黃崢

如何在大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、知識(shí)、洞見，尋找隱藏在電視新聞大數(shù)據(jù)背后的模式、趨勢和相關(guān)性，揭示電視新聞媒體成為國際一流媒體的發(fā)展規(guī)律及可能的商業(yè)應(yīng)用前景，都需要我們擁有大數(shù)據(jù)的思維和良好的大數(shù)據(jù)洞察力。

傳媒行業(yè)還沒有完全具備應(yīng)用大數(shù)據(jù)的真正能力。許多傳統(tǒng)媒體的思維仍然是“內(nèi)容為王”，缺乏“適應(yīng)技術(shù)”的基因，數(shù)據(jù)加工能力匱乏、缺乏專門的數(shù)據(jù)分析方法及高端專業(yè)人才，這是媒體應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的重要挑戰(zhàn)。

英國學(xué)者麥奎爾提出了大眾傳媒發(fā)展的四個(gè)影響因素，其中第一個(gè)就是技術(shù)。他指出：“任何媒介形態(tài)的變化前提條件是技術(shù)的進(jìn)步。每一次傳播技術(shù)的革命，都會(huì)帶來傳播媒介的巨大發(fā)展。”新聞媒體應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的意義不僅在于如何改寫未來新聞業(yè)格局，更在于它引發(fā)的對(duì)新聞理念的反思。

在政府和市場的雙重推動(dòng)下，那些原本封存在服務(wù)器里的陳年數(shù)據(jù)，成為一座座蘊(yùn)藏豐富的“金礦”。然而，能真正做深度挖掘的企業(yè)并不多，這一領(lǐng)域正在等待著“現(xiàn)象級(jí)”應(yīng)用的出現(xiàn)。當(dāng)把不同來源、不同維度的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)在一起，交叉挖掘分析，就有可能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，大數(shù)據(jù)因共享而升值。

本文試圖剖析國際一流媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用的策略，探究大數(shù)據(jù)思維和大數(shù)據(jù)應(yīng)用給媒體運(yùn)營及競爭帶來的變化。

一、國際主流媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用

1.《衛(wèi)報(bào)》：視大數(shù)據(jù)為一種決策新聞報(bào)道的技術(shù)

成立近百年的《衛(wèi)報(bào)》是英國的第二大全國性日?qǐng)?bào)，它當(dāng)之無愧地成為傳統(tǒng)媒體擁抱新技術(shù)的典型。尤其是《衛(wèi)報(bào)》在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上成為了媒體行業(yè)的開山鼻祖。從2012年首屆GEN數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)的得主開始，每一屆它都有驚艷的數(shù)據(jù)新聞作品獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。最為經(jīng)典的2011年《倫敦騷亂中的謠言》報(bào)道，通過260萬條Twitter內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘，全面運(yùn)用可視化技術(shù)，為受眾解開了騷亂的起因、進(jìn)展、趨勢及影響意義。用這種大數(shù)據(jù)調(diào)查的方式進(jìn)行社會(huì)事件的全面呈現(xiàn)，抽絲剝繭事件極不為人所察覺的細(xì)節(jié)，是《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道新聞的一大特色。利用產(chǎn)量極高的數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，《衛(wèi)報(bào)》保住了自己新聞深度調(diào)查領(lǐng)域的地位，更通過開放自己的數(shù)據(jù)庫，在行業(yè)中樹立了媒體開放態(tài)度的榜樣。

為《衛(wèi)報(bào)》制定決策的Ophan新聞辦公室，被定義為促進(jìn)數(shù)據(jù)公民化的產(chǎn)品，是其編輯部運(yùn)行策略的關(guān)鍵指標(biāo)獲取平臺(tái)①。作為《衛(wèi)報(bào)》數(shù)字化進(jìn)程的一個(gè)重要組成部分，Ophan是一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。針對(duì)某一報(bào)道，Ophan會(huì)給出Page view（頁面瀏覽量）來反映受眾觀看數(shù)；Referral traffic（推介流量）用每分鐘從theguardian.com主頁和來自Google、Twitter和Facebook反饋的閱讀數(shù)呈現(xiàn)一條數(shù)據(jù)變化的即時(shí)曲線。在每個(gè)不同渠道用不同的方式編輯一條新聞的效果會(huì)使不同渠道受眾獲取最適合的新聞閱讀體驗(yàn)；Reader Trajectory（閱讀路徑），顯示了用戶從一條新聞信息出發(fā)，是跳轉(zhuǎn)回首頁重新找尋新聞還是會(huì)讀取本頁新聞后的其他新聞鏈接，從而判斷出新聞推送的合理性；Attention Time（關(guān)注時(shí)長）計(jì)算的是每篇新聞上用戶所花費(fèi)的平均注意力時(shí)間，這樣可以比對(duì)相同或相似主題下不同樣態(tài)的報(bào)道對(duì)于讀者的吸引力差別；Key influencers（最佳影響力）是通過對(duì)該條新聞被轉(zhuǎn)發(fā)后點(diǎn)擊率前六名的推文進(jìn)行分析，從中找出Twitter平臺(tái)上能夠產(chǎn)生最佳效果的用詞和排版格式，進(jìn)而提升推廣度。

《衛(wèi)報(bào)》這樣做不僅是啟用大數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)新聞的要素，更是從用戶出發(fā)，體會(huì)他們能如何更好地獲取信息并愉快閱讀?！缎l(wèi)報(bào)》采取的政策是“數(shù)據(jù)先導(dǎo)，而不是數(shù)據(jù)指向”，員工可以通過Ophan來定位流量來源，或者根據(jù)數(shù)據(jù)來對(duì)內(nèi)容作出修改，這是以用戶為中心的數(shù)據(jù)決策指向，也是其對(duì)每一條新聞報(bào)道的重視，勢必將編輯從大數(shù)據(jù)中挖出的數(shù)據(jù)新聞，精準(zhǔn)、快速地進(jìn)行分析型投遞，加快了新聞價(jià)值轉(zhuǎn)化的速度，這是對(duì)自我和用戶的雙重負(fù)責(zé)。

2.BBC：用大數(shù)據(jù)為受眾提供生活服務(wù)

BBC的輝煌歷史在此已不必多言。百年老店承載的社會(huì)公信力、傳播影響力、新技術(shù)使用能力、人才梯隊(duì)建設(shè)能力、媒介融合的創(chuàng)新能力都是世界頂尖。在大數(shù)據(jù)思維的催化下，BBC首先明確了數(shù)據(jù)新聞的定位，即為公民提供生活工具和服務(wù)。這是一個(gè)國家公營電視臺(tái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。BBC采集數(shù)據(jù)的方式并沒有大眾想象的那么便捷和簡單，他們也需要花費(fèi)大量的時(shí)間來找尋新聞主題、真實(shí)的開源數(shù)據(jù)庫、清洗整理、程序運(yùn)算等多重步驟，才能將被隱藏和繁雜的數(shù)據(jù)源梳理清楚，找到為受眾答疑解惑的方法。BBC最喜歡挖掘能給公眾帶來便捷的、和個(gè)人生活休戚相關(guān)的主題制作新聞產(chǎn)品。比如：“學(xué)費(fèi)貸款計(jì)算器”“公共部門薪酬”、與公共利益密切相關(guān)的“每條道路上的死亡實(shí)例”“我可以負(fù)擔(dān)得起哪里的房價(jià)”等新聞就是很好的案例。

同時(shí)，BBC注重對(duì)機(jī)構(gòu)本體數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。首先，將所有機(jī)構(gòu)生產(chǎn)和產(chǎn)生的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行數(shù)據(jù)化描述，形成節(jié)目生產(chǎn)、制作、編輯、上載、存檔的一體化流程。這個(gè)BBC的內(nèi)部數(shù)據(jù)資產(chǎn)倉庫，從新聞源頭開始進(jìn)行標(biāo)注，其新聞素材、編輯、文稿寫作、收視、用戶行為反饋都被要求進(jìn)行處理和記錄，同時(shí)通過該數(shù)據(jù)庫的評(píng)價(jià)計(jì)算與新聞從業(yè)人員的KPI有效聯(lián)動(dòng)，從多個(gè)指標(biāo)測算節(jié)目質(zhì)量、傳播效果和績效獎(jiǎng)金等。第二，同組數(shù)據(jù)多重使用，制定不同類型節(jié)目的匹配數(shù)值。針對(duì)資訊性節(jié)目，BBC一般強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，使得用戶在第一時(shí)間就可以簡單直接地進(jìn)行使用、轉(zhuǎn)發(fā)、告知；而對(duì)于深度報(bào)道的新聞節(jié)目，BBC會(huì)深挖信息數(shù)據(jù)的深度，增強(qiáng)分析和解析，將新聞主題極盡透徹地表達(dá)。同時(shí)，由于BBC是傳媒集團(tuán)，旗下廣播、電視、音樂、新媒體都可以從公共數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)取，用以對(duì)數(shù)據(jù)資源的多維開發(fā)和利用。第三，打通媒體各內(nèi)部組織對(duì)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的利用。數(shù)據(jù)無論對(duì)內(nèi)評(píng)測還是對(duì)外報(bào)道都需要使用者懂得數(shù)據(jù)的處理方法。雖然BBC的人才素養(yǎng)較高，但也不是每一個(gè)人都能用SQL寫程序、用python深挖數(shù)據(jù)、構(gòu)建模型、分析相關(guān)性。所以一支高效而專業(yè)的精通新聞、設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建顯得尤為必要和緊急。BBC內(nèi)部采用數(shù)據(jù)搜集工作外包的方式，只針對(duì)解讀和呈現(xiàn)進(jìn)行負(fù)責(zé)。但數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室可以成為數(shù)據(jù)和各業(yè)務(wù)部門的樞紐，將數(shù)據(jù)新聞的表達(dá)和可視化呈現(xiàn)進(jìn)行專業(yè)輸出，形成資源和技術(shù)的有效對(duì)接。

3.Facebook：國際主流媒體比拼國際傳播能力的新戰(zhàn)場

根據(jù)皮尤數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，接近40%的美國人使用Facebook獲取政治新聞。2014年，F(xiàn)acebook股票第二季度財(cái)報(bào)顯示，其每月活躍用戶達(dá)到13億人，每季度營收達(dá)到30億美元。平臺(tái)上每天發(fā)送出去的消息總量高達(dá)120億條，用戶在平臺(tái)上執(zhí)行搜索命令10億次，每天有6.5億人在移動(dòng)設(shè)備上使用Facebook；五億人在使用WhatsApp；兩億人在使用Instagram；兩億人在使用Messenger②.而就在兩年后，Messenger的月活用戶數(shù)已突破九億。

2016年4月，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格在F8開發(fā)者大會(huì)上宣稱，作為Facebook旗下重要產(chǎn)品之一的Messenger將要成為一個(gè)更加綜合、全能的信息平臺(tái)，未來將會(huì)是聊天機(jī)器人幫你找到你想要的服務(wù)。這看似和本文的主題國際傳播能力并無過多關(guān)聯(lián)，但事實(shí)上，F(xiàn)acebook早已不是12年前構(gòu)建校園人際網(wǎng)絡(luò)雛形的科技公司，在讓人與人無縫鏈接的夢想幾近實(shí)現(xiàn)的同時(shí)，它還成為了擁有眾多黑科技的世界頂尖高科技公司。12年的發(fā)展脈絡(luò)里，它成為了海量信息的發(fā)布平臺(tái)，增強(qiáng)了自身的社交媒體屬性。雖然它不生產(chǎn)新聞，但卻是所有國際媒體的兵家必爭之地。很多媒體引入Facebook的數(shù)據(jù)當(dāng)作新媒體收視指標(biāo)，融合到傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道影響力評(píng)測中。在Facebook里比拼，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體都在人與人選擇性閱讀與轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度里，不斷將新聞信息的傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播量級(jí)進(jìn)行著迭代升級(jí)；Facebook對(duì)媒體的態(tài)度也更加開放，如果媒體主動(dòng)開展和Facebook的合作，那么通過平臺(tái)的營銷工具和策略，F(xiàn)acebook可以幫助沒有經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)媒體匹配到合適的用戶群體中，并協(xié)助媒體進(jìn)行關(guān)注度的推廣。

Facebook的媒體生態(tài)中，所有用戶的行為數(shù)據(jù)都堪稱寶藏。在可被公開的數(shù)據(jù)信息中，有幾個(gè)重要指標(biāo)被用來評(píng)定新聞媒體信息傳播的有效指數(shù)，即傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)布信息（包括但不限于話題、鏈接、視頻、圖片、文字）的點(diǎn)贊（已擴(kuò)充到六個(gè)情緒）、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論；粉絲關(guān)注數(shù)量、用戶活躍度、位置分享。不僅如此，通過對(duì)用戶自身發(fā)布信息的語義分析，社交媒體可以給出新聞輿情的預(yù)測，并通過UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）反過來影響傳媒機(jī)構(gòu)的新聞議程設(shè)置。

社交媒體的出現(xiàn)，打破了信息傳遞的單一通道，即媒體到用戶。現(xiàn)在用戶的態(tài)度、情緒、觀點(diǎn)可以在這個(gè)新傳播場中自由流動(dòng)。在新媒體時(shí)代，我們需要找尋意見領(lǐng)袖、在傳統(tǒng)媒體和新媒體的雙環(huán)境中把握輿情，增強(qiáng)新聞議程能力，達(dá)到有效傳播。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代國際傳播新樣態(tài)

大數(shù)據(jù)時(shí)代給有信息產(chǎn)業(yè)屬性的傳媒業(yè)也帶來了極大的沖擊。各個(gè)國家的國際傳播比拼更是暴露在競爭最為充分的世界戰(zhàn)場。過去“西強(qiáng)東弱”的格局尚未打破，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家在共同經(jīng)歷信息技術(shù)革命帶來的沖擊時(shí)，各自向著繼續(xù)霸權(quán)或彎道超車的目標(biāo)而努力應(yīng)對(duì)。在這個(gè)海量信息充斥在每一個(gè)角落的新環(huán)境下，國際傳播也變換著它原有的穩(wěn)定形態(tài)，展現(xiàn)出新的特征。這體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.媒介融合突破傳播時(shí)空

過往發(fā)布一條突發(fā)新聞，需要記者和編輯在獲知消息后，制作一條較為簡易的新聞片，然后插播到正在播出或下一檔播出的新聞時(shí)段中。這不僅有制作短片需要花費(fèi)的時(shí)間，更有等待播出窗口而耗費(fèi)的時(shí)間?！靶隆甭?dòng)袝r(shí)會(huì)被等“舊”。而在當(dāng)下，各大主流國際電視媒體通過研發(fā)新聞客戶端或在各大社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)開設(shè)媒體賬戶的方式給受眾傳遞信息。只要這個(gè)受眾開通了“獲取突發(fā)新聞功能”，就可以在移動(dòng)端隨時(shí)獲得最及時(shí)的突發(fā)新聞推送。BBCNEWS手機(jī)應(yīng)用端的Breaking News即24小時(shí)不間斷向用戶發(fā)出被BBC定義為突發(fā)的新聞。包括穆巴拉克審判、巴黎爆炸案、曼聯(lián)奪冠、萊昂納多奧斯卡稱帝等等，全方位從社會(huì)事件中提取重要新聞讓用戶獲得最新的資訊。

2.大數(shù)據(jù)挖掘驅(qū)動(dòng)新聞新的表現(xiàn)形態(tài)

當(dāng)數(shù)據(jù)遇上新聞，出現(xiàn)了以數(shù)據(jù)為核心，密切圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行組合報(bào)道的“數(shù)據(jù)新聞”形態(tài)。數(shù)據(jù)新聞的選題和傳統(tǒng)新聞不同，它需要從有大數(shù)據(jù)開放資源的信息庫中選取創(chuàng)作。在核心編輯決定進(jìn)行調(diào)查的數(shù)據(jù)新聞報(bào)道中，一個(gè)新聞?dòng)浾?、一個(gè)數(shù)據(jù)處理專員、一個(gè)可視化設(shè)計(jì)師成為了創(chuàng)作所需的最基本配置。通過三方的協(xié)同生產(chǎn)，數(shù)據(jù)新聞將新聞線索抽絲剝繭，將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯性梳理和聯(lián)合，將敘事性數(shù)據(jù)用受眾最容易看懂、聽懂的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)加工，最終在電視屏幕或PC、移動(dòng)端進(jìn)行傳播。過去的國際新聞傳播強(qiáng)調(diào)第一現(xiàn)場、第一落點(diǎn)，但數(shù)據(jù)新聞改變了這一傳統(tǒng)思路，記者足不出戶，就可制作出有深度調(diào)研水準(zhǔn)的新聞。

3.喚醒大數(shù)據(jù)，無限接近受眾

通過對(duì)有線電視運(yùn)營商的機(jī)頂盒收錄的大數(shù)據(jù)或相關(guān)新媒體平臺(tái)終端的用戶使用行為的大數(shù)據(jù)分析，電視媒體可以打破通過發(fā)放調(diào)查問卷回收對(duì)電視新聞節(jié)目評(píng)價(jià)等指標(biāo)的傳統(tǒng)路徑，完全從每一個(gè)開機(jī)觀眾或新聞App端的閱讀用戶獲取其自身對(duì)電視的收看、產(chǎn)品的使用的情況，進(jìn)而獲得對(duì)節(jié)目的收視習(xí)慣、閱讀偏好、觀點(diǎn)態(tài)度及傳播路徑的結(jié)果。借助互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體可以通過有關(guān)節(jié)目的熱帖發(fā)動(dòng)話題討論，促使用戶回到電視前看節(jié)目，彌補(bǔ)電視和用戶的互動(dòng)短路。讓曾經(jīng)看似是隔著一塊熒屏，分處兩個(gè)不同環(huán)境的新聞單一傳輸雙方，形成更良性的互動(dòng)及理解，將受眾為王的新聞宗旨得以最大化地貫徹。（作者供圖）

「注釋」

①https：//www.journalism.co.uk/news/how-ophan-offers-bespoke-data-toinform-content-at-the-guardian/s2/a563349/.

②http：//tech.qq.com/a/20140725/000288.htm.