卓云開

很多企業(yè)正試圖通過產(chǎn)品和服務(wù)來解決用戶的信任問題，通過公眾平臺來解決用戶的需求問題。這實在是一種南轅北轍的做法。

“累不死的運營馬”運營著一個企業(yè)服務(wù)號，每次線上活動平均掉粉20人；“瀟瀟的麥田”運營的醫(yī)療健康類公眾號，依賴特殊的吸粉渠道，粉絲總量較多，但是每推送一篇文章都會掉粉四五千人；另一個企業(yè)公眾號，做一次線下活動漲粉五六千人，不做線下活動時，平均每天掉粉40人，每周推送一篇文章，再掉粉近200人。某企業(yè)公眾號運營人士抱怨：每次發(fā)文就掉粉，即便發(fā)的是促銷活動和其他比較吸引人的內(nèi)容，粉絲依然往下掉。

也就是說，企業(yè)付出成本來獲取粉絲，然后通過發(fā)布文章和活動來失去粉絲，企業(yè)再次付出成本來獲取新的粉絲，繼而再次推送文章失去粉絲，如此往復(fù)。

那么，企業(yè)公眾號應(yīng)該怎么來做？是循著老路一條道走到黑，還是調(diào)整思路從頭來過？筆者通過自己的實踐、調(diào)研和思考，給大家提供三種基本的思路，僅供參考。

思路一：企業(yè)公眾號運營要以服務(wù)為源

企業(yè)為什么要做公眾號？有的是因為別的企業(yè)在做，于是自己也要做；也有的認為企業(yè)公眾號是一種時代趨勢，企業(yè)不能落后，所以要做；還有的企業(yè)帶著增加銷售渠道、擴大銷量、宣傳品牌這樣的明確目標來做公眾號。

如果企業(yè)出于以上各種原因來運營公眾號的話，我認為基本上很難將這個公眾號運營好，因為他們從源頭上就錯了。企業(yè)要想做好公眾號，首先就要固本清源，也就是解決出發(fā)點的問題。

微信公眾號分為訂閱號和服務(wù)號，其中百分之九十九的服務(wù)號為企業(yè)所擁有。也就是說，服務(wù)號基本上就是為企業(yè)量身定制的。為什么叫服務(wù)號？因為企業(yè)可以通過這個公眾平臺更好地為客戶提供服務(wù)?！胺?wù)”兩個字就是企業(yè)公眾號運營的本源。

以服務(wù)為本源，不是一句口號。企業(yè)要將服務(wù)的本源貫穿于公眾號的運營之中，克服急功近利的心理。就拿杜蕾斯的企業(yè)公眾號來說，雖然我們在它的公眾號說明中沒有找到“服務(wù)”兩個字，但是在其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容之中，無不透露著這樣的氣息——服務(wù)于兩性情趣生活。無論是充滿情趣意味的推文、電臺和視頻，還是互動游戲、杜杜詞典、姿勢大全、神回復(fù)、性福大數(shù)據(jù)等，都呈現(xiàn)一副情趣寶典的面孔。杜蕾斯的很多關(guān)注者是慕名而來，他們來了，不是要買它的產(chǎn)品，而是為了享受它提供的服務(wù)。杜蕾斯的公眾號就是給大眾提供情趣信息服務(wù)的，產(chǎn)品信息只占很少部分。

有些企業(yè)中，對公眾號運營具有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者其實很外行，他們往往認為，企業(yè)聘請人員、投入資源，如果不做推銷，也不賣產(chǎn)品，那就是吃飽了撐的沒事干，即便服務(wù)，也必須要以銷售為目的。

這樣做只會事與愿違。

企業(yè)經(jīng)營的首要目標在于利潤，這當然無可厚非。但是經(jīng)營的首要目標不能等同于經(jīng)營的本源。公眾號運營以服務(wù)為本源，不是為了贏利，而是為了造勢，應(yīng)是企業(yè)的造勢平臺，而非銷售渠道。

思路二：企業(yè)公眾號運營要以服務(wù)為先

企業(yè)公眾號確立服務(wù)宗旨之后，還要樹立服務(wù)先于購買的觀念。

為什么說企業(yè)公眾號運營要以服務(wù)為先？這是針對很多企業(yè)并不是以服務(wù)為先，而是先提供產(chǎn)品，而后才提供服務(wù)而言的。

為什么我們一定要固守那種消費者先付錢購買產(chǎn)品，而后我們根據(jù)產(chǎn)品來提供服務(wù)這種傳統(tǒng)的思路呢？隨著個人信用體系的日益完善和消費觀念的不斷更新，這種先付款后拿貨、先拿貨后服務(wù)的傳統(tǒng)思路已經(jīng)落后于消費者主權(quán)時代了。我們現(xiàn)在不需要付錢就可以先擁有一部手機，甚至一輛轎車，也可以免費獲得某種商品的試用裝，滿意之后再購買，我們甚至可以在某個商場或者店鋪待上一個下午，享受他們的座位、空調(diào)、免費熱水服務(wù)之后選擇揚長而去，什么都不購買。這就是服務(wù)時代給我們帶來的關(guān)于服務(wù)為先的體驗。但遺憾的是，我們經(jīng)常性地看到廠家在宣傳中用到這樣的話語：購買某某產(chǎn)品，即可成為會員，就可以享受什么樣的增值服務(wù)。這是典型的購買先于服務(wù)的思路，我們不能再用這樣的思路來運營公眾號了。

企業(yè)公眾號絕不是某種銷售渠道，它只是附帶銷售功能，之所以附帶銷售功能，那也僅僅是因為我們沒有理由去拒絕那些想購買商品的客戶為該商品付款。不以服務(wù)為先的企業(yè)往往會在公眾號中植入過多的銷售信息，甚至每次推文的銷售意識都很明顯，隨處可見銷售符號，動不動就在文末加上點擊“閱讀原文”購買之類，或者直接在文章中來一堆產(chǎn)品介紹，給出購買鏈接。有一種水平很高的文案會將產(chǎn)品信息隱藏于文章之中，閱讀者會在毫無預(yù)感的情況下接收到產(chǎn)品信息，這種小聰明看似高明，其實并無什么用處。如果你持續(xù)這么干，那就等著用戶取消關(guān)注吧。

微信是消費者的私人空間，消費者更喜歡那些值得信賴的人和組織，而討厭那些整天喋喋不休地占用別人時間又不能帶來實際價值的公眾號。這就好比我們可能會請一個老師或者保姆到家里來，因為前者給我們知識，后者為我們打掃房間，但是一般不會讓一個推銷員踏入自己的家門，更不可能給他倒上一杯咖啡任憑他在那里狂噴。你要進入消費者的空間，就得先給他提供服務(wù)，比如打掃房間、教他知識等，彼此熟悉之后，他就會關(guān)心你是干什么的，也有可能會買你的東西，甚至向別人推薦你。

思路三：企業(yè)公眾號運營的對象不是產(chǎn)品和品牌，而是真誠與信任

企業(yè)公眾號的運營對象，表面上看是企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和由此而延伸的各種文化，本質(zhì)上卻是企業(yè)的真誠與消費者的信任。所以我們并非要將工作重心放在如何使用戶覺得我們是一個好的產(chǎn)品、好的品牌上面，而要將工作重心放在讓用戶覺得我們是一個真誠的、值得信任的企業(yè)上面。

一個正常的邏輯是，企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)來解決用戶的需求問題，通過公眾平臺或其他品牌傳播手段來解決用戶的信任問題。而實際上我們卻看到了相反的情況，很多企業(yè)正試圖通過產(chǎn)品和服務(wù)來解決用戶的信任問題，通過公眾平臺來解決用戶的需求問題。這就是為什么那么多企業(yè)執(zhí)意要在公眾號中植入那么多產(chǎn)品廣告的原因。

用戶的需求相對客觀，就應(yīng)該用實實在在的產(chǎn)品來滿足，而不是像傳教士一樣，念念不忘要進入用戶的主觀領(lǐng)域。用戶的信任相對主觀，就應(yīng)該使用公眾平臺感性地對待他們，而不是像個老學(xué)究，喋喋不休地描述你的產(chǎn)品有多么好。這就像女孩子找老公，有房有車有存款年齡又相當?shù)膫溥x者有好幾個，她最終可能會選擇那個她最信任的人，因為只有信任才能有感覺，更加浪漫。在這里，房、車、存款就是客觀的產(chǎn)品，女孩子的客觀需求正在于此，假設(shè)你與女孩子的交往是在某個公眾平臺上進行，那么你并不需要過多地在平臺上展示你的房子多么大、車子多么好，因為其他人的也不比你差很多，你最重要的是通過平臺上的交往，進入女孩子的主觀，取得她的信任。

企業(yè)公眾號應(yīng)如何建立與用戶之間的信任關(guān)系呢？關(guān)鍵在于兩個字：相處。既然要與用戶相處，整天跟他談產(chǎn)品、談品牌是不行的，這也是很多公眾號一推送文章就掉粉最直接的原因。那應(yīng)該談什么呢？可以是讓人心情愉悅的話題，也可以是讓人感覺溫暖的話題，還可以是表示體貼關(guān)懷的話題，總之就是要做一個有溫度、懂娛樂、又充滿體貼與關(guān)懷的企業(yè)公眾號。

當然，品牌信息也要展示，品牌信息可以單獨建立菜單，翻不翻看單憑用戶自愿，只要你把用戶伺候舒服了，我相信他遲早都會翻你的牌。品牌信息也可以簡單植入話題之中，目的只是要讓用戶明白你是干什么的就行，一個經(jīng)營寵物用品的企業(yè)公眾號，當然會多一些關(guān)于寵物的話題；一個經(jīng)營電冰箱的企業(yè)公眾號，當然不會整天跟你聊母豬的產(chǎn)后護理問題。

以上三個思路也不是什么金科玉律，更不是什么萬能膏藥。比如銀行的信用卡公眾號，用戶需要借此完成某種必要業(yè)務(wù)，就無須大費周折；比如某企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，那么其公眾號就可能是一個搶購的渠道；又比如某個培訓(xùn)課程的公眾號，用戶需要通過它來完成周期性的培訓(xùn)，也另當別論；還有某些傳媒公司的公眾號，因為公司的產(chǎn)品就是內(nèi)容，所以他們就必須天天發(fā)布產(chǎn)品信息才行。

我的思路只是拋磚引玉，引導(dǎo)大家積極創(chuàng)新，勇于探討、研究適合本企業(yè)的公眾號運營方法，而不能簡單模仿。

編輯：

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