范蘊睿

摘 要：現(xiàn)階段，農(nóng)特產(chǎn)品的推廣迎合了人們綠色生態(tài)消費的實際需求，但是農(nóng)特產(chǎn)品數(shù)量眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴重。包裝作為“無聲推銷員”，如何根據(jù)農(nóng)特產(chǎn)品的自身特點進行深度挖掘是其包裝設(shè)計過程中的重點。本文通過對自然元素的視覺語言如何在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中予以表現(xiàn)進行分析，希望能夠通過本文的總結(jié)與歸納，為農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計提供可借鑒的方法。

關(guān)鍵詞：自然元素；農(nóng)特產(chǎn)品包裝；視覺語言；形式；材料；肌理

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)階段的產(chǎn)品包裝早已不只是滿足基本功能，良好的包裝設(shè)計可以帶動產(chǎn)品銷售產(chǎn)生很好的市場效果，已經(jīng)是大眾認同的基本觀點。但隨著眾多商品的同質(zhì)化現(xiàn)象產(chǎn)生，如何利用包裝凸顯商品自身的優(yōu)勢及特征，是各行業(yè)競爭激烈卻日趨成熟的商業(yè)時代必須面對的現(xiàn)實挑戰(zhàn)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展給21世紀的人們帶來的最顯著的日常變化莫過于數(shù)字信息技術(shù)的普及。與此同時，信息和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕虡I(yè)競爭力，在這種非物質(zhì)社會環(huán)境中，設(shè)計也經(jīng)歷著質(zhì)的變化——非物質(zhì)化設(shè)計成為一種趨勢。在這種形勢下，產(chǎn)品包裝的側(cè)重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移，它不再局限于具象或抽象的物質(zhì)形態(tài)語言，其設(shè)計內(nèi)容也發(fā)生巨大的趨勢性變化。

近幾年，原生態(tài)產(chǎn)品成為人們的消費熱點，農(nóng)特產(chǎn)品更是以食為天的民眾必不可少的生活要素，但是受產(chǎn)品自身原材料以及加工方式的局限，其產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴重。如何利用包裝提升農(nóng)特產(chǎn)品的競爭實力，避免產(chǎn)品同質(zhì)化帶來不良效應(yīng)成為其包裝設(shè)計新的側(cè)重點。另一方面，利用非物質(zhì)化元素的設(shè)計理念對農(nóng)特產(chǎn)品進行包裝設(shè)計也成為一種廣泛趨勢。其中，將自然元素的視覺語言運用到農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設(shè)計中正是非物質(zhì)化設(shè)計理念的部分體現(xiàn)。

圍繞產(chǎn)品自身商品特征進行包裝理念的確立是包裝設(shè)計的初步構(gòu)思，針對農(nóng)特產(chǎn)品特征進行挖掘可以發(fā)現(xiàn)，在其生產(chǎn)、加工、消費等各個環(huán)節(jié)中，自然、生態(tài)及綠色化正是農(nóng)特產(chǎn)品的重要特征?？梢姡槍@一類特征進行深度現(xiàn)代視覺元素的再設(shè)計，是農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計的準確定位及思考方向。并且在市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實狀況，更使得對農(nóng)特產(chǎn)品包裝中自然元素的視覺語言的探索和分析成為一種必然。當(dāng)然，在非物質(zhì)化設(shè)計趨勢下，現(xiàn)階段的農(nóng)特產(chǎn)品包裝中自然元素視覺語言的探索，更不應(yīng)簡單拘泥于自然或生態(tài)的物化形式的設(shè)計分析，針對自然元素非物質(zhì)化理念的探索以及自然元素視覺語言的創(chuàng)新，才能充分提升農(nóng)特產(chǎn)品包裝在銷售過程的實際商業(yè)效果。

1 自然元素視覺語言的要素分析

1.1 自然元素的涵義

形態(tài)一般分為自然形態(tài)和人工形態(tài)，其中自然形態(tài)通常指自然狀態(tài)下的形態(tài)，它始終客觀存在，如山、石、水、木及各類生物形態(tài)等。在包裝設(shè)計領(lǐng)域中的自然元素通常指由自然形態(tài)中提煉出來的具有某種形態(tài)象征或?qū)傩缘囊曈X要素。自然元素的形式由于源于人類生存的自然環(huán)境，因此其設(shè)計形態(tài)更容易受到人們的青睞，其形態(tài)也具有一定的形式美感。在包裝設(shè)計中，自然元素的涵義主要通過包裝的設(shè)計語言和視覺語言進行外延性表達。

1.2 自然元素的視覺語言

在實際包裝設(shè)計過程中，自然元素的理念可以通過包裝的設(shè)計語言傳遞給消費者，與此同時，也就轉(zhuǎn)化成了自然元素的包裝視覺語言。自然元素的包裝視覺語言主要包括自然形態(tài)元素、自然色彩元素、自然材質(zhì)元素與自然肌理元素等。自然形態(tài)元素是從形態(tài)的角度對自然元素進行概括，可以依據(jù)自然形態(tài)的種類分為生物形態(tài)和非生物形態(tài)。自然色彩元素主要來源于指自然界的色彩，包括自然界的色彩搭配規(guī)律與色彩樣式。自然材質(zhì)與肌理元素主要是針對自然界各類物質(zhì)或生物的材料與質(zhì)感進行概括。這些自然元素的視覺語言通過與包裝的圖形、文字、色彩及材質(zhì)、肌理相結(jié)合，能夠更好地展現(xiàn)自然元素的天然特征。

2 農(nóng)特產(chǎn)品包裝的特點

由于農(nóng)特產(chǎn)品的自身特征，其產(chǎn)品通常具有相應(yīng)的天然屬性以及地域特征，通過包裝中的圖形元素樹立其形象上的自然氣質(zhì)和審美特征，更有利于凸顯農(nóng)特產(chǎn)品的自身特征。農(nóng)特產(chǎn)品大多是依據(jù)自然環(huán)境生長的相應(yīng)產(chǎn)品，使用同樣具有自然特質(zhì)的形態(tài)元素表現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品有著獨特的自身優(yōu)勢，也更符合農(nóng)特產(chǎn)品包裝的審美需求。

3 自然元素的視覺語言在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

3.1 自然元素的視覺語言在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中的形式應(yīng)用

農(nóng)特產(chǎn)品大多是來源于自然中的物質(zhì)，在其包裝設(shè)計中首先可以通過實物產(chǎn)品寫實的手法，如直接通過在設(shè)計過程中對自然形態(tài)，包括對相關(guān)實物色彩及圖案等信息的直觀再現(xiàn)，讓消費者在接觸到包裝的第一時間能夠根據(jù)視覺信息傳遞，迅速地將形態(tài)與產(chǎn)品聯(lián)系起來，達到直接的視覺語言作用，突出包裝產(chǎn)品的真實感。同時，也可以利用自然元素豐富的視覺語言，利用某一具體農(nóng)特產(chǎn)品本身生產(chǎn)過程中的相關(guān)物質(zhì)進行形態(tài)延伸，豐富某一農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計中圖形的構(gòu)思素材來源。

除了以具象的自然形態(tài)元素作為農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計中的圖形來源，我們也可以通過自然形態(tài)元素來表現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品的內(nèi)涵信息。在這一過程中就需要通過對自然形態(tài)元素進行抽象再設(shè)計來挖掘農(nóng)特產(chǎn)品包裝中所需要的特質(zhì)。包裝設(shè)計過程中可以針對某一農(nóng)特產(chǎn)品的形態(tài)特質(zhì)或區(qū)域特性，利用具有相關(guān)特質(zhì)的自然形態(tài)元素進行指代，以其抽象整合后的特殊語義描繪出相應(yīng)的形象，從而間接地描述產(chǎn)品的信息、特征甚至意境，使農(nóng)特產(chǎn)品的包裝展現(xiàn)出獨特的視覺表現(xiàn)力和創(chuàng)意張力，強化其包裝設(shè)計的助力性能，也可以增強農(nóng)特產(chǎn)品包裝的文化性、情感性等非物質(zhì)性特質(zhì)，更有利于提高產(chǎn)品競爭力，樹立品牌形象。

3.2 自然元素的視覺語言在農(nóng)特產(chǎn)品包裝中的材料與肌理應(yīng)用

自然界有很多天然材料，如木、石、棉麻等。雖然天然材料外表普通，但其獨特的材料效果具有鮮明的特征，也更多地傳遞出自然而質(zhì)樸的特質(zhì)。同樣，農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也契合于自然特質(zhì)，因此利用材料這一自然元素的視覺語言對農(nóng)特產(chǎn)品進行包裝，正符合農(nóng)特產(chǎn)品包裝形象的氣質(zhì)。

根據(jù)具體的農(nóng)特產(chǎn)品關(guān)聯(lián)出相應(yīng)的包裝材料是農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中常常加以運用的設(shè)計手段。另一方面，也可以根據(jù)不同農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)地域和地域特征匹配出相應(yīng)的包裝材料，從包裝材料的層面定位出農(nóng)特產(chǎn)品的具體產(chǎn)品特質(zhì)，從而提升商品識別度，更進一步增強品牌效果。農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中強調(diào)長期性、安全性，但這一點與工業(yè)社會大批量生產(chǎn)的現(xiàn)狀是有沖突的，強化農(nóng)特產(chǎn)品的綠色包裝特性也要求農(nóng)特產(chǎn)品在包裝設(shè)計過程中需要抓住包裝材料的自然屬性多做文章。對自然材料的改造利用，有利于強化農(nóng)特產(chǎn)品的自然屬性，進一步增強包裝設(shè)計的市場營銷效果。

所謂肌理，是指物體的表面紋理?！凹　敝钙つw，“理”是一種紋理、質(zhì)感或質(zhì)地。通常肌理主要分為自然形態(tài)的肌理和人工形態(tài)的肌理。農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中，通過對自然肌理的再現(xiàn)和抽象提煉，可以使消費者產(chǎn)生合理的聯(lián)想，形成農(nóng)特產(chǎn)品的非物質(zhì)文化特質(zhì)，為其品牌及其商品特征化的建立有著非常重要的作用。

4 結(jié)語

在農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中以自然元素視覺語言作為構(gòu)思的源泉，為現(xiàn)階段同質(zhì)化產(chǎn)品的個體特質(zhì)建立提供了思考方向。它既有利于強調(diào)農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與商品屬性，宣傳農(nóng)特產(chǎn)品的地域特色和自然屬性，又可以強化農(nóng)特產(chǎn)品的非物質(zhì)化特性，從而更好地進行商品定位。深度挖掘農(nóng)特產(chǎn)品包裝設(shè)計過程中的非物質(zhì)化因素，也為農(nóng)特產(chǎn)品的銷售與推廣提出一種新的引導(dǎo)方向。

參考文獻：

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