吳萍

[摘要]本文以湖北省恩施州電視臺活動中心開展的系列公益活動為例，闡釋電視公益活動對地方電視臺影響力提升的巨大作用。

[關鍵詞]公益活動 媒體 影響力

習近平總書記強調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內(nèi)外形勢發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

傳播力無疑是媒體存在的前提，公信力是媒體生存的基礎，影響力是媒體追求的目標，而引導力正是媒體運用的手段。要提升媒體特別是電視媒體的引導力，其有效途徑就是策劃實施電視大型公益活動。

所謂電視大型公益活動，通常是指立意鮮明、計劃縝密、社會化程度較高、以電視節(jié)目為主要表現(xiàn)方式的社會協(xié)調(diào)活動。全媒體時代，多種媒體互為補充又相互競爭，形成了各自相對固定的受眾群體。電視憑借自身直觀形象、覆蓋面廣、時效性強的綜合優(yōu)勢，通過舉辦多種電視大型公益活動，以提高收視率，擴大受眾圈，占據(jù)傳媒的制高點，既利用傳媒平臺舉辦電視大型活動，把電視節(jié)目活動化、社會活動節(jié)目化，又通過電視大型活動所形成的廣泛影響來做大做強傳媒自身。利用電視大型公益活動實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為地方電視臺各種頻道提升影響力普遍使用的一種手段。

一、電視大型公益活動的策劃模式

策劃就是運用營銷、公關、新聞、廣告、文藝等多手段，達到擴大事件影響力的目的。而電視大型公益活動策劃，就是圍繞一個事件，去尋找與之相關的各種要素，沿著事態(tài)發(fā)展的脈絡逐步深入。它可預知并可操控，能夠使策劃者遵循公益活動發(fā)展規(guī)律，按照事件發(fā)展線索進行，從而達到擴大電視公益影響力的目的。

2016年，恩施州電視臺活動中心團隊深入基層、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)挖掘富有時代氣息、代表社會主流、具有廣泛認同的人和事，用通俗易懂、群眾喜聞樂見、寓教于樂的方式講故事、講道理，編排節(jié)目，開展大型直播活動30多場次活動，擯棄假惡丑，弘揚真善美，使群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用，有力地提升了電視臺的社會影響力。

為滿足電視觀眾明白消費、放心消費的需求，豐富電視熒屏，恩施州電視臺特舉辦以“誠信護航，我們在行動”、“ 新消費，我做主” 2016恩施3·15晚會，晚會制作播出暗訪主題短片5個，現(xiàn)場進行權威發(fā)布和微信互動，進行電話問政2個。宣讀《第三批放心消費共創(chuàng)共建單位名單》并授牌14家。通過晚會增長了廣大觀眾有關消費者權益保護的知識。

為慶祝5·12國際護士節(jié)，在5月12日開展恩施州首屆“優(yōu)秀護理團隊”、“最美白衣天使”大型公益活動《天使在身邊》頒獎儀式，通過活動弘揚社會主義核心價值觀，深入發(fā)掘和總結(jié)全州衛(wèi)生計生系統(tǒng)多年來全心全意為人民健康事業(yè)辛勤工作、無私奉獻的先進典型，以標桿的作用和榜樣的力量感召和激勵醫(yī)務工作者，以大醫(yī)精誠、醫(yī)者仁心的良好形象展現(xiàn)給全社會，營造了和諧的醫(yī)療環(huán)境。

在4至7月，恩施電視臺活動中心團隊歷時三個月，深入開展“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動，到全州各縣市舉辦“六城同創(chuàng)”進基層系列電視大型直播活動7場次。對“六城同創(chuàng)”創(chuàng)建一年來取得了一系列突出成果和成功經(jīng)驗和涌現(xiàn)出先進典型、先進個人進行活動宣傳。先后拍攝先進典型事跡短片50多個，以典型為原型創(chuàng)編寓教于樂的文藝節(jié)目40多個，通過典型的宣傳，讓老百姓感受到了“六城”同創(chuàng)帶來的新風尚、新變化，群眾真切地有了獲得感與幸福感，營造了“熱愛恩施、發(fā)展恩施、維護恩施”的濃厚氛圍。恩施電視臺被州委、州政府表彰為“六城同創(chuàng)”宣傳先進單位。僅“六城同創(chuàng)”走基層電視大型公益活動完成經(jīng)營創(chuàng)收任務210余萬元。

實踐證明，圍繞地方黨委、政府的工作大局精心策劃電視大型公益活動，是擴展電視傳媒的重要手段，是豐富提高電視節(jié)目制作的有效途徑，更是提高收視率、提升影響力的重要突破口。

二、電視大型公益活動的理理性思考

電視大型公益活動，是一項系統(tǒng)性工程，需要高素質(zhì)的團隊來完成。2016年，恩施電視臺開展的系列活動吸引了數(shù)千萬人次的關注，其不斷提升的社會影響力為電視臺自身發(fā)展奠定了堅定的基礎，活動創(chuàng)造收入突破1000萬元。

這些活動從活動策劃、現(xiàn)場導演、典禮主持、拍攝直播，到活動流程、人物專題、主持詞、頒獎詞、推選委員會評語等等，都由恩施電視臺獨立完成。而舞臺搭建、燈光、音響等部分也都納入了電視臺的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)之中。在任務面前，團隊充分體現(xiàn)了大局意識、責任意識、協(xié)作意識，彼此間分工不分家，互相配合、互相支持，展示了良好的精神風貌。

2016年9月至10月，為深入貫徹習總書記系列重要講話精神，牢固樹立以人民為中心的工作導向，構建社會主意核心價值體系，弘揚恩施州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族文化，為全面建成小康社會，實現(xiàn)中華民族偉大復興，推動社會主義文化大發(fā)展、大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，努力建設“民族文化大州”，恩施電視臺舉辦了首屆恩施州文化藝術節(jié)暨“精準扶貧 文化惠民”演出季活動----2016恩施州首屆“尋找最美聲音”和最美舞姿展演活動，通過6場直播和一場錄播，挖掘民族文化精髓，弘揚了社會主旋律。

在2016年全州“最美家庭”的頒獎典禮上， 恩施州委常委、宣傳部部長尹達對這次頒獎活動予以充分肯定，他強調(diào)：恩施州評選出的每個“最美家庭”，都很善良、堅強、勤勞、富有愛心，這是我們中華民族的傳統(tǒng)美德的體現(xiàn)，更是當今社會的正能量，希望借助這些最美家庭，繼續(xù)強化發(fā)揚和傳承傳統(tǒng)美德的宣傳，從根本上引領我們社會向上、向善、向美、向好，同時繼續(xù)把尋找“最美家庭”的活動持續(xù)深入地開展下去，打造成全州的文化品牌，在全州上下形成學習、趕超優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的良好氛圍。

“最美鶴峰”評選活動取得的成功既是通過電視大型公益活動不斷推進而提高知名度的結(jié)果，也是通過主流輿論不斷壯大而提升影響力的結(jié)果。由此，我們得到的理性思考是：

1.電視大型公益活動的實施，必須要突出主題，“形成”主流輿論。

信息時代，輿論已經(jīng)成為重要的執(zhí)政資源，成為影響政府決策和行為的重要因素。而只有緊扣社會熱點，關注時代主題，才能處理好輿論調(diào)控中“媒體、公眾、政府”三者間的關系，使之良性互動，形成強大的主流輿論。

2.電視大型公益活動的實施，必須要唱響經(jīng)典，“引導”主流輿論。

不同時期、不同時代總會孕育不同內(nèi)涵的精神。這些精神凝聚著人類進步的智慧，奮發(fā)著時代前進的力量，引領著社會發(fā)展的方向，構成以積極向上為主基調(diào)的正能量元素，成為社會最珍貴的財富和人們最難忘的記憶?！皩ふ易蠲缆曇簟焙妥蠲牢枳苏寡莼顒?，正是堅守“紅色”定位和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，以高度的社會責任感，用最響亮的、最具民族特色的經(jīng)典歌舞滿足廣大觀眾向善、向美的精神需求，始終堅持正確的輿論導向，讓群眾感受到了傳統(tǒng)、原生態(tài)歌舞那穿越時空的藝術魅力。

3.電視大型公益活動的實施，必須要講述故事，“深化”主流輿論。

近年來故事化的電視節(jié)目受到觀眾的青睞。用故事化的手法反映事件，不僅僅關注事件的結(jié)果，而且更重視事件的過程，注意展現(xiàn)事件的細節(jié)與情節(jié)，能夠抓住人們的收視心理，提高受眾對于事件的關注度。大型公益活動《天使在身邊》頒獎儀式和“最美鶴峰”評選活動等活動導入了大量的故事化元素，主創(chuàng)團隊深入各地評選對象內(nèi)心世界，挖掘生動故事，挖掘民生情懷，用電視短片使一個個感人的故事“浮出水面”，其感人的事跡和樸實的言語傳播增加了主流輿論的“厚度”和“深度”。

4.電視大型公益活動的實施，必須要加強宣傳互動，“提升”主流輿論。

傳媒是影響輿論的重要工具。恩施電視臺主創(chuàng)團隊抓住各種機會，采取新聞、公益廣告等不同形式，對活動主要對象進行全方位高密度的宣傳，形成輿論合力，有力地“提升”主流輿論。2016“最美鶴峰”年度評選自2016年12月1日開始進行鄉(xiāng)鎮(zhèn)評選的微信投票，截至2016年12月31日24時，在1個月的時間里，“云上恩施” 、恩施電視臺公眾微信號投票人次達300多萬，訪問量近700萬人次。關注度之高，訪問量之大，均超歷史?；顒又芯o密結(jié)合恩施電視臺全媒體宣傳平臺線上線下，大力推介宣傳，影響面廣，受教育程度高。受到鶴峰縣委縣政府的高度肯定。鶴峰縣以“最美”評選為載體的精神文明創(chuàng)建已成為全州典范。湖北省2017年精神文明現(xiàn)場會擬在鶴峰舉行。鶴峰作為典型已被恩施州推薦到湖北省進行表彰。

三、電視大型公益活動的實踐啟示

提升地方電視臺的社會影響力，是一個永恒的主題，事關電視臺生存與發(fā)展。提高新聞傳播力和影響力能為地方經(jīng)濟和社會事業(yè)的發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，促使地方文化大發(fā)展大繁榮的實現(xiàn)。

1.強化電視大型公益活動的隊伍和體系。

一是要加強人才隊伍建設。地方電視媒體要采取多種方式豐富從業(yè)人員專業(yè)知識，提高他們的業(yè)務素養(yǎng)和道德修養(yǎng)。二是構建網(wǎng)絡化的媒體格局。每個媒體的存在都不是單一的，需要有其網(wǎng)絡的支撐。只有使不同的媒體形態(tài)相互融合、相互對接，形成網(wǎng)絡化的媒體格局，才會充分發(fā)揮媒體的新聞傳播力和影響力。

2.創(chuàng)新活動傳播的內(nèi)容和形式。

一是堅持正確導向。輿論導向是電視大型公益活動工作之本，必須堅持正確的政治方向、正確的輿論導向、正確的新聞志向、正確的工作取向。二是深入實際、深入百姓、深入心靈。電視大型公益活動展現(xiàn)出的作品只有多反映人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益訴求，多宣傳人民群眾中涌現(xiàn)的先進典型，讓普通群眾成為話筒、鏡頭、網(wǎng)頁和新媒體的主角，才會真正深入心靈，產(chǎn)生震撼力，增強新聞傳播力和影響力。三是創(chuàng)新技巧?；顒有麄髯髌分挥邪凑招侣劵顒觽鞑ヒ?guī)律辦事，體現(xiàn)時代性，富于創(chuàng)造性，才能不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。

3.提高活動的科技含量和效率。

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，微信、QQ群已成為一種新興媒體，相比于傳統(tǒng)媒體，它具有傳播速度快、傳播信息量大、百姓易參與等特點，具有很強的競爭力。因此，地方電視臺要充分利用網(wǎng)絡技術，開辦自己的新媒體群矩陣，增強信息的互動傳播，撐控網(wǎng)絡信息的發(fā)布權。

4.發(fā)揮媒體優(yōu)勢整合社會資源創(chuàng)造良好的社會影響力。

在今天媒體競爭激烈資源嚴重匱乏的時候，媒體尤其是地方電視媒體，必須通過一些活動的組織、策劃來提高媒體的社會影響力。作為媒體，它的組織和影響力在某種程度上是其它的手段所不能代替的。但活動的成功僅有媒體是不夠的，還需要整合其他資源的介入才能使活動更具“看點”。

5.恰當?shù)钠鯔C選擇能得到社會的普遍關注。

媒體開展活動策劃就是利用恰當?shù)钠鯔C對能產(chǎn)生新聞資源的事件進行事先的謀劃。在產(chǎn)生豐富的新聞事件后依靠自身優(yōu)勢加以有計劃的報道最終形成一定的社會影響。因此這其中“活動”的選擇是關鍵，它必須是社會普遍關注的問題，能夠引起大多數(shù)人的共鳴的事件。

6.有效的執(zhí)行力是活動成功的關鍵因素之一。

重“策劃”輕“執(zhí)行”，在今天的新聞界幾乎是一種通病。往往是前期策劃舍得投入，后期制作缺乏執(zhí)行力結(jié)果與預定目標距離甚遠。一個節(jié)目策劃固然重要，但沒有一個好的執(zhí)行力是萬萬不行的。只有通過順利的實施、創(chuàng)造性的運作才能達成好的效果。因此有效執(zhí)行力是電視大型公益活動節(jié)目生產(chǎn)的關鍵。

總之，二十一世紀的媒體競爭早已不僅是“內(nèi)容”上的競爭，而是全方位的競爭。因而，地方電視臺大型公益活動是否成功，在一定程度上決定了媒體的生存能力和社會影響力。

（恩施州電視臺）