徐立子

創(chuàng)業(yè)融資，從一個(gè)好故事開始。不同于常見的按部就班的流程式介紹，作者選取了在復(fù)雜艱辛的融資過程中最為關(guān)鍵又最為隱秘的環(huán)節(jié)，從融資前的準(zhǔn)備到資金到賬的最后一步，向創(chuàng)業(yè)者展示了如何取得融資的秘訣。

作者：比爾·費(fèi)舍爾

翻譯：郭杰群 Felicia B. Guo 孫云

出版社：中信出版集團(tuán)

很多創(chuàng)業(yè)者引以為豪的是：“我有一個(gè)非常厲害的idea?！毙研寻赡贻p人，你覺得成功的公司都是因?yàn)樗麄冇袀€(gè)好的創(chuàng)意嗎？創(chuàng)意是必要的，但僅僅有創(chuàng)意是不夠的，關(guān)鍵還要看你怎么展示自己的創(chuàng)意。一個(gè)好故事，是這一切的開始。

每個(gè)人都發(fā)自內(nèi)心地愛聽故事。有了故事，你的聽眾才有興趣，你的想法才有機(jī)會(huì)展示。所有偉大的商業(yè)故事都具備三個(gè)特點(diǎn)：第一，引人入勝；第二，可信；第三，簡潔。

創(chuàng)造引人入勝的故事情節(jié)

對(duì)于一個(gè)商業(yè)故事來說，最適宜采納的架構(gòu)是人們熟悉的正派對(duì)抗反派，外加一個(gè)完美結(jié)局。

這聽起來過于簡單了，但的確就是這樣。這個(gè)故事情節(jié)的根本力量恰好就是它的簡單。這個(gè)模板對(duì)所有行業(yè)都適用。保險(xiǎn)業(yè)： 反派是災(zāi)難性的損失。銀行業(yè)：正派是你的錢是安全的。醫(yī)藥業(yè)：完美結(jié)局是你過上了好日子，至少是能負(fù)擔(dān)得起醫(yī)療費(fèi)的日子。你應(yīng)該明白了——正派跟反派戰(zhàn)斗，正派獲勝， 創(chuàng)造一個(gè)完美結(jié)局。

有人會(huì)問了，在創(chuàng)業(yè)故事中，反派是誰呢？在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中，反派就不是具體的某個(gè)人了，它可以是饑餓，可以是無知，可以是疾病，也可以是浪費(fèi)。你的企業(yè)想要征服哪個(gè)反派？是低效率嗎？是威脅生命的健康問題嗎？是糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)嗎？如果你的商業(yè)創(chuàng)意沒有對(duì)應(yīng)一個(gè)明確的反派， 那么你是不可能拿到融資的，因?yàn)槟悴荒芙鉀Q現(xiàn)實(shí)問題。這是融資漫漫長路上的第一步。

正派也是一樣，它可以是食物，是浪漫，是娛樂，是健康，或者是更多的時(shí)間和精力。當(dāng)正派戰(zhàn)勝反派的時(shí)候，我們就迎來了故事的完美結(jié)局。

好了，公式有了，我們來應(yīng)用一下，首先我們來看看成功企業(yè)，它們是不是應(yīng)用了這樣的套路。在谷歌的商業(yè)故事中誰是反派？缺乏信息獲取的渠道。很多人都會(huì)覺得，“我知道問題的答案就在某個(gè)地方，但是我就是找不到。因此對(duì)于這個(gè)問題，我仍然一無所知?！闭l是正派？谷歌的搜索算法和技術(shù)。它向用戶提供了應(yīng)有盡有的信息。什么是完美結(jié)局？數(shù)以百萬計(jì)的人進(jìn)行著數(shù)以十億次計(jì)的谷歌搜索。正是這個(gè)過程，創(chuàng)造了商業(yè)史上最贏利的公司之一。

再看看國內(nèi)的幾個(gè)打車軟件，誰是反派？大家想打車又打不著車。誰是正派？打車軟件。什么是完美結(jié)局？大家都有車坐。

你的故事要可信

偉大的商業(yè)故事從來都不是純粹的虛構(gòu)作品，投資人或許會(huì)被虛構(gòu)的故事逗得哈哈大笑，但是他們不會(huì)向你投資，如果你的商業(yè)故事是令人激動(dòng)的，那么故事構(gòu)建的下一步是用例證和事實(shí)研究來證實(shí)這些故事的情節(jié)。舉個(gè)例子，你要向你的投資人聲情并茂地講出下面這個(gè)故事：

現(xiàn)在是晚上9點(diǎn)，你結(jié)束了一天的工作，你從座位上站起來，環(huán)顧四周，辦公室里已經(jīng)沒有什么人了，空空蕩蕩。你把手機(jī)和鑰匙扔進(jìn)包里，刷了門卡走出公司。這一天的工作已經(jīng)讓你疲憊不堪，你打了一個(gè)小時(shí)的電話，才讓一位重要客戶的火稍微平息。你寫了好幾天的文案，被老板無情地批判。你筋疲力盡，神情呆滯，你拖著沉重的雙腿走向地鐵站。這時(shí)你才想起來，晚飯還沒有著落。家里并沒有人等你吃飯，你也不能現(xiàn)在去找朋友出來陪你吃飯，你壓根沒力氣自己做飯。這時(shí)候你覺得你就是被全世界遺棄的人。

講到這里，你的投資人會(huì)覺得自己仿佛就是那個(gè)苦逼的上班族，又累又餓。你的反派必須活靈活現(xiàn)、有血有肉。在經(jīng)過研究的事實(shí)上面，加上一些自己的想象，你的反派就會(huì)變得很有感染力。

這個(gè)時(shí)候，你就該亮出你的正派——一個(gè)外賣網(wǎng)站。要注意的是，你已經(jīng)對(duì)故事的反派進(jìn)行了生動(dòng)細(xì)致的描述，你要記得對(duì)故事的正派進(jìn)行同樣深度的論證，為什么你的正派有能力擊敗反派？落實(shí)到你的外賣公司上，你的公司因?yàn)槭裁礃拥奶攸c(diǎn)不同于其他競爭對(duì)手？是突破性的技術(shù)還是服務(wù)創(chuàng)新？這些驅(qū)動(dòng)因素是怎樣解決問題的？

好了，正派和反派經(jīng)過激烈的交鋒，正派終于取得了勝利。餓肚子的上班族拿出手機(jī)在你的外賣網(wǎng)站上點(diǎn)餐，不一會(huì)兒送餐小哥就像天使般降臨了。沒有老婆做飯，照樣可以舒舒服服地享受晚餐。你的投資人終于可以長出一口氣，這樣的完美結(jié)局才會(huì)有說服力。

我們剛才說正派和反派都需要經(jīng)過細(xì)致的描述，那么完美的結(jié)局需要什么呢？你需要一個(gè)合理的市場預(yù)測(cè)。你預(yù)計(jì)會(huì)獲得多大的市場份額，你用多長時(shí)間來獲取這個(gè)份額，你要花多少錢，你會(huì)賺多少錢，以及所有這些預(yù)測(cè)你是基于什么得出來的。

現(xiàn)在，故事的要素都有了，足夠可信嗎？還沒有。要讓你的故事站得住腳，你還要揭露出你的正派面臨哪些風(fēng)險(xiǎn)。凡事都有風(fēng)險(xiǎn)，沒有100%成功的投資，這道理其實(shí)大家都懂，千萬不要藏著掖著。你應(yīng)該勇敢站出來，指出你的公司面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)。然后，重點(diǎn)是，要說明你打算怎么化解這些風(fēng)險(xiǎn)。

假設(shè)你面臨的風(fēng)險(xiǎn)是在宣傳推廣上的經(jīng)驗(yàn)不足，吸引不到足夠的客戶數(shù)量。你的對(duì)策是什么？你可以說，你已經(jīng)找到了一個(gè)非常強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)做過很多次非常成功的產(chǎn)品推廣，現(xiàn)在，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心成員已經(jīng)被你招致麾下。這么一來，你一方面展現(xiàn)了足夠的誠意，一方面又增強(qiáng)了投資人對(duì)你的信心，你那個(gè)有著完美結(jié)局的故事就變得更加可信了。

千萬不要低估說明風(fēng)險(xiǎn)的重要性，你的故事是不是可信，這個(gè)環(huán)節(jié)很重要。

故事一定要簡潔

你只有120秒引起聽眾的興趣，超過120秒之后，你會(huì)注意到投資人的眼神開始變得呆滯，因?yàn)樗哪X子已經(jīng)開始想他需要買一支新的萬寶龍鋼筆，或者是下周末他要去哪個(gè)高爾夫球場打球，你和你精心編排的故事早已被拋到了九霄云外。

記住，把你精彩的故事淬煉成一顆子彈，然后直接命中投資人的心。

兜售故事，五種工具必不可少

今天要講的最后一部分就是：你需要準(zhǔn)備好一套工具，來兜售你的故事。這套工具包括你用來獲得投資人注意力的所有材料。沒有它， 你永遠(yuǎn)也不可能站到真正對(duì)你感興趣的投資人面前。

一是完美無缺的商業(yè)演講。商業(yè)演講就一個(gè)簡短的展示， 是對(duì)我們剛才創(chuàng)立的基本故事情節(jié)進(jìn)一步完善，得到的一個(gè)正式的演說。不管你是在半夜醒來，還是在地鐵上或者在電梯里，抑或是在雜貨店偶然遇見某個(gè)人， 你都要能夠馬上侃侃而談。就像突然響起的警報(bào)，機(jī)會(huì)隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)。你講故事的次數(shù)將多到不可思議。你講得越好，這個(gè)故事越緊湊，它的影響力就越大。

二是一頁紙的總結(jié)。你的一頁紙的總結(jié)其實(shí)就是你那個(gè)完美無缺的演講的實(shí)物復(fù)制品，你可以把它在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候留給你的潛在投資人。這一頁紙的總結(jié)要保留話題元素，確保各部分順序與演說完全一致。你也可以在里面加入團(tuán)隊(duì)成員的背景以及其他介入的合伙人的資料。凡是能證實(shí)你的創(chuàng)意合理性的要點(diǎn)，你都應(yīng)該把它放在這一頁總結(jié)里，但是一定要記住，這個(gè)總結(jié)要控制在一頁紙里。

三是正式的PPT演示。在你的PPT里，一定要把焦點(diǎn)放在你好不容易創(chuàng)造的那個(gè)強(qiáng)有力的故事上。在演說的過程中，要記住這些原則：

直到你確信大家對(duì)當(dāng)前幻燈片都沒有問題之前，不要轉(zhuǎn)到下一張。你的聽眾在一張幻燈片上流連的時(shí)間越長越好。

有時(shí)候你會(huì)被問到一個(gè)你不知道怎么回答的問題，老老實(shí)實(shí)地告訴投資人你不知道這個(gè)問題的答案，但是你回頭會(huì)給他反饋。

不要認(rèn)為投資人的行為能反映出他們的真實(shí)意圖。

不要事先發(fā)放任何書面材料。

四是三年預(yù)算。你得做好這樣的心里準(zhǔn)備：有關(guān)收入的每一項(xiàng)內(nèi)容都可能被投資人問到，比如說，誰是你的顧客； 你有什么證據(jù)能表明那些顧客會(huì)購買你的產(chǎn)品；你的產(chǎn)品定價(jià)跟別人的定價(jià)相比是什么水平；市場有多大，你能獲得多大的市場； 獲得這個(gè)市場份額需要多長時(shí)間；等等。

除了收入，你還要進(jìn)行費(fèi)用分析、敏感性分析。但收入還是最重要的，只有當(dāng)投資人認(rèn)可了你的收入假設(shè)之后，才會(huì)對(duì)費(fèi)用感興趣。如果沒有足夠的收入，你的費(fèi)用是多少根本沒人在意。

最后，你還得把收益預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化為一個(gè)長期估值，根據(jù)預(yù)計(jì)的公司估值，基于當(dāng)前股票價(jià)格，你就可以計(jì)算出你的公司目前估值應(yīng)該是多少才能讓投資者獲得目標(biāo)回報(bào)率，別讓投資人自己算出這個(gè)結(jié)果。

五是輔助材料和研究資料庫。一些獨(dú)立的文章能幫你凸顯你的故事情節(jié)中必不可少的元素——反派、正派還有完美結(jié)局。你用的那些文章應(yīng)該是及時(shí)準(zhǔn)確的，還要有可靠的來源。你要找的文章應(yīng)該出版在那些對(duì)你的投資人來說有說服力的媒體上。你得找到3—4篇能夠支持你的創(chuàng)意確實(shí)存在市場需求的文章。不管你的創(chuàng)意有多新穎，你都應(yīng)該能找到支持你的想法的文章。如果你真的找不到，那你就該好好反思反思自己的商業(yè)模式了。

編輯：

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