張磊

過去的十幾年，我國的非物質文化遺產完成了初始項目和傳承人品牌的累積。經過市場洗禮的傳承人已經意識到只有品牌化才能更有效進行非遺的傳承和發(fā)展，其中不乏取得了社會效益和經濟效益雙豐收的例子。但不可忽視的事實是，還有很多非遺傳承人仍處于苦苦掙扎的邊緣。

到底如何讓非遺從被“供養(yǎng)”的神壇走進人們的生活，讓非遺資源成為中華民族最為獨特、最為豐富的財富的同時，進一步推動非遺的傳承和發(fā)展。這是很多非遺業(yè)界人士關心的問題。

筆者認為，非遺在進行搶救和保護的同時，要進一步發(fā)掘消費者的文化需求，推動非遺介入、融入當代生活，促進建立以傳承人為中心的人才培養(yǎng)體系和以非遺企業(yè)為核心的產品體系。

世界頂級奢侈品品牌愛馬仕在國內開設專售中國非遺產品的專賣店“上下”，主要銷售紫砂壺、瓷胎竹編、薄胎瓷器等中國最典型的非遺產品，價高而且銷量多。為什么同樣的產品會有這樣的差距？不可否認，這是品牌的力量。

細數中國目前非遺品牌，可以分為非遺項目品牌、非遺傳承人品牌、非遺產品品牌和非遺企業(yè)品牌。

非遺項目品牌，是指已經列為中國非遺名錄內的且有一定知名度的項目，從某種程度上來說，非遺項目的級別越高，其品牌價值越高。非遺傳承人品牌，是指擁有并熟練掌握非遺項目的“人”，可以是個人，也可以是群體，所以非遺傳承人品牌與非遺項目品牌是相互關聯的，可以看作一個有機的整體。非遺產品品牌，是指通過非遺技藝而形成的產品品牌，其有從技藝到產品再到產品品牌的過程，也是非遺品牌化發(fā)展的必然之路。非遺企業(yè)品牌，指在法律上形成了非遺技藝的企業(yè)主體，并且通過企業(yè)經營活動來進行非遺的傳承和發(fā)展，同時在發(fā)展過程中形成了企業(yè)本身的品牌。形成企業(yè)品牌后，他們除了生產原來的非遺產品外，還可以衍生很多其他產品。這一階段因為形成了企業(yè)品牌，所以其生產的各種產品都廣受消費者歡迎。

到底應該如何構建非遺品牌？

第一，要對非遺進行個性化規(guī)劃，在保護的基礎上開發(fā)利用。比如，像新疆的英雄史詩“瑪納斯”這類語言類的非遺，其沒有實體，以口口相傳為主，只能形成一種文化符號式的品牌。但要注意，在保護過程中避免迎合大眾消費口味而改變其原有的歷史面貌。像節(jié)慶、游藝、傳統(tǒng)禮儀等在特定時間才能看到的非物質文化遺產，可以形成節(jié)慶文化品牌，以節(jié)慶文化帶動其他地方產業(yè)發(fā)展。像傳統(tǒng)技藝、美術、醫(yī)藥等有物質載體可呈現的非物質文化遺產，可以形成文化產品品牌。需要注意的是，要保留地域特點，深挖文化價值，體現其文化附加值。

第二，要與現代文化相結合。在這個方面國內做得比較好的是老字號品牌內聯升，2016年，內聯升陸續(xù)與迪士尼、故宮淘寶、電影《大魚海棠》推出合作款，從朝靴到迪士尼公主鞋，再到《大魚海棠》主題的系列布鞋，受到消費者好評。仔細分析不難發(fā)現，其運用了現代的流行元素，加上了古老的技藝，這樣一來，“舊藝”穿上了“新衣”，更貼近時代步伐。

再來看看國外名酒芝華士的做法，首先其特別強調文化底蘊，運用一切有自身歷史文化的元素參與到品牌推廣中。當時芝華士在中國推廣皇家禮炮時，請來蘇格蘭的世襲公爵和皇家禮炮首席調酒師。他們身著蘇格蘭傳統(tǒng)格子裙，在蘇格蘭風笛的伴奏下，緩緩步入會堂。這樣做的意圖是不斷告訴大家“皇家禮炮是英國女皇加冕的威士忌”。其次是抓住了現代消費者的精神追求——重視文化品位。除了媒體宣傳和舉辦超豪華宴會，芝華士經常開展品酒會，由調酒師教大家如何欣賞美酒，還經常組織音樂會等高雅藝術活動，在世界各地巡演。

所以說，歷史是過去的古董花瓶，文化是今天的溝通橋梁，二者不可等同。不能把非遺品牌的歷史文化簡單等同于品牌文化，不能把品牌文化簡單理解為取個老名字，套個新包裝。非遺品牌需要抓住消費者最核心的精神層面的需求，彰顯品牌獨具的價值觀、審美觀以及其所體現的一種生活方式。

加快中國非遺品牌化步伐是中國非遺本身發(fā)展的必然需求。打造非遺名牌，是一個不斷累積遞進的過程，是一項復雜的產業(yè)發(fā)展工程。它不是單向度的、單層次的一種工作。在此過程中，既要尊重非物質文化遺產傳承發(fā)展的內在規(guī)律，又要立足于非遺發(fā)展的現實基礎之上，在世界文化藝術產業(yè)發(fā)展的格局中，做好品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)性的制定與規(guī)劃布局，推動整個市場體系的形成。