何恒+萬啟生

摘要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的提高，顧客越來越重視商品和服務的消費過程中是否帶來心理上的滿足。對服務業(yè)而言，在吸收營銷活動中的管理經(jīng)驗和采取某些標準化服務方式以提高服務質(zhì)量的同時，服務業(yè)管理人員需要對服務營銷活動中的質(zhì)量管理問題有更為深刻的認識，需要更好地理解服務營銷中質(zhì)量管理的核心，提出解決問題的方法和對策，從而實現(xiàn)顧客滿意。

關(guān)鍵詞：服務業(yè)；服務質(zhì)量管理；顧客滿意

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

0引言

1960年以來，由于資本主義國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，科技的進步。一方面使得由勞動為主導的產(chǎn)業(yè)向技術(shù)為主導的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面，興起了不少新的第三產(chǎn)業(yè)即服務行業(yè)。運輸、交通、倉儲、流通等產(chǎn)業(yè)的進一步壯大，服務行業(yè)由此而誕生；居民生活水平的不斷提高又將推動了文化娛樂業(yè)、衛(wèi)生健康、保健美容、環(huán)境保護、心理咨詢等行業(yè)的發(fā)展。與此同時制造企業(yè)在銷售產(chǎn)品時，售后服務同樣成了達成產(chǎn)品銷售的重要部分之一，成了服務企業(yè)間爭奪市場的主要方式。伴隨著二十一世紀經(jīng)濟的快速發(fā)展，服務營銷將會成為企業(yè)營銷的主要形式。

1服務質(zhì)量理論概述

1.1服務質(zhì)量的內(nèi)涵

迄今為止，對服務質(zhì)量的定義學者們也沒能得到準確的解釋。服務質(zhì)量的定義來源于兩個方面，一是產(chǎn)品本身質(zhì)量，二是與顧客滿意度密切相關(guān)。學者們關(guān)于服務質(zhì)量方面的探討已經(jīng)形成了一些共同意見：服務質(zhì)量的實質(zhì)是消費者在接受服務時所感受到服務心理預期，因此又稱為顧客感知服務質(zhì)量，服務質(zhì)量決定于顧客對服務的預期和對服務的感知。（1）服務質(zhì)量就是顧客對服務質(zhì)量的感知；（2）服務質(zhì)量取決于顧客對服務的感知與期望。

1.2服務質(zhì)量的特征及實踐的意義

與服務的特征相對應，服務質(zhì)量也具有自身獨有的特征：即服務質(zhì)量具有較強的主觀性，服務質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性，服務質(zhì)量的好壞受服務過程和結(jié)果所制約，服務質(zhì)量的交互性。

服務質(zhì)量是服務營銷管理的焦點，最早對服務質(zhì)量的探討體現(xiàn)在服務營銷范疇，其后慢慢拓展到服務和人力資源管理等范疇。服務質(zhì)量之所以能夠引起高度重視，具有重要的實踐意義：（1）服務行業(yè)在社會中的地位逐步提升。當前，全世界范圍內(nèi)GDP的60個百分點上下來自于第三產(chǎn)業(yè)。（2）提升企業(yè)競爭實力的主要方法之一是升級服務質(zhì)量。維護與顧客良好的關(guān)系以及保持現(xiàn)有市場占有率與升級服務質(zhì)量息息相關(guān)。（3）提高服務質(zhì)量能夠提高企業(yè)的績效。特別是當多個提供了相同服務的企業(yè)在小的范圍內(nèi)競爭時，例如銀行，服務質(zhì)量的提高可能是突出服務唯一與眾不同的方式。

1.3服務質(zhì)量提升顧客價值

菲利普·科特勒提出“顧客總價值”是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。要想提升顧客價值，主要表現(xiàn)在使客戶明顯感到價值被提升了，甚至高出顧客預期。

產(chǎn)品價值是消費者可以客觀感受到的。包含產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、式樣、外形等。比如，顧客去商場買衣服就可以通過直觀感受到衣服的質(zhì)量、顏色、款式從而在顧客心中就有了一個目標價值。人員價值即員工價值，包括員工的知識水平、各項素質(zhì)、業(yè)務能力和整體形象。比如，營業(yè)員的形象和綜合素質(zhì)以及親和能力可以在很大程度上維系新老顧客。服務價值是和產(chǎn)品一起出售向顧客提供的附屬價值，就是通常說的售前、售中、售后服務價值。特別是現(xiàn)在網(wǎng)絡購物興起，服務成了網(wǎng)絡購物中非常重要的一部分。形象價值是企業(yè)的形象及企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品在消費者心目中的總體形象。

2服務營銷中存在的服務質(zhì)量問題分析

服務質(zhì)量是服務行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，由于我國的服務營銷的起步和發(fā)展較晚。國民經(jīng)濟受資本、技能和規(guī)模等成分的制約，這也就使得服務營銷的成長受制于很多方面。

2.1員工素質(zhì)水平低，服務不規(guī)范

服務營銷是企業(yè)員工和消費者一起介入的過程。很多企業(yè)的服務營銷沒有考慮到這兩個因素，僅僅只是把產(chǎn)品看成是服務營銷的服務對象，只是重視業(yè)績和經(jīng)營利益。沒有考慮到員工的工作感受也沒有考慮到潛在顧客的購買能力。他們一味的認為員工是幫助他們實現(xiàn)價值的勞動力，沒有重視員工的發(fā)展。至于員工的綜合素質(zhì)、服務水平以及工作能力都不去考慮甚至有的企業(yè)會認為是對員工進行培訓是一種人力財力的浪費，當員工跳槽時還可能便宜了競爭對手，確沒有想到如何去長遠的留住員工。

2.2管理者沒能全面認識到服務質(zhì)量的重要性

由于服務質(zhì)量有時只能間接為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益，因此，導致企業(yè)管理者只注重為企業(yè)直接帶來經(jīng)濟利潤的項目，而忽略了服務質(zhì)量的必要性。由于企業(yè)的服務管理者以為，投資服務質(zhì)量管理成本大，但無法獲得相應質(zhì)量管理明顯的效果，最終的結(jié)果是服務質(zhì)量落后，忽視服務質(zhì)量管理，這將給企業(yè)帶來不利影響。

2.3沒有能夠正確處理消費者的投訴

消費者的投訴對于每個企業(yè)而言都是必不可少的，做的再大再好的企業(yè)都不能保證顧客百分之百的滿意，所以要看企業(yè)是如何處理顧客投訴的。為了企業(yè)求生存，促進發(fā)展的需要，必須要正確解決消費者投訴，讓消費者滿意是消費者的愿望。很多企業(yè)沒有能注意到這一點，認為只要產(chǎn)品或者服務銷售出去了就沒什么事了。其實處理顧客投訴是服務營銷中至關(guān)重業(yè)的聲譽造成一定的影響。

2.4服務品牌意識不足

我國企業(yè)大部分屬于個人集資型，規(guī)模小，資金有限，對于企業(yè)的品牌認識不足，不少企業(yè)認為那些都是大企業(yè)的事情。許多兩線和三線企業(yè)對自己的品牌意識比較弱，因為行業(yè)品牌集中度和關(guān)注度不夠。

3改善服務質(zhì)量提升顧客滿意度

3.1正確對待顧客的失落和不滿

據(jù)調(diào)查：客戶不滿意服務會流失90%的客戶，問題無法解決的客戶會有89%的流失率。一個不滿意的顧客會對9個人去述說這是一次不愉快的購物體驗。服務品質(zhì)與顧客是企業(yè)生存的關(guān)鍵，企業(yè)應注意它。因此，企業(yè)應該關(guān)注客戶的失落感，當顧客表現(xiàn)出不理想時，企業(yè)應盡快了解客戶失落的原因在哪里，這對企業(yè)服務質(zhì)量有了更高的要求，還要求企業(yè)服務人員要學會傾聽，舒緩和鎮(zhèn)靜客戶憤怒的技巧。

3.2提高管理者的服務質(zhì)量意識

在服務營銷中服務質(zhì)量是一項重要的內(nèi)容。企業(yè)所有的員工應該有強烈的服務意識，特別是管理人員，應更加注重服務質(zhì)量。從而強化管理者在服務質(zhì)量上的管理。服務人員有了服務質(zhì)量意識，才會做好本職的工作，提升企業(yè)整體素質(zhì)服務質(zhì)量。服務企業(yè)的管理者必須認識到服務質(zhì)量和顧客是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)利潤的來源。了解消費者不滿和投訴對管理者來說并不是一件壞事，只有消費者不滿和投訴才能發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部所存在的服務質(zhì)量問題。顧客對一個企業(yè)的了解是逐步是進行的，顧客與企業(yè)的深層溝通是建立在顧客不滿的基礎(chǔ)上的，恰當?shù)奶幚眍櫩偷牟粷M意對管理者發(fā)現(xiàn)和解決問題更加有利，以及對強化顧客對企業(yè)的忠誠度也有很大幫助。

3.3提升員工素質(zhì)、實現(xiàn)規(guī)?；芾?/p>

對企業(yè)而言高素質(zhì)的優(yōu)秀員工是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。實現(xiàn)員工規(guī)?；墓芾砭哂袠O為重要的意義。企業(yè)需要塑造專業(yè)化、高標準的服務人員隊伍，這就離不開對服務人員進行系統(tǒng)的培訓。針對處在不同崗位的員工，其素質(zhì)提升的重點也不一樣。一線服務人員側(cè)重服務技巧，二線員工側(cè)重企業(yè)經(jīng)營管理理念。通過提高整體服務人員的素質(zhì)，能夠更好的取得客戶滿意度和客戶忠誠度。

3.4建立顧客反饋信息平臺

企業(yè)在服務營銷中有個非常主要的環(huán)節(jié)就是解決客戶的投訴的問題，它可以制約客戶對服務的滿意程度。首先，要有良好的服務質(zhì)量，建立客戶投訴渠道，保證客戶投訴渠道，方便客戶投訴；其次，及時的，友好的，為客戶提供快捷的處理方法，并為存在的問題說明緣由；最終，針對存在問題的服務和消費者的滿意程度制定方案避免降低消費者的滿意度。同時，在整個過程中，保證企業(yè)對消費者的尊重和諒解是非常重要的，它可以使得消費者忠誠于企業(yè)并長期信賴。

4結(jié)束語

總之，在服務營銷中，服務質(zhì)量與顧客滿意有著密切的關(guān)系。作為第三產(chǎn)業(yè)的服務業(yè)來說雖然服務營銷中還存在許多服務質(zhì)量方面的問題和不足，但是服務行業(yè)正在蓬勃的興起呈較快的發(fā)展趨勢。二十一世紀的服務行業(yè)在國民生產(chǎn)總值中的奉獻將愈來愈明顯，對服務營銷的探討也將成為這個世紀服務營銷范疇的潮流。服務質(zhì)量也得到較高的重視，企業(yè)也都在想方設(shè)法的改善服務質(zhì)量，提高服務質(zhì)量。

參考文獻

[1]沈繼倫.服務質(zhì)量調(diào)查與顧客滿意[J].經(jīng)濟與法，2012，（277）：181184.

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：格致出版社&上海人民出版社，2009.

[3]潘世錦.論服務營銷過程中的質(zhì)量問題[J].企業(yè)家天地，2010，（9）：126127.