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        農企如何創(chuàng)品牌?

        2017-05-08 20:32:45崔建玲
        農產品市場周刊 2017年15期
        關鍵詞:伊利紅棗消費者

        崔建玲

        農業(yè)要發(fā)展,需要龍頭企業(yè)帶動,企業(yè)的發(fā)展,需要品牌來引領。近年來,我國涌現了一批國家級農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè),這些企業(yè)在發(fā)展中,無一例外,均注重品牌的打造。在中國農業(yè)品牌發(fā)展論壇上,伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋、好想你棗業(yè)股份有限公司董事長石聚彬、福建光陽蛋業(yè)股份有限公司總裁余劼、浙江大學中國農村發(fā)展研究院中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云分別講述了農業(yè)企業(yè)如何創(chuàng)建和打造品牌。

        伊利集團:堅守品質第一

        “企業(yè)的品牌和企業(yè)文化是密不可分的,是一個葉與根的關系,根深才能葉茂!”伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋如是說。

        內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是我國規(guī)模最大、產品線最健全的乳企,位居全球乳業(yè)八強。伊利企業(yè)文化的核心價值觀是卓越、擔當、創(chuàng)新和動力。張劍秋表示,企業(yè)文化是打造企業(yè)品牌的根本所在,但伊利在核心價值觀之上還有一條企業(yè)的信條——品質,即伊利在自身發(fā)展過程中,把品質放在首要位置,意在打造品質企業(yè),包括三個層面內容:一是有品質的品牌;二是有品質的產品;三是有品質的員工。

        有品質的品牌,即一個企業(yè)要有一個能夠深入人心的、值得消費者信賴的品牌形象,能夠不斷滿足消費者相關的需求和承諾。伊利打造品牌過程中主張六個字:滋養(yǎng)、生命、活力,是指伊利不僅是健康產品的提供者,更是健康生活的引領者和倡導者。

        有了品質的品牌,還需要有品質的產品。伊利建立了全球的質量管理體系,在此基礎上,伊利還自加壓力,設置了三條質量控制線,在國家標準線基礎上,制定了內部控制線,就是企業(yè)標準線,提升了50%的標準,在這個基礎上又提升了20%的標準。伊利產品的標準如果低于第二條線,即企業(yè)標準線,產品則不允許出廠。

        有了品質的品牌和產品,還需要有品質的人,這是打造品質企業(yè)的基礎。張劍秋說,在伊利有這樣一句話“先做伊利人,后做伊利事,欲出好產品,先塑好人品?!睆垊η锉硎荆晾诖蛟炱焚|過程當中需要培養(yǎng)大量的有品質的、有素質的員工,這樣才能成就品質企業(yè)。

        當下,我國農業(yè)供給側結構性改革正進入深化期,對于中國品牌,尤其是農業(yè)品牌來講,面臨著諸多挑戰(zhàn)和機遇。張劍秋認為,作為農業(yè)企業(yè)來說,要有堅守,也要有創(chuàng)新發(fā)展,堅守就是要堅守品質這一原則,要有工匠精神,要用品質來樹立品牌。同時,還需要不斷地發(fā)展、創(chuàng)新,這里面不僅包括品牌創(chuàng)新、產品創(chuàng)新,還包括管理創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和文化創(chuàng)新等。張劍秋認為,作為中國乳業(yè)龍頭企業(yè),伊利有責任擔負起中國乳業(yè)農業(yè)供給側結構改革的重任,擔負為億萬消費者提供健康產品的重任。他表示,伊利將不忘初心提供好品質牛奶,打造品質企業(yè)。

        好想你:開創(chuàng)紅棗新時代

        “好想你”這個讓人感覺溫暖和帶有感情色彩的語匯,如今已成為一個眾所周知的紅棗品牌。近年來,好想你棗業(yè)股份有限公司生產的“好想你”紅棗產品深入人心。在河南省有一個說法:“吃‘好想你紅棗的女人美,送‘好想你紅棗的男人親?!弊鳛楣镜亩麻L,石聚彬對“好想你”這個品牌感觸頗深,他說:“好想你這個品牌名字是一個非常有意思的名字,也是全球最具有人氣的一個品牌?!边@是為什么呢?

        石聚彬解釋道,公司剛開始成立時便圍繞一個中心一條主線實行品牌戰(zhàn)略。 一個中心是以打造中國紅棗領導品牌為中心,一條主線是以打造中國紅棗全產業(yè)鏈為主線。他認為,紅棗是吉祥喜慶的代表,我國重大和喜慶節(jié)日均離不開紅棗,但以往我國紅棗產業(yè)沒有一個很好的品牌??紤]到紅棗與中國紅的顏色一樣,經過仔細思索和研究,公司著手圍繞紅棗的屬性和中華民族特色中國紅,給公司的紅棗起了一個溫馨而又朗朗上口的名字——好想你,具有親情、友情和愛情為一體的特征。在石聚彬看來,“好想你”這個讓人溫暖,體現真情的名字,嫁接在紅棗產業(yè)上是最恰當不過的。

        經過多年的發(fā)展,好想你在全國成為響當當的紅棗品牌,給我國的紅棗產業(yè)發(fā)展帶來了顯著的變化。石聚彬認為,第一,公司從祖國的西北領域選擇最優(yōu)質的紅棗,嫁接到中原,改變了中國紅棗的品質。第二,改變了人們吃棗的方法,原來吃棗都是靠煲湯熬湯吃,現在可以做成健康零食,好想你開辟了一個全新的紅棗新產業(yè)。公司倡導紅棗新理念,讓一些不吃棗的消費者開始吃棗,讓感覺吃棗麻煩的人方便吃棗,使紅棗搭配更營養(yǎng)健康。第三,將紅棗產業(yè)帶入品牌時代,一提起紅棗大家都知道“好想你”。第四,好想你棗業(yè)塑造了河南農業(yè)的又一張亮麗名片。

        近年來,好想你圍繞一縱一橫(縱指紅棗深加工發(fā)展,橫指圍繞紅棗相關聯的產業(yè)發(fā)展),成就了“好想你”這個品牌。石聚彬表示,好想你棗業(yè)堅持良心工程、道德產業(yè),制定了紅棗的行業(yè)標準,使紅棗品牌打穩(wěn)基石,得以持續(xù)發(fā)展,“好想你”始終堅持讓中國的沙漠綠起來,讓中國的棗農富起來,讓中國的消費者健康起來。

        光陽蛋業(yè):20年品牌之路

        小小的蛋業(yè)也可以做出大名堂。短短二十年,一個產值不足百萬的小廠搖身變?yōu)槿珖皹I(yè)品牌。福建光陽蛋業(yè)股份有限公司就是這一奇跡的創(chuàng)造者。“在我國農業(yè)領域,盡管品牌化戰(zhàn)略近幾年才被重視和強調,但光陽蛋業(yè)已有20多年的品牌發(fā)展之路?!备=ü怅柕皹I(yè)股份有限公司董事長余劼給出了他的解釋。那么,在發(fā)展品牌化過程中當地又是如何做的呢?

        首先,持續(xù)地抓實產品,勇于創(chuàng)新。公司創(chuàng)辦之初是個小企業(yè),想要獲得直接出口的訂單是一件非常困難的事情。面對這種情況,余劼認為,公司必須尋找突破口。他通過研究調查發(fā)現,國內咸鴨蛋出口的傳統辦法是把鴨蛋在工廠腌好,然后再裝上集裝箱運往目的地。由于運輸時間長,一般在一個月,甚至更長,才能到達美國、加拿大這些國家,鴨蛋品質下降。于是,余劼對蛋產品出口腌制方式進行了改變,他號召直接把生的咸鴨蛋加鹽加水裝入貨船,把腌制過程全都放在貨運的路途中,這樣一個月之后,產品到達目的地時,正好是質量最優(yōu)、口感最好的時候。這樣做,還有一個很大的好處是成本大幅降低。通過這一小小的轉變,余劼的公司獲取了大量的訂單,也一路帶領了其他的蛋制品走出了國門。目前,光陽蛋業(yè)在行業(yè)內出口量居全國第一。2016年,公司對歐盟出口占到全國90%以上。余劼表示,多年來,公司一直把創(chuàng)新作為企業(yè)20年來發(fā)展最大的動力,走在行業(yè)創(chuàng)新最前沿。

        第二,嚴格管控質量安全。由于公司業(yè)務剛起步時主要做出口,所以產品質量管控體系從最初就建立得比較完善、嚴格,因此,公司也成為行業(yè)里最早實行原料“六統一”的企業(yè)。2005年咸鴨蛋蘇丹紅事件發(fā)生,余劼的公司在國內外數以百計的抽檢中全部合格,使公司產品在消費者心目中有了非常好的美譽度,在客戶心中形成非常好的口碑。

        第三,把握市場靈活的機遇。1997、1998年,余劼看到沃爾瑪、家樂福這樣的企業(yè)在國內各種賣場迅速成長,他認為這是一個機遇,于是就把很大精力放到內銷上,跟商超進行深度合作。公司順著這條線在賣場里做促銷、品嘗等活動,盡管當時沒有花一分錢做廣告,但公司產品的知名度和品牌還是非常快速地成長,在國內的市場占有率也處于領先地位。

        “為消費者創(chuàng)造更高的價值才是企業(yè)做品牌的價值。做品牌沒有捷徑,就是扎扎實實做好產品,不僅做好產品的品質,還要做好產品技術的更新換代,做好服務、做出內涵,把自己的個性做出來!”余劼表示。

        胡曉云:打造品牌的五個關鍵

        在企業(yè)打造品牌過程中,企業(yè)家們應該注意哪些問題呢?浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任胡曉云說出了五個關鍵詞。

        信用。胡曉云認為,品牌就是信用的標志,品牌是特殊意義的信用經濟,這是牢不可破的。如果沒有這個作為基礎,去做營銷、傳播、說好話都是沒有價值、沒有意義的。

        協同。胡曉云認為,農產品和其他的產品不一樣,它需要原產地,需要原產地的物種,需要原產地的文化,需要原產地的人來創(chuàng)造。因此,企業(yè)家應當理解國家的品牌戰(zhàn)略與一個產業(yè)之間的關系,與一個區(qū)域公共品牌之間的關系。理解透這個關系,倡導以區(qū)域公共品牌作為背書,以企業(yè)品牌作為主體來走向市場、走向世界,才能夠形成真正的格局。

        立場。在品牌發(fā)展過程中一步步走過來,有一個關鍵——為消費者所需。如果不能夠為消費者所想,企業(yè)產品便不會一步步開發(fā),也不會創(chuàng)造情感價值,創(chuàng)造文化價值。今天的消費者和過去的消費者已經完全不一樣,今天的消費者除了是一個生物人之外,更是一個社會人,同時也是一個符號人。在這個時候如果企業(yè)的立場只是拘泥于企業(yè)的利潤,那么企業(yè)最后會失去消費者。

        個性。品牌是一種戰(zhàn)略,但這一戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略不同,跟專業(yè)化戰(zhàn)略、總成本戰(zhàn)略都不同,它是制造差異化來創(chuàng)造品牌價值,差異化可以在品牌本身出現,可以在功能上出現,也可以在文化價值和個性形象等方面體現。如果一個企業(yè)的產品、功能、附加價值都是同質化的,那么就不能成為品牌戰(zhàn)略,不能創(chuàng)造真正具有差異化價值、滿足消費者需求的品牌。

        戰(zhàn)略。胡曉云說,企業(yè)一定要有打持久戰(zhàn)的準備,一步一步往前走,持續(xù)不斷地彌補缺陷,展示優(yōu)勢,同消費者產生非常好的價值共享、價值互動關系,這樣才能夠真正地打造百年品牌。

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