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        淺論語文教學中的修辭在廣告中的應用

        2017-05-09 11:50:46劉秀
        速讀·下旬 2016年10期
        關鍵詞:辭格雙關對偶

        劉秀

        摘 要:語言世界是以語言的方式建構(gòu)的,人是語言的動物,更是修辭的動物,修辭是達成最佳傳播效果的優(yōu)美化手段。在人們的日常語言運用中,修辭活動無處不在。本文簡要地分析廣告中對修辭的運用,以達到基本了解修辭與生活的關系的目的。

        關鍵詞:修辭;廣告語

        通常情況下,我們總是把修辭理解為對語言的修飾和調(diào)整。修辭的歷史告訴我們,修辭就像一把用語言與非語言符號鑄造的利器,人們自覺地或不自覺地都曾在各自不同的歷史時期運用它,從而為社會交際需要服務。

        所謂廣告,從漢語的字面意思理解,就是“廣而告之”。廣告中大量運用的修辭無疑就是廣告的這種“儀容”的最佳體現(xiàn)。廣告語中的修辭現(xiàn)象是豐富多彩、博大精深的,隨著時代與社會的進步,修辭的類型也更加多元化。廣告語中的修辭主要包括修辭的語言手段和辭格。

        “修辭格”簡稱辭格,也稱語格、辭藻。陳望道先生在《修辭學發(fā)凡》一書中提到:“把語詞運用的可能性發(fā)揚光大了,往往可以造成超脫尋常的文字,尋常文法以至尋常邏輯的新形式,而使語辭呈現(xiàn)出一種動人的魅力。“修辭格”指的是人們在組織、調(diào)整、修飾語言,提高語言表達效果過程中長期形成的,具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能的用語模式。商業(yè)廣告語為了增強廣告語言的生動性、可讀性,吸引消費者,使用辭格現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、雙關、對偶、回環(huán)、夸張、通感等辭格。

        比喻是利用事物的相似點,通過打比方來使某一事物更加生動,更有感染力、說服力的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告語要在很短時間內(nèi)傳達完美信息的特性。由于廣告是個特殊的文體,它都盡量避免在廣告中出現(xiàn)本體,更少出現(xiàn)“好像”“仿佛”這類喻詞,我們很少看見一則優(yōu)秀的廣告,像以前小販走街竄巷般的吆喝一樣,如“某某公司的產(chǎn)品好像旭日一般”,這是屬于典型的垃圾廣告,不過也有“特步——飛一般的感覺”(鞋),“牛奶香濃,絲般感覺”(德芙巧克力)、“美加凈護膚霜,像媽媽的手,溫柔依舊”(化妝品)這些優(yōu)秀的廣告語。

        雙關中可以分為諧音雙關和語義雙關。漢語中存在大量的同音詞,廣告語言巧妙的利用雙關,就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富的廣告語,令人賞心悅目,回味無窮。例如“給電腦一顆奔騰的芯(英特爾)”“默默無蚊(蚊香廣告)”等。語義雙關的廣告語如某眼藥水廣告:“滴后請將眼球轉(zhuǎn)動數(shù)次,以便藥水布滿全球?!薄叭颉币豢芍溉矍?,二可指全世界。還有如“人類沒有聯(lián)想,世界將會怎樣(聯(lián)想電腦)”“中意冰箱,人人中意”等運用了語義雙關的廣告語。

        對偶是把兩個結(jié)構(gòu)相同、字數(shù)相等、內(nèi)容相關或相對的短語、句子、句群,對稱地排列在一起的修辭方法。它是廣告中比較常見的修辭手法。運用對偶手法,可以使廣告語言精煉、簡潔、易記、易誦,讓人印象深刻。如“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”“喝杯青酒,交個朋友”這樣的對偶廣告,又如“質(zhì)量第一,信譽至上”的四字句構(gòu)成的對偶句,非常整齊對稱,符合中國人的表達和欣賞習慣。再如“一直被模仿,從未被超越”“小身材,大味道”“使頭發(fā)根根柔軟,令肌膚寸寸嫩滑”等這些廣告均采用了對偶的手法,形式上音節(jié)整齊勻稱,節(jié)律感強,內(nèi)容上概括集中,具有特有的表現(xiàn)力,便于記誦。

        回環(huán)是利用相同語句的循環(huán)往復來表現(xiàn)兩事物相關的修辭。在廣告中運用回環(huán)的修辭,讀起來不僅瑯瑯上口,給人一種美感,而且上下兩句字數(shù)相同,結(jié)構(gòu)整齊,便于記憶。例如:平安中國,中國平安。是保險公司的廣告語。前一句表達了對中國的美好祝福,后一句將“中國平安保險”的名稱巧妙地融進其中,造成一種回環(huán)往復的意境,產(chǎn)生了更豐富的意義。

        夸張是為達到某種表達需要對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。如“眼睛一眨,東海岸變成西海岸”(航空公司廣告),這句就極言其公司的航運速度之快。當人們以某種藝術(shù)的眼光來看待運用夸張的廣告時,就會表現(xiàn)出欣賞之意了。

        通感也叫移覺。是使五官功能感覺相互轉(zhuǎn)化,彼此溝通,把某種感官上的感覺移到另以器官上。例如:“阿爾卑斯,甜蜜如擁抱。”(奶糖廣告)“一股濃香,一縷溫暖”(南方黑芝麻糊)都是從味覺到觸覺轉(zhuǎn)化的,它們使人的身心都能感受甜蜜和香甜的滋味。廣告語中除了上述的幾種修辭手法外,還有頂真,例如“車到山前必有路,有路必有豐田車”(日本豐田汽車廣告)。引用,例如“一夫當關,萬夫莫開”(某鎖廠廣告)。設問,例如“瀉痢?!弊龅膹V告:“別看廣告啊。那看什么?看療效!”這個廣告既體現(xiàn)了此藥的療效好,又無形中諷刺了某些廣告的不真實。

        廣告語言是一種特殊的應用文體,與一般的應用文體在寫作目的、閱讀的對象、表達方式、結(jié)構(gòu)形式、 手段媒介,宣傳內(nèi)容等方面都有很大的不同。廣告語言由于這些不同的要素具有特殊性,不應將其與文學語言或其他應用文語言等同看待。

        參考文獻:

        [1]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂第二版.北京:高等教育出版社,2001.208.

        [2]胡性初.修辭在當代社會生活中的意義.廣東教育學院學報[J].2003(3):78.

        [3]羅舒.試析廣告語中的修辭現(xiàn)象.文學教育(上)[J].2008(11):136-137.

        [4]陳望道.修辭學發(fā)凡[M].上海:上海教育出版社,1979(19):67.

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