吳捷

摘 要：當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)面臨越來(lái)越多潛在的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，如若處理不當(dāng)，將對(duì)企業(yè)造成極大的危害。所以，如何把控和處理危機(jī)，成為企業(yè)要解決的一大問(wèn)題。本文將從危機(jī)公關(guān)的角度出發(fā)，淺析企業(yè)如何在各個(gè)環(huán)節(jié)中處理好危機(jī)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；危機(jī)公關(guān)環(huán)節(jié)

理論界中，狹義的危機(jī)公關(guān)是指公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)概念：當(dāng)企業(yè)遇到信任、形象危機(jī)或者工作失誤時(shí)，通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的諒解，進(jìn)而消除影響，挽回形象的一項(xiàng)工作。本文對(duì)危機(jī)公關(guān)的定義，加入了事前的預(yù)防工作，保留危機(jī)公關(guān)在公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域的全面性，同時(shí)又區(qū)別于廣義的危機(jī)管理。

企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)環(huán)節(jié)我認(rèn)為應(yīng)該是樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，“生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)“就是這個(gè)道理。事實(shí)上，危機(jī)公關(guān)在大眾觀念中一直有一個(gè)需要糾正的地方：危機(jī)公關(guān)不是臨時(shí)抱佛腳，它需要長(zhǎng)期的公關(guān)準(zhǔn)備和危機(jī)預(yù)防，將危機(jī)公關(guān)制度化、系統(tǒng)化運(yùn)行。如若不在平時(shí)做好充分的公關(guān)準(zhǔn)備，那么在遇到危機(jī)時(shí)往往不能迅速反應(yīng)，有效解決，只能讓輿論繼續(xù)瘋狂擴(kuò)張。我們現(xiàn)在很多企業(yè)把公關(guān)放在事后，出了負(fù)面新聞之后才想到要去危機(jī)公關(guān)。實(shí)際上，公關(guān)應(yīng)該是放在事件之前的，是一個(gè)很前沿的高度。這要求我們平時(shí)要注重危機(jī)管理，清楚自己的風(fēng)險(xiǎn)源，做好風(fēng)險(xiǎn)源的控制，有側(cè)重地做好防范。所以，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)方面，一來(lái)要做好基本的工作避免負(fù)面事件的產(chǎn)生；二來(lái)面對(duì)突發(fā)情況要建立完善的制度化、系統(tǒng)化的應(yīng)對(duì)流程，才能在危機(jī)中有條不紊、按部就班地解決問(wèn)題。

第二個(gè)環(huán)節(jié)我認(rèn)為是要把握速度第一的原則，對(duì)危機(jī)要迅速反應(yīng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)做出回應(yīng)，不能拖延更不能對(duì)危機(jī)滿(mǎn)不在乎。尤其在新媒體時(shí)代下，我們不能以傳統(tǒng)媒體時(shí)代的反應(yīng)速度來(lái)衡量快慢。我們強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)原則，不僅僅強(qiáng)調(diào)對(duì)輿論爆炸后的快速反應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)對(duì)事件發(fā)生后的快速反應(yīng)和處理，將危機(jī)扼殺在搖籃里。

第三個(gè)環(huán)節(jié)我認(rèn)為是要確立明確的公關(guān)目標(biāo)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)。當(dāng)企業(yè)面臨一次危機(jī)公關(guān)，一定要事先做好策劃，明確自己的危機(jī)公關(guān)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向應(yīng)該十分清晰，具有一致性，切忌頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。在目標(biāo)的導(dǎo)向下制定相應(yīng)的階段性策略，把握系統(tǒng)處理的原則，統(tǒng)一所有的公關(guān)活動(dòng)向此目標(biāo)努力，以此牢牢掌控主動(dòng)權(quán)，而不是被自己的失誤和輿論牽著鼻子走。

第四個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)是澄清事實(shí)和真相。企業(yè)應(yīng)該公開(kāi)透明地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在遵守真實(shí)性的前提下，主動(dòng)向公眾提供真相，但澄清事實(shí)的時(shí)間和透露真相的順序都是有講究的，務(wù)必選擇正確的時(shí)間逐步披露事實(shí)和真相，方便公關(guān)工作的展開(kāi)。對(duì)此要制定出好的策略，必要時(shí)還可以采取權(quán)威證實(shí)或者第三方證明的方法，贏得公眾的信任和諒解，達(dá)到穩(wěn)定輿情、平息事件的效果。不要給人遮遮掩掩之感或沉默不語(yǔ)，否則一旦再有新的爆料或輿論升級(jí)，事態(tài)將難以挽回。

第五個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該是表達(dá)態(tài)度。企業(yè)對(duì)待危機(jī)公關(guān)應(yīng)該要控制自己的情緒，切忌避免抱怨、推卸責(zé)任、指責(zé)他人等情況。對(duì)待媒體的態(tài)度要把握真誠(chéng)溝通的原則，通過(guò)真誠(chéng)的態(tài)度和良好的溝通來(lái)平息輿論。在新媒體時(shí)代，公眾要的是平等雙向的真誠(chéng)溝通，危機(jī)公關(guān)中單向宣傳和打官腔的習(xí)慣，應(yīng)該隨著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的離去成為公關(guān)大忌。并且，企業(yè)切忌站在企業(yè)利益的角度，一味推卸責(zé)任，只會(huì)給公眾留下不好的印象。要勇于承擔(dān)自己的責(zé)任，主動(dòng)承認(rèn)自己的疏忽和處理不當(dāng)之另外， 學(xué)會(huì)從公眾利益的角度出發(fā)，主動(dòng)承擔(dān)起維護(hù)公眾利益和彌補(bǔ)公眾利益損失的責(zé)任，表達(dá)自己的態(tài)度，這是危機(jī)公關(guān)中公眾對(duì)企業(yè)最基本的期待。

第六個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)是補(bǔ)償環(huán)節(jié)，危機(jī)公關(guān)常通過(guò)補(bǔ)償公眾的損失來(lái)表達(dá)誠(chéng)意和挽回形象，若操作得當(dāng)甚至可以轉(zhuǎn)為危機(jī)，如海爾的砸冰箱事件等。補(bǔ)償要全面、到位、有誠(chéng)意，必要時(shí)可以通過(guò)迂回戰(zhàn)術(shù)，補(bǔ)償?shù)嚼嫦嚓P(guān)者，收獲公眾的好評(píng)。

第七個(gè)環(huán)節(jié)，是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，評(píng)估和反饋?zhàn)约何C(jī)公關(guān)的效果，修正不當(dāng)之處。

最后，我認(rèn)為危機(jī)公關(guān)中還有幾個(gè)必須把握好的細(xì)節(jié)：

一是重視媒體的原則。我們知道，媒體是進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)非常重要的途徑之一，所以要處理好危機(jī)公關(guān)，一定不能將媒體視作工具一般利用和怠慢，企業(yè)一定要重視媒體，和媒體、記者建立一種良好的互惠伙伴關(guān)系。在發(fā)布會(huì)延遲的情況下，企業(yè)應(yīng)設(shè)有統(tǒng)一的媒體負(fù)責(zé)人來(lái)回答媒體的問(wèn)題、安撫媒體的情緒，并盡可能定時(shí)提供媒體感興趣的信息，給媒體和記者留下好的印象。

二是重視新聞發(fā)布會(huì)，做好“3T“。危機(jī)公關(guān)中有一個(gè)重要的危機(jī)處理原則：3T原則。強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。Tell You Own Tale（以我為主提供情況），牢牢掌握信息發(fā)布主動(dòng)權(quán)；Tell It Fast（盡快提供情況），應(yīng)該盡快不斷地發(fā)布信息；Tell It All （提供全部情況），強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。新聞發(fā)布會(huì)就是實(shí)現(xiàn)3T原則的重要手段。所以企業(yè)在危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，一定要重視新聞發(fā)布會(huì)的作用，處理好新聞發(fā)布會(huì)的細(xì)節(jié)，并運(yùn)用3T原則，掌控信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而掌控輿論。

第三，用新聞發(fā)言人統(tǒng)一口徑。企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)，需要有專(zhuān)業(yè)的新聞發(fā)言人來(lái)接受媒體的采訪，對(duì)記者的回答能夠拿捏到位，同時(shí)能夠統(tǒng)一口徑，保持企業(yè)對(duì)外言論的一致性，避免露出破綻。切忌企業(yè)員工，尤其是公關(guān)素養(yǎng)不高的員工隨意接受采訪。