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        農(nóng)民工炫耀性消費(fèi)對(duì)主觀幸福感的影響

        2017-05-04 23:49:14葛興琳孫雅慧
        中國(guó)市場(chǎng) 2017年12期
        關(guān)鍵詞:主觀幸福感農(nóng)民工

        葛興琳+孫雅慧

        [摘要]文章從經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)環(huán)境下炫耀性消費(fèi)日益普遍的現(xiàn)象出發(fā),以農(nóng)民工為研究對(duì)象,利用長(zhǎng)春市樣本數(shù)據(jù)對(duì)炫耀性消費(fèi)與主觀幸福感的關(guān)系進(jìn)行了探討。研究結(jié)果表明,總體上農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為增強(qiáng)了其主觀幸福感,從分組回歸結(jié)果來看,炫耀性消費(fèi)對(duì)不同農(nóng)民工群體主觀幸福感的增強(qiáng)作用表現(xiàn)為高收入人群大于低收入人群、男性大于女性、第二產(chǎn)業(yè)從業(yè)者大于第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。政府既應(yīng)通過引導(dǎo)規(guī)避過度炫耀性消費(fèi)帶來的負(fù)面影響,也要發(fā)揮炫耀性在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步方面的作用。

        [關(guān)鍵詞]農(nóng)民工;炫耀性消費(fèi);主觀幸福感

        [DOI]1013939/jcnkizgsc201711047

        1引言

        收入決定消費(fèi),這使得城市社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)邁進(jìn),并具有明顯的消費(fèi)社會(huì)特征,如商品極大豐富、消費(fèi)具有明顯的符號(hào)象征意義。作為城市化過程中的重要構(gòu)成群體,農(nóng)民工是當(dāng)前我國(guó)階層流動(dòng)中的活躍分子,但他們既不是純粹的農(nóng)民,也無法真正融入城市。農(nóng)民工在情感上迫切地需要得到城市的認(rèn)同,并在家鄉(xiāng)農(nóng)村獲得所謂的“面子”,這就產(chǎn)生了農(nóng)民工進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的需求。他們開始關(guān)注炫耀性消費(fèi)的表征功能,希望能夠借此彰顯自己在城市中的存在。他們的消費(fèi)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的物品消費(fèi),而是一個(gè)主動(dòng)表達(dá)和意義建構(gòu)的認(rèn)同過程。炫耀性消費(fèi)成為農(nóng)民工與城市居民拉近距離的新方式,并且隨著城市化進(jìn)程的加快,農(nóng)民工收入水平的增長(zhǎng),炫耀性消費(fèi)在農(nóng)民工群體中將更加普遍且突出。

        消費(fèi)不一定代表幸福。按照謝珍萍(2008)的看法,消費(fèi)是以代價(jià)換取幸福感的過程。個(gè)體對(duì)炫耀性消費(fèi)帶來的幸福感的評(píng)價(jià)和衡量,取決于炫耀性消費(fèi)帶來的正向效用,即來自商品由于實(shí)用性而產(chǎn)生的物質(zhì)效用和商品的符號(hào)價(jià)值使其自身需要得到滿足而帶來的精神享受,以及炫耀性消費(fèi)對(duì)農(nóng)民工幸福感的負(fù)向影響,即為獲得炫耀性商品而付出直接經(jīng)濟(jì)代價(jià)和對(duì)環(huán)境、社會(huì)產(chǎn)生的間接代價(jià)等,炫耀性消費(fèi)行為對(duì)農(nóng)民工主觀幸福感的影響應(yīng)是以上兩種影響的綜合效應(yīng),那么這種以追求社會(huì)的認(rèn)同,滿足特殊心理需要為主要?jiǎng)訖C(jī)的行為最終到底能否、多大程度地給農(nóng)民工帶來主觀幸福感的提升?本文采集問卷調(diào)查數(shù)據(jù)并運(yùn)用回歸模型對(duì)這一問題進(jìn)行了實(shí)證分析。

        2文獻(xiàn)綜述

        加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家Rae(1834)第一次提出“炫耀性消費(fèi)”的概念,但凡勃倫(Veblen,1899)首次將“炫耀性消費(fèi)”(Conspicuous Consumption)的概念引入經(jīng)濟(jì)學(xué),將其與“炫耀性有閑”進(jìn)行對(duì)比,認(rèn)為炫耀性消費(fèi)行為是一種以財(cái)富和權(quán)利來提供證明,來博取榮譽(yù)、地位和聲望等的消費(fèi)活動(dòng),這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位,其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響,[1]這一概念從此逐漸引起理論界關(guān)注。其后,Leibenstein(1950)又進(jìn)一步將炫耀性消費(fèi)融入主流的消費(fèi)需求理論中,他根據(jù)動(dòng)機(jī)的不同將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求分為功能需求和非功能需求,這構(gòu)成了炫耀性消費(fèi)理論的重要基礎(chǔ)。炫耀性消費(fèi)測(cè)度方法的完善也推動(dòng)了炫耀性消費(fèi)理論的發(fā)展,如Marcoux等(1997) 提出炫耀性消費(fèi)的物質(zhì)享樂主義、從屬或脫離一個(gè)群體的交流、社會(huì)地位展示、人際調(diào)解和賣弄等五個(gè)維度。此外,還有一些研究基于特定人群來測(cè)度炫耀性消費(fèi),如Friehe 等(2014)選取東西德研究了炫耀性消費(fèi)與政治體制之間的關(guān)系等。

        國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究起步較晚,研究重點(diǎn)集中在炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和影響因素等方面。在炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)方面,杜偉宇和許偉清(2014)通過實(shí)證研究證明了高權(quán)力和炫耀性消費(fèi)之間的正相關(guān)性,面子意識(shí)在權(quán)力與炫耀性產(chǎn)品購(gòu)買意愿之間起中介作用;金曉彤(2015)對(duì)社會(huì)認(rèn)同與炫耀性消費(fèi)傾向的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。在炫耀性消費(fèi)的影響因素方面,鄭玉香等(2008)實(shí)證研究了參照群體和地位消費(fèi)對(duì)炫耀性消費(fèi)的直接作用不顯著,但對(duì)地位消費(fèi)傾向有顯著正向影響而地位消費(fèi)傾向?qū)乓韵M(fèi)行為的影響總體不太明顯;戚譯和李文娟(2009)實(shí)證研究了兩種自我概念歸因和參照群體對(duì)炫耀性消費(fèi)的影響;汪麗萍(2013)認(rèn)為新生代農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)行為主要受宏觀消費(fèi)政策、家庭、價(jià)值觀、參考群體等因素的影響。需要指出的是,由于理論依據(jù)和研究對(duì)象的不同,對(duì)炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響因素的研究還未能形成全面而統(tǒng)一的框架。

        雖然學(xué)者對(duì)于炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和影響因素的看法不一,但對(duì)于炫耀性消費(fèi)大多持消極態(tài)度,如魯銳(2008)認(rèn)為炫耀性消費(fèi)背后的消費(fèi)價(jià)值觀是對(duì)人的基本需要和使用價(jià)值的背離,從本質(zhì)上說是一種揮霍性的價(jià)值觀;陳景秋等(2010)認(rèn)為攀比和炫耀造成社會(huì)風(fēng)氣的下滑,最終不利于和諧消費(fèi)和和諧社會(huì)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于炫耀性消費(fèi)的定義也大多強(qiáng)調(diào)其“炫耀”的性質(zhì),未免有失偏頗,因?yàn)殪乓韵M(fèi)不僅要以社會(huì)個(gè)人消費(fèi)形式和特點(diǎn)來定位,而且要從當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)際狀況、社會(huì)背景和資源環(huán)境等多方面來界定。[2]國(guó)內(nèi)學(xué)者袁少鋒等(2012)即指出應(yīng)對(duì)炫耀性消費(fèi)有綜合的認(rèn)識(shí):①“炫耀性消費(fèi)”是一個(gè)中性詞匯,是炫耀性消費(fèi)者為了滿足特定的心理需求(地位、聲望等)而將特定的消費(fèi)向參照群體予以展示的行為;只是有些人的動(dòng)機(jī)是積極而理性的,而有一些人的動(dòng)機(jī)是非理性或消極的,有些人則兼而有之;②炫耀性消費(fèi)不完全等同于奢侈性消費(fèi),只要能在特定的情境中代表相對(duì)的社會(huì)位置(或地位),一般意義上的普通商品都可能成為炫耀商品;③炫耀性消費(fèi)不僅僅是富人的事情,正如Banerjee等(2007)、Charles等(2009)的研究,處于社會(huì)中下層人群的炫耀性消費(fèi)欲望表現(xiàn)得更強(qiáng)烈。本文對(duì)炫耀性消費(fèi)的相關(guān)研究即基于此概念。

        在主觀幸福感方面,自從心理學(xué)在幸福度量方面取得突破以來,主觀幸福感(Subjective Well-being) 逐漸成為幸福實(shí)證研究的主要對(duì)象,特別是消費(fèi)與主觀幸福感的關(guān)系受到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注。20世紀(jì)80年代,國(guó)際營(yíng)銷界以自上的向上理論為基礎(chǔ)發(fā)展了“消費(fèi)者幸?!边@一概念,以分析營(yíng)銷如何對(duì)生活質(zhì)量產(chǎn)生影響,如Van等(2003)實(shí)證研究了物質(zhì)性購(gòu)買和體驗(yàn)性購(gòu)買兩種消費(fèi)類型與幸福感的關(guān)系。自“Easterlin悖論”令學(xué)術(shù)界反思收入與主觀幸福感的關(guān)系后,消費(fèi)與主觀幸福感的關(guān)系就頗受矚目。傳統(tǒng)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者行為理論基于幸福與效用成正比的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)數(shù)量越多,效用水平越高,就可以帶來更多的幸福,但多數(shù)學(xué)者對(duì)此持懷疑態(tài)度,如牛云芳(2007)指出消費(fèi)與個(gè)人幸福之間非線性平衡關(guān)系,羅麗艷和姚芊(2009)更是提出了過度消費(fèi)導(dǎo)致整體幸福感下降的消費(fèi)悖論。消費(fèi)是否以及多大程度上帶來個(gè)體的主觀幸福感成為有爭(zhēng)議的問題,特別是炫耀性消費(fèi)這種被認(rèn)為是帶有揮霍性的價(jià)值觀的特殊消費(fèi)現(xiàn)象與消費(fèi)者的主觀幸福感的關(guān)系還缺少相關(guān)方面的研究。本文以農(nóng)民工為研究對(duì)象,實(shí)證檢驗(yàn)農(nóng)民工的炫耀性消費(fèi)對(duì)其主觀幸福感的影響,以望補(bǔ)充完善現(xiàn)有研究。

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