張洪
在前不久召開(kāi)的瑞士達(dá)沃斯國(guó)際會(huì)議上,“中國(guó)文化如何走出去”作為一個(gè)重要議題貫穿全程。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛,中國(guó)文化的魅力在海外日漸“吸睛”。然而,作為全球GDP總量第二的大國(guó),中華上下五千年的文化輸出卻少之又少。如何精準(zhǔn)、穩(wěn)步、長(zhǎng)效地助推中國(guó)文化走出去,形成與中國(guó)國(guó)際地位相匹配的傳播能力,達(dá)到傳播效果的“最大化”,是媒體同仁肩負(fù)的共同使命。
好故事是不說(shuō)教的
“人在聚光燈下,手中沒(méi)有話筒”,文化部前部長(zhǎng)蔡武曾經(jīng)用這句話形容中國(guó)地位和影響力逐步提升,日漸以大國(guó)姿勢(shì)亮相于世界舞臺(tái)過(guò)程中面臨的尷尬。漢字、國(guó)畫(huà)、中醫(yī)、功夫、美食……如何通過(guò)這些最能體現(xiàn)中國(guó)文化的精髓元素闡述好中國(guó)的價(jià)值理念,講好中國(guó)文化故事,仍然是一道嚴(yán)峻的考題。
信息時(shí)代,誰(shuí)的故事打動(dòng)人,誰(shuí)就能擁有更多受眾、實(shí)現(xiàn)更好傳播。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),多數(shù)大學(xué)生都接觸過(guò)韓國(guó)電視劇、日本動(dòng)漫和美國(guó)電影,而接觸時(shí)間越長(zhǎng)、接觸內(nèi)容越多,對(duì)該國(guó)的好感度就越高。在接觸這些文化產(chǎn)品時(shí),他們潛移默化地接受了這些國(guó)家想要傳遞的形象或精神。因此講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、闡釋好中國(guó)特色和價(jià)值理念,就是要形成合力,打造一批有故事、有神韻的文化精品。
受到全球好評(píng)的作品有一個(gè)統(tǒng)一的基因,就是不說(shuō)教。中國(guó)紀(jì)錄片《生命的記憶——猶太人在上?!贰段鞑匾荒辍贰秶?guó)寶檔案》都是這方面的典范,也因此能夠得到不同意識(shí)形態(tài)受眾的一致好評(píng)。這些作品深入民間,以記錄生活點(diǎn)滴進(jìn)程的方式,把每一個(gè)細(xì)節(jié)通過(guò)不動(dòng)聲色的敘述表現(xiàn)出來(lái)。好的故事具有一定的核心價(jià)值,具有一定的引領(lǐng)性。這種引領(lǐng)并不靠生硬的宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn),而是憑真誠(chéng)質(zhì)樸的心靈對(duì)話來(lái)完成。
也因此,在報(bào)道中,要盡量去掉以往“宣傳委員”的架勢(shì),避開(kāi)報(bào)道中常見(jiàn)的為了工作放棄親情、為了公務(wù)沒(méi)有見(jiàn)到家人最后一面等故事,這種故事在西方價(jià)值觀里不易得到認(rèn)同。
要“放下身段”接地氣
2015年4月,習(xí)近平主席訪問(wèn)巴基斯坦之前,一段名為《“巴鐵”校園友誼快閃》的視頻引起關(guān)注。該視頻以就讀于北京的巴基斯坦留學(xué)生載歌載舞慶祝巴國(guó)慶為主題,在生活物品(籃球、杯子、包、可樂(lè))變身樂(lè)器打起快閃前奏后,音樂(lè)、舞蹈、樂(lè)器、魔術(shù)完美融合,為習(xí)主席訪巴“熱身”。該視頻精準(zhǔn)把握了兩國(guó)民眾的共同心理,以節(jié)慶般的歌舞傳達(dá)出背后的政治主題,對(duì)當(dāng)前受眾的口味取向“咂摸”得很準(zhǔn)。
對(duì)外傳播“放下身段”接地氣,可以感召到更大的受眾群。要想不斷擴(kuò)大朋友圈,以媒介而非媒體、宣傳工具的姿態(tài)出現(xiàn),就要像《“巴鐵”校園友誼快閃》一樣,把宣傳濃度降到最低,讓鮮活的人物自己“說(shuō)話”。
好的文化傳播既有文化內(nèi)涵又有經(jīng)濟(jì)效益。在這方面,美國(guó)人可謂經(jīng)驗(yàn)豐富——好萊塢和迪士尼就是兩座文化傳播的“高山”。這些文化產(chǎn)品十分接地氣,看起來(lái)輕松詼諧,但始終是在弘揚(yáng)“美式主旋律”,是其“美國(guó)故事”的生動(dòng)表達(dá)。當(dāng)這些文化產(chǎn)品及其衍生物涌向全球文化市場(chǎng)時(shí),其攜帶的意識(shí)形態(tài)、人文價(jià)值觀和文化取向也如影隨形地傳播過(guò)來(lái),是真正意義上的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。
在接地氣方面,我們的對(duì)外傳播始終在努力探索。比如,我們的“四個(gè)全面”,要想讓國(guó)外受眾精準(zhǔn)理解,并非易事。它牽扯到對(duì)中國(guó)新時(shí)期政治背景的基本了解和掌握,詮釋不好,會(huì)讓人聽(tīng)得一頭霧水。為了讓融媒體時(shí)代的受眾“啃得動(dòng)”這些“硬詞”,前不久,新華社推出了《四個(gè)全面》說(shuō)唱?jiǎng)勇﨧V,上線后一炮打響,成為新時(shí)代報(bào)道方式轉(zhuǎn)型的成功案例。片中,紅鼻頭的胖男子和大頭卡通女孩以流行方式解讀抽象概念,在卡通主基調(diào)上加入拼貼、波普等視覺(jué)手法和“快閃”“彈幕”等流行元素。因?yàn)檫@些元素很接西方的地氣,該動(dòng)漫受到了西方主流媒體的關(guān)注和傳播。
創(chuàng)新傳播方式
今天,傳媒對(duì)“板著臉”的傳播方式已經(jīng)有所警覺(jué)。中國(guó)媒體人也意識(shí)到了“彼此互動(dòng)”的重要性,新形勢(shì)下的文化傳播,叫座不易,叫好更難,在國(guó)際輿論場(chǎng)上形成中國(guó)表達(dá)、中國(guó)修辭、中國(guó)語(yǔ)意已經(jīng)是勢(shì)在必行,不僅要讓對(duì)方“聽(tīng)得懂”,還要讓他們“聽(tīng)得進(jìn)”。
在對(duì)外傳播上,應(yīng)該放下“蠻功”用“巧勁”,在對(duì)方習(xí)慣的語(yǔ)境中,真情而巧妙地訴說(shuō)中國(guó)價(jià)值、中國(guó)夢(mèng)。一些純粹的“中國(guó)式”大詞,如“十三五”“十八大”“四個(gè)全面”等已經(jīng)開(kāi)始全面對(duì)接國(guó)外習(xí)慣的話語(yǔ)體系、表達(dá)方式。如新華社用Rap“神曲”創(chuàng)作的《十三五之歌》,以民謠的形式介紹“十三五”規(guī)劃,在其官方推特發(fā)布后,訪問(wèn)量十分可觀。
“嚴(yán)肅話題輕松表達(dá)”是國(guó)外報(bào)道中經(jīng)常使用的方法。2016年兩會(huì)期間,一位名叫格雷格·方丹(Gregory Fountain)的英國(guó)小伙“一鏡到底”自拍了一段解讀中國(guó)兩會(huì)的視頻,被網(wǎng)友刷屏。這位小哥從自家廚房到天安門(mén)廣場(chǎng),再到前門(mén)大街“瞬間移動(dòng)”,用先賢老子的名言“治大國(guó)如烹小鮮”來(lái)聯(lián)系到兩會(huì),做足了看點(diǎn)。
類似的手法在中國(guó)對(duì)外文化傳播中被不斷借鑒,中國(guó)網(wǎng)制作的《中國(guó)三分鐘》(China Mosaic),借事件入手,用三分鐘的時(shí)間引出中國(guó)的觀點(diǎn)、文化、評(píng)論,最后把它們拼成一個(gè)完整的中國(guó),也是創(chuàng)新報(bào)道方式的吸睛之作。
這些精心策劃的傳播個(gè)案,根據(jù)內(nèi)容量身定制,更符合當(dāng)代國(guó)人,尤其是域外受眾的口味,也更能快速達(dá)到理想的傳播效果。
中國(guó)在利用國(guó)際社交媒體方面,手法越來(lái)越“爐火純青”,在諸如推特、臉書(shū)、優(yōu)兔等平臺(tái)上聚集了成百上千萬(wàn)“粉絲”。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端廣為普及的今天,新媒體的廣泛應(yīng)用使得中國(guó)故事可以通過(guò)不同方式和媒介講述出來(lái),針對(duì)不同群體進(jìn)行差異化呈現(xiàn)。2016年底,全球網(wǎng)民已達(dá)32億,手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們的“電子刊物”閱讀器。內(nèi)容制作也由過(guò)去的長(zhǎng)篇大論漸次轉(zhuǎn)變?yōu)榍鍐问轿淖直硎?。雖然篇幅壓縮,但是它所承載的分量并沒(méi)有“縮水”,在短平快的平臺(tái)上,瞄準(zhǔn)傳播對(duì)象的不同需求,一個(gè)事件用圖片、文字、音視頻等多種形態(tài)呈現(xiàn),最大限度滿足海外各種媒體形態(tài)用稿需求。
事實(shí)證明,把中國(guó)文化成功地傳播到國(guó)外,不一定更換傳播內(nèi)容,只需轉(zhuǎn)變過(guò)去的表達(dá)方式,放松下來(lái),加一點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)的“可讀性”,報(bào)道模式變以量取勝為以精取勝,變泛雜的“大路貨”為準(zhǔn)而專的“小灶飯”,讓中國(guó)人的生活狀態(tài)以故事的形式進(jìn)行“軟傳遞”,就能達(dá)到傳統(tǒng)傳播手法無(wú)法企及的成效。
打造驚艷國(guó)際的文化“硬貨”
近年來(lái),隨著中國(guó)文化整體影響力的提升,海外中國(guó)文化中心已成為傳播中國(guó)文化的窗口和平臺(tái)。2016年,貝爾格萊德中國(guó)文化中心、雅典中國(guó)文化中心、金邊中國(guó)文化中心等正式揭牌,海外中國(guó)文化中心總數(shù)達(dá)到30個(gè)。
除了已經(jīng)形成影響的孔子學(xué)院、海外中國(guó)文化中心、四海同春、歡樂(lè)春節(jié)等知名中國(guó)文化品牌外,中國(guó)文化的精品LOGO還有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。我們還沒(méi)有像迪士尼、好萊塢這樣的文化“硬貨”,中國(guó)尚處于依靠官方渠道的傳播階段,給人總體的感覺(jué)依然是“只見(jiàn)高原不見(jiàn)高峰”,國(guó)際表達(dá)方面依然缺少份量,缺少驚艷國(guó)際的頂尖之作,缺少被世界廣泛認(rèn)同的響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕a(chǎn)品。
在阿里、小米、華為在海外“搶灘”成功的同時(shí),未來(lái)中國(guó)應(yīng)該精心打造幾個(gè)實(shí)實(shí)在在的文化品牌在異域躥紅,成為所在國(guó)民眾的“剛需”,讓當(dāng)?shù)孛癖娦母是樵傅貫檫@些產(chǎn)品買(mǎi)單,成為這些品牌的代言人,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化,這也將是中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的一個(gè)獨(dú)特注腳。除了數(shù)量以外,還要不斷提升文化品牌的傳播質(zhì)量,注重產(chǎn)品的系列化、品牌化、本土化、精品化,使“走出去”的中國(guó)文化產(chǎn)品讓國(guó)人都“愛(ài)不釋手”,如此才能拿出去收獲果實(shí)。這樣的文化產(chǎn)品“走出去”,融入海外,也才能自然而然、名副其實(shí)、毫不刻意地吸引“粉絲”。
要做到每一個(gè)傳播平臺(tái)都有口碑、有實(shí)績(jī)、有情感,并具輻射力,并非易事,需要我們投入更多的心思精準(zhǔn)分析和把握受眾群特點(diǎn)。在與當(dāng)?shù)鼗?dòng)的同時(shí),注重長(zhǎng)效性,綿長(zhǎng)發(fā)力,不求一日之功。文化品牌的打造需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,穩(wěn)步推進(jìn)?!白叻€(wěn)”是為了“走好”,要把中國(guó)故事更“有規(guī)模”地告訴世界,讓我們的傳播更人性化、更不著相,也更持久,如此才能使世界真正聽(tīng)懂中國(guó)的聲音。也唯有這樣,才能與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)共榮共生、成為一體,也才能使中國(guó)文化在海外真正生根發(fā)芽、發(fā)揚(yáng)光大。