李曉林史鵬飛

在全球化語境的今天，媒體外交（Media Diplomacy）作為國家“軟實(shí)力”的一部分，已經(jīng)成為一種與傳統(tǒng)的政治外交、經(jīng)濟(jì)外交、軍事外交相并重的外交手段。①以陜西衛(wèi)視作為策劃主體的大型跨國體驗(yàn)電視報(bào)道行動(dòng)《絲綢之路萬里行》見證了“一帶一路”從戰(zhàn)略構(gòu)想到務(wù)實(shí)合作的過程，生動(dòng)地記錄、解讀和實(shí)踐著“絲路五通”，成為“一帶一路”建設(shè)中凝聚國際社會(huì)共識(shí)的媒體外交范例，也是對(duì)電視外交理念的實(shí)踐、豐富和拓展。

“絲綢之路萬里行”主題是圍繞習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”建設(shè)的戰(zhàn)略構(gòu)想，以全媒體形式全景報(bào)道古老絲綢之路文明的燦爛與輝煌，即時(shí)記錄和傳播新絲路的復(fù)興歷程和建設(shè)成果。通過對(duì)沿線國家、城市和地區(qū)的國際傳播和中國本土傳播，反映國際認(rèn)同，構(gòu)建國際社會(huì)共建“一帶一路”的國際輿論?！敖z綢之路萬里行”從媒體交往層面搭建外交平臺(tái)、深化各領(lǐng)域外交合作，拓展和豐富電視外交的國際功能，呈現(xiàn)出服務(wù)外交、實(shí)踐外交、宣傳外交、促進(jìn)外交、改善外交和發(fā)展外交的豐富內(nèi)涵。作為中宣部、國家新聞出版廣電總局2014年“絲綢之路國家影視橋工程”重點(diǎn)項(xiàng)目、陜西省委宣傳部文化精品工程，萬里行采訪團(tuán)由16輛采訪車組成，歷時(shí)54天征程，國內(nèi)段成員100人，國外段37人，是以電視媒體傳播為核心的全媒體融合報(bào)道團(tuán)隊(duì)。活動(dòng)以全程自駕的方式跨境采訪，包括中國、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦、俄羅斯、格魯吉亞、土耳其、希臘、意大利等八個(gè)國家。

一、以國際傳播實(shí)踐電視外交

“絲綢之路萬里行”通過國際傳播和國內(nèi)傳播反映了外交戰(zhàn)線對(duì)電視外交的需求，體現(xiàn)了國際各方的利益訴求。

1.助推中國“一帶一路”的國家戰(zhàn)略。（1）“一帶一路”建設(shè)反映了國際社會(huì)的廣泛共識(shí)和共同的利益訴求，中國政府需要通過各種管道和路徑向世界傳遞“互聯(lián)互通、合作共贏”的世界夢(mèng)想。在采訪車隊(duì)橫貫歐亞的行進(jìn)過程中，陜西衛(wèi)視利用自身主平臺(tái)的傳播和覆蓋范圍，聯(lián)動(dòng)全臺(tái)各頻率頻道，制作和播出新聞直播專欄節(jié)目《絲路進(jìn)行時(shí)》50余期；高端訪談節(jié)目《長安與絲路的對(duì)話》15期；人文記錄節(jié)目《絲路上的陜西人》13期；自駕體驗(yàn)節(jié)目《自駕萬里到羅馬》13期；電臺(tái)節(jié)目50余期。通過4G衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)，一股強(qiáng)大的“一帶一路”信息流打破國界、時(shí)間和媒介的障礙，迅速涌入到國際輿論場(chǎng)。節(jié)目成為向國內(nèi)外公眾形象化闡釋、故事化和景觀化演繹“一帶一路”立場(chǎng)觀點(diǎn)、政策成果、外交成績單的重要平臺(tái)。首先，中國政府與外國政府意識(shí)到“絲綢之路萬里行”對(duì)外交的影響力，與陜西衛(wèi)視積極互動(dòng)。如2014年9月2日采訪團(tuán)總主持人王志專訪中國駐希臘大使鄒肖力。這一活動(dòng)隨后獲得了國家層面的支持。中國外交部網(wǎng)站發(fā)稿《駐希臘大使鄒肖力在“絲綢之路萬里行”全媒體采訪團(tuán)抵達(dá)希臘歡迎儀式上的致辭》進(jìn)行了回應(yīng)。其次，對(duì)“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心互通”進(jìn)行國際議程設(shè)置，成為溝通和建立各方互信的國際信使。例如采訪報(bào)道成果方面涉及到政策溝通：格魯吉亞第比利斯華凌經(jīng)濟(jì)特區(qū)建設(shè)凸顯中國對(duì)格魯吉亞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重大援助；道路聯(lián)通：中國鐵建承建的安伊高鐵二期工程溝通了土耳其首都安卡拉和伊斯坦布爾，并有望穿越博斯布魯斯海峽通往歐洲；貿(mào)易暢通：中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)在希臘特許經(jīng)營的比雷埃夫斯港口2013年的吞吐量已經(jīng)達(dá)到252萬TEU，等等。（2）“絲綢之路萬里行”為沿線國家和城市提供了搭乘中國國際傳播的快車和便車，他們樂于享受這場(chǎng)國際傳播營銷的國際契機(jī)，也通過本國傳播起到“外交政策”民間動(dòng)員和政策解讀的政治傳播功效。沿線國家哈薩克斯坦、格魯吉亞、意大利等國家級(jí)媒體紛紛以新聞、專題等多樣態(tài)報(bào)道絲路活動(dòng)。格魯吉亞總理歡送媒體團(tuán)儀式通過國家電視臺(tái)向全國直播，其對(duì)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的認(rèn)同和贊揚(yáng)通過直播傳達(dá)給格魯吉亞全境公民。意大利國家電視臺(tái)派出協(xié)作團(tuán)隊(duì)參與媒體團(tuán)羅馬入城式現(xiàn)場(chǎng)制片與衛(wèi)星連線直播，30分鐘的全程直播擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力以及在歐洲的美譽(yù)度，充分展現(xiàn)了媒體外交是國家形象和國家戰(zhàn)略公關(guān)的利器作用。（3）采訪團(tuán)文化形象的國際傳播對(duì)“一帶一路”精神的實(shí)踐和推廣。絲路精神本質(zhì)上是一種國際主義精神?！敖z綢之路萬里行車隊(duì)”是史上規(guī)模最大的絲路報(bào)道團(tuán)，經(jīng)歷了54天15，000公里的極限征途。采訪團(tuán)妥善處置復(fù)雜多變的地理氣候條件，以堅(jiān)毅的品格克服長途駕車采訪的疲勞挑戰(zhàn)，通過科學(xué)管控規(guī)避了各種風(fēng)險(xiǎn)。這種堅(jiān)毅的文化品格和中國氣質(zhì)顯現(xiàn)了中國決心和中國魄力，贏得了沿線國家官方、媒體和民眾的贊譽(yù)。

2.服務(wù)于中國“一帶一路”的國家外交戰(zhàn)略。（1）“電視外交”目標(biāo)也包括本國民眾。首先，“絲綢之路萬里行”對(duì)國內(nèi)民眾起到國家外交宣介動(dòng)員的作用。在國內(nèi)段介紹沿線省份和城市在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中的國家定位和成果，在國際段報(bào)道世界對(duì)中國“一帶一路”的認(rèn)知和舉措，提升中國國民理解中國外交政策的國際視野。其次，在處理沿線國家相關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)和文化議題時(shí)，與我國對(duì)外立場(chǎng)、外交宣傳口徑相一致。第三，客觀、審慎對(duì)待沿線國家的政治制度、意識(shí)形態(tài)和文明發(fā)展成果，呈現(xiàn)出理性和平衡的媒體態(tài)度。第四，防止國際報(bào)道干涉他國內(nèi)政，規(guī)避他國或者國際上的歷史矛盾、文明沖突、軍事斗爭、宗教事件等，用“文明互鑒、包容共生”的“絲路精神”跨越制度、民族、文化障礙和芥蒂，展現(xiàn)世界各民族互聯(lián)互通、和諧共贏的理念。（2）沿線國家、城市和地區(qū)充分認(rèn)識(shí)到電視外交“大眾傳播”的屬性，有意識(shí)地通過“絲綢之路萬里行”的節(jié)目平臺(tái)，或者以中外媒體合作的形式向中國釋放外交訊號(hào)、傳播外交信息。為此節(jié)目管理層進(jìn)行嚴(yán)格國際政治把關(guān)，力求服務(wù)于“一帶一路”的整體框架，保證了節(jié)目的安全播出。（3）采訪團(tuán)也以電視媒體行動(dòng)為核心展開“E外交”。采訪團(tuán)通過跨境活動(dòng)營銷使得沿線國家和城市的媒體和官員紛紛通過Facebook、Twitter及其他社交平臺(tái)傳播活動(dòng)訊息。而在國內(nèi)“i華夏新媒體中心”實(shí)時(shí)用微博、微信等新媒體平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)播報(bào)，頻頻向合作新媒體推送采訪團(tuán)國際動(dòng)態(tài)。

二、對(duì)傳統(tǒng)電視外交內(nèi)涵的拓展

“媒體介入外交，外交融入媒體”不僅僅體現(xiàn)在媒體國際傳播對(duì)外交的影響上，也體現(xiàn)在電視機(jī)構(gòu)的國際交往活動(dòng)對(duì)拓展外交路徑、促進(jìn)外交發(fā)展所產(chǎn)生的作用上。

1.媒體機(jī)構(gòu)與外國官方互動(dòng)交往促進(jìn)公共外交。電視媒體與他國的關(guān)系成為外交關(guān)系的重要組成部分。沿線國家和城市、邊境與“絲綢之路萬里行”采訪團(tuán)合作舉辦主題活動(dòng)20余場(chǎng)。格魯吉亞總統(tǒng)馬爾格維拉什維利和總理加里巴什維利通過接受電視訪談向中國政府傳遞就絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶展開廣泛合作的意愿。格魯吉亞總理并以最高禮儀在第比利斯熱情接待媒體團(tuán)，還在黑海明珠巴統(tǒng)為絲路媒體團(tuán)送行。而在希臘雅典衛(wèi)城，希臘旅游部部長秘書班諾斯里瓦達(dá)斯先生熱情與采訪團(tuán)互動(dòng)。在入境意大利港口城市安科，意大利馬爾凱大區(qū)政府負(fù)責(zé)國際推廣業(yè)務(wù)的主任華倫天奴？托比多尼先生一行專程迎接。通過媒體交往形式，“絲綢之路萬里行”以公共外交的的形式促進(jìn)中國媒體同外國官方的外交。

2.以電視外交為平臺(tái)推動(dòng)和促進(jìn)其他層次的外交合作和往來。（1）中外各方政府借助電視活動(dòng)推動(dòng)政府間的外交事務(wù)。2014年9月7日“絲綢之路萬里行”采訪團(tuán)到達(dá)終點(diǎn)意大利羅馬，面向全球直播羅馬入城式。羅馬市政府派出副市長、國際公關(guān)部主任、旅游局長等十幾位政府要員出席祝捷儀式。意大利前總理普羅迪專門以視頻形式對(duì)車隊(duì)及“絲綢之路萬里行”活動(dòng)給予贊賞。中國大使李瑞宇等官員出席直播活動(dòng)。（2）采訪團(tuán)在活動(dòng)過程中通過發(fā)展與沿線國家和城市居民的友誼，擴(kuò)大中外民間外交影響力。采訪團(tuán)在哈薩克斯坦專訪陜西村，哈薩克斯坦東干協(xié)會(huì)主席安胡塞對(duì)采訪團(tuán)鼎力支持。隨團(tuán)文化學(xué)者肖云儒先生稱東干族為“在絲路上打前站的鄉(xiāng)黨”。東干族在哈薩克境內(nèi)有八萬人，他們成為中國發(fā)展對(duì)哈外交關(guān)系的重要民間力量。在意大利陜西衛(wèi)視聯(lián)合佛羅倫薩華人華僑聯(lián)合總會(huì)、佛羅倫薩大學(xué)孔子學(xué)院、佛羅倫薩華人華僑婦女聯(lián)合會(huì)、佛羅倫薩中文學(xué)校等，借助陜西衛(wèi)視衛(wèi)星直播車打造一小時(shí)直播節(jié)目《甲午中秋絲路月》，對(duì)于聯(lián)系意大利佛羅倫薩兩萬多華人有重要意義。（3）在落地活動(dòng)中邀請(qǐng)中外各領(lǐng)域知名人士和企業(yè)家平等對(duì)話，推動(dòng)屏幕之外的國際間合作。在哈薩克斯坦阿拉木圖、塔拉茲組織的座談會(huì)上，哈薩克斯坦的企業(yè)家和協(xié)會(huì)都急切表示愿意加強(qiáng)與中國企業(yè)在能源、電力等方面的合作，吸引中國投資。（4）采訪團(tuán)跨國媒體行動(dòng)過程是對(duì)國際間外交事務(wù)的實(shí)踐、檢驗(yàn)和推動(dòng)。作為國際級(jí)的重大媒體文化事件，“絲綢之路萬里行”促進(jìn)八個(gè)國家在安保和反恐領(lǐng)域的溝通、協(xié)商和合作機(jī)制的落實(shí)。車隊(duì)在境外共動(dòng)用警車及安保車122輛次，相關(guān)人員158人。多國跨境報(bào)道需要面臨的重大難題是過境與通關(guān)的協(xié)調(diào)和管控。此行經(jīng)過七個(gè)邊防口岸和海關(guān)，手續(xù)繁瑣，存在較大不確定性。采訪團(tuán)上報(bào)國家旅游局、外交部領(lǐng)事司等主管機(jī)構(gòu)，并協(xié)調(diào)各地國旅分公司、派駐機(jī)構(gòu)、簽證中心等多個(gè)系統(tǒng)資源，積極籌劃最優(yōu)的、可行的車隊(duì)通關(guān)法則。經(jīng)統(tǒng)計(jì)：車隊(duì)按先前經(jīng)驗(yàn)測(cè)算，計(jì)劃通關(guān)時(shí)間26個(gè)小時(shí)，實(shí)際所用通關(guān)時(shí)間14小時(shí)，整體縮短時(shí)間46.1%，物品扣押率0，事故率0，違規(guī)訴訟率0。這也可以說，在世界面前樹立了高效、優(yōu)質(zhì)的中國媒體人形象。（5）國際間媒體合作對(duì)雙方國家外交事業(yè)的促進(jìn)作用。中國媒體與國際媒體協(xié)作伙伴關(guān)系的建立，有助于中國政府通過國際媒體管道，積極輸出中國立場(chǎng)、觀點(diǎn)和價(jià)值。

三、明晰并深化電視外交的意識(shí)和策略

“絲綢之路萬里行”全媒體跨國報(bào)道活動(dòng)由中國政府批準(zhǔn)授權(quán)，肩負(fù)著國家的國際使命。陜西衛(wèi)視“絲綢之路萬里行的五年行動(dòng)規(guī)劃”意味著在國家戰(zhàn)略推進(jìn)中該項(xiàng)目會(huì)持續(xù)發(fā)揮更加有利的電視外交影響。

1.從國家支撐層面提升對(duì)“絲綢之路萬里行”的關(guān)注和支持級(jí)別。電視外交是實(shí)現(xiàn)國家外交意圖的軟性工具，甚至承擔(dān)著外交斗爭中輿論戰(zhàn)和宣傳戰(zhàn)的任務(wù)，因此建議中央政府提升電視外交理念在國家外交戰(zhàn)略中的地位，有意識(shí)、有策略地在電視外交中發(fā)揮服務(wù)者、支持者和協(xié)調(diào)者的角色。（1）建議中國政府把握外國對(duì)國際傳播的政治、經(jīng)濟(jì)、文化需求動(dòng)機(jī)，為電視外交提供國際行政服務(wù)支撐。首先“絲綢之路萬里行”可以借助國家外交通道聯(lián)系沿線國家高級(jí)別的政治家、國內(nèi)外知名人士接受采訪，促成國際立場(chǎng)和觀點(diǎn)的表達(dá)和交流；其次，調(diào)度中國國外使領(lǐng)館和國際機(jī)構(gòu)在國外重大有影響力的資源，提升“絲綢之路萬里行”在該國的活動(dòng)級(jí)別，通過活動(dòng)議程設(shè)置和輿論造勢(shì)擴(kuò)充電視外交的影響力。第三，以此為契機(jī)積極促成“一帶一路”沿線國家媒體機(jī)構(gòu)、新聞從業(yè)者的國際合作，并在政策支持、資源調(diào)度方面予以幫助。（2）通過央視團(tuán)隊(duì)和央視播出平臺(tái)接入，提升“絲綢之路萬里行”國家和國際影響力。例如采用陜西衛(wèi)視和中央電視臺(tái)主持人聯(lián)合搭檔的方式進(jìn)行采訪報(bào)道，以陜西衛(wèi)視為播出主平臺(tái)和主通道，在重大國際采訪任務(wù)中通過央視平臺(tái)、頻道和時(shí)段予以并機(jī)播出，擴(kuò)大“絲綢之路萬里行”的國際影響力，反過來為采訪團(tuán)的跨境報(bào)道創(chuàng)造便利的國際條件。（3）加強(qiáng)“絲綢之路萬里行”為外交服務(wù)的作用評(píng)估，對(duì)于沿線國家受眾的傳播效果評(píng)估，使之成為對(duì)“絲綢之路萬里行”項(xiàng)目成果評(píng)估的重要參數(shù)。

2.升級(jí)“絲綢之路萬里行”電視外交的組織形式和傳播策略。（1）研究“絲綢之路萬里行”國際聯(lián)合媒體采訪團(tuán)的組織和合作形式。在國際段與沿線國家、城市電視臺(tái)或者商業(yè)傳媒公司協(xié)作，借助國外媒體傳播擴(kuò)大“一帶一路”建設(shè)在該國的影響力。在國內(nèi)段獲得中國政府允許，將沿線國際媒體引入到媒體團(tuán)中，將“一帶一路”建設(shè)中的中國姿態(tài)和中國成就推介到世界。（2）電視媒介的聲像傳播在訴諸情感、建構(gòu)認(rèn)同方面具有先天優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)烈地影響著國際公眾的態(tài)度和意識(shí)，從而間接施壓于政府的外交決策。②因此要采用國際化的、流行電視節(jié)目形態(tài)包裝國家戰(zhàn)略和意志。（3）加強(qiáng)與沿線國家媒體協(xié)作的頂層設(shè)計(jì)和整體規(guī)劃，通過建立雙邊合作機(jī)制，包括節(jié)目資源共享、互用播出平臺(tái)、交流常駐記者等，提升“一帶一路”建設(shè)中信息生產(chǎn)和傳播機(jī)制的合作水平，能夠常態(tài)地將中國和世界實(shí)踐“一帶一路”的信息注入到國際傳播體系中去。（4）強(qiáng)化國際傳播的國際商業(yè)運(yùn)作形式，使廣告營銷面向國際市場(chǎng)，吸引并與國際廣告客戶合作。廣汽三菱新帕杰羅？勁暢和新勁炫作為“絲綢之路萬里行”唯一指定用車，實(shí)現(xiàn)了萬里行國際傳播和廣汽公司國際營銷目標(biāo)的優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了雙贏。

3.電視外交根本上要圍繞外交、服務(wù)外交，規(guī)避國際政治風(fēng)險(xiǎn)。電視外交要服從和服務(wù)于國家外交戰(zhàn)略和外交關(guān)系的大局，要密切跟蹤和把握中國與沿線國家外交關(guān)系的發(fā)展和演變，在報(bào)道立場(chǎng)、態(tài)度和價(jià)值取向上與國家口徑保持一致。

重視和發(fā)展中國的媒體外交，使其在中國與世界關(guān)系的互動(dòng)中發(fā)揮更為積極、健康、有利的作用，是中國外交的應(yīng)有之義，也是“中國夢(mèng)”的要義之一③?！敖z綢之路萬里行”正是中國媒體擔(dān)當(dāng)這一國家使命的成功實(shí)踐，是豐富和拓展外交體系的經(jīng)典案例。在未來，中國媒體人必將更加主動(dòng)果斷地走出國界，通過國際文化傳播品牌助力中國外交，為“互聯(lián)互通、合作共贏”的國際新絲路夢(mèng)想凝心聚力。

「注釋」

①趙鴻燕、徐揚(yáng)：《電視外交：一種軟實(shí)力的構(gòu)建》，《現(xiàn)代傳播》2009年第4期。

②同①。

③洪帆、郭振雪：《中國媒體外交：發(fā)展、挑戰(zhàn)與思考》，《世界經(jīng)濟(jì)與政治論壇》2013年第4期。