黎璐瑋

【摘要】在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速、自媒體興起的時(shí)代，我國(guó)政府在應(yīng)對(duì)處理網(wǎng)絡(luò)公共事件時(shí)，應(yīng)對(duì)癥下藥，從傳播手段、傳播策略、傳播機(jī)制、傳播理念等方面入手，創(chuàng)建由政府主導(dǎo)、引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論走勢(shì)的新媒體環(huán)境，樹立政府網(wǎng)絡(luò)公信力，打造親民型、透明型、權(quán)威型政府。

【關(guān)鍵詞】自媒體 網(wǎng)絡(luò)公共事件 政府傳播 【中圖分類號(hào)】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

自媒體是一把雙刃劍，政府應(yīng)積極面對(duì)自媒體給公共關(guān)系傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及化以及自媒體時(shí)代的來臨，新聞發(fā)布不再是記者的特權(quán)，只要有手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，任何公民都可通過各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布見聞，言論傳播迅速且廣泛。但這也導(dǎo)致一些問題出現(xiàn)，如別有用心之人利用自媒體散布謠言，使得人心惶惶，影響輿論走勢(shì)及公民思考方式等情況時(shí)而有之。因此，政府如何在自媒體時(shí)代借助網(wǎng)絡(luò)媒體快速妥當(dāng)處理網(wǎng)絡(luò)事件，掌好輿論的“舵”、主導(dǎo)輿論走向，及時(shí)發(fā)布公共信息及政策動(dòng)態(tài)，建立良好公眾形象，亟待深入探究。

自媒體與其他新興事物一樣，是一把雙刃劍。自媒體有傳統(tǒng)媒體、新媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，政府應(yīng)該積極拿來為其所用；對(duì)于它的不可控、可信度低、輿論傳播的非理性等不利因素也應(yīng)該全面認(rèn)識(shí)，積極規(guī)避。總之，政府應(yīng)該積極面對(duì)自媒體給公共關(guān)系傳播帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

自媒體為政府公共關(guān)系傳播提供了新介質(zhì)。自媒體逐漸得到社會(huì)大眾的普遍認(rèn)可，也深刻改變了我國(guó)輿論生成與傳播的格局，使黨和政府執(zhí)政的環(huán)境更加復(fù)雜化。當(dāng)下，自媒體成為了大眾參與政治生活、政府了解民生民意的平臺(tái)，在政府公共關(guān)系傳播中具有重要的作用。公共性是政府公共關(guān)系的根本目標(biāo)與政府行為努力的方向，良好的政府公共關(guān)系在整個(gè)公共危機(jī)治理過程中具有積極的作用。換言之，當(dāng)面臨危機(jī)事件的時(shí)候，政府可以借助自媒體平臺(tái)來建立與大眾的良性互動(dòng)，以滿足大眾的公共利益訴求。只有這樣才能保證制定出來的應(yīng)對(duì)措施真正符合民意，才能達(dá)到緩和矛盾的積極效果，維護(hù)好政府在危機(jī)公關(guān)中的良好形象。

自媒體時(shí)代政府公共關(guān)系傳播面臨考驗(yàn)。自媒體具有兩面性，除了給大眾提供信息需求外，也不可避免地增加了政府應(yīng)對(duì)緊急事件的難度。自媒體時(shí)代，危機(jī)事件處理的過程中，“捂”、“堵”、“封”等傳統(tǒng)方法難以為繼。相反，政府若想得到大眾的理解、信任與支持，就應(yīng)該做到信息的公開透明化，第一時(shí)間就將最權(quán)威的消息發(fā)布出去，最大限度地利用自媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境。自媒體沖擊著政府傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式，導(dǎo)致輿論危機(jī)形成可能性增大。經(jīng)過近年諸如SARS、汶川地震、禽流感事件、手足口病等各大公共事件處理經(jīng)驗(yàn)的積累，自媒體時(shí)代政府公共關(guān)系傳播已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但也還存在一些問題。

當(dāng)下，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，各類社會(huì)矛盾、危機(jī)事件頻發(fā)，這無疑威脅到了社會(huì)大眾的生命財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)也使政府形象與公信力受到損害。政府處理公共危機(jī)的妥善與否又會(huì)影響事件的發(fā)展，所以，政府應(yīng)該利用自媒體平臺(tái)獲得大眾的理解與支持，否則就會(huì)從一個(gè)危機(jī)進(jìn)入另一個(gè)更大的危機(jī)。鑒于此，在自媒體時(shí)代，政府公共關(guān)系傳播的策略應(yīng)成為政府與理論界亟需研究的課題。

自媒體時(shí)代政府公共關(guān)系傳播需要打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)

當(dāng)前我國(guó)政府公共傳播管理制度及實(shí)施辦法遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)度，表現(xiàn)為政府部門在應(yīng)對(duì)公共事件時(shí)壓力較大、疲于應(yīng)對(duì)。政府應(yīng)如何及時(shí)回應(yīng)公眾輿論訴求，化被動(dòng)為主動(dòng)，引領(lǐng)主流輿論，把控網(wǎng)絡(luò)傳播全局？

打破傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播理念的轉(zhuǎn)變。首先，政府部門需充分利用移動(dòng)新媒體傳播迅速、范圍廣的優(yōu)勢(shì)，對(duì)大眾進(jìn)行及時(shí)適度宣傳，使宣傳內(nèi)容在最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最廣的宣傳范圍。其次，政府工作人員要逐步將工作內(nèi)容、工作過程、工作環(huán)境透明化，主動(dòng)接受網(wǎng)友大眾的監(jiān)督，在媒體的注視下進(jìn)行工作，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律、特點(diǎn)及新媒體的優(yōu)勢(shì)，在遵循新聞傳播規(guī)律、契合民眾關(guān)注點(diǎn)的同時(shí)，接受民眾的反饋信息，及時(shí)和民眾進(jìn)行溝通互動(dòng)。從而了解民意、掌握輿論主流，運(yùn)用媒體進(jìn)行積極正面的宣傳報(bào)道，主導(dǎo)輿論方向。最后，在進(jìn)行報(bào)道宣傳時(shí)，尤其需要注意措辭，盡量避免過度使用官話套話，應(yīng)多使用接地氣的平民化的語言，給民眾以親切感，獲取更好的宣傳效果。

政府應(yīng)完善傳播機(jī)制，優(yōu)化傳播策略

樹立危機(jī)常態(tài)化理念，實(shí)現(xiàn)傳播機(jī)制的完善。為妥善處理網(wǎng)絡(luò)公共事件、提高政府網(wǎng)絡(luò)公信力，政府傳播方面必須要樹立危機(jī)常態(tài)化的理念，并建立完善相關(guān)傳播機(jī)制。第一，健全監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制。在現(xiàn)有機(jī)制基礎(chǔ)上，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)力度，擴(kuò)大輿情監(jiān)測(cè)廣度，快速捕捉甄別敏感信息，進(jìn)行輿情等級(jí)分析，準(zhǔn)確判斷輿論走勢(shì)，把控發(fā)展規(guī)模，為應(yīng)對(duì)危機(jī)提供根據(jù)。第二，建立各政府部門間互相合作的協(xié)同應(yīng)對(duì)機(jī)制。在實(shí)時(shí)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公共事件的第一時(shí)間，明確事件責(zé)任人，了解事件經(jīng)過，發(fā)布事件詳情，對(duì)網(wǎng)上輿情進(jìn)行調(diào)控回應(yīng)，及時(shí)將事件調(diào)查進(jìn)展反饋給民眾，以防止謠言的散布及傳播。第三，建立新聞發(fā)布機(jī)制。響應(yīng)黨的十八屆三中全會(huì)提出的“推進(jìn)新聞發(fā)布制度化”的改革要求，擺脫傳統(tǒng)新聞發(fā)布模式，提高新聞發(fā)言人的媒介素養(yǎng)，將需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行通俗化處理后，進(jìn)行準(zhǔn)確發(fā)布，并盡可能使新媒體上的新聞活潑化、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化。第四，建立考核問責(zé)機(jī)制。對(duì)輿論事件應(yīng)對(duì)與引導(dǎo)的經(jīng)過和結(jié)果進(jìn)行考核，并對(duì)出現(xiàn)應(yīng)對(duì)遲緩、應(yīng)對(duì)不力、傷害政府形象、降低政府公信力等行為的各級(jí)責(zé)任人進(jìn)行相應(yīng)責(zé)任追究，以確保公共事件的處理進(jìn)程及結(jié)果及時(shí)推進(jìn)及公布。第五，強(qiáng)化教育培訓(xùn)機(jī)制。培養(yǎng)政府工作人員的媒介素養(yǎng)，提高他們的網(wǎng)絡(luò)使用水平，使他們適應(yīng)聚光燈下的工作，引導(dǎo)輿論走勢(shì)。

避免使用行政管理手段，實(shí)現(xiàn)傳播策略的優(yōu)化。首先，政府應(yīng)該在第一時(shí)間實(shí)事求是地進(jìn)行信息的發(fā)布，表明態(tài)度，且確保信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性以及客觀性，必要時(shí)應(yīng)主動(dòng)承認(rèn)問題處理時(shí)存在的不足。其次，在確保信息內(nèi)容準(zhǔn)確后，進(jìn)行信息發(fā)布及情況說明時(shí)，可選擇網(wǎng)絡(luò)瀏覽量大的重點(diǎn)網(wǎng)站，以擴(kuò)大宣傳范圍，實(shí)現(xiàn)消息的更廣覆蓋，之后再通過傳統(tǒng)媒體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳以達(dá)到精準(zhǔn)傳播的效果。同時(shí)，在事件有進(jìn)展的第一時(shí)間更新消息，從源頭上避免惡意炒作言論的傳播，避免輿論猜疑，杜絕謠言散播，把控網(wǎng)絡(luò)主流思維，及時(shí)引導(dǎo)輿論走向，為政府網(wǎng)絡(luò)公信力的樹立增加籌碼。再次，發(fā)布信息時(shí)，語言使用通俗化，恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)用語，并適當(dāng)加入一些感性元素，將嚴(yán)肅客觀的“理”與觸人心弦的“情”進(jìn)行完美結(jié)合，打造出一個(gè)更加接地氣、更加人性化的新媒體政府形象，從而體現(xiàn)出政府的親和感。最后，在處理公共事件的過程中，要做到透明化、責(zé)任化、重點(diǎn)治理、依法問責(zé)，保持過程的公開性，將一切行動(dòng)的經(jīng)過、進(jìn)程于第一時(shí)間告知于民，以保證所有行動(dòng)均在民眾監(jiān)督下進(jìn)行，提高政府工作透明度。

（作者為中央司法警官學(xué)院副教授）

【參考文獻(xiàn)】

①杜小崢：《自媒體時(shí)代政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的能力維度》，《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論》，2013年第26期。

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責(zé)編/賈娜 陳楠 美編/于珊