楊芳

摘 要：本文通過對月亮文化城市樣本對比并從多維視角分析了宜春月亮文化品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀，然后分別從戰(zhàn)略定位、實施步驟引出了城市視覺形象構建策略，提供了切實可行的建議。

關鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺形象構建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析

月亮作為一顆“人間萬姓仰頭看”的自然行星，在中國傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個文化媒介因子。自然性是月亮的基本內涵，而文化性則是月亮的精神內涵，受眾認知程度最為豐富、最具有辨識度、資源分布最廣。盤點中外月亮文化，有多少個視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語言意境、神話傳說和象征意蘊的月亮文學、有深遠宗教意義的月亮禪學、有引人深思、感觸人生的月亮哲學、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產生不同的文脈表述樣式。

（一）月亮古都——揚州

以詠月詩詞內容為載體的揚州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時尚之風。揚州月亮在初唐詩人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩人筆下有風雅之美。“天下三分明月夜，二分無賴是揚州”，徐凝的詩說的是揚州占盡明月風流，更贈予“二分明月”金字招牌給揚州，直抵人心。所以，月亮文化是揚州歷史和人文的載體?，F(xiàn)代揚州仍留存著詩意的美好，揚州人也沒有辜負這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩畫揚州”的主題全力構建“古文水綠秀”的城市形象的精準定位。中秋之際在揚州市民中心廣場東側策劃了互聯(lián)網+燈光藝術背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場“一帶一路上的中國月亮城”的視聽盛宴將城史娓娓道來，再一次提升了揚州城市形象。

（二）科技月城——西昌

四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機結合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國洛杉磯國際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。

二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播媒體分析

我們通過匯總報紙報道量以“標題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標準分析2007年以來宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來考察宜春外部媒體中的傳播導向現(xiàn)狀，以及近似類型城市形象進行傳播媒體比較，得出結論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內容之一，市域媒體關注的焦點往往更多集中在節(jié)日或是學術文化上，相比對照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中發(fā)布量直接呈現(xiàn)下降趨勢；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關注中以2014年《人民日報》刊登文章為亮點外，在近幾年整體報道量偏弱，缺乏傳播亮點，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導致城市形象構建在傳播中產生有和無的區(qū)別。

（二）宜春月亮文化品牌視覺形象傳播符號分析

城市視覺形象信息只有憑借符號才能流通，人們對城市形象的“真實”印象絕大部分都是從符號傳播中獲知的，符號傳播所建構的信息影響著人們對城市形象的真實理解，更能令公眾信服。盡管宜春對月亮文化品牌進行了商標注冊和網絡域名注冊，與此相匹配的城市指示性符號缺乏整體和系統(tǒng)性設計宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標性景觀符號亮點闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設施創(chuàng)意力度不夠。

（三）宜春月亮文化品牌形象營銷條件分析

近十年來宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農月相趣”四星捧月的格局，獨家舉辦過的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎”有一定累積效應；宜春政府大力擁有了“中國優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國旅游競爭力百強”稱號，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構建中的優(yōu)勢。在劣勢上由于月亮文化容易被復制，使得宜春市域內受眾意識對宜春月亮文化內涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺。而當我們在考察宜春在江西省域內、廣域范圍內的形象現(xiàn)狀時，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實存在的困難和矛盾對宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構建工作帶來了巨大的運作空間。

三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺形象傳播戰(zhàn)略與構建對策

（一）基于定位實施品牌傳播戰(zhàn)略，強化城市形象傳播力

根據(jù)《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對未來宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來所要追求的核心價值之一，需要通過傳播手段達到目的。我們可以把宜春基礎資源和月亮文化差異競爭作為宜春城市形象的傳播起點，從城市特質上去考慮和描述，進一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動宜春”、“和潤美韻，品位宜春”——基于宜春地方文化與品質的定位描述。

城市形象戰(zhàn)略具體的實施步驟大致分為以下幾點：

1.統(tǒng)一城市品牌與強化視覺識別

推進實施宜春城市視覺品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應清晰化。

2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道

針對宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標市場和目標公眾，使用公共、活動、媒介、宣傳品四大推介渠道推動宜春形象觀念，使文化效應達到最大化。比如，在公共活動中可以獨立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關的綜合活動，像征集與推廣城市標識、宣傳品征集、論壇與會議，又或是以重點區(qū)域為主的旅游推廣 、節(jié)慶日推廣；在當?shù)匦羌壘频昶脚_提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長途、火車候車廳播放城市形象宣傳片等。

3.整合各種形象資源

首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認識并明確宜春城市形象傳播的整體藍圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風格、廣告發(fā)布的設計表達等；還有對不同的宜春城市形象營銷傳播方案編制出來，并與特定的營銷目標緊密結合，將城市服務功能融入宜春在全國地區(qū)的推介活動。最后是和不同營銷戰(zhàn)略的合作者形成風險共擔。

（二）構建完善月亮文化景觀視覺標識系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力

1.月亮文化景觀空間視覺標識表現(xiàn)構建

首先是加強明月山旅游景觀地標的創(chuàng)意設計，構建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺標識，景區(qū)內標志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調，才能起到應有的引力效果，盡管月亮造型已經出現(xiàn)在明月山廣場入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周圍山水自然所覆蓋，又時常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設計風格和基本格局，系統(tǒng)性地對點、線、面和空間形態(tài)進行有機組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場、城市雕塑、路燈欄桿等當做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過文化街區(qū)改造構建月亮文化底蘊的空間標識，在城市建筑的每一個細部運用月亮文化元素，把與月亮有關的歷史事件、成語典故加以固化，配合仿唐古建筑風貌，保持月亮簡潔明快的風格特點，使用金屬、實木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復原唐宋詩人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。

2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構建

以數(shù)字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進行表達，而并非傳統(tǒng)意義上的實景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構建主要分為以下幾個方面：首先是借助互聯(lián)網、旅游網站、微信公眾號等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過手機APP設計明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點，并與地方高校聯(lián)動合作，以相關研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽方式開展；最后是以月亮為題設計虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進行互動，不僅豐富了月亮文化的形象，對升華月亮主題文化具有特殊的意義。

（三）拓展月亮文化內容，創(chuàng)造城市未來財富

“我們不能坐等遺產和文化衰敗下去，我們應該為資源創(chuàng)造價值”。這個理念強調了我們的城市建設過程中應該在“為未來創(chuàng)造”的指導思想下進行。如果說山水自然資源是大自然賜予的，那么拓展月亮文化內容，創(chuàng)造城市未來財富則是目標。不僅僅是將那些代表人類文明發(fā)展以建筑物、城鎮(zhèn)規(guī)劃和景觀設計成果等為主要表現(xiàn)形式的實證符號傳給后人，更要為后人歷史留下能夠反映我們這個時代烙印和創(chuàng)造力的遺產。在經濟和社會不斷發(fā)展變幻的過程中，堅持哲學的、文化的標準，就完全可以在地域空間內拓展月亮文化的生命力，為后人的文化創(chuàng)造積淀豐富的營養(yǎng)。