牛恩坤

有些專家把階段性戰(zhàn)術(shù)策略性產(chǎn)品——爆款當成了爆品。更有甚者，還加上了戰(zhàn)略二字，意圖是讓一些心存機會主義的企業(yè)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)工具短期可以爆掉品牌。

爆款和爆品是完全不同的兩個概念，經(jīng)筆者實際操作，結(jié)合白酒行銷的具體經(jīng)驗，為當前中小企業(yè)找到一條突圍路徑。

爆品法則1：產(chǎn)品品質(zhì)不斷精進

產(chǎn)品品質(zhì)是成為爆品的基礎(chǔ)，這是任何行業(yè)都應(yīng)該堅守的工匠精神理念。無論時代如何變化，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品需求是亙古不變的。盡管在某個發(fā)展階段曾經(jīng)出現(xiàn)過劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，但最終勝出的依然是品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時代更是如此，白酒行業(yè)茅臺、五糧液、劍南春不但沒有受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，反而迎來了爆發(fā)式的增長。

其實，白酒行業(yè)在2000年前后有一段艱難時期，很多行業(yè)專家提出了“白酒產(chǎn)業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)”的論調(diào)。

茅臺同樣出現(xiàn)了嚴重虧損。當時很多人建議茅臺降低產(chǎn)品質(zhì)量來應(yīng)對當前的困境。時任茅臺集團董事長季克良先生并沒有接受任何降低產(chǎn)品質(zhì)量的建議，而是頂住壓力，堅守品質(zhì)底線。正是因為季克良先生在困難時期的戰(zhàn)略定力和工匠精神，才有了茅臺今天的輝煌。

時代在發(fā)展，新的時代對產(chǎn)品品質(zhì)的要求也不斷提高，不但需要我們堅守產(chǎn)品品質(zhì)，更需要我們在此基礎(chǔ)上不斷精進，打造出與時代同步的優(yōu)良品。

爆品法則2：營銷模式與時俱進

拋開產(chǎn)品，放大營銷作用，是本末倒置的荒唐行為。

這不是否定營銷作用，而且要正視其本質(zhì)。

中國式營銷從最初的人員推銷、渠道制勝、終端為王到今天的粉絲經(jīng)濟，也是隨著時代發(fā)展不斷進步的。直到現(xiàn)在，雖然不能視為永久取勝的法寶，我們也不能否定這套邏輯在特定環(huán)境中的適用性。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者生活方式發(fā)生了根本性變化，如果我們還用傳統(tǒng)套路，就無法與當今消費者溝通?？煽诳蓸饭疽呀?jīng)沒有了CMO職位，取而代之的是增長性的職位，便是很好的例證。

一個好的營銷模式要與時俱進，從白酒行業(yè)前三甲茅臺、五糧液、洋河近年業(yè)績來看，這三家企業(yè)不僅僅傳統(tǒng)營銷做得比較好，而且借助互聯(lián)網(wǎng)工具給傳統(tǒng)營銷插上了再次騰飛的翅膀。

爆品法則3：品牌價值持續(xù)積累

一個產(chǎn)品之所以能夠持續(xù)引爆，一定有文化價值的不斷沉淀，這就是產(chǎn)品從品質(zhì)價值（生理需要）升華到品牌價值（精神滿足）的體現(xiàn)。一個產(chǎn)品能夠持續(xù)引爆要經(jīng)歷三個階段：

第一階段：質(zhì)量認知

該階段要建立消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。無論茅臺的高溫大曲醬香，還是五糧液的綿甜凈爽，樂百氏的27層凈化等等，都是獲得消費者對質(zhì)量的認同，此階段是產(chǎn)品成為爆品的初級階段。

第二階段：情感認同

也就是引起消費者情感共鳴，一個產(chǎn)品與消費者建立信任關(guān)系后就會得到消費者的反復購買，久而久之產(chǎn)生了感情。因此在這個階段從最初的理性訴求要上升到感情表達上。當時樂百氏純凈水的27層凈化就不如娃哈哈的“我的眼里只有你”。90后、00后的消費者更喜歡情感溝通，以此參與到品牌之中，彰顯自己的個性。這就是對產(chǎn)品情感認同的集中體現(xiàn)。

第三階段：社會價值

所謂的社會價值就是產(chǎn)品消費者感情再次升華，而成為一種社會現(xiàn)象。比如最初喝茅臺是因為產(chǎn)品質(zhì)量，之后喝茅臺是因為國酒，有很多感情因素在里面，今天喝茅臺已經(jīng)成為尊重身份的象征，成為社交的首選品牌，也是社會普遍認同的價值取向。當一個品牌價值成為社會價值的組成部分后，就會成為經(jīng)典的文化現(xiàn)象，這也是爆品追求的終極目標。

綜上所述，一個產(chǎn)品的持續(xù)引爆需要產(chǎn)品品質(zhì)不斷精進、營銷模式與時俱進和品牌價值持續(xù)積累。