彩票銷售市場(chǎng)，針對(duì)不同社會(huì)階層采取差異化的營銷策略。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

浙江省部分體育彩票消費(fèi)者。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法。查閱了大量關(guān)于體育彩票銷售、消費(fèi)者行為特征狀況等圖書和文獻(xiàn)資料，為本調(diào)查提供了理論支持。

1.2.2 問卷調(diào)查法。本次調(diào)查以浙江省的杭州、寧波、臺(tái)州、金華、溫州和麗水六個(gè)市的部分體育彩票購買人群為對(duì)象，采取隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷950份，回收918份，有效907份，有效率達(dá)98.8%。

1.2.3 專家訪談法。本次調(diào)查訪談了浙江省、市相關(guān)體育彩票管理人員及部分彩票專家10位。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。將調(diào)查問卷數(shù)據(jù)采用Excel軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 浙江省體育彩票購買人群的基本狀況

2.1.1 性別差異。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，浙江省的體育彩票消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)差異明顯，男性消費(fèi)者站了72%，女性消費(fèi)者占28%。形成這種差異的原因有以下幾個(gè)方面，一是從興趣方面而言，男性更愛好體育，而體彩作為一種以體育比賽為媒體發(fā)行的彩票(從其體育彩票的狹義含義而言)，男性比女性會(huì)在這方面投入更多的消費(fèi)，尤其是競(jìng)猜型彩票如足球彩票、籃球彩票等，這些彩票還需彩民熟悉對(duì)應(yīng)體育項(xiàng)目，如各個(gè)球隊(duì)的實(shí)力，在現(xiàn)實(shí)生活中，女性對(duì)這些體育項(xiàng)目的熱情會(huì)低于男性。二是從性格方面而言，對(duì)于大部分男女來說差異還是很明顯的。男性有沖勁，樂于競(jìng)爭(zhēng)，他們更喜歡積極、激烈的活動(dòng)，喜歡尋求刺激，去冒險(xiǎn)。而女性相對(duì)而言喜歡保守，尋求穩(wěn)定。因此體彩作為一種博弈游戲，男性購買力度更大。三是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)而言，男性較女性有更穩(wěn)定的收入，有獨(dú)立的決策權(quán)，女性主要為個(gè)人消費(fèi)與家庭消費(fèi)這類基本生活的支出。

2.1.2 年齡差異。圖1顯示浙江省體育彩票購買人群主要集中在18歲～60歲之間，幾個(gè)年齡分區(qū)中26歲～40歲的比例占重最大，達(dá)35.1%。這表明體彩的購買人群主要為社會(huì)人群中的中青年，其原因在于這類消費(fèi)者已具備了相對(duì)的購買能力，自主意識(shí)強(qiáng)，生活方式大眾化，生活態(tài)度自由，且容易受到自己所在群體的影響。另外40歲以前的人群比重逐漸增加，而40歲以后，如41～60歲只占了19.5%，61歲以上占7.4%，這說明隨著彩民年齡的增長，消費(fèi)者遞減。18歲以下的人群在社會(huì)中，主要為學(xué)生，雖然是以后體育彩票的潛力購買者，但大部分沒有收入來源，生活依賴家庭，這類人是《彩票管理?xiàng)l例》禁止購彩的，需要特別關(guān)注。另一類不容忽視的消費(fèi)群體是61歲以上的老年消費(fèi)人群，這類人群雖然在本次調(diào)查中比重占得最少，但同樣在這個(gè)時(shí)代環(huán)境下，他們步入退休生活后，有一定的資金提供消費(fèi)，也有更多的時(shí)間和精力接觸體育彩票。

圖1 浙江省體育彩票購買人群年齡統(tǒng)計(jì)表

2.1.3 文化程度差異。調(diào)查結(jié)果表明高中(含中專、技校)的體彩購買人群居多，占總?cè)藬?shù)的40.1%，初中及以下的購買人群與大學(xué)(含大專)的購買人群比重一致，究其原因在于初中及以下文化程度的人群早入社會(huì)，對(duì)體育彩票尤其是競(jìng)猜型彩票不了解，在體育彩票消費(fèi)方面還是趨于謹(jǐn)慎；而大學(xué)(含大專)人群剛從學(xué)校畢業(yè)走入社會(huì)，消費(fèi)心理與前一階段的人群相似，消費(fèi)心理趨向于休閑式消費(fèi)、享受式消費(fèi)，在消費(fèi)行為上有一定從眾心理。碩士研究生及以上人群受教育程度較高，對(duì)體育彩票的博弈本質(zhì)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，也鮮少有一夜暴富的想法。

圖2 浙江省體彩購買人群文化程度

2.1.4 職業(yè)差異。調(diào)查表明個(gè)體經(jīng)營者、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生及公司職員占的比重偏大，從事這些職業(yè)的人群消費(fèi)支出更多趨于發(fā)展型和享受型消費(fèi)，他們本身對(duì)自我現(xiàn)狀不滿足，偏向突破，求新求變，尋求刺激；公務(wù)員、軍人等社會(huì)穩(wěn)定階層占的比重最少，從事這些職業(yè)的人群在社會(huì)上被他人認(rèn)同程度高，社會(huì)階層地位相對(duì)穩(wěn)定，投機(jī)心理較弱，消費(fèi)、投資行為偏向穩(wěn)定。浙江省的彩民職業(yè)分布結(jié)構(gòu)同中國絕大多數(shù)省份吻合。

圖3 浙江省體育彩票購買人群職業(yè)分布

2.1.5 經(jīng)濟(jì)水平差異。調(diào)查結(jié)果顯示在農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城(縣級(jí)市)和城市(地區(qū)及城市)四個(gè)區(qū)域中，縣城(縣級(jí)市)的體育彩票購買人群最多，占比42.70%，而農(nóng)村最低，占比11.98%，這也與購買人群的社會(huì)職業(yè)相對(duì)應(yīng)。經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)相對(duì)而言，購買體育彩票的消費(fèi)能力弱。同樣，彩民的收入分布也一定程度上驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)論。

圖4 浙江省體育彩票購買人群收入分布

調(diào)查表明，月收入水平高于5 000元的人群中，隨著收入的增加，購買體育彩票的消費(fèi)行為相應(yīng)減少。高收入群體在投資上較少抱有一夜暴富的心態(tài)，投資行為趨于理性。收入在1 000元以下的購買人群占比12.4%,也需特別關(guān)注。而在體育彩票的購買人群中，收入水平在1 001～5 000元的占比為69.1%，表明中低等收入彩民構(gòu)成了浙江省體育彩票的消費(fèi)主體。

2.2 購買體育彩票人群的動(dòng)機(jī)分析

2.2.1 浙江省體育彩票購買人群的購買頻率和時(shí)間。購買體育彩票較固定的是消費(fèi)年齡為一年的人群，占比23.2%；其次是消費(fèi)年齡是半年的人群，占比20.6%，這兩類人群為主導(dǎo)消費(fèi)群體。出乎意料的是購買五年以上的人群也有13.3%，表明在浙江省還有相當(dāng)部分群體為體育彩票的理性消費(fèi)者。

圖5 浙江省彩民每次購彩前研究彩票時(shí)長情況表

圖6 浙江省彩民購買彩票的頻率

圖5為浙江省體育彩票彩民每次購彩前研究彩票的時(shí)長，圖6為其購買彩票的頻率。圖5表明大多數(shù)彩民購彩時(shí)仍以投機(jī)心理為主，抱著“試一試”的心理；同樣，圖6顯示浙江省彩民天天購買體彩的占24.8%，每周至少2～3次的占38%，每周一次以上的占17.8%，偶爾購買的占19.4%，這反映出浙江省的彩民購買彩票的頻次相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)盲目購買。

2.2.2 浙江省體育彩票購買人群購買的金額和額度。圖7為浙江省體育彩票彩民一天內(nèi)購買體育彩票的金額，其中大部分消費(fèi)者還是選擇消費(fèi)較小金額，如10元以下的占比50%；圖8為彩民在其購買體育彩票史上曾花費(fèi)的最大金額，兩個(gè)圖都透露出浙江省彩民在體育彩票的消費(fèi)上日趨成熟和理性，不會(huì)盲目靠投注的增多來博彩。

2.2.3 浙江省體育彩票購買人群的購買形式。體育彩票的各種形式購買量調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，簡單易懂的體彩購買量偏大，如排列3、排列5，11選5等，占的比重基本一致。而競(jìng)猜型彩票仍顯偏低，這是由于這兩種體育彩票需要消費(fèi)者對(duì)其有一定的了解，但多數(shù)彩民只是“投機(jī)”心態(tài)。這也提醒政府應(yīng)進(jìn)一步加大體育彩票的宣傳，普及體育彩票是投資社會(huì)公益事業(yè)的知識(shí)?，F(xiàn)在的彩民多大都是“偶爾間”可以中獎(jiǎng)的心態(tài)，在浙江物質(zhì)生活大發(fā)展的背景下，需提高彩民的精神水平，挖掘由精神層面主導(dǎo)的、富含體育屬性的體育彩票事業(yè)發(fā)展方向，發(fā)展體育彩票潛在市場(chǎng)。

圖7 浙江省彩民一天內(nèi)購買體育彩票的金額

圖8 浙江省彩民購買體彩史上曾花費(fèi)的最大金額

2.2.4 浙江省體育彩票購買人群的購買動(dòng)機(jī)。調(diào)查結(jié)果顯示浙江省彩民購買彩票的動(dòng)機(jī)仍是“中大獎(jiǎng)”，占了44.9%，當(dāng)然也有28.8%的彩民的購買動(dòng)機(jī)是用來支持體育公益事業(yè)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定消費(fèi)行為，政府還需加大體育彩票公益屬性的宣傳，增加體育彩票公益金的使用透明度。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

3.1.1 浙江省體育彩票購買人群以男性彩民為主，購買年齡集中在18～60歲；文化程度大部為高中至大學(xué)(含大專)；職業(yè)分布主要為個(gè)體經(jīng)營者、專技人員、學(xué)生及公司職員；月收入水平在1 001～5 000元占比為69.1%，顯示中低收入人群為浙江省體育彩票的消費(fèi)主體。受教育水平高、收入高的人群偏理性，參與體育彩票公益事業(yè)的動(dòng)力仍顯不足。

3.1.2 浙江省體育彩票購買人群的購買心理相對(duì)理性，較大部分人群的彩齡為1年以上，每周都購買的人群占比為80.6%，但購彩前研究時(shí)間為30min以下的占比83.0%，表明大部分購買人群的購彩心理仍以投機(jī)心理占主導(dǎo)。另一方面，購買體育彩票額度在50元以下的占比為80.7%，表明浙江體育彩票購買人群日趨成熟和理性。

3.1.3 調(diào)查顯示，浙江省體育彩票彩民購彩仍偏向簡單易懂、趣味性強(qiáng)的彩票玩法。占半數(shù)的彩民購買動(dòng)機(jī)仍是中大獎(jiǎng)，但有28.8%的人群購買動(dòng)機(jī)是支持體育公益事業(yè)發(fā)展，對(duì)比以往的研究該部分人群比重有明顯增加。

3.2 建議

3.2.1 大力宣傳體育彩票的公益屬性，加大體育公益金使用的透明度，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)人群，進(jìn)一步吸引受教育程度高、高收入人群的參與，提升各階層人群的購買積極性。

3.2.2 分析不同階層的購買動(dòng)機(jī)、購彩特征，開發(fā)適合不同階層的體育彩票新品種、新玩法，分階層、年齡、收入制定不同的營銷策略，滿足多階層人群的消費(fèi)心理。加大對(duì)競(jìng)猜型體育彩票購買者的關(guān)注，全面促進(jìn)浙江省競(jìng)猜型彩票市場(chǎng)的發(fā)展，走體育品牌營銷路線，增強(qiáng)體育彩票的體育屬性。

3.2.3 調(diào)查顯示10.5%的彩民為18歲以下，雖然是以后體育彩票的潛力購買者，但大部分沒有收入來源，生活依賴家庭，這類人是《彩票管理?xiàng)l例》禁止購彩的，需要關(guān)注。

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The Social Class Analysis of Zhejiang Sports Lottery Buyers

CHENG Huo-bo, LI Li-yu
(Zhejiang Vocational Institution of Sports, Hangzhou 310012, China)

The sale volume of Zhejiang sports lottery keeps growing and even leads in the whole country. A survey on some of the lottery buyers shows that they are mainly males, aged from 18 to 60, with a high school education or a college degree. They are mainly self employed, technicians, students or company clerks with low-and-middle income. They are relatively rational in buying lotteries easy to understand and interesting to them. So it is necessary to analyze their purchasing motivation and features of different social groups and develop new products accordingly. Besides, various sales strategies should be made to meet buyers in different social classes with different incomes and ages. The sports authority in charge is expected to spare no efforts to promote its nonprofit principle, increase the transparency of the usage of the public welfare funds and develop potential lottery consumers.

sports lottery; social classes; consumption characteristics

2012年度浙江省教育廳科研項(xiàng)目(Y201224563)

2017-03-01

程火波(1980-)，男，湖北人，講師，主要從事體育博彩和基礎(chǔ)數(shù)學(xué)研究.

1004-3624(2017)03-0022-04

G80-05

A