文春英+劉小曄+吳瑩瑩

在國(guó)家形象的對(duì)外推廣過(guò)程中，旅游因其行業(yè)和產(chǎn)品的特殊性承載了更多推廣國(guó)家形象的使命。

2016年12月7日國(guó)務(wù)院發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》顯示，2015年中國(guó)的出境旅游人數(shù)和旅游消費(fèi)均列世界第一，對(duì)全球旅游收入的貢獻(xiàn)年均逾13%。同出境游相比，我國(guó)入境旅游人數(shù)自2012以來(lái)連續(xù)下跌（跌幅分別為2.5%、2.2%和0.45%），2015年受益于國(guó)家利好政策，入境旅游人數(shù)首次呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象（同比增長(zhǎng)4.4%），但這個(gè)數(shù)值仍然明顯遜于出境游市場(chǎng)。

我國(guó)在重要國(guó)家和地區(qū)的入境游人數(shù)增長(zhǎng)放緩甚至下滑的原因是復(fù)雜的和多元的，本文擬僅從媒介策略和營(yíng)銷(xiāo)策略的角度，發(fā)現(xiàn)境外國(guó)家和地區(qū)在我國(guó)的媒介傳播特點(diǎn)。有理由相信，通過(guò)考察世界同行們卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)行為和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”們的投放策略，分析境外旅游推廣主體過(guò)去11年來(lái)在中國(guó)大陸的電視廣告投放行為，可以管窺我國(guó)在海外旅游形象推廣過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題，以尋找適合中國(guó)的策略方向。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于2005至2015年間中央電視臺(tái)17個(gè)頻道（CCTV1-CCTV15、CCTVNEWS、CCTV5+）的全時(shí)段旅游廣告投放數(shù)據(jù)，主體包括國(guó)家、城市、旅游目的地、旅游產(chǎn)品等類(lèi)型，共涉及44個(gè)境外主體①的18，502條廣告投放數(shù)據(jù)。

一、外交與市場(chǎng)

旅游行業(yè)對(duì)任何一個(gè)國(guó)家體而言，都是一個(gè)超越經(jīng)濟(jì)范疇、具有綜合意義的產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)而言，旅游業(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的分支。同時(shí)，全球化時(shí)代的旅游已經(jīng)演變成為具備外交交往功能的產(chǎn)業(yè)，它是配合國(guó)家總體外交戰(zhàn)略、承載國(guó)家利益的重要領(lǐng)域。而從公共外交的角度看，公民和非官方組織通過(guò)跨文化交流中自然呈現(xiàn)自己而成為國(guó)家形象的傳遞者和國(guó)家形象的共同創(chuàng)造者。因此我們可以說(shuō)，海外旅游主體在央視的投放也體現(xiàn)出旅游行業(yè)所承載的外交、市場(chǎng)和公共三個(gè)方面的屬性。

在本研究中，我們將44個(gè)境外主體所屬的27個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告投放行為細(xì)分為投放總量、投放頻道、連續(xù)性、節(jié)目類(lèi)型等七個(gè)描述變量，通過(guò)SPSS軟件，采用K值聚類(lèi)法進(jìn)行分析，最終指標(biāo)指向兩群分類(lèi)。隨后我們對(duì)兩類(lèi)城市和地區(qū)的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了兩類(lèi)城市群的形象廣告投放特點(diǎn)，并將這兩大集群命名為：外交型和市場(chǎng)型。

其中，外交型包括捷克、加拿大、巴西、墨西哥等17個(gè)國(guó)家和地區(qū)，他們?cè)谌A廣告投放呈現(xiàn)出短期集中（頻道分布指標(biāo)平均值1.71，標(biāo)準(zhǔn)差僅為1.49）、連續(xù)性差（連續(xù)性指標(biāo)均值1.24，標(biāo)準(zhǔn)差僅為0.44）的典型特點(diǎn)。具體而言，在央視海外國(guó)家旅游推廣投放量的排名表中，捷克位列第三名，作為進(jìn)入前五名的唯一歐洲國(guó)家，表現(xiàn)突出，其頻次高達(dá)3，149次的投放行為②全部集中于2013年8月和9月。2013年中國(guó)成為捷克在歐盟以外的第一大貿(mào)易國(guó)，而捷克一躍成為中國(guó)在中歐地區(qū)的第二大貿(mào)易伙伴。③經(jīng)濟(jì)合作促進(jìn)了外交活動(dòng)的友好程度，2014年捷克對(duì)中國(guó)實(shí)行了外交優(yōu)先政策，我們有理由推測(cè)，捷克的廣告投放行為可能是為其外交優(yōu)先政策預(yù)熱。

類(lèi)似的還有加拿大和日本。2015年4月，在中加建交45周年之際，中國(guó)與加拿大共同啟動(dòng)2015-2016“中加文化交流年”活動(dòng)。旅游推廣即時(shí)響應(yīng)，同年6月到9月，加拿大六個(gè)區(qū)域主體（埃德蒙頓、蒙克頓、蒙特利爾、溫哥華、溫尼伯以及渥太華）在央視進(jìn)行了密集投放，其投放頻次為79次，投放總時(shí)長(zhǎng)④為1185秒，投放總量⑤為93，615。同樣，2012中日邦交正?；?0周年“中日國(guó)民交流友好年”活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候，來(lái)自日本的兩個(gè)主體“日本旅游”和“日本福島”也進(jìn)行了類(lèi)似的投放。由此可見(jiàn)，外交型的國(guó)家主體，其對(duì)外推廣與政治、外交行為相輔相成，廣告投放行為呈現(xiàn)出短期、集中、非連續(xù)的特點(diǎn)。

與外交型相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)型，代表國(guó)家有馬來(lái)西亞、印尼、澳門(mén)和韓國(guó)等10個(gè)主體，這些來(lái)自亞洲的國(guó)家和地區(qū)投放連續(xù)性強(qiáng)（連續(xù)性指標(biāo)均值4.0，標(biāo)準(zhǔn)差1.66），并傾向采用多頻道組合媒介策略（頻道分布指標(biāo)均值4.40，標(biāo)準(zhǔn)差3.10）。在年度分布、月份分布、頻道選擇、節(jié)目類(lèi)型選擇等方面都呈現(xiàn)出內(nèi)在的一致性。這類(lèi)國(guó)家的對(duì)華旅游傳播，不是配合特定的外交戰(zhàn)略而進(jìn)行的非固定營(yíng)銷(xiāo)，而是具有明確的市場(chǎng)企圖，是一項(xiàng)經(jīng)過(guò)規(guī)劃的、持續(xù)性的長(zhǎng)期行為。

外交目標(biāo)與市場(chǎng)企圖也不是絕對(duì)相互獨(dú)立的。比如，馬來(lái)西亞自2011年起穩(wěn)定地在央視投放國(guó)家旅游推廣廣告，這與新華社、中新社于2011年在吉隆坡設(shè)立分社，中央電視臺(tái)在馬來(lái)西亞設(shè)立記者站，央視4套和9套節(jié)目在馬落地等國(guó)家層面的交往合作向縱深發(fā)展有著密切的關(guān)系。因此，就對(duì)外旅游傳播來(lái)說(shuō)，國(guó)與國(guó)之間的政治外交會(huì)為旅游市場(chǎng)開(kāi)拓、鋪路，政治友好之后，再配合專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)運(yùn)作跟進(jìn)，這是比較理想的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)配合。根據(jù)2016年國(guó)家旅游研究院的數(shù)據(jù)，馬來(lái)西亞已成為最受中國(guó)游客歡迎的第七大旅游目的地。馬來(lái)西亞的精心耕耘轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)價(jià)值。

從投放連續(xù)性和投放規(guī)模來(lái)考量，市場(chǎng)型主體占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，這種高成本、高投入也收到了顯著成效。根據(jù)數(shù)據(jù)，我國(guó)出境游20大目的地中，有12個(gè)國(guó)家和地區(qū)采取了市場(chǎng)型投放策略。⑥由此可見(jiàn)，配合雙邊外交重大事件進(jìn)行的短期的外交導(dǎo)向投放固然能產(chǎn)生一定效益，但長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性的市場(chǎng)導(dǎo)向的推廣在吸引旅游方面能夠產(chǎn)生更為理想的市場(chǎng)效果。

二、推形象還是推產(chǎn)品

一個(gè)國(guó)家的整體形象就像一個(gè)集團(tuán)的母品牌形象，而具體的旅游產(chǎn)品則是集團(tuán)旗下不同定位的眾多子品牌。多項(xiàng)研究顯示消費(fèi)者對(duì)母品牌的良好印象會(huì)促使其對(duì)子品牌產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)和關(guān)聯(lián)，并會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)集團(tuán)持續(xù)增加品牌形象廣告投入的原因也在于此，對(duì)于母體的積極的認(rèn)知能夠有效地輻射和轉(zhuǎn)化為對(duì)旗下所有子品牌的偏好⑦。這個(gè)道理同樣適用于包括國(guó)家在內(nèi)的復(fù)雜有機(jī)體，以及這個(gè)國(guó)家試圖對(duì)外傳播的大至理念、小至產(chǎn)品。

在國(guó)家旅游推廣中，品牌形象廣告與產(chǎn)品廣告同時(shí)存在。一般而言，品牌形象廣告旨在展示國(guó)家或地區(qū)的綜合形象，通過(guò)全景描繪來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)該目的地的整體認(rèn)知。旅游產(chǎn)品廣告則有明確的旅游產(chǎn)品或服務(wù)訴求，旨在告知消費(fèi)者關(guān)于具體旅游產(chǎn)品或活動(dòng)的信息，有明確的行動(dòng)指向。形象是無(wú)形資產(chǎn)，是一個(gè)區(qū)域在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成和積累起來(lái)的感知要素的綜合體。它是長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的。而產(chǎn)品和服務(wù)，是能夠滿足人們具體功能訴求或情感訴求的、可購(gòu)買(mǎi)的、或?qū)嵲诨蛱摂M的存在。

在我國(guó)，提到形象推廣似乎天經(jīng)地義是政府的事情，政府主導(dǎo)已經(jīng)成為人們自覺(jué)地內(nèi)化了的思維方式。其實(shí)，一個(gè)國(guó)家一個(gè)區(qū)域的形象涉及的利益相關(guān)者甚多，政府只是其中的一個(gè)行為主體。尤其在使用營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣時(shí)，商業(yè)機(jī)構(gòu)的作用不容忽視。

從推廣主體的級(jí)別分布來(lái)看，我們的數(shù)據(jù)顯示，44個(gè)海外投放主體中，23個(gè)來(lái)自國(guó)家級(jí)旅游推廣機(jī)構(gòu)、13個(gè)來(lái)自區(qū)域級(jí)政府、六個(gè)屬于具體的旅游目的地、一個(gè)是旅游企業(yè)。國(guó)家級(jí)與區(qū)域級(jí)主體多用旅游形象廣告來(lái)綜合展示其自身特點(diǎn)，旅游目的地和商業(yè)機(jī)構(gòu)則直接推廣具體的旅游產(chǎn)品或發(fā)布促銷(xiāo)信息。“韓國(guó)東大門(mén)”“韓國(guó)濟(jì)州島”“加勒比?！钡仁呛Ｍ饴糜紊虡I(yè)機(jī)構(gòu)投放的典型代表。旅游對(duì)外推廣不僅需要長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略與具體產(chǎn)品推廣計(jì)劃相結(jié)合，也需要官方機(jī)構(gòu)與商業(yè)機(jī)構(gòu)之間各自發(fā)揮功能，協(xié)調(diào)互補(bǔ)。

這方面，香港提供了一個(gè)很好的學(xué)習(xí)案例。近十年以來(lái)，香港的旅游發(fā)展局（區(qū)域級(jí)政府）、旅游目的地和旅游企業(yè)品牌密切配合，共同承擔(dān)著旅游傳播的角色。其中香港旅游發(fā)展局大量投放品牌形象廣告（投放量=572，660），香港迪士尼（投放量=30，720）和香港中旅（投放量=750）主要投放產(chǎn)品和活動(dòng)廣告。官方與商業(yè)機(jī)構(gòu)共同參與旅游對(duì)外推廣，不同的利益相關(guān)者偏重不同的廣告類(lèi)型，各取其長(zhǎng)，不論其是否經(jīng)過(guò)事前協(xié)調(diào)與部署，客觀上確實(shí)形成了合力。這表明，官方進(jìn)行長(zhǎng)期、有計(jì)劃的整體品牌形象培育，促使區(qū)域品牌形象的整體成熟，在這種情勢(shì)下，旅游產(chǎn)品提供商才會(huì)有更大的話語(yǔ)空間。

三、區(qū)域協(xié)同還是各自為戰(zhàn)

在26個(gè)國(guó)家和地區(qū)當(dāng)中，有七個(gè)國(guó)家（地區(qū)）存在多主體投放行為，其中以韓國(guó)、加拿大、香港最為突出。就整合程度來(lái)說(shuō)，韓國(guó)和香港的不同主體之間，投放行為分散，無(wú)明顯一致性，無(wú)法體現(xiàn)“協(xié)同”的特征，而加拿大各個(gè)省域的投放行為則較為一致，協(xié)同性較強(qiáng)。

就韓國(guó)而言，國(guó)家級(jí)旅游推廣機(jī)構(gòu)“韓國(guó)旅游”和“韓國(guó)旅游發(fā)展局”一直在我國(guó)各自進(jìn)行國(guó)家形象的推廣，推介濟(jì)州島的旅游投放主體也包括“韓國(guó)濟(jì)州島”和“濟(jì)州觀光公社”兩個(gè)，韓國(guó)在華旅游推廣整體呈現(xiàn)出主體類(lèi)型復(fù)雜、媒體策略（投放頻道、時(shí)段和投放量）異質(zhì)化的特點(diǎn)（如圖表2所示）。

而加拿大的在華傳播就完全是另外一種情況，自2012年起，加拿大的六大旅游城市和樞紐城市便開(kāi)始在央視定期進(jìn)行廣告投放，他們?cè)趶V告投放時(shí)段、頻道選擇、投放頻次、投放時(shí)長(zhǎng)、連續(xù)性等方面都有較強(qiáng)的相似性（如圖表2所示）。

為什么會(huì)出現(xiàn)如此差異化的投放策略？拋開(kāi)旅游治理部門(mén)、旅游制度的影響，可以說(shuō)，兩個(gè)國(guó)家對(duì)華旅游市場(chǎng)的成熟程度是極其重要的原因。韓國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年居于我國(guó)公民出境旅游的五大目的地之一（與中國(guó)澳門(mén)、中國(guó)香港、泰國(guó)等地居于同一梯隊(duì)），地緣優(yōu)勢(shì)、文化接近以及多年來(lái)韓流文化的培育和滲透，這些因素都導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)的高認(rèn)知度，這種認(rèn)知、了解和接近，甚至已經(jīng)滲透到了韓國(guó)的二級(jí)、三級(jí)城市。因此，韓國(guó)具備了在中國(guó)進(jìn)行多主體、多類(lèi)型、深度旅游開(kāi)拓的前提和可能。而中國(guó)游客對(duì)加拿大的知曉還普遍停留在國(guó)家知曉的初級(jí)階段，對(duì)其區(qū)域和城市形象的感知還相對(duì)混沌模糊，因此對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，加拿大的旅游傳播尚處于導(dǎo)入和成長(zhǎng)時(shí)期，其目標(biāo)是建立中國(guó)市場(chǎng)對(duì)加拿大的整體認(rèn)知和知曉，進(jìn)而影響中國(guó)游客的目的地選擇意愿。因此，在固定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下，加拿大更適合區(qū)域協(xié)同、形成合力，不以建立各個(gè)區(qū)域的異質(zhì)性為首要目的，而是綜合提高該國(guó)總體的曝光度和沖擊力。

以韓國(guó)和加拿大為代表的海外國(guó)家（地區(qū)），為我們展示了不同的旅游推廣戰(zhàn)略。無(wú)論是區(qū)域協(xié)同還是各自為戰(zhàn)，都是需要因地制宜、因時(shí)制宜的，并不存在絕對(duì)正確、放之四海而皆準(zhǔn)的推廣戰(zhàn)略。

事實(shí)是，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注到國(guó)家形象傳播與區(qū)域旅游推廣的協(xié)同問(wèn)題，2016年發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中多次提到打破區(qū)域藩籬、建立區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)制、整合資源投入的問(wèn)題，這一思路也延伸到了旅游海外推廣上。從海外國(guó)家的投放推廣實(shí)踐來(lái)看，一國(guó)不可忽視旅游營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，需要了解自身形象在不同國(guó)家和地區(qū)的認(rèn)知程度，根據(jù)不同客源國(guó)的市場(chǎng)差異性，來(lái)確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的推廣戰(zhàn)略。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)旅游推廣投向海外，無(wú)論主體的主觀意圖如何，從受眾認(rèn)知的角度看，其本身已經(jīng)承載著傳遞國(guó)家形象的使命。旅游推廣既是配合國(guó)家總體外交戰(zhàn)略的重要舉措，也是參與國(guó)際市場(chǎng)分工，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，同時(shí)還承擔(dān)了跨文化交流、公共外交的使命。因此，旅游推廣絕不僅僅是市場(chǎng)行為，但也不能因此將其納入政治、外交所統(tǒng)轄的范疇。對(duì)境外國(guó)家旅游推廣實(shí)踐的深入分析，能夠讓我們看到形象推廣系統(tǒng)的復(fù)雜性和專(zhuān)業(yè)性。在戰(zhàn)略目標(biāo)既定的情況下，實(shí)施過(guò)程中的每一項(xiàng)策略、每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要規(guī)范的研究和專(zhuān)業(yè)化的操作做支撐。無(wú)論是作為治理者、從業(yè)者、研究者還是旅游者，我們都應(yīng)該尊重產(chǎn)業(yè)的規(guī)律、市場(chǎng)的規(guī)律和傳播的規(guī)律，并同時(shí)明確國(guó)家旅游推廣的市場(chǎng)性、公共性和政策敏感性。

「注釋」

①投放主體：投放主體指廣告信息的發(fā)布者及廣告行為的發(fā)起人，在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告投放主體即為廣告主。本文將投放主體分為國(guó)家（地區(qū)）、區(qū)域、旅游目的地、旅游產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)組織四類(lèi)。國(guó)家（地區(qū)）類(lèi)主體指國(guó)家（地區(qū)）級(jí)的旅游推廣組織，如“馬來(lái)西亞旅游促進(jìn)局”；區(qū)域類(lèi)主體指對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)省市一級(jí)的旅游推廣組織，如“韓國(guó)首爾”；旅游目的地類(lèi)主體指具體的旅游景區(qū)，如“加勒比海風(fēng)景區(qū)”；旅游產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)組織主體指旅游相關(guān)企業(yè)或旅游服務(wù)的提供者，如“迪士尼樂(lè)園”。

②投放頻次：投放頻次指廣告投放的次數(shù)，本文中指投放主體在CCTV17個(gè)頻道中的廣告投放次數(shù)總和。

③數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//ozs.mofcom.gov.cn/article/zojmgx/date/201403/20140300510511. shtml。

④投放時(shí)長(zhǎng)：投放時(shí)長(zhǎng)指廣告投放的長(zhǎng)度，單位秒，本文中投放總時(shí)長(zhǎng)指投放主體在CCTV17個(gè)頻道中的廣告投放長(zhǎng)度總和。

⑤投放總量：投放總量指廣告投放的規(guī)模，其計(jì)算方式和衡量標(biāo)準(zhǔn)暫未統(tǒng)一，本文界定投放總量=投放頻次×投放時(shí)長(zhǎng)。

⑥數(shù)據(jù)來(lái)源：http：//www.askci.com/news/life/20160808/16583351508.shtml？_t_ t_t=0.6082334099337459。

⑦Biehal， Gabriel J.， and Daniel A. Sheinin （2007）， “The Influence of Corporate Messages on the Product Portfolio，” Journal of Marketing， 71（April）， 12-25.

⑧連續(xù)性：連續(xù)性為媒介排期中的一種，指在廣告投放期間采用持續(xù)不斷的發(fā)布方式。為考察投放主體的投放策略是否具有連續(xù)特征，本文使用連續(xù)性這一概念，對(duì)廣告投放的年份數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取值范圍為1至11。

⑨頻道分布：頻道分布為媒介分布的狹義概念，媒介分布是媒介選擇中的一種，指廣告投放期間采用多媒介組合的發(fā)布形式。為體現(xiàn)投放主體的頻道選擇及組合策略，本文使用頻道分布之一概念，對(duì)廣告投放的頻道個(gè)數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取值范圍為1至17。