劉舒慧

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的媒體造成了極大的沖擊。面對(duì)新的形勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒與新媒體的融合也變得勢(shì)在必行。本文主要介紹以分眾傳媒為代表的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)所面臨的問題，并提出一些與新媒體的融合思路。希望能為新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)髅降霓D(zhuǎn)型之路提供一些有益參考。

關(guān)鍵詞：分眾傳媒；新媒體；融合

前言：毫無疑問，當(dāng)前的分眾傳媒是中國(guó)的傳媒第一股，其體量巨大，在整個(gè)傳媒行業(yè)里也是值得關(guān)注的焦點(diǎn)。而面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，面對(duì)新媒體的沖擊，以分眾傳媒為代表的廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)也需要作出相應(yīng)的改變。

一、媒體分眾的趨勢(shì)及和新媒體的發(fā)展

隨著科技的進(jìn)步和傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，媒體的分眾化傳播現(xiàn)象也日益凸顯。這里所說的“分眾”趨勢(shì)包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，一個(gè)是受眾的分化，一個(gè)是信息需求的多元化。各種傳媒為了適應(yīng)這一發(fā)展變化，紛紛實(shí)施了分眾化的應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)，在這個(gè)數(shù)字化和信息化日益深化的現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)傳播模式也逐漸具備了雙向互動(dòng)的功能，受眾的信息的被動(dòng)接受也逐漸變成了以受眾需求來細(xì)化的信息內(nèi)容。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，信息時(shí)代也在加速到來。新媒體傳播的發(fā)展也如日中天，在新媒體得到極大發(fā)展的當(dāng)下。受眾在傳播中的地位被得到極大重視。當(dāng)前無論是BAT，還是幾大門戶網(wǎng)站，都在用細(xì)分化的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)來俘獲用戶，從而形成了各自的盈利點(diǎn)和品牌。

二、分眾傳媒在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

分眾傳媒，是中國(guó)著名的傳媒上市公司。其始建于03年，總部位于上海。05年7月分眾傳媒于美國(guó)納斯達(dá)克上市。如分眾傳媒的名稱一樣，分眾傳媒關(guān)注受眾的分眾化趨勢(shì)，采用了戶外視頻廣告的聯(lián)播模式、精準(zhǔn)的分眾傳播策略，挖掘不同受眾的碎片時(shí)間，從而搶占不同受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。目前，分眾傳媒的業(yè)務(wù)十分廣泛，有商務(wù)樓宇廣告、公寓電梯平面媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、戶外大型led彩屏媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)、手機(jī)無線廣告媒體、分眾直銷售商務(wù)媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等， 形成了巨大的傳播網(wǎng)絡(luò)。

1.分眾傳媒的主要優(yōu)勢(shì)

首先，分眾傳媒以都市人群為核心受眾。正確的定位使得分眾傳媒能很好的覆蓋了高收入人群。分眾傳媒圍繞都市主流消費(fèi)人群的生活軌跡進(jìn)行安排，其模式滲透到了消費(fèi)者的很多場(chǎng)景，不僅具有信息的針對(duì)性，還具有排他性。同時(shí)分眾傳媒的多種渠道還能形成整體效應(yīng)，強(qiáng)化傳播效果。

其次，分眾傳媒兼顧中小城市，力求全面覆蓋。分眾傳媒不僅重視大城市的受眾群里，對(duì)中心城市的重視程度也相當(dāng)高。據(jù)悉，目前分眾傳媒的商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了包括北上廣深在內(nèi)的全國(guó)100多個(gè)大中小各類城市。

最后，分眾傳媒的場(chǎng)景充足，較傳統(tǒng)媒體廣告性價(jià)比有一定優(yōu)勢(shì)。無論是高爾夫球場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)等高端場(chǎng)景，還是公寓寫字樓和商場(chǎng)賣場(chǎng)等一般場(chǎng)景，分眾傳媒都有十分充足的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，能做好細(xì)分的傳播策略。同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體相比，分眾傳媒的視屏廣告往往具有針對(duì)性和強(qiáng)制性，而傳統(tǒng)媒體的廣告，受眾能刻意的避免。且價(jià)格方面，分眾傳媒的費(fèi)用較電視媒體要低很多。因此性價(jià)比極高。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分眾傳媒面臨的挑戰(zhàn)

首先是智能移動(dòng)設(shè)備對(duì)用戶碎片化時(shí)間的占領(lǐng)。分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)在于用戶的“無聊時(shí)間”，在包括手機(jī)在內(nèi)的移動(dòng)智能設(shè)備被普及之前，分眾傳媒能很好的抓住受眾的這些時(shí)間，并進(jìn)行強(qiáng)制性的廣告廣播。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們的無聊時(shí)間對(duì)手機(jī)等設(shè)備的依賴越來越大，依托于手機(jī)的新媒體也越來越占據(jù)人們的視野，由此，對(duì)分眾傳媒的“注意力”大大降低。

其次，分眾傳媒的場(chǎng)景過度開發(fā)造成了受眾的逆反心理。分眾傳媒的最大優(yōu)勢(shì)，就是以遍布生活各個(gè)場(chǎng)景、大小不一的液晶顯示屏。其帶有很強(qiáng)的強(qiáng)迫性質(zhì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未到來的時(shí)代，很多受眾對(duì)此避無可避。雖然產(chǎn)生了一定的效果，但是長(zhǎng)期的廣告輪播也造成了受眾的“審美疲勞”，在手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備能提供更好內(nèi)容、自己掌握更多主動(dòng)的現(xiàn)在，受眾對(duì)新媒體的注意力自然會(huì)更加有效。

最后，雖然分眾傳媒可以根據(jù)場(chǎng)景的不同區(qū)分客戶的大致類別。但是還是無法做出更進(jìn)一步的細(xì)分，對(duì)受眾的需求和消費(fèi)欲望也不能做好精準(zhǔn)的挖掘工作。

三、分眾傳媒的新媒體融合方向

要應(yīng)對(duì)好互聯(lián)網(wǎng)和新媒體所帶來的沖擊，就必須對(duì)新媒體的成功加以分析，并積極主動(dòng)的加速與新媒體的融合，創(chuàng)新出受眾樂于接受的新型廣告模式。

首先，強(qiáng)化廣告的內(nèi)容制作。新媒體之所以受到用戶歡迎，是由于其良好的內(nèi)容建設(shè)，符合客戶需求的媒體內(nèi)容，自然能受到受眾歡迎。在此方面，分眾傳媒可以進(jìn)行相關(guān)的廣告質(zhì)量把控，將一些新穎有趣，接受度強(qiáng)的廣告內(nèi)容進(jìn)行傳播。

其次，在廣告中加入一些互動(dòng)內(nèi)容，提高受眾的參與度。以手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備為介質(zhì)的新媒體，其之所以受到受歡迎，其很大程度上來自于互動(dòng)性，如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以和好友交流，在文字媒體上發(fā)表實(shí)時(shí)評(píng)論，在視頻媒體上發(fā)射彈幕交流等等，這些互動(dòng)，都是用戶所喜愛的。分眾可參考這種互動(dòng)性，在視頻類的戶外廣告中，穿插加入彈幕、點(diǎn)歌等環(huán)節(jié)和活動(dòng)，或者設(shè)置一些小獎(jiǎng)品，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

最后，分眾還應(yīng)該整合相應(yīng)的資源，做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，并促進(jìn)受眾與自身互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的對(duì)接。如建設(shè)好自身的網(wǎng)站、app等，并通過戶外設(shè)施布置相應(yīng)的免費(fèi)WIFI、二維碼等，促進(jìn)用戶與分眾自身新媒體建設(shè)的連接。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，在這個(gè)信心極度膨脹，受眾對(duì)信心的篩選也變得更加容易的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。必須要挖掘用戶的深層次的需求，在結(jié)合新媒體新技術(shù)的情況下，關(guān)注受眾體驗(yàn)，滿足受眾需求。唯有如此，才能在滿足受眾的情況下，促進(jìn)廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

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