楊越明+藤依舒

為了解不同國家民眾對于中國文化的整體認(rèn)知程度以及對于中國文化產(chǎn)品的接觸意愿，北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院聯(lián)合國際著名調(diào)研平臺Survey Sampling International（SSI），于2015年底至2016年初，共計(jì)三個(gè)月的周期，開展了第二次《外國人對中國文化認(rèn)知與意愿》年度大型跨國調(diào)查。

考慮到整個(gè)調(diào)研報(bào)告體量，為了讓相關(guān)問題分析更為聚焦，課題組將調(diào)研報(bào)告分解為中國文化符號認(rèn)知與偏好、中國文化接觸意愿與渠道、中國文化產(chǎn)品與文化活動偏好三個(gè)分主題進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果的呈現(xiàn)。

此篇為系列報(bào)告的第一篇。

一、調(diào)研說明

在中國對外文化推廣整體戰(zhàn)略中，不同國家與中國之間的競合關(guān)系，直接影響到中國文化與之互動傳播的情況。在調(diào)研國家的選擇方面，基于中國國家外交戰(zhàn)略的綜合考慮，本次調(diào)研的國別覆蓋“英國、法國、德國、美國、澳大利亞、韓國、俄羅斯、土耳其、以色列、南非”，共10個(gè)國家。

在調(diào)研樣本的選取方面，考慮到跨國文化傳播中，青年群體對于異質(zhì)文化的開放度、包容度和接受度較高，可能成為中國文化對外傳播的重要傳播對象，結(jié)合聯(lián)合國教科文組織對青年群體年齡段的界定，將18-44歲的青年群體作為此次調(diào)查的目標(biāo)受訪對象。

為確保抽樣代表性，調(diào)查實(shí)施期間，基于SSI在以上10個(gè)國家中的數(shù)據(jù)樣本庫為抽樣基礎(chǔ)，通過隨機(jī)抽樣和配額抽樣相結(jié)合方式，選定符合研究設(shè)計(jì)的受訪樣本，最終研究獲取受訪者樣本共計(jì)3134人。其中，每個(gè)國家平均抽取300個(gè)樣本，樣本抽取男女比例相當(dāng)，18-44歲之間各年齡段抽樣比例相當(dāng)。

此次調(diào)研以線上問卷形式實(shí)施，在問卷語言設(shè)計(jì)方面，分別通過英文、法文、德文、韓文、俄文、土耳其文、希伯來文共七種語言展開。在問卷框架上和受訪者意愿調(diào)查方面，整體采用李克特五級量表進(jìn)行認(rèn)知與意愿測評，以5分制為分值測算標(biāo)準(zhǔn)。從調(diào)研數(shù)據(jù)監(jiān)測后臺獲知，受訪者平均答題時(shí)長為30分鐘。

二、數(shù)據(jù)與分析

1.中國文化符號選擇

鑒于中國文化的符號體系極其龐雜，本次調(diào)研的符號選擇延續(xù)了《2014-2015年度外國人對中國文化認(rèn)知與意愿》的設(shè)計(jì)框架①，分別從“中國人物形象、中國哲學(xué)觀念、中國藝術(shù)形態(tài)、中國自然資源、中國生活方式、中國人文資源”六個(gè)維度中選取三個(gè)代表性文化符號。中國文化符號的選取基于兩個(gè)原則：一是作為中國文化符號具有典型性，二是在國外民眾視野中具有認(rèn)知難易的差異。

基于以上因素綜合考慮，本年度問卷中抽取的18個(gè)中國文化符號見表1。

2.中國文化符號認(rèn)知

發(fā)現(xiàn)一：長城、竹子、和諧是國外受訪者認(rèn)知度最高的三個(gè)中國文化符號，昆曲、白酒、李娜的認(rèn)知度相對較低

此次調(diào)查的18個(gè)文化符號中，外國民眾對于“長城”的認(rèn)知程度最高。這與中國國家形象宣傳、中國企業(yè)品牌標(biāo)識使用、中外國際交流活動等方面，對“長城”這一符號的高頻使用或許相關(guān)。竹子作為中國典型的自然資源符號，認(rèn)知程度排名第二位。竹子除了作為中國藝術(shù)作品中使用頻率較高的典型意象，還經(jīng)常伴隨國寶熊貓同時(shí)出現(xiàn)。此外，作為中國電影海外輸出的重要類型，竹林經(jīng)常成為中國武俠電影的敘事環(huán)境。以上因素對于“竹子”在海外認(rèn)識程度的提升，無疑具有重要的助推作用。“和諧”與“仁愛”作為中國哲學(xué)觀念中的兩個(gè)基本概念，分別在18個(gè)符號中位居第三位和第四位，體現(xiàn)出受訪者對于中國的和諧觀、仁愛觀的普遍認(rèn)同。

在認(rèn)知度較低的文化符號中，外國民眾對中國著名網(wǎng)球運(yùn)動員李娜的認(rèn)知程度最低，位列18個(gè)文化符號末位。綜合國內(nèi)外社會因素的考慮，課題組分析由于中國網(wǎng)球運(yùn)動整體仍處于發(fā)展初期，相對于運(yùn)動氛圍濃厚、明星云集的國際網(wǎng)球界，中國運(yùn)動員在競技競賽類獲取歷史性突破成績的同時(shí)，其個(gè)人形象在國外普通民眾中的影響力還有待提升。此外，外國民眾對中國白酒的認(rèn)知程度不高，在18個(gè)文化符號中位列倒數(shù)第二。酒文化作為飲食文化的重要組成部分，地域特色顯著。世界各地民眾對酒的認(rèn)知，不僅包含酒的物質(zhì)特征，更重要的對制酒、飲酒活動及其特定文化內(nèi)涵的認(rèn)知與認(rèn)同，在飲食文化推廣方面，中國白酒的文化內(nèi)涵傳播仍需努力。作為中國第一個(gè)得到聯(lián)合國教科文組織評選的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，昆曲在國外民眾中的認(rèn)知度較低，位列倒數(shù)第三位。顯然，文化內(nèi)涵的豐厚程度在國際文化傳播中有著雙刃劍效應(yīng)，深厚的文化底蘊(yùn)使得中國文化獨(dú)具魅力的同時(shí)，巨大的文化差異也成為國外民眾認(rèn)知中國文化過程中的巨大障礙。對于世界級中國非遺項(xiàng)目的國際傳播，顯然無論是在內(nèi)容呈現(xiàn)，還是傳播渠道上，還存在較大不足。

發(fā)現(xiàn)二：人文資源類中國文化符號的國際認(rèn)知度普遍較高，人物形象類中國文化符號的國際認(rèn)知亟待提升

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國人文資源類文化符號認(rèn)知指數(shù)最高，達(dá)到3.13分；其次為中國哲學(xué)觀念，認(rèn)知指數(shù)為2.97分；之后依次是中國藝術(shù)形態(tài)、中國自然資源、中國生活方式，認(rèn)知指數(shù)分別是2.76分、2.75分和2.44分。而中國人物形象的文化指數(shù)最低，僅為2.03分。

從性別差異來看，中國藝術(shù)形態(tài)類別中，外國女性受訪者的認(rèn)知程度高于男性。而在中國人物形象、中國生活方式、中國自然資源、中國哲學(xué)觀念、中國人文資源五個(gè)維度中，外國男性受訪者的認(rèn)知程度均高于女性。

從年齡差異來看，26-35歲的受訪者對中國人物形象、中國藝術(shù)形態(tài)、中國自然資源、中國生活方式四個(gè)類別的中國文化符號認(rèn)知程度最高，18-25歲的受訪者對中國人文資源的認(rèn)知程度最高，36-44歲受訪者對中國哲學(xué)觀念認(rèn)知程度最高。

從國別差異來看，在中國人物形象類別方面，認(rèn)知程度居前三位的國家是韓國、俄羅斯、法國。在中國哲學(xué)觀念類別方面，認(rèn)知程度居前三位的國家是俄羅斯、土耳其、韓國。在中國藝術(shù)形態(tài)類別方面，認(rèn)知程度居前三位的國家是俄羅斯、法國、土耳其。在中國自然資源類別方面，認(rèn)知程度居前三位的國家是俄羅斯、土耳其、德國。在中國生活方式類別方面，認(rèn)知程度居前三位的國家是法國、韓國、俄羅斯。在中國人文資源類別方面，認(rèn)知度居前三位的國家是土耳其、俄羅斯、韓國。

依次可見，受到地域、文化、傳統(tǒng)、語言習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)等多重因素的影響，不同國家的受訪者對中國文化符號的關(guān)注點(diǎn)呈現(xiàn)出差異化特征。長期以歐美主流國家為主要文化傳播對象國、在海外推廣中國文化走套路性復(fù)制化模式的中國文化對外傳播策略，顯然無法滿足不同國家受眾對于中國文化認(rèn)知的差異化需求。

發(fā)現(xiàn)三：大多數(shù)受訪者對于中國文化的整體認(rèn)知水平處于初級階段，中國人因素對受訪者的中國文化認(rèn)知水平產(chǎn)生積極影響

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有78.4%的受訪者對于中國文化的整體認(rèn)知水平處于初級階段，認(rèn)識或者了解的中國文化符號相對較少。有18.8%的受訪者對于中國文化的整體認(rèn)知水平處于中級階段，對于一部分中國文化符號認(rèn)知程度較高。還有2.8%的受訪者對于中國文化的整體認(rèn)知水平處于高級階段，可以稱之為中國文化的愛好者。

從性別差異性看，男性的中國文化認(rèn)知水平較高，整體得分在60及以上的占23.9%，其中2.9%得分在85分及以上。而女性的中國文化認(rèn)知水平較低，整體得分在60及以上的占19.3%，其中2.7%得分在85分及以上。

從年齡差異性看，26-35歲的受訪者中國文化認(rèn)知水平相對較高，整體得分在60及以上的占24.8%，其中3.7%得分在85分及以上。而36-44歲區(qū)間的中國文化認(rèn)知水平相對較低，整體得分在60及以上的占19%，其中2.0%得分在85分及以上。18-25歲區(qū)間的中國文化認(rèn)知水平居于中間，整體得分在60及以上的占20.9%，其中2.6%得分在85分及以上。

從人際關(guān)聯(lián)上看，通過人際網(wǎng)絡(luò)形成的接觸與傳播，能夠有效促進(jìn)外國人對中國文化的認(rèn)知意愿提升。調(diào)研發(fā)現(xiàn)中國人元素對受訪者個(gè)體的中國文化認(rèn)知水平有明顯的影響。周邊有中國朋友或親戚的受訪者，其中國文化認(rèn)知得分在60分及以上的占36.4%，其中6.7%得分在85分及以上。而周邊無中國朋友或親戚的受訪者，中國文化認(rèn)知水平在在60及以上的占15.1%，其中1.1%得分在85分及以上。

三、結(jié)論與建議

1.善用中外文化符號的共通性與可理解性，以認(rèn)知共識促成多元文化接觸行為

在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)一些比較有趣的例子。比如哲學(xué)概念符號，本身在跨文化傳播中就是難點(diǎn)，因?yàn)槠湎鄬Τ橄?，且植根在本國文化土壤中。但問卷中“和諧”“仁愛”兩個(gè)符號的認(rèn)知度達(dá)到了68.8分和65分，而“道”的認(rèn)知度僅為44.2分。究其原因，我們推斷這兩個(gè)中文詞與英語詞匯中的“harmony”“Benevolence”相對應(yīng)，也許內(nèi)涵上有一定差異，但都反映了相近的價(jià)值取向。兩個(gè)詞的高認(rèn)知度本身是價(jià)值共識的體現(xiàn)。給外國人講中國哲學(xué)觀，與其費(fèi)力解釋玄而又玄的“道”，還不如從共識切入來講中國故事里的“和”與“仁”。

比如自然資源符號，除了竹子具有高認(rèn)知度外，被稱為水中熊貓，已列入野外滅絕物種的中華白鰭豚，認(rèn)知度僅為50.4分。世界第一高峰的“珠穆朗瑪峰”認(rèn)知度更低，僅為43.6分。究其深層原因在于中外稱謂的不同。珠穆朗瑪峰（Mount Qomolangma）出自藏語“大地之母”，而國外普遍稱其為額菲爾士峰（Mount Everest），取自1852年英國人占領(lǐng)尼泊爾之時(shí)，負(fù)責(zé)測量喜馬拉雅山脈的印度人喬治·額菲爾士（George Everest）之名。中外稱謂的差異也會直接影響中國文化的表達(dá)與傳播。

為此在國際傳播中我們應(yīng)更加注重文化符號的共通性與可理解性，站在國外受眾接受的角度進(jìn)行符號的呈現(xiàn)與表達(dá)，實(shí)現(xiàn)文化符號傳播的有效性。

2.整齊劃一的對外傳播戰(zhàn)略無法滿足多樣化的國外受眾需求，在中國文化海外推廣上應(yīng)采用國別差異策略

長期以來，我國的對外傳播戰(zhàn)略的重心偏于發(fā)達(dá)國家，無論是以媒體報(bào)道，還是形象片宣傳，海外中國文化活動組織，都面向歐美地區(qū)的民眾。通過調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)就中國文化整體認(rèn)知程度而言，俄羅斯、土耳其、韓國等三國受訪者居前三位，南非、以色列受訪者認(rèn)知程度相對最低，法國、德國、美國、澳大利亞、英國等五國受訪者居中段。

對于歐美受眾來說，接觸中國文化的機(jī)會已經(jīng)不少，其對中國文化的認(rèn)知興趣受到天花板效應(yīng)的影響，提升幅度相對較小。中國文化的國際傳播，不妨借力于“金磚國家經(jīng)濟(jì)伙伴戰(zhàn)略”“一帶一路國家戰(zhàn)略”，將更多元的中國文化符號借助于文化產(chǎn)品形態(tài)、文化傳播活動推廣出去。

此外，除了國際文化傳播區(qū)域戰(zhàn)略調(diào)整外，還須根據(jù)不同國家受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行對象化的傳播策略。比如針對法國民眾，加大中國藝術(shù)的傳播；針對德國民眾，加大中國哲學(xué)理念書籍以及講座的傳播；針對土耳其，加大中國人文資源以及中國旅游項(xiàng)目的傳播。

3.提升海外中國人主體傳播意識，推動更多國外友人對中國文化的認(rèn)知與認(rèn)同

是否有中國的親戚、朋友、工作伙伴已經(jīng)成為國外民眾對中國文化的認(rèn)知程度、喜好程度的重要影響因素。社交圈中有中國人的受訪者，對中國文化的認(rèn)知水平明顯高于社交圈中無中國人的受訪者。

隨著社交媒體的興趣，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，國內(nèi)外民眾借由新媒體實(shí)現(xiàn)的人際信息活動交流越來越多。每一個(gè)中國人，在與外國人進(jìn)行工作、學(xué)習(xí)、日常生活的交流時(shí)，也在無形中傳播著中國文化。中國人主體的文化自信，在涉外交流合作中的中國文化理念認(rèn)知，都是推動外國人對中國文化認(rèn)知與認(rèn)同的重要影響因素。（待續(xù)）

（本研究系“馬克思主義理論研究和建設(shè)工程”重大項(xiàng)目、國家社科基金重大項(xiàng)目“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展”的階段性成果，項(xiàng)目編號：2015MZD013）

「注釋」

①于丹、楊越明：《中國文化“走出去”戰(zhàn)略的核心命題“供給”與“需求”雙輪驅(qū)動——基于六國民眾對中國文化的認(rèn)知度調(diào)查》，《人民論壇》2015年第16期。