苗慶顯

真的要了解這些年輕群體，我們需要對他們進行更深層次的解讀，而不是抱著大象腿就高喊大象長得像柱子。

95后一點都不獨特

前兩天被一篇文章雷到了：《正在崛起的95后市場，正在殘酷懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》。

大致邏輯是，95后不是一代人，而是一類人，這類人喜歡貼標簽；他們喜歡的標簽就是各種“騷浪賤”，他們來到這個世界時候，就已經(jīng)在舞臺中央了，不重視的品牌將被嚴懲，不懂是因為你太老了。

用老苗的標準來看，這是篇適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的好文，有情緒，觀點犀利，樹敵明確，更關(guān)鍵的是全文都在討好95后，強調(diào)他們的重要性和與眾不同，這對于這個年齡段的孩子來說，尤其受用。

但里面的邏輯和常識有點令人不安了。

首先，95后不是一代人而是一類人的說法，我覺得說服力不夠。

每個時代成長起來的人，都會明顯打上時代的烙印，都有自己的特殊性，都是獨一無二的，尤其是在我們近幾十年發(fā)生這么大變化的國家：五十年代的所有制改革、反右、人民公社；六十年代的困難時期、上山下鄉(xiāng)；七十年代的十一屆三中全會；八十年代的思想解放、姓社姓資大討論；九十年代的市場經(jīng)濟改革全面啟動，全球一體化開始；2000年后的經(jīng)濟全面騰飛，互聯(lián)網(wǎng)普及。每個時代都有深刻的、足以影響一整代人思維的巨大變化，憑什么95后就截然不同呢？難道這些年發(fā)生什么基因突變了？

人的消費行為多數(shù)是模式化的，這種模式化的改變需要放到漫漫的人類進化史上才能顯示出來；而時代的、亞文化等影響是基于模式化行為基礎(chǔ)的改變，即便影響很大，也有跡可循。

咪蒙教主有篇熱文叫《不是這屆90后員工不行，是你不行》，里面講對90后的正確管理姿勢，贏得了不少90后熱捧。但文后咪蒙自己也承認，這些方式不光對90后管用，對80后甚至70后、60后都管用，90后并沒有本質(zhì)的不同。

其次，本文的另一個基礎(chǔ)是95后喜歡貼標簽，沒標簽就不跟你玩。這一點老苗基本表示贊同，但95后喜歡貼標簽的根本原因是他們目前處于的年紀，并不是因為他們有多特殊。喜歡給自己貼標簽，也喜歡給別人和事物貼標簽，是人進入青春期一直到生理、心理成熟期的一個重要特征。

我們知道，人在兒童時期包括嬰幼兒時期，對世界的看法是二元化的，是與非、黑與白、好與壞；但進入青春期后，人們開始打破原來的二元認知模式，一下面對多元的、錯綜復(fù)雜的世界，這時候人們通常是通過給這個世界貼上標簽來方便自己的認知。這個年紀通常是15—25歲左右，再往后，人的認知規(guī)律是逐漸去標簽化的，沒有太多的刻板印象才是一個人成熟的象征。

貼標簽是年輕人的象征，但如果說這個特征屬于這個時代，那些經(jīng)歷過“地富反壞右”年代的老前輩們可能要表示呵呵了。

老品牌如何“返老還童”？

真的要了解這些年輕群體，我們需要對他們進行更深層次的解讀，而不是抱著大象腿就高喊大象長得像柱子。

我們看到現(xiàn)在年輕人的“不服管教”也好，“騷浪賤”也好，“貼標簽”也好，一些是這個年紀的共同特征，換句話說年輕人就該這樣，另外一些則是屬于這波年輕人的時代特征。把他們強行劃分為一類人，有點聳人聽聞了。

這就涉及傳統(tǒng)企業(yè)如何跟年輕人溝通、老品牌如何年輕化的問題了。

第一，不要過度反應(yīng)。

這個世界的新鮮事物經(jīng)過傳播到達我們這里的時候，絕大多數(shù)情況下是經(jīng)過過度宣傳包裝的，反應(yīng)太快并不好，有時候慢一點說不定更能抓住本質(zhì)，成功的可能更大。有人當了先烈，我們更有可能成為先驅(qū)。

當然也不要被嚇到?；ヂ?lián)網(wǎng)時代以來，各種擅長包裝概念的巫醫(yī)神漢、江湖術(shù)士層出不窮，今天給你發(fā)個死亡通知書，后天給你出個病危報告。要么是別有用心，要么是盲人摸象聽風(fēng)就是雨，用句“騷浪賤”的話來說，要不自己是傻子，要不把你當傻子，真要受了蠱惑，奮勇向前，往往死都不知道咋死的。

第二，90后也好，00后也好，不是洪水猛獸也不是外星人，他們是我們的消費者。

他們有些特征是時代特征，我們就要看這個時代發(fā)生了什么；有的特征是年齡特征，過了這個年紀就回歸了。不要一看“哇，現(xiàn)在年輕人都上網(wǎng)購物了，線下沒機會了”“現(xiàn)在00后都玩QQ，微信也要完了”“現(xiàn)在的年輕人又都如何如何了……”照這個邏輯，現(xiàn)在的15后還都在喝奶粉，等他們長大了，賣大米的也都要關(guān)門了。

這確實是一個年輕人滿嘴“臥槽”的時代，喜歡顛覆、放縱本來就是年輕人的特征，可這種激情能維持多久呢？某大咖年輕時曾是學(xué)生運動領(lǐng)袖，某企業(yè)家年輕時喜歡組織械斗，老苗年輕時喜歡在書包里裝一把菜刀，這又如何呢？這只是人生中轉(zhuǎn)瞬即逝的小插曲而已。

第三，企業(yè)最關(guān)鍵的還是堅持價值傳遞。

餐飲行業(yè)產(chǎn)生了大量網(wǎng)紅，雕爺、黃太吉、便所餐廳、水貨等等，或天價牛腩，或開跑車送煎餅，或把廁所搬到餐廳里，不可謂不“騷浪賤”，但結(jié)果呢？熱鬧過后，大都是一片冷冷清清。做餐飲做的是口味、衛(wèi)生、體驗、體面或者性價比，拋棄了這些商業(yè)本質(zhì)規(guī)律，拋棄了一個企業(yè)的核心價值，一定是難以走遠的。

馬佳佳，一個聰明努力的女孩，傳媒專業(yè)，有想法，非常懂得互聯(lián)網(wǎng)上如何制造熱點做傳播。然而，從目前看，這些并沒有對她的創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生太大幫助，能夠變現(xiàn)的僅僅是她的知名度而已，她還需要一步一步從企業(yè)經(jīng)營開始。

第四，年輕人當然是你避不開的，但理解年輕人要從本質(zhì)入手。

這里包含兩層意思，第一層是要把年輕人當“人”看，他們有人的共性和人處在這個年齡段的共性，比如都是感性的而不是理性的、講故事比講道理有用、馬斯洛的五層需求理論同樣有效、這個年紀都喜歡彰顯點個性刷刷存在感，號稱不隨大流不崇尚權(quán)威，但實際上從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)尤其明顯等等。這層意思是主要的，是主流。

第二層是要了解這批年輕人的時代特征并加以應(yīng)對，這層意思不是主流，但也很重要，“王首富”的話來說“中等意思吧”。

牢記5大特征，抓住這代年輕人

心理學(xué)家陳默教授曾對年輕群體做過一個深入的解析：他認為把1993年作為一個轉(zhuǎn)折點會更加本質(zhì)一些，而不是表面的80、90、00，因為1993年對中國家庭來說有一個巨大的變化——取消糧票了，取消糧票意味著從此吃穿不愁了。

相對富足、獨生子女和更寬廣知識信息來源，造就了這一批人的一些典型時代特征：

1. 對話語權(quán)要求較高

2. 情感負擔重

3. 知識面廣闊

4. 現(xiàn)實感弱

5. 尊重個體的自由主義呈現(xiàn)了前所未有的認同

對于上面的結(jié)論，老苗深感欽佩，這些年跟年輕一代打交道以及對年輕消費者的研究，跟他們有關(guān)的任何群體現(xiàn)象，都能歸入到上述的五個特征。

那篇有關(guān)“騷浪賤”的文章提過95后對“端著”無感，老苗深表贊同，豈止95后，任何一個時代的主流思想都是對“端著”無感的，真實的、有溝通感的才更有力量。但不端著不代表一定要“騷浪賤”，如果刻意地追求“騷浪賤”，是不是另外一種“端著”呢？

任正非、宗慶后、陶華碧、董明珠、馬化騰們用真實和實力來溝通，也可成一代網(wǎng)紅，而且生命力旺盛。另外說明下，前段時間被翻出不使用QQ而被網(wǎng)友嘲笑的張瑞敏，現(xiàn)在他們家海爾的官微，號稱“80萬藍V總教頭”，簡直就是官微教科書。

還有個導(dǎo)致恐慌的現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)語言，流行語一茬一茬地換，經(jīng)常讓我們這些老家伙不知啥意思，貌似聽不懂就是自己老了。

其實這還真無關(guān)90后還是00后，這是信息泛濫情況下的自然選擇結(jié)果，刺激的、重口味、濃烈的、個色的話語才更容易在海量的信息中跳出來。

所以我們的說話越來越重口味了，用詞越來越有勁了：叫“先生”“小姐”，哪有“帥哥”“美女”爽？“男神”“女神”就更刺激了；“朋友”太普通了，“閨蜜”“基友”多有味；“吵架”哪有“拍磚”“撕逼”聽上去霸道、濃烈，如果實力懸殊，干脆叫“吊打”，形象，過癮。

有專家說老苗的公眾號叫“撕營銷”，“撕”字用得好，是互聯(lián)網(wǎng)的語境，不知道這算不算所謂“騷浪賤”？即便算，它又能在本號運營的小小成就中，占有多大功勞呢？