Nicole+LaPorte+陳喆

幾年前，Netflix正琢磨著如何重新設(shè)計(jì)平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，界面創(chuàng)意副總裁Chris Jaffe走進(jìn)Barnes & Noble（美國(guó)最大的實(shí)體書店），把書架上所有的娛樂(lè)雜志抱回家。他把這些雜志平鋪在自家起居室的地板上，問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：好萊塢是如何實(shí)現(xiàn)影視作品商業(yè)化的？

“當(dāng)你退后一步，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?nèi)紦碛絮r明的視覺(jué)形象，以及極少量的文本信息。”在硅谷邊界小城Los Gatos的Netflix總部會(huì)議室門口，Jaffe曾經(jīng)這樣告訴我，“你可以看到，這里是美劇《行尸走肉》或者《廣告狂人》，那邊就有一個(gè)對(duì)應(yīng)的巨大且鮮明的形象?！?/p>

這一啟示，讓素來(lái)以無(wú)止境的測(cè)試和研究而著名的Netflix，開(kāi)始丟開(kāi)早期那個(gè)突出選擇性的用戶界面設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在形象方面。到目前為止，大多數(shù)用戶都對(duì)其發(fā)布于2013年的界面十分熟悉：一系列豐富且自動(dòng)旋轉(zhuǎn)的圖像位于屏幕的主要位置，旁邊有一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)介。

當(dāng)時(shí)，Netflix很快就發(fā)現(xiàn)，新的界面設(shè)計(jì)可以更有效地將觀眾和近7000部電影、劇集連接在一起，但Jaffe卻說(shuō)：“我們總覺(jué)得還有提升的空間。直覺(jué)告訴我，提升的關(guān)鍵就在于視頻?！?/p>

經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的測(cè)試和數(shù)據(jù)采集證實(shí)，Jaffe的這一預(yù)感變成了一次更大規(guī)模的UI升級(jí)，此次升級(jí)直接面向Netflix的8600萬(wàn)全球用戶，并于2016年12月在公司官方博客正式發(fā)布?，F(xiàn)在，當(dāng)你滾動(dòng)鼠標(biāo)瀏覽其網(wǎng)站時(shí)，只要你的鼠標(biāo)在一個(gè)圖像上徘徊了一兩秒，該標(biāo)題下面的預(yù)覽視頻就會(huì)自動(dòng)播放。對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)里程碑式的變革，畢竟，當(dāng)它于2009年首次推出互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)時(shí)，它看起來(lái)還像“一臺(tái)有效的自動(dòng)售貨機(jī)”，Jaffe開(kāi)玩笑說(shuō)。

從某種意義上說(shuō)，這一改變反倒讓Netflix回歸電視時(shí)代的老式“頻道切換法”，而非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“緊盯屏幕+點(diǎn)擊圖標(biāo)法”（我們熟悉的亞馬遜就仍在使用這種方法）。這一“倒退”也許有些諷刺，但Netflix卻義無(wú)反顧。Netflix產(chǎn)品創(chuàng)新總監(jiān)Stephen Garcia說(shuō)：“電視普及幾十年來(lái)，人們已經(jīng)習(xí)慣了打開(kāi)后等待視頻和音頻自動(dòng)播放。相比之下，沒(méi)有聲音的瀏覽體驗(yàn)反而顯得有些奇怪?！?/p>

誠(chéng)然，此舉可能會(huì)引起一些反作用。畢竟Facebook上的自動(dòng)播放功能就引起了一些人抱怨。但Netflix一直堅(jiān)信，電視與社交媒體網(wǎng)站或博客最大的不同，就在于打開(kāi)它的時(shí)候讓你回到生活。所以至少現(xiàn)在，它暫不提供一個(gè)禁播選項(xiàng)。然而，在電腦端和移動(dòng)手機(jī)端，這一功能依然處在測(cè)試和整改階段。

“你已經(jīng)習(xí)慣了打開(kāi)電視，聽(tīng)到里面的人們大聲說(shuō)話，看著各種事情發(fā)生?！盝affe說(shuō)，“但在筆記本和手機(jī)端則是另一回事。目前我們正在評(píng)估這些體驗(yàn)，并開(kāi)始在移動(dòng)端進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)。也許我們會(huì)有不同的考慮。”

另一個(gè)重要的細(xì)節(jié)是：這一體驗(yàn)無(wú)法同時(shí)適用于所有的Netflix用戶。在推出后，索尼的PlayStaion、Xbox One和S，Roku平臺(tái)都要升級(jí)。幾個(gè)月后會(huì)是Xbox 360，然后是智能電視和其他機(jī)頂盒（比如亞馬遜Fire TV和安卓電視）。蘋果電視和Wii等設(shè)備也會(huì)盡快升級(jí)，盡管Netflix沒(méi)有公布具體的時(shí)間表。（2013年，Netflix的UI設(shè)計(jì)并沒(méi)有在蘋果電視上實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樘O果堅(jiān)持所有英語(yǔ)程序開(kāi)發(fā)者都遵循特定的網(wǎng)格設(shè)計(jì)。）

此次升級(jí)背后的直覺(jué)原理在于，視頻是一個(gè)更引人注目的格式，這也是用戶從他們的各種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中培養(yǎng)起來(lái)的期待（Netflix用戶一直呼喚平臺(tái)提供像iTunes、Hulu和HBO Go提供的預(yù)告片）。更重要的是，相比瀏覽靜態(tài)圖像，當(dāng)用戶直接與視頻接觸時(shí)，可以有效減少瀏覽時(shí)間。

“視頻的好處在于，讓人們直截了當(dāng)?shù)亓私庾约簻?zhǔn)備觀看的東西，更快地對(duì)作品產(chǎn)生信心。”Stephen Garcia說(shuō)，“當(dāng)你有了信心，你就會(huì)覺(jué)得你會(huì)從頭到尾看完這部作品，而不是只看一集就放棄。如果你選擇了一部作品又沒(méi)有看完，對(duì)我們來(lái)說(shuō)這就是我們的失敗。所以我們真正想要的，是確保我們幫助觀眾找到他們感興趣的作品?！?/p>

減少瀏覽時(shí)間，并沒(méi)有完全回答Netflix一直耿耿于懷的最大問(wèn)題：不浪費(fèi)時(shí)間在瀏覽上，如何又能立刻看到所有的選項(xiàng)？但無(wú)可否認(rèn)，它確實(shí)更容易幫你找到適合你口味的作品。而且，一個(gè)花更少時(shí)間瀏覽、更多時(shí)間觀看好作品的用戶，顯然會(huì)是一個(gè)更快樂(lè)的用戶，這也有助于Netflix實(shí)現(xiàn)其終極目標(biāo)：維系老用戶，吸引新用戶。畢竟，Netflix是不靠廣告投放賺錢的，這意味著其發(fā)展完全依賴于訂閱用戶增長(zhǎng)。正如Garcia所說(shuō)：“人們想要取消訂閱是很容易的。我們希望讓大家覺(jué)得我們的服務(wù)物有所值。”

這一理念，正是藏在該公司所有創(chuàng)新和功能背后的動(dòng)機(jī)：從基于用戶觀看習(xí)慣而進(jìn)行內(nèi)容推薦的算法，到《紙牌屋》和《怪奇物語(yǔ)》等原創(chuàng)劇，再到頻繁的服務(wù)升級(jí)和功能升級(jí)。這也是為什么不久前Netflix宣布推出“離線下載”功能，而亞馬遜和iTunes都還未推出這項(xiàng)功能。

之所以推出這些改進(jìn)，是因?yàn)镹etflix正在面臨來(lái)自亞馬遜、Hulu和其他最新流媒體平臺(tái)（如DirecTV Now）的激烈競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者都企圖從視頻市場(chǎng)分一杯羹，這讓Netflix不得不運(yùn)籌帷幄，以保持領(lǐng)先。亞馬遜是一個(gè)日益壯大的威脅。盡管Netflix內(nèi)容總監(jiān)Ted Sarandos認(rèn)為亞馬遜在原創(chuàng)內(nèi)容方面還有待努力，但這個(gè)擁有6000萬(wàn)用戶的網(wǎng)購(gòu)巨頭確實(shí)正在追趕Netflix的全球影響力，并已承諾在2016年的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加內(nèi)容預(yù)算（2016年，亞馬遜的內(nèi)容投放預(yù)算不低于30億美元）。2017年，在內(nèi)容方面，Netflix將斥資60億美元用于制作1000小時(shí)的原創(chuàng)節(jié)目。

所以，為什么Netflix花了這么長(zhǎng)時(shí)間才搞視頻？簡(jiǎn)而言之，因?yàn)樗枰龃罅康墓ぷ?。Jaffe說(shuō)，當(dāng)公司在幾年前開(kāi)始接觸視頻時(shí)，當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平還不夠先進(jìn)。“很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都不能保證我們很快很快地播放它。”他說(shuō)，“我們已經(jīng)有了這個(gè)東西的原型，我們也知道這是我們一直想要的體驗(yàn)。但我們需要投資和優(yōu)化這些工具（比如自適應(yīng)流媒體技術(shù)和開(kāi)源門戶）從而傳達(dá)內(nèi)容?！?

換言之，Netflix需要足夠的馬力建立成千上萬(wàn)的視頻庫(kù)，在一秒鐘內(nèi)播放視頻并吸引你的注意力?！耙曨l必須開(kāi)始得很快很快，否則你就被淘汰出局了?！盝affe說(shuō)。

Netflix還要證明它的假設(shè)：在吸引用戶方面，視頻比圖像更為有效。為此，公司進(jìn)行了數(shù)百次測(cè)試。為了幫助我理解這一過(guò)程，當(dāng)我拜訪其總部時(shí)，他們讓我進(jìn)入一個(gè)房間，坐在屏幕前，并用一個(gè)傳感器測(cè)量我的心率和手掌出汗率。屏幕上有一個(gè)小相機(jī)追蹤我的眼球運(yùn)動(dòng)，另一個(gè)讀取我的面部表情衡量我的情緒反應(yīng)。然后我看了三個(gè)預(yù)覽視頻（實(shí)際測(cè)試中，所看視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)三個(gè)）。預(yù)覽結(jié)束，我被提問(wèn)了一些問(wèn)題，比如：“看了這個(gè)視頻，你是否有興趣觀看該?。俊薄澳氵€記得剛才所看的幾個(gè)預(yù)告片的名字嗎？”

這些測(cè)試幫助Netflix了解在可以立即觀看內(nèi)容的流媒體環(huán)境中，哪種類型的視頻更為有效。這些預(yù)覽視頻的服務(wù)目的，與那些電影和劇集的官方預(yù)告片截然不同。Netflix的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)制作了這些視頻，用來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的核心精華。

“傳統(tǒng)的預(yù)告片，有時(shí)候不用跟你講多少故事就可以幫你建立預(yù)期?！盙arcia說(shuō)，“《科洛弗檔案》做得很好，《女巫布萊爾》也很精彩，所以目的是不一樣的?！?/p>

Netflix的預(yù)覽視頻效果很好，時(shí)長(zhǎng)從30秒到幾分鐘不等。Garcia說(shuō)他最初以為這些視頻應(yīng)該更長(zhǎng)，但研究表明“人們平均用90秒鐘決定要不要觀看這部作品。所以我們盡可能用少于90秒的時(shí)間找到自己感興趣的東西，確保用戶享受這一體驗(yàn)?！?/p>

除了Netflix的自制電影和自制劇外，大多數(shù)預(yù)覽視頻都沒(méi)有對(duì)話，取而代之的是原聲音樂(lè)。但Netflix表示這也會(huì)改變，因?yàn)楣救栽谔剿髂姆N音頻格式效果更佳。在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中，Netflix都非常注重保持“邊探索、邊工作”的態(tài)度。它不會(huì)打包票說(shuō)接下來(lái)會(huì)完全開(kāi)放哪些功能，但可以想象的是，突出用戶個(gè)人偏好的個(gè)性化視頻將會(huì)出現(xiàn)。

至于新用戶界面何時(shí)登陸移動(dòng)設(shè)備，Garcia說(shuō)：“我們希望創(chuàng)造出讓用戶喜愛(ài)的東西。所以，如果我們測(cè)試的東西讓他們喜愛(ài)，我們就會(huì)發(fā)布。就像我們已經(jīng)做的這樣?！?/p>

除了測(cè)試之外，Garcia坦承對(duì)新用戶界面的最大信心來(lái)自于他的個(gè)人體驗(yàn)。“整個(gè)測(cè)試期間，我都在家使用它，結(jié)束之后我還十分想念它。它很新鮮，同時(shí)也讓我感覺(jué)像是本來(lái)就應(yīng)該一直在那里的東西?！?