孫小亞

（安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

小城鎮(zhèn)消費者超市購物行為與營銷對策研究

孫小亞

（安徽機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，小城鎮(zhèn)超市面臨來自電商與大型連鎖超市的雙重競爭壓力。研究消費者購物心理與行為并適應(yīng)其變化是小城鎮(zhèn)超市研究的重要課題。作者通過實證研究方法探討了小城鎮(zhèn)超市消費者行為特征、購物行為的原因、對超市的認識與態(tài)度等一系列問題。對小城鎮(zhèn)超市的營銷策略提出建議與對策，以期為小城鎮(zhèn)超市的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒與參考。

小城鎮(zhèn)；超市；消費者；心理；營銷；對策

超市作為一種商品零售終端的重要形式于上個世紀80年代逐步進入中國小城鎮(zhèn)市場并發(fā)展壯大。隨著小城鎮(zhèn)居民對于新的購物需求進一步擴大，現(xiàn)有的落后經(jīng)營已經(jīng)不能滿足小城鎮(zhèn)居民日益增長的需求。因此，研究小城鎮(zhèn)消費者的心理與行為對小城鎮(zhèn)超市的轉(zhuǎn)型發(fā)展尤為重要。

1.小城鎮(zhèn)市場

本文結(jié)合楊蓉榮的論述[1]，將小城鎮(zhèn)定義為：一種正在從鄉(xiāng)村性的社會向著多種產(chǎn)業(yè)并存的現(xiàn)代城市轉(zhuǎn)變中的過渡性社區(qū)。面積不少于50平方公里，人口不少于5萬人，主要由從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的人口所聚居地的地域性中心。我國小城鎮(zhèn)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，小城鎮(zhèn)市場雖然消費能力不如城市，但人口基數(shù)大、消費總量可觀。近年來我國農(nóng)村居民收入增長迅速，據(jù)城鄉(xiāng)一體化住戶調(diào)查，農(nóng)村居民人均可支配收入10489元，比上年增長11.2%，扣除價格因素實際增長9.2%。[2]居民收入的進一步增長必然衍生旺盛的消費力，這給農(nóng)村周邊的小城鎮(zhèn)市場帶來新的消費潛力。

2.小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展現(xiàn)狀

上個世紀八十年代，廣州的友誼商店開辦了我國第一家自選商場，也是我國超級市場的雛形。九十年代,起便利店開始在縣域市場出現(xiàn)并逐步擴大。我國縣域商業(yè)經(jīng)濟相對落后,沒有形成規(guī)模經(jīng)濟，90%的市場由個體、私營經(jīng)濟組成。[3]目前跨國零售商業(yè)已經(jīng)開始全線進入中國二三線城市，電商正在逐漸向縣域以下的小城鎮(zhèn)市場延伸。小城鎮(zhèn)市場作為未開發(fā)的市場空白成為雙方搶奪的重點。顯然，現(xiàn)有的落后經(jīng)營觀念已經(jīng)不能滿足小城鎮(zhèn)居民日益增長的體驗需求。

3.小城鎮(zhèn)消費者的超市購物行為分析

為了對小城鎮(zhèn)消費者的購物心理與行為進行量化描述，本文選用的取樣框為安徽省某小城鎮(zhèn)，其總面積約200平方公里，人口10.9萬人。其域內(nèi)四家符合本文定義的小城鎮(zhèn)超市，營業(yè)面積均在1000-2000㎡，三公里范圍內(nèi)常住人口約為10萬人。

3.1 確定樣本量與信度檢測

在置信程度95%、相對誤差10%的水平下，樣本容量為383。實際發(fā)放問卷500份（其中預(yù)調(diào)研30份），共計發(fā)放問卷500份，有效問卷482份，有效率達96%。從信度分析可知，Cronbach’salpha系數(shù)是0.992＞0.9，表明量表的信度較好，即問卷具有穩(wěn)定性和可靠性。

3.2 消費者特征描述

人口統(tǒng)計特征的調(diào)查結(jié)果顯示，超市購物的主要人群是女性占比為65.99%,年齡在20-40歲的人群居多，占到總比重的75%，中青年是超市購物的主要消費群體。文化水平在高中/中專的人群占總比重最多，占到33.33%。職業(yè)來看，企業(yè)職工占據(jù)最多為47.62%。被調(diào)查者平均月收入2000-3999元較多，占40.82%。從受訪者家庭收入情況來看,收入為5000-7999元占40%，可以看出小城鎮(zhèn)居民的家庭平均月收入大部分都在5000元以上。

3.3 購物行為影響因素分析

對消費者的購物行為和人口統(tǒng)計特征13個變量進行調(diào)查分析，購物行為變量有：購買頻次、時間 、時長、單次花費、獲取信息渠道。人口統(tǒng)計特征變量分別為性別、年齡、文化程度、職業(yè)、平均月收入、家庭平均月收入、家庭人口數(shù)、家庭年總支出。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS 17.0，分別將5種購物行為標志與8種人口統(tǒng)計學(xué)標志進行兩兩相關(guān)分析，得出如下結(jié)論：性別與購物頻次、購物時間、時長、花費、獲取信息渠道之間均無顯著相關(guān)。從相關(guān)分析中可以看出，性別與消費者行為表現(xiàn)也無相關(guān)性。年齡與平均單次花費之間的P值為0.02，相關(guān)系數(shù)為0.32，家庭收入等經(jīng)濟因素消費者的超市購物行為具有一定的影響。家庭人口數(shù)與平均單次花費、購買頻次具有正相關(guān)。

3.4 超市購買原因分析

根據(jù)問卷調(diào)查的統(tǒng)計結(jié)果將影響小城鎮(zhèn)居民選擇超市購物的原因分為幾下幾個指標：

(1)門店距離(2)性價比(3)種類(4)促銷(5)環(huán)境(6)服務(wù)(7)質(zhì)量(8)休閑。對小城鎮(zhèn)消費者選擇超市購物的原因變量進行主成分分析，KMO值為0.098，F(xiàn)值為0.000，檢驗證明數(shù)據(jù)具有較好的解釋作用，可以進行因子分析。通過累計方差貢獻率可以看到，前三項數(shù)值大于1，累計方差貢獻率達85%。通過主成分分析法將影響消費者超市購物的原因降維為3項因子（見表1、表2）

表1 公因子方差

表2 解釋的總方差

通過因子的旋轉(zhuǎn)成分矩陣排序（見表3）可以看出，第一因子中，質(zhì)量與性價比得分相近且＞0.5；第二因子中，種類與服務(wù)得分相近且＞0.5；第三因子中，促銷、休閑、環(huán)境與距離得分相近且＞0.5。分別定義三個因子為商品因素、服務(wù)因素、門店環(huán)境與設(shè)施因素。消費者是否選擇超市購物最重要的因素是超市提供的商品本身的因素，商品的質(zhì)量和價格是消費者考慮的第一要素。小城鎮(zhèn)消費者較城市消費者的收入水平相對較低，對于選擇超市購物的首要考慮是商品是否物美價廉。因此，小城鎮(zhèn)超市應(yīng)在提高商品質(zhì)量、品牌與降低商品成本上加大力度，才能招徠消費者形成消費粘性。其次，消費者注重的是服務(wù)因素，種類與服務(wù)是影響消費者的第二因子。門店的環(huán)境與設(shè)施因素是影響消費者超市購物的第三因子，包括門店的促銷氛圍、是否具有休閑娛樂的設(shè)施、門店的布置、門店與居住地的距離遠近。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

3.5 消費者對超市的認知與態(tài)度

小城鎮(zhèn)消費者對超市的認知與態(tài)度問題上，調(diào)查采用了李克特量表法對態(tài)度進行了打分量化。調(diào)查將消費者的認知與態(tài)度從11個維度進行分解。從描述的統(tǒng)計值可以看到，對于小城鎮(zhèn)顧客而言，超市的品種、價格、陳列、質(zhì)量、收銀與交通的均值較高，交通均值得分最高4.47，品種其次4.13。超市在商品與選址上被大多數(shù)消費者普遍認可。環(huán)境、宣傳、服務(wù)、售后的均值較低，環(huán)境維度的均值3.07、宣傳維度的均值3.14。

4.對策與建議

研究消費者是為了加快小城鎮(zhèn)超市發(fā)展制定合適的營銷策略。通過對小城鎮(zhèn)超市消費者的調(diào)研，對小城鎮(zhèn)超市的發(fā)展提出以下幾點對策與建議。

4.1 增加商品種類，加強服務(wù)意識

從分析中發(fā)現(xiàn)，消費者對超市商品的種類的滿意度一般。因此，擴大主力商品的種類，擴大消費者選擇的空間可以有效的提高消費者到店購買的頻次，形成消費慣性。現(xiàn)有的管理好服務(wù)水平顯然沒有滿足消費者日益增長的服務(wù)需求。各項服務(wù)均值較低，其中售后均值僅3.11。

4.2 從單體超市向綜合體轉(zhuǎn)型，滿足消費者一體化需求

通過主成分分析法發(fā)現(xiàn)，小城鎮(zhèn)消費者超市購物的原因因素中門店的環(huán)境與設(shè)施因素是影響消費者超市購物的第三因子，因此，小城鎮(zhèn)超市要更好的服務(wù)當(dāng)?shù)叵M者，滿足消費者休閑娛樂一體化的需求，應(yīng)向綜合商業(yè)體轉(zhuǎn)變。

4.3 促銷形式多元化，完善會員制等社區(qū)化顧客管理

消費者對小城鎮(zhèn)超市的促銷整體滿意度不高。促銷手段應(yīng)多元化，引入店慶、節(jié)假日促銷、貨架堆頭促銷、中心主題促銷、集中品牌促銷等新穎形式。超市應(yīng)根據(jù)消費者心理需求變化，完善會員制，給予老客戶更多的身份象征及連續(xù)性回饋。增加對老客戶的關(guān)愛，如在生日當(dāng)天享受會員折扣等。

[1］楊蓉榮，顧旻翰.《我國新農(nóng)村建設(shè)進程中小城鎮(zhèn)發(fā)展面臨的問題及對策探究》[J].中共成都市委黨校學(xué)報,Journal of the Chengdu Municipal Party College of C.P.C,2014，（04）：74-78.

[2］http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-01/20/c_1114061016.htm.

[3］肖怡.零售學(xué)（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

Study on consumer behavior of small town supermarket and corresponding marketing strategy

Sun xiao－ya
（Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering Anhui Wuhu 241000）

With the development of internet,small town supermarket is now faced with the competitions of e-commercial and supermarket chain.It is necessary to research the consumer shopping psychology.In this paper,the investigation is based on small town supermarket.Further investigation of small town supermarket consumer unique behavior,shopping driving force,altitude and understanding of supermarket with empirical method is also investigated in this paper.Finally,new approach for small town supermarket is advised to provide effective reference for restructuring of small town supermarkets.

Small town；Supermarket；Consumer；Psychology；Marketing；Strategy

F213.9

A

2095-7327（2017）-04-0142-02

2016年度安徽高校人文社會科學(xué)研究重點項目（SK2016A022）。

孫小亞（1985—），女，安徽蕪湖人，碩士學(xué)位，講師，研究方向為連鎖經(jīng)營管理。