羅娜

[摘 要] 在經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的今天，線下實體店面臨各種各樣的威脅，產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴重，市場競爭加劇，網(wǎng)店對線下實體店帶來沖擊，消費者也不再只滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，因此線下實體店想要滿足顧客的需求就要改變傳統(tǒng)的營銷觀念。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷，在線下實體店中逐漸展現(xiàn)它的優(yōu)勢。相對于看不見摸不著的網(wǎng)上購物，體驗營銷通過與傳統(tǒng)營銷不同的體驗式購物，讓消費者在購物中就能感受到售后的體驗和愉悅的購物體驗，滿足消費者的精神需求。

[關(guān)鍵詞] 體驗營銷；實體店；網(wǎng)購

[中圖分類號] F270 [文獻標(biāo)識碼] A

Abstract： With economic and technological development， physical stores face with various threats， including increasingly serious product homogeneity， intensifying market competition， the impact of online stores and the rising consumer demand for more than mere product quality and function. As a result， physical stores should change traditional marketing patterns to meet the customer demands. Differ from traditional marketing， experience marketing gradually reveals its advantages in operating physical stores. Comparing with virtual online shopping， experience marketing enables consumers to have after sales experience and pleasure of shopping in the shopping process， satisfying the spiritual need of consumers.

Key words： experience marketing， physical store， online shopping

一、電子商務(wù)平臺興起后對線下實體店的沖擊

在電子商務(wù)平臺興起后，網(wǎng)店對線下實體店產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響，各種功能齊全方便快捷的APP吸引越來越多的消費者成為網(wǎng)購的忠實粉絲，隨著網(wǎng)店興起后的一些新的購物方式和購物渠道吸引越來越多的人網(wǎng)上購物，并且移動互聯(lián)網(wǎng)的興起后消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生巨大的改變，特別是現(xiàn)在的80、90后逐漸成為消費的主力軍，網(wǎng)上購物便宜、方便、快捷送貨上門對他們有巨大的吸引，因此線下實體店就必須面臨改革創(chuàng)新。但同時在某些方面，網(wǎng)店是無法并且不可能取代線下實體店的，網(wǎng)店與線下實體店各具有優(yōu)劣勢。

二、線下實體店與網(wǎng)店比較

（一）線下實體店的優(yōu)勢

實體店可以讓消費者感受到購物的真實性，與在網(wǎng)上購物看不見摸不著相比，實體店可以使消費者在購買時近距離觀察產(chǎn)品，符合自己需求后再進行購買，比如線下實體服裝店，消費者可以進行試穿不用擔(dān)心買回來后大小是否合適，或者是否符合自己的風(fēng)格，更不需面對色差等問題，因此在實體店購買的成功的可能性就會大于網(wǎng)上購買。而且對于某些價格昂貴、功能復(fù)雜的產(chǎn)品還有一些需要與服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品，門店能更好的讓消費者了解產(chǎn)品。

（二）線下實體店的劣勢

線下實體店開店較復(fù)雜，同時在經(jīng)營成本上具有劣勢，前期投入較大后期回報風(fēng)險不確定，店鋪的購買或者租金，雇傭人員費用，水費，電費，店內(nèi)裝潢，貨物的流動資金等，每天的一些固定費用，不管這一天是否有銷售量都必須有費用支出的，因此線下實體店在前期經(jīng)營不善很容易面臨虧損問題。店鋪的地址，周圍的人流量都對店鋪的客流量有影響。

（三）網(wǎng)店的優(yōu)勢

網(wǎng)上店鋪不必考慮店鋪和每天一些必須支出的費用，在價格上就可以采取一些優(yōu)惠策略吸引消費者，并且網(wǎng)上購物沒有時間和空間上的限制，足不出戶就可以購買自己需要的物品甚至是其它地區(qū)的產(chǎn)品。方便快捷的購物方式解決了很大一部分人的需求，而且因為移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，足不出戶的網(wǎng)上購物，讓消費者感受到的不出門就能購物還能節(jié)省時間和精力，加上送貨上門的購物方式，網(wǎng)上購物讓消費者面臨的選擇越來越多樣化，不必局限于某個地區(qū)。

（四）網(wǎng)店的劣勢

產(chǎn)品的質(zhì)量品質(zhì)沒有保證，從而導(dǎo)致了消費者在購買后出現(xiàn)大量的退貨，并且對網(wǎng)店的誠信度產(chǎn)生懷疑。在網(wǎng)上購物無法見到實物，商家拍攝的一些圖片也是經(jīng)過后期處理美化的與實物有一定差距，物品的規(guī)格材質(zhì)大小顏色在購買后可能與圖片看到的不同，不能達到消費者的滿意度，降低了商家的的信譽度。因為地區(qū)交通問題對于貨物送達時間具有不確定性，購買后可能不能按時到達。消費者在網(wǎng)上購物時都會關(guān)注評價，而每個人對產(chǎn)品的要求和自身的滿意度不同，評價帶有偏見性，不能站在公平公正的角度進行評價，消費者受到評價的影響。某些商家具有不誠信的行為刷評價或者刷銷量，網(wǎng)店之間不能進行公平競爭。

線下實體店與網(wǎng)店各具有優(yōu)劣勢，然而正式購物體驗是網(wǎng)上購物無法體會的。因此實體店為了更好的發(fā)展，就要從自身優(yōu)勢出發(fā)利用營銷手段抓住消費者心理，使消費者產(chǎn)生購買的沖動，刺激消費者購買。營銷的最高境界就是體驗營銷，這也是互聯(lián)網(wǎng)電商無法超越和比擬的優(yōu)勢。

三、體驗營銷的概念

體驗營銷從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官刺激讓消費者通過實體的感官感受產(chǎn)品和服務(wù)，是一種更為直觀的方式讓消費者直接接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者購買的更安心。體驗營銷的最終目的在體驗的過程中刺激消費者購買欲實現(xiàn)最終的產(chǎn)品的銷售，為了達到最終的銷售目的。體驗營銷還對消費者進行了分析，為了更好的從各個方面有針對性的滿足消費者需求。

體驗營銷可分為五種類型：

第一，知覺式營銷即感官式營銷是通過人體感官建立的體驗，這種方式是最直接明了的，不同的產(chǎn)品或者同種產(chǎn)品質(zhì)量或材質(zhì)有什么區(qū)別，消費者通過感官就可以直接感受。

第二，思維營銷是引起消費者思考，通過創(chuàng)新用創(chuàng)造性的方式讓消費者對問題進行思考為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。

第三，行為營銷是實際參與其中體驗產(chǎn)品或服務(wù)，比如通過商家廣告或者一些明星代言產(chǎn)品影響消費者的行為，從而促進產(chǎn)品的銷售。

第四，情感營銷是利用消費者感性情感，商家要為消費者創(chuàng)造一個能使消費者產(chǎn)生沖動性購買的環(huán)境，這個環(huán)境是令人感到舒適的能引起消費者感情觸動的，這些感情包括各種積極向上正面的情感。

第五，關(guān)聯(lián)營銷是通過消費者想改變自身的某些東西的愿望，使別人對自己產(chǎn)生好感。關(guān)聯(lián)營銷使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好[1]。

體驗營銷最早是由B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩（1998）提出的概念，認為“體驗營銷師從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷觀念?！盵2]繼而越來越多的營銷學(xué)者認識到體驗營銷對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，開始重視并研究體驗營銷。通俗的來說體驗營銷就是根據(jù)消費者心理，發(fā)掘消費者購買欲，換句話說就是潛意識中的渴望，從消費者的角度出發(fā)考慮問題，讓顧客參與其中，讓消費者體驗到購物不僅是一個結(jié)果其過程也是美好的，在體驗中產(chǎn)生需求，體驗后刺激購買。

美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中提出，人類的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實現(xiàn)需求。[3]人們在滿足低層次需求后就會自然的追求高層次需求。而體驗營銷不僅可以滿足消費者的低層次需求還可以滿足消費者的高層次需求。

線下實體店需要的就是顧客購買，產(chǎn)品展示在顧客眼前，卻沒有購買欲望，這并不是商家追求的最終目標(biāo)。商家最終的目標(biāo)是獲取利潤，而獲取利潤就需要消費者購買。體驗式營銷將產(chǎn)品展示在消費者眼前并讓消費者通過實際的感知感受，將消費者的理性和感性結(jié)合起來，提前讓消費者實際感受消費中、消費后的體驗。這種營銷模式增強消費者購物的快感。

線下實體店想要吸引新顧客留住老顧客，體驗式營銷的運營模式可以為商家實現(xiàn)。因為從用戶心理來說在消費者在對產(chǎn)品或服務(wù)的功能性達到滿足之后，消費者就會開始追求情感上的滿足。而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展大部分消費者都擁有一定的購買能力，在這個時候情感上的滿足就會顯得尤為重要。線下實體店還是延用以往的傳統(tǒng)的營銷模式，就不會滿足顧客的需求。而體驗營銷就是專門以產(chǎn)品為輔助，為消費者創(chuàng)造一個舒適、美好，能滿足消費者情感需求的購物環(huán)境。目前很多行業(yè)已經(jīng)開始采用體驗式營銷的模式，比如房地產(chǎn)行業(yè)，新修的樓盤每個戶型都會裝樣板間，讓顧客實際體驗該戶型在裝修好以后會是怎么樣的，單是一間清水房消費者不能切身體會，在視覺上沒有那樣好的效果。而漂亮的樣板間讓消費者產(chǎn)生一種想象以后我的家也會是這么漂亮，就會產(chǎn)生購買的欲望。

四、案例體驗營銷在宜家的成功案例

宜家采取的體驗營銷是相當(dāng)成功的，宜家將自己獨特的產(chǎn)品和體驗式營銷相結(jié)合起來，讓消費者不僅有一個舒適安逸的購物環(huán)境，還能購買自己心儀的產(chǎn)品。宜家的信念一直以來都是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。加上設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、派送、安裝的一條龍服務(wù)，為宜家吸引更多的周邊顧客，消費者不用擔(dān)心購買后不能帶回家的煩惱。并且宜家銷售的產(chǎn)品種類眾多有上萬種，每個種類又分為不同的系列，每個系列下又有不同的風(fēng)格，可以滿足不同年齡階段不同消費群體的消費偏好。

（一）產(chǎn)品體驗

產(chǎn)品體驗是體驗營銷的最重要的部分，消費者在購物的過程中最重視的就是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品即使給消費者創(chuàng)造再好的體驗環(huán)境也不能保持顧客忠誠，宜家的體驗營銷如此成功很大一部分原因來自于宜家的產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計：宜家擁有自己的生產(chǎn)設(shè)計團隊，宜家在設(shè)計產(chǎn)品時會根據(jù)消費者需求和偏好設(shè)計新產(chǎn)品，此外，宜家的產(chǎn)品都使用自己的品牌，采用自己的設(shè)計技術(shù)，就可以控制成本，生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。產(chǎn)品風(fēng)格：不同的消費者對于風(fēng)格有不同的追求，宜家的產(chǎn)品風(fēng)格多樣化，擁有簡約自然、富麗堂皇、高貴典雅、新穎時髦、寧靜幽雅等不同風(fēng)格，因為宜家具有不同風(fēng)格的產(chǎn)品，消費者在宜家可以買到自己喜歡風(fēng)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：宜家的產(chǎn)品種類繁多，從小的裝飾品到大的家具用品，在宜家?guī)缀跄苜I到家里用的任何用品。產(chǎn)品價格：宜家的產(chǎn)品在原料采購，供應(yīng)商，運輸渠道等方面控制成本，使產(chǎn)品的價格低于其它同類產(chǎn)品的價格，在產(chǎn)品相同的情況下價格成為消費者選擇產(chǎn)品的重要因素。

（二）利用感官體驗

體驗經(jīng)濟學(xué)家派恩先生指出：“所謂體驗，就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件”。[4]當(dāng)某樣?xùn)|西具有個性化之后，會令人記憶深刻，具有值得回憶的價值。體驗營銷的一種重要的營銷手段，其目的就是利用感官體驗讓產(chǎn)品具有個性化，引起消費者的注意，因為感官體驗可以讓消費者區(qū)分不同公司的產(chǎn)品或服務(wù)，增加消費者的購買動機和增加產(chǎn)品的附加值。在不同的地方我們經(jīng)常可以看見“易碎品不要觸碰損壞后要賠償”“勿試”“勿體驗”等各種字樣，雖然這樣的提醒可以減少物品的損壞率，但是也會降低消費者的購買熱情。但是單單從家具行業(yè)我們就會發(fā)現(xiàn)消費者在購物時是十分渴望體驗的，床、沙發(fā)類的產(chǎn)品就想坐一坐體驗一下舒適程度，衣柜、柜子等產(chǎn)品就想打開看一下里面的構(gòu)造，看看產(chǎn)品的材質(zhì)和質(zhì)量等，但是從商家的角度他們就并不是很希望消費者試用產(chǎn)品，特別是一些奢侈品品牌，試的人多了產(chǎn)品就不能銷售會增加他們的成本，因此我們常常會看見商家貼的一些溫馨的提示語“**不能試用”“樣品勿試”或者有服務(wù)人員看見消費者在試用的同時緊盯著你并說“產(chǎn)品沒有問題，不用試用的”間接地提醒你不能試用，讓消費者心里產(chǎn)生不舒服的感覺，而且在沒有試用的情況下消費者將產(chǎn)品買回家后才發(fā)現(xiàn)不適合或者有什么問題在買的時候沒有發(fā)現(xiàn)，這樣的情況不僅會降低消費者的回頭率，還會影響品牌形象。

宜家就打破不能體驗這一傳統(tǒng)，在宜家的每樣產(chǎn)品你都能盡情體驗，宜家在消費者購物時不僅不會阻止消費者體驗反而會鼓勵消費者體驗，在一些醒目的地方還會有標(biāo)語提醒消費者“請試一試”在宜家的賣場消費者能進行全面的體驗營銷。宜家的購物環(huán)境使人感到舒適自由，不會有服務(wù)人員緊跟著你給你一種緊迫感，給你介紹這樣產(chǎn)品介紹那樣產(chǎn)品，顧客可以根據(jù)自己的愛好慢慢挑選自己需要的產(chǎn)品。床、沙發(fā)類產(chǎn)品顧客也可以在上面躺著坐著即使幾個小時都可不會有服務(wù)人員來干擾，柜子可以打開，地毯也可以在上面踩踏不會因為怕你踩臟而不讓你踩。累了餓了宜家也有專門的餐廳，而且作為宜家的會員可以免費的喝咖啡無限續(xù)杯。

（三）情景體驗

與傳統(tǒng)的家具零售企業(yè)將產(chǎn)品分門別類的展示產(chǎn)品不同，宜家將產(chǎn)品組合在一起創(chuàng)造一種情景，宜家將建筑行業(yè)的樣本間搬到了賣場，根據(jù)不同風(fēng)格將產(chǎn)品設(shè)計組合，面積與家居面積一樣，廚房、衛(wèi)生間、臥室、客廳書房甚至連兒童房都考慮到，并且里面的細節(jié)設(shè)計的非常細致，你想要買的沒有在里面找不到的，為了呈現(xiàn)良好的視覺效果衣柜連衣服都有，廚房的瓶瓶罐罐也都不是空的，里面裝的也一些家常用的，在里面自然而然產(chǎn)生一種家的感覺，在每個樣板間的外面都有一句廣告語，“這就是我們的家”，宜家在這一點上面充分的利用了情感體驗。而且搭配好的家具顧客就不要在考慮買回家后組合起來不協(xié)調(diào)的問題，直接在買的時候就可以實際體驗出擺放在家里的感覺，比起單獨按種類售賣的家具，更能刺激消費者的購買欲。并且為顧客減少了一些不必要的麻煩。重要的是宜家樣板書的各種風(fēng)格都是專門的設(shè)計師設(shè)計的，比起顧客自己的一些想法更好。此外為了方便消費者測量家具是否符合自己家里面格局，還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格等小工具，這些人性化的設(shè)計為宜家留住了更多的回頭客。

（四）用體驗影響消費者的情感

在之前消費者購買家具或者家庭用品都是專門為了買東西而去購物，匆忙的去各個家具賣場考察，比較產(chǎn)品價格，所需產(chǎn)品雖然買到了，但是整個人也身心疲憊，絲毫沒有購物的樂趣。宜家做到了真正了解消費者需求，宜家利用體驗營銷的原理，它知道該怎樣給消費者提供一個舒適愉悅的購物環(huán)境，在怎樣的環(huán)境中能刺激消費者的購物欲，從哪些方面入手而不是盲目的開展一些營銷活動。在制造的體驗中，使得消費者自然的受到周圍環(huán)境的感染，將單純的購物變成一種休閑娛樂活動。

伯蒂勒？法盧曾說過“宜家就是有辦法讓你相信，他們的東西樣樣物美價廉”。[5]在一張餐桌上擺放著精致碗筷、瓷盤上面盛著與真的毫無差距的食物。床頭柜或者書桌上放著一個精美的相框或者臺燈。標(biāo)價卻低的出乎你的意外，在這種情況下消費者毫不猶豫的就將這些小物件填入購物清單中。本來只需要買一樣物品，宜家卻有能力吸引消費者購買相關(guān)的一系列產(chǎn)品，宜家將體驗營銷用到了極致。

五、宜家對線下實體店的啟示

（一）學(xué)習(xí)體驗營銷

雖然現(xiàn)在一些線下實體店已經(jīng)開始采用體驗營銷，但是他們并沒有充分利用體驗營銷或者是說正確使用體驗營銷，以往的一些促銷活動或者廣告都是以推送的方式讓消費者了解信息，但是這些方式不能達到企業(yè)最終想要的效果。就存在一種情況企業(yè)浪費了一大筆營銷費，增加成本。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營銷理念，學(xué)會創(chuàng)新，樹立體驗營銷的現(xiàn)代的營銷理念。體驗營銷是指企業(yè)以有形產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為支架，以滿足顧客個性化為訴求，將顧客的消費行為置于更廣闊的社會場景中，使其在心理和情感上獲得美好、深刻的體驗而開展的一種企業(yè)與顧客之間互動的新型營銷模式。[6]

（二）了解消費者需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，商家想要在產(chǎn)品上保持獨一無二十分的困難，同時消費者的購買力也在不斷的上升，于是消費者在購買一件產(chǎn)品時已經(jīng)不滿與它所帶來的功效，更多追求的是產(chǎn)品帶來附加值。商家想要提高銷量就要從消費者的角度出發(fā)，考慮他們需要什么，追求什么，重視什么。了解消費者的購買需求和潛在需求，不能只是銷售一種產(chǎn)品，要讓消費者購買后獲得滿足感，認為他們購買的價值等于或者大于付出的價值。

（三）重視產(chǎn)品的開發(fā)

體驗營銷雖然強調(diào)體驗，但是還是以產(chǎn)品為主，若是產(chǎn)品不夠好，營銷方法再好也留不住顧客。現(xiàn)在一些技術(shù)已經(jīng)成熟，市場上的產(chǎn)品越來越多樣化、個性化。消費者已經(jīng)不能滿足企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)的的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計上提出越來越多的要求，甚至部分消費者為了滿足自身的需求，直接定制。因此商家想要吸引顧客在產(chǎn)品的研發(fā)過程中，重視產(chǎn)品的品味、形象、個性、感性等方面。多樣性的產(chǎn)品也是吸引消費者的一個重要因素。

（四）重視場景設(shè)計

從宜家成功的場景體驗中，可以看出商家追求的目標(biāo)是提高銷售量，體驗營銷就是創(chuàng)造一種場景刺激消費者的購買欲，從而促使消費者購買產(chǎn)品。購物過程的體驗不僅對此次購物有著深刻的影響還可能影響消費者下次對店鋪的選擇，所以，在店鋪的產(chǎn)品陳列和場景設(shè)計上，不僅要突出產(chǎn)品的特色，還要有一個具有創(chuàng)新特色的能夠吸引消費者的主題。同時還要注意場景設(shè)計對消費者情感的影響，使得消費者的購物的過程是輕松愉悅的，并且產(chǎn)生下次還要再來的潛在影響。

（五）提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不是意味著，服務(wù)人員時時刻刻跟著顧客的后面，不停地主動為顧客介紹。而是在顧客不需要的時候不用出現(xiàn)，避免顧客感到約束不自在，在顧客需要的時候立即出現(xiàn)并提供顧客所需要的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以體現(xiàn)一個企業(yè)的文化內(nèi)涵和提升產(chǎn)品的品牌形象，

保持顧客忠誠。消費者永遠不會想去劣質(zhì)服務(wù)的店鋪中購物。因此企業(yè)除了關(guān)注顧客購買的產(chǎn)品，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

六、總結(jié)

從宜家我們可以看出，體驗營銷在線下實體店的運用中并不難，體驗營銷作為營銷的最高境界，對于線下實體店的發(fā)展具有重要意義。線下實體店中的店內(nèi)裝潢布局、燈光、色彩、音樂、產(chǎn)品組合，都會對消費者產(chǎn)生刺激，使消費者產(chǎn)生沖動性購買。消費者在線下實體店的實際感受可以體會出不同品牌產(chǎn)品之間的不同差別，更能凸顯店鋪之間不同的特點。另一方面，網(wǎng)上購物，雖然網(wǎng)上購物成為現(xiàn)在購物的一種流行趨勢，但是網(wǎng)上購物無法體驗直接體驗產(chǎn)品的缺點，讓大部分最求產(chǎn)品性能的消費者對網(wǎng)上購物不放心，還是會選擇線下實體店。體驗營銷作為線下實體店的重要的營銷手段之一，是線下實體店的一大優(yōu)勢，在消費者購物時進行產(chǎn)品體驗時，是以一種互動的方式，消費者能夠從產(chǎn)品體驗中，實際感受產(chǎn)品的功能價值以及附加值，更好的激發(fā)消費者的購買欲，刺激消費者購買。

總而言之，消費者是體驗營銷的感受者，線下實體店運用體驗式的營銷模式都是為了吸引消費者促進產(chǎn)品銷售，因此在運用體驗營銷時就要站在消費者的角度來思考，怎樣給消費者留下一個不一樣的購物體驗，保持顧客忠誠。現(xiàn)在市場競爭越來越激烈，線下實體店可以根據(jù)自身情況運用營銷方法，提高自身競爭力。

[參 考 文 獻]

[1]B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉爾摩/夏業(yè)良，魯煒.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002

[2]曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗營銷策略研究[J].中國外資，2013（4）

[3]張平.宜家：體驗營銷專家[J].企業(yè)改革與管理2008，01，（1）

[4]姜曉慶，田圣炳.宜家體驗營銷實證研究[J].銷售與市場，2010（8）

[責(zé)任編輯：史樸]