張 洋，甘萌雨，黎宏君

(福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350117)

【旅游者研究】

真實(shí)性、游客涉入對推薦意愿影響的路徑分析*
——以福州三坊七巷歷史文化街區(qū)為例

張 洋，甘萌雨，黎宏君

(福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350117)

城市化的快速推進(jìn)，歷史文化街區(qū)作為遺產(chǎn)旅游目的地，吸引了大量游客。文章主要實(shí)證分析了真實(shí)性、游客涉入、目的地形象和推薦意愿的關(guān)系，實(shí)證研究的樣本取自福州三坊七巷歷史文化街區(qū)。研究結(jié)果表明，認(rèn)知形象積極影響情感形象，目的地形象顯著影響推薦意愿，游客感知真實(shí)性直接影響目的地認(rèn)知形象和情感形象；游客涉入對目的地認(rèn)知形象有積極影響，但是對情感形象的影響不顯著。研究結(jié)果有助于理解目的地形象的影響因素，對遺產(chǎn)旅游目的地營銷與管理有一定的意義。

目的地形象；游客涉入；推薦意愿；真實(shí)性；歷史文化街區(qū)

0 引言

目前，作為城市厚重歷史積淀的歷史文化街區(qū)隨著城市化的快速推進(jìn)，備受游客青睞，其作為文化遺產(chǎn)旅游的一種重要形式，不僅可以呈現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、傳統(tǒng)建筑、美食、手工藝品、歷史文化等風(fēng)貌，還能夠反映城市的歷史文化內(nèi)涵和特色。然而，國內(nèi)關(guān)于歷史街區(qū)的開發(fā)呈現(xiàn)出模式雷同、產(chǎn)品相似、文化品位不高和旅游體驗(yàn)相似等現(xiàn)象[1]，忽視了對歷史文化氛圍和地域建筑特色等旅游吸引物的重塑和強(qiáng)化，直接導(dǎo)致游客(尤其是外地游客)對歷史街區(qū)的“真?zhèn)巍彪y辨[2]。歷史街區(qū)濃厚的商業(yè)化、現(xiàn)代化與傳統(tǒng)文化相背離，嚴(yán)重影響到游客的體驗(yàn)價(jià)值與忠誠度[3]。這些現(xiàn)象，恰好說明我們需要重視在遺產(chǎn)旅游中游客的體驗(yàn)。遺產(chǎn)旅游在很大程度上被視為一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)[4]。Kolar指出真實(shí)性是游客對旅游體驗(yàn)的享受和感知，是游客體驗(yàn)的一種價(jià)值判斷[5]。因此，游客感知真實(shí)性與其目的地旅游體驗(yàn)有著密切聯(lián)系，影響著游客對目的地的忠誠度、行為意愿。游客對遺產(chǎn)地的保護(hù)、發(fā)展、規(guī)劃和管理具有關(guān)鍵的作用[6-7]，為此研究游客與旅游地之間的各種聯(lián)結(jié)關(guān)系至關(guān)重要。涉入由于能夠影響個(gè)人的態(tài)度和決策，被認(rèn)為是一種心理活動概念[8]。遺產(chǎn)旅游中，情感涉入是游客渴望真實(shí)性旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵動機(jī)[9]。從而，在探究歷史街區(qū)游客與旅游地間認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)關(guān)系及其對游客忠誠度的影響時(shí)，引入游客涉入理論是十分必要的。高涉入度游客在目的地有更加積極的旅游體驗(yàn)[10]，比低涉入者的目的地態(tài)度更積極[11]，對目的地可能會產(chǎn)生更多的認(rèn)知和情感；與此同時(shí)，實(shí)證研究表明，涉入對游客忠誠度有積極影響[12-14]。在歷史街區(qū)中，高涉入度游客會獲得更多的認(rèn)知，更高的體驗(yàn)價(jià)值，其重游旅游目的地和向親友推薦旅游目的地的可能性更強(qiáng)。

旅游研究領(lǐng)域中，目的地形象與行為意愿的關(guān)系研究一直是學(xué)界研究的熱點(diǎn)，目的地形象影響游客行為意愿已經(jīng)被普遍認(rèn)可，是行為意愿重要的前因變量[15]。多數(shù)目的地形象與行為意愿的研究以認(rèn)知評價(jià)為角度，游客評價(jià)作為旅游目的地的歷史街區(qū)是個(gè)復(fù)雜的問題，歷史街區(qū)的屬性涉及到多種多樣的有形和無形的元素，通常包含各種類型的特征和個(gè)性，在滿足游客體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)中扮演著重要角色[16]。歷史文化街區(qū)可能涉及多個(gè)評價(jià)維度，如地方的精神價(jià)值，興奮或平靜的感受，或者游客的心理狀態(tài)等[17]。近年來，學(xué)者們提倡對研究模型的發(fā)展、檢驗(yàn)要更加全面、綜合[18]，尤其當(dāng)我們在研究目的地形象、游客滿意度和忠誠度的前因變量模型時(shí)，不能忽視游客真實(shí)性體驗(yàn)[19]，需要考慮游客的涉入度[20]。盡管真實(shí)性體驗(yàn)和游客涉入度在旅游研究中越來越重要，但現(xiàn)有研究中沒有同時(shí)檢驗(yàn)真實(shí)性、涉入、目的地形象和游客行為意愿之間的關(guān)系，真實(shí)性強(qiáng)調(diào)客觀現(xiàn)象，而涉入更多的是心理機(jī)制，研究真實(shí)性、涉入、目的地形象與推薦意愿間的關(guān)系模型，從多角度——游客心理機(jī)制和客觀現(xiàn)象對游客在遺產(chǎn)旅游地行為進(jìn)行探討，從而為全面地揭示歷史文化街區(qū)目的地形象和游客行為提供實(shí)證依據(jù)。具體地，本文豐富目的地形象的影響因素，在目的地形象與行為意愿結(jié)構(gòu)模型中，引入了游客涉入和真實(shí)性兩個(gè)前因變量，豐富了現(xiàn)有的理論，同時(shí)為遺產(chǎn)地管理者們提供一些建議啟示，要注意保護(hù)遺產(chǎn)地的原真性，重視游客的涉入度，顯然，增強(qiáng)游客的積極行為的意圖，遺產(chǎn)管理者應(yīng)該提供高質(zhì)量的、真實(shí)的、令人認(rèn)同的遺產(chǎn)旅游地。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 游客涉入與目的地形象

20世紀(jì)80年代，涉入理念在旅游休閑中得到國外休閑學(xué)者大量研究，環(huán)境的不同，涉入的定義也各不相同。在休閑環(huán)境中，涉入是旅游者對某一類型目的地或旅游活動所具有的一種相對持久、穩(wěn)定的態(tài)度和意義體系[21]，以通過活動的享受程度和完成自我表達(dá)為特征[22]。1990年Havitz將游客涉入定義為“由游憩活動、旅游目的地及其相關(guān)產(chǎn)品所引發(fā)的個(gè)體的動機(jī)、激活或興趣的心理狀態(tài)”[23]，這是一種期望模式或內(nèi)部動機(jī)，當(dāng)游客感知到旅游可以使自尊需求得到滿足，且能由個(gè)人努力而獲得時(shí)，就會產(chǎn)生涉入。多因素論認(rèn)為涉入是指個(gè)體認(rèn)同活動、積極地參與，并認(rèn)識到其對自我價(jià)值的重要程度[24]，涉入包含了認(rèn)知、情感和行為。高涉入度的游客覺得某事項(xiàng)或某物很重要，與自己相關(guān)的，會找尋相關(guān)信息[25]。Prentice等研究提出高涉入度的游客會與目的地建立存在緊密的關(guān)系[26-27]。Beerli和Martin等指出目的地形象主要受到兩種因素的影響：信息來源和個(gè)人因素，信息來源主要源于一手資料和二手資料[28]，而游客的直接體驗(yàn)感知是獲得第一手資料的直接途徑，涉入往往會加深游客體驗(yàn)參與度。烏鐵紅、張捷等國內(nèi)學(xué)者指出游客不會對所有目的地的信息知識加以關(guān)注，只會特別關(guān)注某些有效屬性或與自身相關(guān)的信息，這些信息積極影響目的地形象[29]。當(dāng)游客對目的地感興趣或者認(rèn)為該目的地對其很重要時(shí)，游客就會表現(xiàn)高涉入狀態(tài)，關(guān)注更多的目的地信息，搜尋與自身相關(guān)的信息，積極參與。張宏梅和陸林等從維度層次探討游客心理涉入對旅游目的地形象感知的影響，使用多組結(jié)構(gòu)方程模型分析比較國內(nèi)外游客對目的地形象感知的影響，研究證實(shí)了游客涉入對目的地形象感知有顯著影響[30]。Lu、Chi和Liu等人從行為涉入角度實(shí)證研究表明積極的游客涉入顯著影響目的地形象[19]86。因此，本文推論，高涉入游客有較好的目的地認(rèn)知和情感參與，這反映在游客對目的地相關(guān)信息的獲取，這些信息可以誘導(dǎo)目的地形象的改變，同樣，高涉入游客會認(rèn)同目的地對自己的重要性，更加集中精力，促使游客對目的地形象有更加持久的認(rèn)知、態(tài)度與情感的影響。本文根據(jù)上述理論提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：游客涉入積極影響目的地認(rèn)知形象。

假設(shè)2：游客涉入積極影響目的地情感形象。

1.2 真實(shí)性與目的地形象

在遺產(chǎn)旅游研究中真實(shí)性受到太多的關(guān)注，越來越多的學(xué)者研究遺產(chǎn)旅游和歷史街區(qū)。梁保爾、潘植強(qiáng)等在研究上海歷史街區(qū)時(shí)指出，人文內(nèi)涵和歷史記憶是歷史街區(qū)旅游的核心動機(jī)[31]。追求事物的真實(shí)性是旅游活動的天性，是旅游者的基本和共同的偏好，旅游者之所以選擇旅游，意味著他們在乎旅游客體的真實(shí)性[32]。Chhabra等指出游客體驗(yàn)真實(shí)更多是獲得感覺上的真實(shí)，而不是真正的真實(shí)或者客觀真實(shí)體驗(yàn)[33]。在遺產(chǎn)旅游背景中，真實(shí)性是遺產(chǎn)旅游發(fā)展的本質(zhì)屬性[34]。有學(xué)者研究強(qiáng)調(diào)在遺產(chǎn)旅游中真實(shí)性的關(guān)鍵，真實(shí)性連接著游客和目的地[35]。真實(shí)性是影響游客整體評估的一個(gè)關(guān)鍵性因素[36]，當(dāng)感知到的真實(shí)性符合游客期望時(shí)，易形成良好的目的地形象，F(xiàn)orst等人研究也驗(yàn)證了體驗(yàn)真實(shí)性感知有利于加強(qiáng)目的地積極形象形成[37]。Lu、Chi和Liu等實(shí)證研究表明真實(shí)性積極地影響目的地形象，體驗(yàn)真實(shí)性有助于形成良好的目的地形象。游客前往歷史街區(qū)在很大程度上是出于渴望獲得一個(gè)對目的地的真實(shí)體驗(yàn)。根據(jù)上述理論，本文推斷當(dāng)游客在遺產(chǎn)旅游中感知較高真實(shí)性時(shí)，有助于形成良好的目的地形象；當(dāng)達(dá)到或超過其真實(shí)性感知預(yù)期時(shí)，很大程度上能夠促進(jìn)游客的情感表達(dá)，會產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。因此關(guān)于真實(shí)性與目的地形象之間的研究要有待進(jìn)一步加深。所以，本文根據(jù)上述理論，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：真實(shí)性積極影響目的地認(rèn)知形象。

假設(shè)4：真實(shí)性積極影響目的地情感形象。

1.3 目的地形象與推薦意愿

1971年Hunt最早定義旅游目的地形象，他在《形象：旅游中的一個(gè)因素》書中表示旅游目的地形象是個(gè)體或人們對長住地以外的地方的印象。1979年Crompton提出目的地形象是個(gè)人對目的地信念、想法和印象的總和[38]。從市場營銷的角度來看，目的地形象對游客的決策[39]、旅游質(zhì)量[40]、游客滿意度[41]、行為意愿產(chǎn)生重要的作用[42]。目的地形象構(gòu)成成分上，大多數(shù)學(xué)者都是支持“認(rèn)知—情感”的二維結(jié)構(gòu)的。認(rèn)知形象指通過信仰和知識的總和反映目的地的感知屬性的評價(jià)，情感代表對一個(gè)目的地的感覺或情感反應(yīng)[43]。近年來，有學(xué)者實(shí)證研究了兩者之間的關(guān)系，認(rèn)為認(rèn)知形象是情感形象的基礎(chǔ)，認(rèn)知形象對情感形象有積極的影響[44]。情緒評價(jià)理論認(rèn)為，認(rèn)知評價(jià)過程是一種信息處理過程，是產(chǎn)生情緒的決定因素，情緒是認(rèn)知評價(jià)后的心理解讀[45]。在旅游中，游客感知的旅游環(huán)境會影響游客情緒的產(chǎn)生[46]。本文推論，游客對旅游目的地的環(huán)境產(chǎn)生一定的認(rèn)知評價(jià)后，會影響游客情感的產(chǎn)生。根據(jù)上述理論，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：認(rèn)知形象積極地影響情感形象。

游客忠誠度的相關(guān)研究一直是旅游研究中的熱點(diǎn)，重游意愿和推薦意愿是游客行為意愿最常用的測度。充足的實(shí)證研究表明，目的地形象對游客忠誠度有直接的影響[47]，Sirgy和Su揭示了目的地形象如何影響游客行為[48]。2007年，Chen和Tsai將旅游者行為意愿定義為：游客對重游旅游目的地和向其親友推薦旅游目的地的可能性做出的判斷[50]。然而，Kozak和Rimmington等曾指出在考慮到尋求多樣化景觀的游客時(shí)重游意愿作為忠誠度的測量是有問題的[51]。近年，McKercher和Tse研究發(fā)現(xiàn)，對于真實(shí)的重訪，重游意愿并不是一個(gè)有效的替代測度[52]。為此，本文采用游客推薦目的地給親戚朋友的傾向作為行為意愿的測量。目的地形象是游客與旅游地的多種認(rèn)知與情感的關(guān)系聯(lián)結(jié)。Kock和Josiassen進(jìn)一步深化了目的地形象的研究，從游客個(gè)體的心理表征角度研究，應(yīng)用態(tài)度研究的方法，質(zhì)性與定量相結(jié)合，研究表明目的地形象對理解游客行為意圖具有重要影響[53]。Bodur和Brinberg等指出多數(shù)關(guān)于態(tài)度研究是強(qiáng)調(diào)態(tài)度是一個(gè)多層次、多元化的，包括認(rèn)知成分、情感成分以及整體的態(tài)度[54]。根據(jù)計(jì)劃行為理論，態(tài)度能夠?qū)β糜握叩男袨樽龀鲱A(yù)測。因此應(yīng)用態(tài)度研究來對目的地心理表征與行為意愿的關(guān)系進(jìn)行研究是很適合[55]。先前研究已經(jīng)驗(yàn)證了目的地形象對游客行為意愿有正向影響，積極的目的地形象有助于形成推薦意愿[56-57](見圖1)。據(jù)此本文提出如下假設(shè)：

假設(shè)6：目的地認(rèn)知形象積極影響推薦意愿。

假設(shè)7：目的地情感形象積極影響推薦意愿。

1.4 假設(shè)模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 相關(guān)變量測度

本文的研究變量均借用以往研究中已經(jīng)被實(shí)證檢驗(yàn)過的成熟量表。研究設(shè)計(jì)的問卷為結(jié)構(gòu)式調(diào)查問卷，由4部分構(gòu)成。第一部分，為游客涉入與真實(shí)性量表，共13個(gè)題項(xiàng)，均采用Likert5點(diǎn)尺度量表來衡量，從“1”非常不同意到“5”非常同意。本文研究根據(jù)McIntyre和Pigram的9項(xiàng)涉入量表——用于研究忠誠度和涉入度之間的關(guān)系，根據(jù)研究需要，在測量問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的修訂，將地名更換為三坊七巷，例題如“三坊七巷旅游對我來說很重要”“三坊七巷旅行能反映我的興趣和特點(diǎn)”等，要求游客根據(jù)自己在三坊七巷旅行期間的實(shí)際心理狀態(tài)進(jìn)行評分。采用Naoi和Lu等感知真實(shí)性量表，Lu等人致力于解釋游客真實(shí)性感知如何影響游客對目的地形象感知和滿意度的影響，本文將地名進(jìn)行更換，如“三坊七巷能讓人感受到真實(shí)的歷史文化氣息”“三坊七巷歷史傳統(tǒng)建筑保存完好”“三坊七巷能夠展現(xiàn)福建傳統(tǒng)的生活方式和社會習(xí)俗”“三坊七巷能夠展示福建的歷史文化”。問卷第二部分為旅游目的地形象量表。鑒于Fu和Ye等人的量表已在游客對目的地形象感知和行為意愿的實(shí)證研究中得到應(yīng)用，根據(jù)研究需要，在Fu和Ye的目的地形象測量問卷的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的修訂，將地名更換為三坊七巷，其中認(rèn)知形象包括10個(gè)題項(xiàng)，例題如“標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生和清潔”等，采用Likert5點(diǎn)尺度量表來衡量，從“1”非常不同意到“5”非常同意。情感形象采用Lin等人的3項(xiàng)量表，題項(xiàng)為“三坊七巷令人興奮”“三坊七巷令人愉快”“三坊七巷令人激動”。第三部分，為游客推薦意愿量表，推薦意愿的項(xiàng)目來自 Prayan 等人的研究，該研究致力于解釋游客對目的地形象和推薦行為的關(guān)系研究，筆者選取推薦行為量表中的 3 個(gè)題項(xiàng)。根據(jù)研究需要，進(jìn)行了地名上的改動，“你愿意推薦三坊七巷給你的親戚朋友”“你愿意介紹三坊七巷的積極方面”“當(dāng)有人希望你你提供建議時(shí)，你會推薦三坊七巷給他”，從“1”非常不同意到“5”非常同意。第四部分，為人口統(tǒng)計(jì)變量，分別為性別、年齡段、受教育程度、職業(yè)、來目的地次數(shù)、收入、旅行目的等。

2.2 樣本選擇

理論模型的檢驗(yàn)以福州三坊七巷歷史街區(qū)為案例地進(jìn)行游客問卷調(diào)查。三坊七巷是中國十大歷史文化街區(qū)，是福州這座歷史文化名城的重要名片和必游景點(diǎn)，日接待游客量較大。本文采用攔截式訪問的方式在休息區(qū)對游客進(jìn)行抽樣調(diào)查，由于三坊七巷也是福州市民的游憩區(qū)，在進(jìn)行問卷調(diào)查之前也會進(jìn)行游客篩選，會詢問被訪者是否為本地居民或者游客，是否完成游覽。為了提高游客接受調(diào)查的積極性和填答問卷的有效率，在詢問游客是否愿意接受調(diào)查的同時(shí)，告知認(rèn)真填答問卷將會獲贈1份三坊七巷明信片或者福州景區(qū)明信片作為紀(jì)念品。問卷收集時(shí)間在2016年4月—2016年6月間進(jìn)行，總共發(fā)放問卷260份，回收260份。剔除漏選、重選較多以及無心填寫明顯的問卷15份，最終回收245份有效問卷，有效率94.2%。

從問卷的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，樣本的社會人口學(xué)特征、旅行特征為：在性別上，男性占46.1%，女性占53.9%，女性比例略高于男性；在年齡上，79.4%的受訪者在21～50歲年齡段，以中、青年人為主；從教育程度上來看，以大專或大學(xué)本科學(xué)歷為主，占60.4%；從游客來源地來看，省外游客占了47.3%，省內(nèi)游客略高于外省游客。超過一半的初游者，所占比例為55.1%；從職業(yè)上，以學(xué)生、企事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員、服務(wù)及銷售人員為主，4種職業(yè)占了69.4%；從月收入來看，3 001～8 000元占了52.2%，以中等收入為主；有多種旅游目的，花時(shí)間陪伴家人或朋友(23.7%)、娛樂放松(22.4%)、文化旅游(18.8%)、其他(13.5%)。

3 實(shí)證分析

3.1 測量模型

為了獲得更好的模型適配度，在驗(yàn)證建構(gòu)模型之前，本文前期抽取90份調(diào)查問卷采用SPPS 18.0對整體量表項(xiàng)目進(jìn)行一個(gè)預(yù)分析。對原始量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach’α的值為0.909，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。通過SPSS 18.0對量表進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett’s球形檢驗(yàn)，KMO =0.787，Bartlett’s球形檢驗(yàn)值顯著(Sig.=0.000)，說明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。因子提取時(shí)采用主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)時(shí)采用最大方差法，以特征根大于1為因子提取原則進(jìn)行因子分析。在因子分析過程中刪除了3個(gè)因子負(fù)荷低于0.5標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目(Q7“三坊七巷旅行會影響別人對我的看法”、Q8“三坊七巷旅行能反映我的興趣和特點(diǎn)”、Q17“三坊七巷物有所值”)以及1個(gè)在多個(gè)因子有較高負(fù)荷的項(xiàng)目(Q16“三坊七巷有豐富的歷史文化景觀”)[58]，保留其中25個(gè)測量項(xiàng)目(見表1)。

資料來源：作者計(jì)算。

由表1可知，真實(shí)性等7個(gè)潛變量的Cronbach’α的值從0.713～0.876，顯示了潛變量量表具有良好的內(nèi)部一致性信度。7個(gè)潛變量共解釋方差70.803%，有較強(qiáng)的解釋能力。因子載荷達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)要求，表明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

在驗(yàn)證建構(gòu)中，本文考慮到涉入和目的地形象是多維度的建構(gòu)，研究模型使用二階驗(yàn)證性因素分析。采用最大似然法整體測量模型分析結(jié)果顯示：χ2=498.543，df =259，p<0.001，χ2/df = 1.925，小于3；GFI =0.859，IFI =0.922，CFI =0.921，TLI=0.909，3個(gè)指標(biāo)均大于0.90；GFI =0.862，略低于0.9，但大于0.8[59]；RMSEA = 0.062，是可以接受的[60]。數(shù)據(jù)表明測量模型與問卷數(shù)據(jù)的擬合度可以接受，模型適配良好。表1是驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果，各個(gè)潛變量的構(gòu)建組合信度在0.733～0.878之間，大于建議的0.70標(biāo)準(zhǔn)，測量指標(biāo)間有較高的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，測量是可靠的。一般地，建構(gòu)效度的評估包括聚合效度和判別效度兩種。顯著的因素負(fù)荷量是構(gòu)念測量聚合效度的重要指標(biāo)[61]，如果t的絕對值都大于1.96且p<0.05，說明測量模型具有良好的聚合效度。表2顯示，所有題項(xiàng)的因素負(fù)荷量在0.1%水平下顯著，且t>1.96，這表明本文的潛變量量表的聚合效度較佳。從平均方差抽取看，除“中心性”“設(shè)施和安全”接近0.5，其余5個(gè)潛變量在0.50～0.711之間，大于建議的0.5標(biāo)準(zhǔn)[62]，表明潛變量有良好的可靠信以及較佳的聚合效度(見表2)。

測量游客涉入和認(rèn)知形象兩個(gè)多維度構(gòu)念的聚合效度，二階驗(yàn)證因素分析結(jié)果顯示每個(gè)一階次維度都與二階潛變量顯著相關(guān)(因素負(fù)荷量，旅游環(huán)境=0.767，設(shè)施和安全=0.893，重要性=0.891，中心性=0.615)，二階構(gòu)念的平均方差抽取主要是通過平均一階觀察指標(biāo)的多元相關(guān)的平方[63]，算得游客涉入和認(rèn)知形象的平均方差抽取分別為0.471，0.464，都接近0.5，多維度構(gòu)念是聚合效度還可以接受。潛變量的相關(guān)系數(shù)得分都是在0.9以下，表明該研究模型擁有一個(gè)很好的適配，有適當(dāng)?shù)木酆闲Ф群徒Y(jié)構(gòu)可靠性。判別效度通常根據(jù)潛變量的平均提取方差的平方根是否大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)。由表3可知，各個(gè)潛變量的平均提取方差的平方根均大于其與其他變量的相關(guān)系數(shù)，因而可以認(rèn)為游客涉入、真實(shí)性、認(rèn)知形象、情感形象和推薦意愿5個(gè)潛變量之間有足夠的區(qū)別效度(見表3)。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：N/A=not applicable. ***表示顯著性水平為0.001。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

表3 潛變量平均方差提取與相關(guān)系數(shù)

注：***分別顯示顯著性水平為0.001。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析和假設(shè)檢驗(yàn)

使用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)構(gòu)模型使用極大似然估計(jì)法，結(jié)果顯示：χ2=506.134，df=260，p<0.001，χ2/df=1.947，小于3；GFI=0.859，IFI=0.920，CFI=0.919，TLI=0.907，3個(gè)指標(biāo)均大于0.90，達(dá)到推薦值，只有GFI略低于0.90；RMSEA=0.062<0.08，說明研究模型與數(shù)據(jù)擬合較好，模型適配良好。從表4中，結(jié)果顯示，游客涉入(β=0.44，p<0.01)和游客感知真實(shí)性(β=0.33，p<0.01)對目的地認(rèn)知形象有積極的影響，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯著，游客涉入和真實(shí)性解釋目的地認(rèn)知形象方差達(dá)到47.8%(R2=0.478)，因此假設(shè)1和假設(shè)3得到支持。然而游客涉入與目的地情感形象的路徑系數(shù)不顯著，拒絕假設(shè)2。假設(shè)4真實(shí)性對情感形象有積極影響(β=0.30，p<0.001)得到驗(yàn)證。情感形象被游客涉入、真實(shí)性和目的地認(rèn)知形象解釋方差超過50%(R2=0.576)。目的地形象直接影響情感形象(β=0.43，p<0.001)，假設(shè)5得到支持。顯著性的路徑系數(shù)在目的地認(rèn)知形象(β=0.37，p<0.01)、情感形象(β=0.37，p<0.001)與推薦意愿建立了積極的關(guān)系，認(rèn)知形象和情感形象作為推薦意愿重要的影響因素，假設(shè)6和7得到支持。認(rèn)知形象和情感形象作為推薦意愿的重要影響因素，目的地形象解釋推薦意愿超過40%的方差(R2=0.463)(見表4和圖2)。

表4 研究模型假設(shè)檢驗(yàn)

注：**、***分別表示顯著性水平為0.01和0.001。N.S表示不顯著。

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

注：**、***表示顯著性水平在0.05以上，N.S表示不顯著。圖表來源：作者通過AMOS軟件設(shè)計(jì)生成。圖2 假設(shè)模型結(jié)果

4 研究結(jié)論與討論

4.1 理論意義

本文以福州三坊七巷歷史街區(qū)為例，檢驗(yàn)了在遺產(chǎn)旅游中游客涉入、真實(shí)性、目的地形象和推薦意愿之間的關(guān)系。本文豐富了遺產(chǎn)旅游中目的地形象、行為意愿的理論，有助于理清游客涉入、真實(shí)性、目的地形象和推薦意愿的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

游客涉入顯著影響目的地認(rèn)知形象，是目的地認(rèn)知形象的重要前因變量，但是研究發(fā)現(xiàn)游客涉入對目的地情感形象的直接影響不顯著。這一研究結(jié)論與張宏梅等關(guān)于游客涉入與目的地形象的研究結(jié)論不一致，張宏梅等研究發(fā)現(xiàn)了游客涉入對認(rèn)知形象和情感形象是有直接影響的[30]1613。本文研究顯示，當(dāng)游客以文化遺產(chǎn)旅游為中心，文化遺產(chǎn)旅游對其很重要時(shí)，游客的涉入度就會高，高度涉入的游客會在旅游過程中投入更多的時(shí)間或者精力來收集旅游目的地的信息知識，關(guān)注旅游目的地，主要關(guān)注目的地的旅游環(huán)境和安全設(shè)施等基本屬性，同樣地，游客涉入能使游客對目的地形象有更加持久的認(rèn)知，能夠改變對目的地形象的認(rèn)知。但游客涉入度對目的地情感形象沒有直接影響，這個(gè)意想不到的結(jié)果可能是由于地理距離以及旅游動機(jī)所致。Crompton指出地理鄰近會影響目的地形象的形成[63]，游客與目的地間的地理距離對游客的目的地形象的相關(guān)感知有強(qiáng)烈的影響[64]；同樣，Gil和Ritchie宣稱旅游動機(jī)對目的地情感形象有顯著影響，研究顯示，在博物館旅游體驗(yàn)下，只有“尋求豐富的體驗(yàn)”動機(jī)對游客目的地情感形象有顯著的影響，其余卻無顯著影響[65]。本文所取游客半數(shù)以上為省內(nèi)游客，旅游目的大多為陪伴親友、放松自己，可能會導(dǎo)致游客涉入對目的地情感形象無直接影響。

真實(shí)性顯著地影響目的地形象，是目的地形象的前因變量。本文研究顯示在遺產(chǎn)旅游中，游客更多的是尋求感知的真實(shí)性，若歷史建筑保存完好，游客體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)厝嗣裆畹恼鎸?shí)寫照和過去的社會習(xí)俗，且博物館和歷史建筑能夠很好地展示當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，則會引起游客的懷舊感和真實(shí)感，游客對遺產(chǎn)地感知的真實(shí)性就越高，積極地影響目的地形象，對目的地的基本屬性會有較高評價(jià)，激起游客對目的地形成愉悅、興奮等積極情感體驗(yàn)。

正如其他學(xué)者研究，目的地認(rèn)知形象顯著影響情感影響，目的地形象是推薦意愿的前因變量。研究結(jié)果與Lee等研究結(jié)論相吻合，游客對目的地旅游環(huán)境和設(shè)施與安全等基本屬性的感知評價(jià)越高，會有越高的情感表達(dá)。旅游環(huán)境是旅游目的地基礎(chǔ)之一，旅游設(shè)施和安全是旅游目的地的基本保障之一，當(dāng)目的地的歷史文化景觀、交通等基礎(chǔ)設(shè)施、休息區(qū)、安全和信息服務(wù)等基本屬性較好時(shí)，游客在目的地的情感體驗(yàn)越高，對目的地有積極的愉悅、興奮等情感表現(xiàn)。與此同時(shí)，積極的目的地形象有助于游客向他人推薦目的地或傳播目的地積極的一面。

4.2 管理啟示

本文研究結(jié)果為目的地營銷人員提供了重要的啟示，營銷管理人員應(yīng)意識到涉入度和真實(shí)性在旅游發(fā)展中的重要作用，真實(shí)性在遺產(chǎn)旅游中扮演著至關(guān)重要的作用，是促使游客前往“他地”旅行的重要驅(qū)動力。首先，高涉入游客在目的地體驗(yàn)中可能引起對目的地積極的認(rèn)同，從而加深游客對目的地的認(rèn)知與情感傾向。管理者們合理地使用傳播媒介和社交媒介(如微信、微博等)，主動創(chuàng)造一些話題或激起游客的討論與分享，這些都有可能提高游客的涉入度，進(jìn)而提高游客對目的地的認(rèn)同感；也可以設(shè)計(jì)一些小故事或者互動性活動等來引起游客的重視，影響游客對目的地的信息獲取與加工，認(rèn)識到目的地對其的重要性。其次，根據(jù)真實(shí)性對目的地形象的顯著影響，目的地管理者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對當(dāng)?shù)匚幕?、社會?xí)俗、傳統(tǒng)歷史建筑等保護(hù)，展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的歷史文化寫照。例如營銷人員可以利用“舞臺真實(shí)性”理論，營造一個(gè)偽真實(shí)的旅游環(huán)境，搭建、重演具有傳統(tǒng)特色的地方戲劇或者生活習(xí)俗等活動節(jié)目，對傳統(tǒng)建筑的修繕，對目的地傳統(tǒng)習(xí)俗與節(jié)日的保留與展現(xiàn)，歷史文物的展示等，讓游客感受到歷史文化的真實(shí)性，充分利用這些真實(shí)的歷史載體可以顯著地影響游客的形象感知和情感體驗(yàn)。最后，目的地管理人員應(yīng)該時(shí)刻注重目的地形象的建設(shè)與維護(hù)，營銷人員應(yīng)加大對目的地屬性(如旅游環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施等)在傳播媒介中的宣傳，王曉曉和張朝枝等研究遺產(chǎn)真實(shí)性問題時(shí)就強(qiáng)調(diào)了媒介宣傳的作用，要利用媒介構(gòu)建一個(gè)真實(shí)而正面的旅游目的地形象[66]，可以突出目的地形象，提高游客對目的地形象的認(rèn)知，加強(qiáng)目的地認(rèn)知形象和情感形象的管理和建設(shè)，不僅要滿足游客的認(rèn)知體驗(yàn)還應(yīng)滿足情感體驗(yàn)，通過不斷優(yōu)化塑造良好獨(dú)特的目的地形象，從而增強(qiáng)游客的推薦意愿，有利于游客向他人傳播目的地的積極方面。

4.3 研究局限

本文的局限性：第一，樣本的代表性問題。本文是以福州三坊七巷為案例地研究的，因此研究結(jié)果的普遍性也是一個(gè)問題，未來研究可以尋求更多的歷史文化街區(qū)，獲得更大的樣本量，采用多時(shí)空配比抽樣法，提高樣本的普遍性和代表性。第二，量表問題。對于真實(shí)性的測量是本文的局限之一，由于學(xué)界尚未有一個(gè)通用的量表，本文對真實(shí)性的測量還有待商榷，雖然游客涉入量表和目的地形象量表都是引用的國際量表，并進(jìn)行一定的調(diào)整，信度和效度都達(dá)到了可接受的程度，但是研究中潛變量的效度系數(shù)都不高，特別是目的地認(rèn)知形象中的設(shè)施與安全，可能與游客的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識有關(guān)，未來研究可以對被調(diào)查者填寫問卷時(shí)給予適當(dāng)?shù)奶崾竞鸵龑?dǎo)。第三，本文未對樣本數(shù)據(jù)中的社會人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行深入分析，針對不同的人群特征，未來研究可以將初游者和重游者進(jìn)行對比分析，可能會得出不同的結(jié)論。

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[責(zé)任編輯： 潘岳風(fēng)] [責(zé)任校對： 連云凱]

A Path Analysis on the Influence of Authenticity and Involvement upon Recommendation Intention：A Case Study of Fuzhou San-Fang Qi-Xiang Historic Districts

ZHANG Yang，GAN Mengyu，LI Hongjun

(CollegeofTourism，F(xiàn)ujianNormalUniversity，F(xiàn)uzhou350117)

With the rapid advance of urbanization， heritage tourism is a great attraction for tourists in historical districts. This article aims to empirically test a model of involvement， perceived authenticity， destination image， and recommendation intention by the questionnaires gathered from San-Fang Qi-Xiang historic districts in Fuzhou. The results of the Structural Equation Modeling analysis indicate that： cognitive image significantly influences the affective image of a destination， and destination image was a significant positive effect on tourists’ recommendation intention.A authenticity and tourists involvement directly affect cognitive and affective image. Involvement has a positive impact on the cognitive image， but it has no significant impact on the affective image of a destination. The research results are helpful to understand the influence factors of tourists' behavior intention， and it has certain significance to the marketing and management of heritage tourism.

destination images； involvement； recommendation intentions； authenticity； historic districts

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41371163)

2016-09-30

張洋(1992- )，男，安徽六安人，福建師范大學(xué)旅游管理2014級碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?；甘萌?1976- )，女，福建福州人，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?；黎宏?1992- )，女，江西贛州人，福建師范大學(xué)旅游管理2015級碩士研究生，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾怼?/p>

ZHANG Y，GAN M Y，LI H J.A path analysis on the influence of authenticity and involvement upon recommendation intention： a case study of Fuzhou San-Fang Qi-Xiang Historic Districts[J].Tourism forum，2017，10(2)：49-62.[張洋，甘萌雨，黎宏君.真實(shí)性、游客涉入對推薦意愿影響的路徑分析：以福州三坊七巷歷史文化街區(qū)為例[J].旅游論壇，2017，10(2)：49-62.]

F590

A

1674-3784(2017)02-0049-14