張巍

廣告作為一門藝術(shù)，它具有很好的視覺(jué)效果以及深刻的寓意傳達(dá)。人們通過(guò)廣告能夠了解商業(yè)社會(huì)的最新動(dòng)態(tài)、了解新的產(chǎn)品和資訊以及學(xué)習(xí)新的時(shí)代潮流等。廣告的發(fā)展加快了信息交流和傳播的速度，提升了新興事物被公眾接受、學(xué)習(xí)和運(yùn)用的速度，成為了擴(kuò)大品牌知名度和改變消費(fèi)者的商品需求和選擇的決定性因素。特別是隨著人們的審美水平及對(duì)商品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意應(yīng)成為新媒體時(shí)代各類商家重點(diǎn)探究、創(chuàng)新的任務(wù)。只有借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，在廣告設(shè)計(jì)上不斷推陳出新，才能保證持久的品牌影響力和吸引力。2016年5月由孫鵬編著，高等教育出版社出版的《新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)》一書，通過(guò)大量圖文并茂的賞析對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的新形態(tài)廣告進(jìn)行了細(xì)致劃分和歸納總結(jié)，旨在幫助高校廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣告設(shè)計(jì)愛好者不斷開拓思維，將豐富的理論知識(shí)運(yùn)用到新形態(tài)廣告設(shè)計(jì)的研究和實(shí)踐中。

一、首次提出了“新形態(tài)廣告”概念

廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的發(fā)展過(guò)程。傳統(tǒng)意義上早期的廣告形態(tài)是常見于大街小巷：小販不絕于耳的叫賣吆喝聲。隨著工業(yè)革命、科技革命的到來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高，開始出現(xiàn)了新聞報(bào)紙、期刊等媒體形式，廣告便有了平面化的文字載體。而技術(shù)水平的進(jìn)一步提升，使得收音機(jī)、電視機(jī)逐漸步入人們的生活，直至當(dāng)今社會(huì)，各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端等成為了廣告的傳播媒介。人們的日常生活逐漸被多元化的廣告內(nèi)容和廣告形式所包圍，時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展對(duì)廣告提出了更高的要求，那便是該書作者在書中首次提出的“新形態(tài)廣告”概念。這一概念的提出也是當(dāng)今創(chuàng)意廣告的前瞻性概括。與傳統(tǒng)平面廣告不同，新形態(tài)廣告要求廣告不能僅僅局限于平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，而應(yīng)緊密聯(lián)系生活，從形式、創(chuàng)意、信息傳達(dá)等方面努力創(chuàng)新，以提升公眾關(guān)注度?；诖?，作者從互動(dòng)廣告、戶外廣告和跨界廣告三類新形態(tài)廣告類型出發(fā)，深入生活、體驗(yàn)生活，從生活中尋找靈感，從而設(shè)計(jì)出貼近自然、容易引發(fā)觀眾共鳴的創(chuàng)意型廣告?？陀^而言，作者對(duì)新形態(tài)廣告的定義和看法不僅非常契合當(dāng)今時(shí)代背景，其分類標(biāo)準(zhǔn)和研究?jī)?nèi)容也豐富而具體，從學(xué)術(shù)的角度而言，該書邏輯思維嚴(yán)謹(jǐn)，觀點(diǎn)新穎獨(dú)特，具有一定的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和理論實(shí)踐意義。

二、系統(tǒng)分析了三種類型的新形態(tài)廣告

隨著人們生活水平日漸提高，無(wú)論是生活用品、電子產(chǎn)品、材料藝術(shù)等種類均不斷豐富，因此廣告形式也不能風(fēng)格拘泥。對(duì)互動(dòng)廣告而言，最常見的便是電視購(gòu)物廣告，即通過(guò)主持人與觀眾互動(dòng)的形式達(dá)到產(chǎn)品介紹、推廣和銷售的目的。但互動(dòng)廣告的風(fēng)格創(chuàng)意也因產(chǎn)品種類的不同而有所差異。生活用品互動(dòng)廣告應(yīng)從產(chǎn)品的質(zhì)量、特性出發(fā)，用通俗、接地氣的語(yǔ)言加以重點(diǎn)描述；雜志互動(dòng)廣告則應(yīng)考慮其面向人群和廣告載體的特殊性，用書面化的語(yǔ)言引起讀者共鳴；戶外廣告作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生物，近些年得到了蓬勃發(fā)展。無(wú)論是在大型商場(chǎng)的LED顯示屏上、城市公交車的外側(cè)車體還是地鐵上，甚至電梯里，到處可見各式各樣的廣告牌、廣告標(biāo)語(yǔ)等，這是將廣告平臺(tái)資源充分利用的表現(xiàn)，也體現(xiàn)了現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏。因此，新形態(tài)的戶外廣告需要更加搶眼、有吸引力，用鮮艷的色彩或鮮明的標(biāo)語(yǔ)直接抓住人們的眼球，才能達(dá)到廣而告之的目的；跨界廣告則是廣告設(shè)計(jì)者智慧和經(jīng)驗(yàn)的集中體現(xiàn)。這一類廣告一般包括科技廣告、材料廣告和藝術(shù)廣告等，通過(guò)意想不到的情節(jié)構(gòu)思或者懸念等引人入勝，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。在這一點(diǎn)上，iPhone系列產(chǎn)品的廣告和百歲山礦泉水廣告做得尤為出色。iPhone產(chǎn)品的廣告勝在素材和情景上，用高科技的手段展現(xiàn)產(chǎn)品的高端性能，達(dá)到宣傳目的；百歲山礦泉水廣告則勝在故事創(chuàng)意上，通過(guò)設(shè)置故事情節(jié)牢牢抓住觀眾的思緒，以動(dòng)人的愛情故事作為廣告的引子，最后引出礦泉水這一主體，視聽效果和宣傳效果俱佳。除此之外，還有耳熟能詳?shù)哪X白金系列廣告等，都是新形態(tài)創(chuàng)意廣告的典型案例。該書作者分別對(duì)三種類型的新形態(tài)廣告進(jìn)行了定義、細(xì)分，并以國(guó)外的成功廣告為案例，圖文并茂地進(jìn)行了具體分析。

從宏觀角度而言，該書為國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)如何與國(guó)際接軌指明了發(fā)展方向；從微觀層面而言，該書既是對(duì)廣告設(shè)計(jì)教材的補(bǔ)充和完善，也是對(duì)當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)進(jìn)行了一次嶄新的探索。因此，該書無(wú)疑是一部學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值和社會(huì)應(yīng)用價(jià)值兼具的優(yōu)秀著作。

（作者系中山大學(xué)南方學(xué)院講師）