摘要：新興技術(shù)具有巨大的市場潛力，但目前在許多國家其商業(yè)化成功率都低于預(yù)期。文章基于理論構(gòu)建了“技術(shù)屬性→顧客問題解決方案→商業(yè)模式設(shè)計”三段式設(shè)計路徑并解剖其作用機理，以獨占性、互補性資產(chǎn)和作用域廣度三個維度測量技術(shù)屬性，并選取創(chuàng)業(yè)板中89家戰(zhàn)略性新興企業(yè)進行二項Logistic回歸分析，結(jié)論是技術(shù)的獨占性越弱，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越低;技術(shù)的互補性資產(chǎn)越強，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越高。文章完善了新興技術(shù)商業(yè)化過程理論，并對實踐中的新興技術(shù)商業(yè)模式設(shè)計具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：技術(shù)屬性;新興技術(shù);顧客問題解決方案;商業(yè)模式設(shè)計

一、 引言

新興技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)競爭格局影響巨大，具有巨大的市場潛力，但目前許多國家的新興技術(shù)商業(yè)化成功率都低于其預(yù)期（Chesbrough，2013）。不確定性是新興技術(shù)最顯著的特征，企業(yè)家在這種種不確定性的影響下，對具體的新興技術(shù)商業(yè)化過程也采用“不確定”的思路——“靈光一閃”，拍腦袋決定。這種未被結(jié)構(gòu)化的商業(yè)模式設(shè)計邏輯導(dǎo)致了新興技術(shù)商業(yè)化失敗率的增加。

技術(shù)的商業(yè)化是一個相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，商業(yè)模式是新興技術(shù)和其潛在商業(yè)價值的實現(xiàn)結(jié)構(gòu)、中間橋梁（Morris et al.，2015）。本研究起始于某個新興技術(shù)已經(jīng)研究成功（例如某種疫苗、某個數(shù)字播放技術(shù)或下載技術(shù)、某種具有特色功能的新材料、某種新型通訊技術(shù)），人們應(yīng)如何通過一個理性的過程，而不是企業(yè)家“靈光一閃”式的創(chuàng)意，來確立該技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化路徑，使之在進行商業(yè)運營方面獲得一個最佳的定位。傳統(tǒng)的“技術(shù)管理”思路和分析框架對這個問題的解決能力十分有限。因此，本文的研究目標，就是通過剖析新興技術(shù)的屬性，尋求、論證一個特定的過程或路徑，借助（通過）這一過程（路徑），可使得對各種給定的新興技術(shù)的商業(yè)模式設(shè)計能夠合理、精確地實現(xiàn)。

二、 文獻回顧

1. 新興技術(shù)商業(yè)化。新興技術(shù)商業(yè)化是指從基礎(chǔ)科學(xué)原理、一般知識理論研究為起點，形成實物產(chǎn)品并成功市場化的全過程。Teece（1986）從獨占性機制、互補性資產(chǎn)與主導(dǎo)性設(shè)計三個方面建立了PFI理論框架，為從技術(shù)創(chuàng)新中獲利提供了新視角。JosephP和Martino （2003）指出新興技術(shù)的演進軌跡的普遍規(guī)律包含五個階段，即：理論（與假設(shè)）提出、科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)、實驗室試驗可行、原型成功操作和商業(yè)化引進。Kesil和Spnielh （2002）研究了企業(yè)如何決定是否將新興技術(shù)商業(yè)化，他們認為組織之間的區(qū)別表現(xiàn)在三方面：對信息的理解，對特定信息源的重視程度，以及他們基于這些信息而作出的行動部署和風(fēng)險假設(shè)，結(jié)論是以上三方面的區(qū)別會使組織采取不同的新興技術(shù)商業(yè)化方式。

Nerkar和Shane（2007）以麻省理工學(xué)院的學(xué)生發(fā)明專利為研究對象，確定了“發(fā)明專利的作用域，發(fā)明的開創(chuàng)性特征和發(fā)明的年限”三個技術(shù)維度研究發(fā)明的商業(yè)化選擇問題。Fred和Paul（2011） 的研究中，將技術(shù)特征分為四個維度：受專利或其他法律保護，市場化不確定性，技術(shù)不確定性和互補性資產(chǎn)，探討不同技術(shù)屬性會如何影響發(fā)明的商業(yè)化選擇。

綜上，現(xiàn)有新興技術(shù)商業(yè)化研究呈現(xiàn)了兩個特點：（1）多是聚焦于新技術(shù)的出現(xiàn)對企業(yè)商業(yè)模式的組成要素影響上，對商業(yè)模式構(gòu)建問題研究很少。如Fumiaki IshidaI和Hiraku Sakuma根據(jù)具體的技術(shù)屬性特征，分析其對商業(yè)模式各個組成要素的影響程度。（2）研究大多使用了定性的研究方法，沒有具體數(shù)據(jù)做支撐（如探討對企業(yè)績效的影響）。除了使用了定性的情景分析方法，還有些研究者提出了商業(yè)模式的系統(tǒng)框架，但這對于指導(dǎo)企業(yè)實踐意義并不大。

2. 顧客問題解決方案。安德森（2007）等用“市場供應(yīng)物”一詞來界定解決方案。這表明供應(yīng)商要解決客戶的問題，必須在提出的解決方案中包含一系列能滿足客戶需要、為客戶創(chuàng)造價值的要素。至于具體的載體形式，則不限于產(chǎn)品或服務(wù)。張曉玲、李東等（2010）研究了商業(yè)模式構(gòu)成要素的互動機制，解構(gòu)價值定位、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值收益各個板塊和界面之內(nèi)和之間的互動關(guān)系。顧客問題解決方案代表的“提供物”與目標顧客、客戶利益、資源流程、成本結(jié)構(gòu)、收入模式之間聯(lián)系，間接作用于盈利邊際。Martin等（2015）認為目標顧客的數(shù)量結(jié)構(gòu)、空間領(lǐng)域，以及客戶利益的多元化，將對提供物的載體形式、覆蓋范圍、訴求響應(yīng)模式的設(shè)計規(guī)劃產(chǎn)生影響;提供物的形式與內(nèi)容決定了成本結(jié)構(gòu)和收入模式，提供物是企業(yè)需找利益基點的載體;同時，提供物決定和改善了資源與流程。

綜合上述分析，顧客問題解決方案位于價值定位界面和價值創(chuàng)造、傳遞界面，與其他五個要素直接相關(guān)，從關(guān)聯(lián)數(shù)量之最可以看出它在商業(yè)模式中的核心地位（其次是資源流程、成本結(jié)構(gòu)和收入模式，分別與三個要素相關(guān)）。顧客問題解決方案是商業(yè)模式設(shè)計的核心，設(shè)計顧客問題解決方案，就是設(shè)計商業(yè)模式中的“提供物”，也是商業(yè)模式設(shè)計中的最重要的部分。

理論界與實業(yè)界的一大共識是按捆綁和整合程度來劃分顧客問題解決方案的類型（Casadesus & Zhu，2013），本文將所要研究的目標企業(yè)所提供的顧客問題解決方案分為閉合型和開放型：

閉合型顧客問題解決方案：是一個封閉的系統(tǒng)，通常提供標準化的產(chǎn)品/服務(wù)，它們不需要或者很少與其他互補性產(chǎn)品或服務(wù)的提供商建立合作關(guān)系。典型的例子是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里提供單純計算機組件的供應(yīng)商。

開放型顧客問題解決方案：是一個開放的系統(tǒng)，通常提供定制化的產(chǎn)品/服務(wù)，存在成熟的互補性產(chǎn)品/服務(wù)，并且與其他互補性產(chǎn)品或服務(wù)的提供商建立了合作關(guān)系。典型的例子有互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺企業(yè)，核心業(yè)務(wù)是為線上商家和顧客提供交易場所，重要支持服務(wù)的物流運輸外包給專業(yè)物流提供商。

三、 理論模型構(gòu)建與假設(shè)提出

1. 理論模型構(gòu)建。按照要素結(jié)構(gòu)的視角，商業(yè)模式可以分為三個模塊：價值創(chuàng)造、價值獲取和價值維護。價值創(chuàng)造模塊的核心要素是顧客價值主張（CVP）;價值獲取模塊中網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位構(gòu)成了價值網(wǎng)絡(luò)，收入方式、成本結(jié)構(gòu)保證了價值實現(xiàn)與“收割”;價值維護模塊包括：利潤隔絕機制、企業(yè)核心能力和戰(zhàn)略性資源。商業(yè)模式設(shè)計是一個在眾多影響因素下成型的復(fù)雜過程，技術(shù)本身的屬性只是其中一個影響因素，外部資源、市場機會、內(nèi)部資源與能力、技術(shù)屬性等因素共同作用于它的成型。技術(shù)屬性雖然不是唯一的模塊影響因素，但是它對顧客問題解決方案的作用和影響是直接并且顯而易見的，許多創(chuàng)業(yè)公司的實例表明，企業(yè)圍繞著技術(shù)本身的屬性來構(gòu)想解決方案的雛形。所以，本文提出“技術(shù)屬性→顧客問題解決方案→商業(yè)模式設(shè)計”三段式設(shè)計路徑，試圖從技術(shù)屬性影響顧客問題解決方案，而顧客問題解決方案又是商業(yè)模式設(shè)計核心的角度，探討企業(yè)家如何在考慮技術(shù)屬性的情境下設(shè)計商業(yè)模式的思路框架，從而構(gòu)建商業(yè)模式的三個模塊：價值創(chuàng)造、價值獲取和價值維護。這三個模塊相互作用，構(gòu)成一個閉合循環(huán)的環(huán)狀結(jié)構(gòu)。

2. 假設(shè)提出。Shane（2007）在受到更強的專利或其他法律保護下，企業(yè)可以有更多的機會進行“試錯”，從而獲得更多的市場機會。意為獨占性越高，持有者越傾向于自建企業(yè)。但是，根據(jù)對大量中國新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)自建的企業(yè)的觀察，一個基本的事實是：那些技術(shù)獨占性高的企業(yè)，絕大多數(shù)將業(yè)務(wù)垂直一體化，封閉自己的解決方案。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于現(xiàn)階段中國企業(yè)的特殊競爭態(tài)勢。技術(shù)專利并不能有效地保護技術(shù)，技術(shù)泄密是公司技術(shù)風(fēng)險的頭號危機。潛在入侵者們通過種種方式繞過法律障礙，“山寨”泛濫就是典型的例子。就像可口可樂將配方作為終極秘密一樣，新興技術(shù)企業(yè)也將其核心技術(shù)的保護放在頭等重要的位置。

我們認為，在中國，“獨占性”越高并不意味著被模仿的難度越高，而是表明企業(yè)對其技術(shù)的獨有性、商業(yè)秘密的保守更為重視，同時也說明，該技術(shù)的溢價能力也越高。我們發(fā)現(xiàn)，“強獨占”的新興企業(yè)往往將“成為行業(yè)領(lǐng)先者”，“占據(jù)最大的市場份額”等目標掛著嘴邊，因此，在謹慎保守的心態(tài)下，為了避免合作者成為未來的競爭者蠶食自身利益，為了成為行業(yè)領(lǐng)先者而布局徐徐圖之，新興企業(yè)更傾向于選擇封閉式顧客問題解決方案。因此，提出假設(shè)一：

H1：技術(shù)的獨占性越強，顧客問題解決方案就越封閉。

當(dāng)一項新興技術(shù)的互補性資產(chǎn)越強，意味著“在這項新技術(shù)/發(fā)明的商業(yè)化過程中存在互補性資產(chǎn)”，并且“這些互補性資產(chǎn)的專用程度較高”。Teece（1986）認為，如果某項新技術(shù)不需要互補性資產(chǎn)就能取得商業(yè)化成功，那么它可以立即商業(yè)化，反之則需要先通過合作/自建（購買）等方式獲得再采取商業(yè)化行動。若互補性資產(chǎn)是專有的，則該企業(yè)應(yīng)該采取“合同”方式與對應(yīng)企業(yè)聯(lián)合并獲取。Gans和Stern（2003）認為：“當(dāng)專用性互補資產(chǎn)對于技術(shù)商業(yè)化過程十分重要時，如果發(fā)明持有者試圖建立一個新公司來與那些持有這些專用互補性資產(chǎn)的企業(yè)競爭，是相當(dāng)危險的”。

因此，當(dāng)新技術(shù)/發(fā)明的互補性資產(chǎn)較強時，為了減少獲得專用性互補資產(chǎn)的高昂成本和不可預(yù)知的風(fēng)險，新技術(shù)/發(fā)明持有者將選擇與專用互補性資產(chǎn)提供者建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同實現(xiàn)技術(shù)的商業(yè)化。所以假設(shè)二為：

H2：技術(shù)的互補性資產(chǎn)越強，顧客問題解決方案就越開放。

新技術(shù)/發(fā)明的作用域越強，意味著這項新技術(shù)/發(fā)明能被廣泛應(yīng)用于多個市場，并且較容易進入這些市場。多個容易進入的市場對技術(shù)持有者不止意味著更多的利潤，還意味著他可以通過分散產(chǎn)品線（即入侵多個市場，有可能是同時進入，有可能是有序進入）來分散新技術(shù)商業(yè)化的風(fēng)險，并且獲得足夠穩(wěn)定的現(xiàn)金流來支撐企業(yè)運作。新興技術(shù)的生命周期決定技術(shù)持有者打入不同市場的時間不能過長。

當(dāng)一項新技術(shù)/發(fā)明具有“作用域廣度強”的鮮明優(yōu)勢時，技術(shù)持有者要有序、快速地將其核心技術(shù)應(yīng)用于不同的領(lǐng)域。為了降低配套資產(chǎn)跟不上而擴張帶來的風(fēng)險，持有者將傾向于采用開放的顧客問題解決方案、與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進行合作來將其商業(yè)化?？偨Y(jié)成假設(shè)三：

H3：技術(shù)的作用域廣度越強，顧客問題解決方案就越開放。

四、 研究方法與樣本選取

技術(shù)屬性包括技術(shù)本身的特征及衍伸范圍內(nèi)的屬性，學(xué)者們對技術(shù)屬性的維度劃分進行了分層次的研究。Hedlund從技術(shù)的知識層面將其分為“內(nèi)隱知識”與“外顯知識”;Gary，Aldor，Hildy和Teece等學(xué)者在技術(shù)的生命周期層面將其分為“主導(dǎo)范式前期”與“主導(dǎo)范式后期”;Dosi運用技術(shù)體制理論在技術(shù)特征層面對屬性維度進行了劃分。

本文以Shane（2001）、Fried和Paul（2011）的研究為基礎(chǔ)，合并兩項研究中的相似部分得到技術(shù)屬性的測量量表，為獨占性、互補性資產(chǎn)和作用域廣度三子項。獨占性包括四個題項：具有開創(chuàng)性特征（國際領(lǐng)先/國內(nèi)領(lǐng)先）;受到的知識產(chǎn)權(quán)保護能有效地阻止對創(chuàng)新的模仿;從根本上說存在相似的創(chuàng)新;有競爭力的可靠的替代物很少?；パa性資產(chǎn)包括兩個題項：通用型資產(chǎn);專有型互補性資產(chǎn)。作用域廣度包括兩個題項：我很確定該技術(shù)能夠滿足多個市場的顧客需求;我很確定該技術(shù)能夠容易地進入這些市場并占據(jù)有效的市場份額。本文采用五級打分法對技術(shù)屬性進行評測，即按對該測量維度的同意程度強弱按1分～5分評分，5分為同意程度最強，1分為最不能認同，在每項屬性中，將各題項的得分進行算術(shù)平均，并采用“背對背”專家打分法收集數(shù)據(jù)，四舍五入兩位專家打分的均值即為該項的得分。

調(diào)研對象初步來源于截至2016年11月1日前在創(chuàng)業(yè)板上市的戰(zhàn)略性新興企業(yè)，對其進行如下篩選：公司的主營業(yè)務(wù)較單一而非多元化發(fā)展的企業(yè)，并且主營業(yè)務(wù)是基于一種/一類技術(shù)而衍伸的顧客問題解決方案;根據(jù)公開資料，目標企業(yè)較為明確地描述了它的技術(shù)屬性。因此，我們抽取了剔除主營業(yè)務(wù)不鮮明和多元化發(fā)展的企業(yè)，剔除了技術(shù)描述不清楚或信息不足難以判定技術(shù)屬性的企業(yè)，以目標樣本中的89家作為最終的樣本對象，選取各公司申報上市的招股說明書和該公司官方網(wǎng)站為數(shù)據(jù)來源。樣本涵蓋的行業(yè)有：信息技術(shù)、醫(yī)藥生物、電子、金屬非金屬等。

本文中的被解釋變量是類型變量，以0=閉合型顧客問題解決方案，1=開放型型顧客問題解決方案。運用SPSS進行二項Logistic回歸分析。通過概率型非線性回歸，來分析并且預(yù)測0/1二值品質(zhì)型被解釋變量，采用極大似然估計法對所建模型的參數(shù)進行設(shè)計。

五、 結(jié)論與未來研究展望

運用SPSS進行l(wèi)ogistic回歸分析，假設(shè)H1、H2的Sig.分別為0.045、0.035，結(jié)果得到驗證，而H3驗證失敗，即技術(shù)的作用域廣度與解決方案的選擇無顯著性關(guān)系。結(jié)合理論分析樣本資料，本文認為：

1. 隨著技術(shù)的獨占性變強，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越低。技術(shù)的獨占性強并不代表持有者能放心地尋找合作伙伴將其進行商業(yè)化。相反，基于中國行業(yè)管制和知識產(chǎn)權(quán)保護現(xiàn)狀，技術(shù)的模仿成本極低，因此，越是技術(shù)獨占性高的企業(yè)，越拒絕采取合作的形式。原因有二：一是技術(shù)的獨占性為持有者帶來了溢價，壟斷這種獨占性帶來的收益增加大于與其他企業(yè)合作帶來的成本降低。二是合作帶來泄密風(fēng)險，越是層層保護的技術(shù)型企業(yè)，越不能承受泄密所帶來的損失。

能證明這個結(jié)論的例子在研究樣本中有很多。如歐比特（股票代碼：300053）企業(yè)的核心技術(shù)獨占性極強，是電子行業(yè)內(nèi)國際領(lǐng)先的技術(shù)，并享有國家五項專利保護，該企業(yè)包攬研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)，只為客戶提供各類標準化的電子元器件，除了與原材料供應(yīng)商有上下游關(guān)系，并不與其他企業(yè)合作，是完全封閉的解決方案。

2. 隨著技術(shù)的互補性資產(chǎn)變強，選擇開放型顧客問題解決方案的概率就越高。一項新興技術(shù)的互補性資產(chǎn)越強，意味著“在這項新技術(shù)的商業(yè)化過程中存在互補性資產(chǎn)”，并且“這些互補性資產(chǎn)的專用程度較高”。當(dāng)新技術(shù)/發(fā)明持有者面臨著這樣的情況時，為了減少獲得專用性互補資產(chǎn)的高昂成本，新技術(shù)/發(fā)明持有者將選擇與專用互補性資產(chǎn)提供者建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同實現(xiàn)技術(shù)的商業(yè)化。

具體的例子如：北陸藥業(yè)（股票代碼：300016），其核心技術(shù)研發(fā)的主要成果為對比劑系列產(chǎn)品，公司秉承“細分市場、最大份額”理念快速占領(lǐng)對比劑市場，所以其原始技術(shù)在商業(yè)化過程中需要覆蓋面廣、網(wǎng)點數(shù)目多、穩(wěn)定并專業(yè)的銷售推廣網(wǎng)絡(luò)，以達到快速擴張的目的。

對于“技術(shù)屬性與商業(yè)模式設(shè)計”這一命題，國際國內(nèi)的研究都處于探索階段。本文存在樣本量偏小，討論前提單一等局限。后續(xù)的研究可以進一步討論技術(shù)屬性與“要素們”內(nèi)部的相互作用，與商業(yè)模式結(jié)構(gòu)體系的關(guān)系，或從技術(shù)屬性的組合角度研究與顧客問題解決方案的關(guān)系，以此為依據(jù)將商業(yè)模式精確分類，為企業(yè)和企業(yè)家們提供更具實踐性的指導(dǎo)。

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基金項目：中國人民大學(xué)研究生科學(xué)研究基金項目“國外商業(yè)模式研究動態(tài)演進與前沿?zé)狳c分析”（項目號：1300812）。

作者簡介：劉月寧（1989-），女，漢族，重慶市人，中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生，研究方向為企業(yè)管理。

收稿日期：2017-03-20。