梁晨靜 江蒙夢 吐孫那依?艾山 （大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部 116000）

移動廣告投放模式的發(fā)展

梁晨靜 江蒙夢 吐孫那依?艾山 （大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部 116000）

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直經(jīng)歷著很大的變化：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步、移動載體內(nèi)容優(yōu)化、移動端流量不斷增長、受眾接收信息的方式也由被動到主動再到更注重互動，這都促使著廣告主改進廣告投放模式。從最初的媒體直采、到廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)，最后到整個交易平臺的發(fā)展，投放模式的更新，從本質(zhì)上來說，是從媒體購買到受眾購買的思維方式的轉(zhuǎn)變。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告；投放模式

一、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式的變遷

第一階段是早期的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式，廣告主、代理商和移動應(yīng)用設(shè)備之間的關(guān)系比較簡單，主要的投放模式是直接利用人力完成對媒體的采購，主要考慮媒體的知名程度、用戶數(shù)量和媒介覆蓋率。這一階段的投放模式類似于向傳統(tǒng)媒體投放廣告的過程，廣告主借助本公司營銷部門或者專門的廣告公司購買媒體的版面或者時段。

第二階段是移動廣告網(wǎng)絡(luò)時期的廣告投放模式。在這一階段中，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動應(yīng)用不斷增多，廣告主、廣告代理商和移動媒體之間開始出現(xiàn)了移動廣告網(wǎng)絡(luò)（“Mobile Ad Network”）。新興的移動廣告網(wǎng)絡(luò)買斷、聚合了大量App內(nèi)的展示廣告資源，成為了連接廣告主或者代理商與移動媒體之間的橋梁。廣告主確定了目標(biāo)受眾的特征后,采購相應(yīng)屬性的媒體資源,從而實現(xiàn)對受眾的覆蓋,本質(zhì)上是對媒體的購買、人工的投放。

第三階段是程序化的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式開始出現(xiàn)。在這種模式下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺在廣告主、代理商和移動媒體之間占據(jù)主導(dǎo)地位。移動互聯(lián)網(wǎng)DSP和SSP通過廣告交易平臺產(chǎn)生交易，進行廣告的投放。這種受眾購買程序化購買模式與媒體購買最大的區(qū)別有兩點：第一，它并非是人力購買而是程序化的，利用精密的數(shù)據(jù)和嚴(yán)格的算法推導(dǎo)出來。第二，它是對目標(biāo)人群的直接購買，而不是對媒體的購買，精確性高，有利于使廣告位的整體價值得到提升。同時點擊率和轉(zhuǎn)化率相對高，容易提升ROI。

表1：三種投放模式的優(yōu)劣對比

二、對于未來移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式的判斷

1.受眾行為的改變要求廣告主的投放模式不斷精準(zhǔn)化

首先，移動端大量的、不同種類的應(yīng)用程序使得用戶的使用行為更加多樣化,確定用戶各方面屬性構(gòu)成的整體畫像、對廣告進行準(zhǔn)確定位的難度也相應(yīng)增加。其次,移動端的用戶使用行為更加碎片化，包括使用時間和應(yīng)用場景的碎片化。最后,移動端的用戶更加注重互動,他們熱衷于點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，讓自己喜歡的事物得到更大范圍的曝光。

這樣的用戶行為使得單純的媒體購買的廣告投放模式不再受寵，因為潛在的受眾覆蓋率不夠廣泛、無法準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾、廣告的有效觸達(dá)率比較低。碎片化的用戶行為使得廣告的投放模式必須做到精準(zhǔn)定向，這主要包括三個方面：精準(zhǔn)的受眾定向、精準(zhǔn)的時間定向和場景定向，如果在錯誤的時間和錯誤的場景向用戶投放廣告會引起抵觸心理?；踊挠脩粜袨槭沟脧V告主在投放移動互聯(lián)網(wǎng)廣告時要注意結(jié)合消費者可能會感興趣的場景，在參與和互動中潛移默化地接受廣告宣傳。所以，碎片化的用戶行為讓受眾購買的投放模式越來越成為廣告主的青睞之選。

2.移動程序化購買漸成大勢

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2013年移動端程序化購買投放規(guī)模只有0.8億元，到2015年已經(jīng)達(dá)到33.7億元，增長率達(dá)到762.9%。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展、各企業(yè)在移動端快速布局并開拓業(yè)務(wù)、以及許多廣告主開始向移動端增加投放預(yù)算，共同助力了2015年移動程序化購買市場的爆發(fā)式增長，移動程序化購買迅速發(fā)展1。eMarketer高級分析師Lauren Fisher表示“程序化購買正在變得流行,越來越多的營銷人選擇了這種以用戶為核心的購買方式,作為展示廣告投放的首選。同時,程序化技術(shù)也讓媒體更加輕松,因此也更愿意這種方式打包受眾。美國寶潔已將75%的數(shù)字廣告預(yù)算用程序化進行購買投放，而美國運通甚至把這個比例提高到了100%。在國內(nèi)，一號店、海爾也都或多或少的進行了程序化購買嘗試。這說明，廣告主對于移動端的程序化購買投放是比較愿意嘗試的。

在程序化購買的模式下，廣告主只需要知道自己廣告的目標(biāo)受眾是誰，大致的投放要求是什么，就可以放心購買，省去了挑選商家以及談判的時間和人力資本。而且，由于移動程序化購買可以在很短的時間內(nèi)精準(zhǔn)地將廣告投入到目標(biāo)客戶的眼前，大大提高了廣告的效率和影響力。移動程序化購買是在對大數(shù)據(jù)的利用基礎(chǔ)之上，通過大數(shù)據(jù)平臺多維整理、分析和整合數(shù)據(jù)，將繁雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為清晰的目標(biāo)受眾人群畫像，讓數(shù)據(jù)不僅僅是數(shù)據(jù)，實現(xiàn)廣告的有效投放。在這個過程中也體現(xiàn)了一定的人性化特點，即為受眾定制他們需要的服務(wù)，減少用戶對無效信息的打擾，提高受眾的體驗度

移動程序化購買陸續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)廣告主，通過程序化購買廣告位，廣告主可以隨時進行購買，購買之后立即可以進行投放，投放形式、投放時間、預(yù)算分配均更加靈活，同時減少了人力談判成本。隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，效果類廣告主將通過程序化購買獲得更為準(zhǔn)確、高效的投放體驗。因為程序化購買是在購買符合營銷訴求的目標(biāo)受眾，這是一種精準(zhǔn)的、可衡量的目標(biāo)受眾選擇和投放的過程，也是回歸營銷本質(zhì)的過程，即找到精準(zhǔn)受眾，通過有效的內(nèi)容去影響受眾行為。從2012年程序化購買引入中國以來，僅三四年的時間，程序化購買已不再是新鮮詞，而是越來越多的廣告主在進行數(shù)字營銷時繞不開的購買方式。

總的來說，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放模式是不斷變化發(fā)展的，但是早期的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放模式至今依然存在，對于一些優(yōu)質(zhì)的廣告位，重視曝光率的品牌廣告主仍會采取人力直接購買媒體的方式。廣告主投放模式的選擇需要與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、廣告主的需求、受眾的瀏覽習(xí)慣相適應(yīng)，但這并不是說新模式的出現(xiàn)等同于舊模式的消失，而是互相完善，互相補充。

注釋：

1.艾瑞咨詢《2016中國移動營銷行業(yè)研究報告》.