劉秀

摘 要：語(yǔ)言世界是以語(yǔ)言的方式建構(gòu)的，人是語(yǔ)言的動(dòng)物，更是修辭的動(dòng)物，修辭是達(dá)成最佳傳播效果的優(yōu)美化手段。在人們的日常語(yǔ)言運(yùn)用中，修辭活動(dòng)無(wú)處不在。本文簡(jiǎn)要地分析廣告中對(duì)修辭的運(yùn)用，以達(dá)到基本了解修辭與生活的關(guān)系的目的。

關(guān)鍵詞：修辭；廣告語(yǔ)

通常情況下，我們總是把修辭理解為對(duì)語(yǔ)言的修飾和調(diào)整。修辭的歷史告訴我們，修辭就像一把用語(yǔ)言與非語(yǔ)言符號(hào)鑄造的利器，人們自覺(jué)地或不自覺(jué)地都曾在各自不同的歷史時(shí)期運(yùn)用它，從而為社會(huì)交際需要服務(wù)。

所謂廣告，從漢語(yǔ)的字面意思理解，就是“廣而告之”。廣告中大量運(yùn)用的修辭無(wú)疑就是廣告的這種“儀容”的最佳體現(xiàn)。廣告語(yǔ)中的修辭現(xiàn)象是豐富多彩、博大精深的，隨著時(shí)代與社會(huì)的進(jìn)步，修辭的類(lèi)型也更加多元化。廣告語(yǔ)中的修辭主要包括修辭的語(yǔ)言手段和辭格。

“修辭格”簡(jiǎn)稱(chēng)辭格，也稱(chēng)語(yǔ)格、辭藻。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》一書(shū)中提到：“把語(yǔ)詞運(yùn)用的可能性發(fā)揚(yáng)光大了，往往可以造成超脫尋常的文字，尋常文法以至尋常邏輯的新形式，而使語(yǔ)辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的魅力?！靶揶o格”指的是人們?cè)诮M織、調(diào)整、修飾語(yǔ)言，提高語(yǔ)言表達(dá)效果過(guò)程中長(zhǎng)期形成的，具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能的用語(yǔ)模式。商業(yè)廣告語(yǔ)為了增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性、可讀性，吸引消費(fèi)者，使用辭格現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、雙關(guān)、對(duì)偶、回環(huán)、夸張、通感等辭格。

比喻是利用事物的相似點(diǎn)，通過(guò)打比方來(lái)使某一事物更加生動(dòng)，更有感染力、說(shuō)服力的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告語(yǔ)要在很短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性。由于廣告是個(gè)特殊的文體，它都盡量避免在廣告中出現(xiàn)本體，更少出現(xiàn)“好像”“仿佛”這類(lèi)喻詞，我們很少看見(jiàn)一則優(yōu)秀的廣告，像以前小販走街竄巷般的吆喝一樣，如“某某公司的產(chǎn)品好像旭日一般”，這是屬于典型的垃圾廣告，不過(guò)也有“特步——飛一般的感覺(jué)”（鞋），“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”（德芙巧克力）、“美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”（化妝品）這些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)。

雙關(guān)中可以分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)。漢語(yǔ)中存在大量的同音詞，廣告語(yǔ)言巧妙的利用雙關(guān)，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語(yǔ)，令人賞心悅目，回味無(wú)窮。例如“給電腦一顆奔騰的芯（英特爾）”“默默無(wú)蚊（蚊香廣告）”等。語(yǔ)義雙關(guān)的廣告語(yǔ)如某眼藥水廣告：“滴后請(qǐng)將眼球轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)次，以便藥水布滿(mǎn)全球?！薄叭颉币豢芍溉矍?，二可指全世界。還有如“人類(lèi)沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣（聯(lián)想電腦）”“中意冰箱，人人中意”等運(yùn)用了語(yǔ)義雙關(guān)的廣告語(yǔ)。

對(duì)偶是把兩個(gè)結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等、內(nèi)容相關(guān)或相對(duì)的短語(yǔ)、句子、句群，對(duì)稱(chēng)地排列在一起的修辭方法。它是廣告中比較常見(jiàn)的修辭手法。運(yùn)用對(duì)偶手法，可以使廣告語(yǔ)言精煉、簡(jiǎn)潔、易記、易誦，讓人印象深刻。如“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”“喝杯青酒，交個(gè)朋友”這樣的對(duì)偶廣告，又如“質(zhì)量第一，信譽(yù)至上”的四字句構(gòu)成的對(duì)偶句，非常整齊對(duì)稱(chēng)，符合中國(guó)人的表達(dá)和欣賞習(xí)慣。再如“一直被模仿，從未被超越”“小身材，大味道”“使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑”等這些廣告均采用了對(duì)偶的手法，形式上音節(jié)整齊勻稱(chēng)，節(jié)律感強(qiáng)，內(nèi)容上概括集中，具有特有的表現(xiàn)力，便于記誦。

回環(huán)是利用相同語(yǔ)句的循環(huán)往復(fù)來(lái)表現(xiàn)兩事物相關(guān)的修辭。在廣告中運(yùn)用回環(huán)的修辭，讀起來(lái)不僅瑯瑯上口，給人一種美感，而且上下兩句字?jǐn)?shù)相同，結(jié)構(gòu)整齊，便于記憶。例如：平安中國(guó)，中國(guó)平安。是保險(xiǎn)公司的廣告語(yǔ)。前一句表達(dá)了對(duì)中國(guó)的美好祝福，后一句將“中國(guó)平安保險(xiǎn)”的名稱(chēng)巧妙地融進(jìn)其中，造成一種回環(huán)往復(fù)的意境，產(chǎn)生了更豐富的意義。

夸張是為達(dá)到某種表達(dá)需要對(duì)事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴(kuò)大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告），這句就極言其公司的航運(yùn)速度之快。當(dāng)人們以某種藝術(shù)的眼光來(lái)看待運(yùn)用夸張的廣告時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)出欣賞之意了。

通感也叫移覺(jué)。是使五官功能感覺(jué)相互轉(zhuǎn)化，彼此溝通，把某種感官上的感覺(jué)移到另以器官上。例如：“阿爾卑斯，甜蜜如擁抱?！保烫菑V告）“一股濃香，一縷溫暖”（南方黑芝麻糊）都是從味覺(jué)到觸覺(jué)轉(zhuǎn)化的，它們使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。廣告語(yǔ)中除了上述的幾種修辭手法外，還有頂真，例如“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”（日本豐田汽車(chē)廣告）。引用，例如“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”（某鎖廠廣告）。設(shè)問(wèn)，例如“瀉痢?！弊龅膹V告：“別看廣告啊。那看什么？看療效！”這個(gè)廣告既體現(xiàn)了此藥的療效好，又無(wú)形中諷刺了某些廣告的不真實(shí)。

廣告語(yǔ)言是一種特殊的應(yīng)用文體，與一般的應(yīng)用文體在寫(xiě)作目的、閱讀的對(duì)象、表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)形式、 手段媒介，宣傳內(nèi)容等方面都有很大的不同。廣告語(yǔ)言由于這些不同的要素具有特殊性，不應(yīng)將其與文學(xué)語(yǔ)言或其他應(yīng)用文語(yǔ)言等同看待。

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