■韓韶君

數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的觀察與思考
——基于流媒體音樂的分析

■韓韶君

引言

來自美國唱片工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國2014年傳統(tǒng)唱片業(yè)收入下滑了17%，而流媒體音樂服務(wù)收入則上升了6%，流媒體音樂服務(wù)收入2014年收入達到18.7億美金，這是流媒體音樂服務(wù)超越傳統(tǒng)唱片業(yè)銷售收入的第一年，當然，這也開啟了傳統(tǒng)媒體向新媒體的重要文化遷移。①反觀我國，尼爾森公司2016年發(fā)布的一項關(guān)于中國普通民眾音樂愛好的報告顯示，中國消費者在音樂上花費的時間為人均每周16小時，而這其中有66%的用戶使用的是流媒體音樂服務(wù)。

Stone B早在2009年就曾在《紐約時報》上撰文指出：“實際上，流媒體音樂可能成為到處受到圍困的媒介執(zhí)行最后殘存的希望”。②更加準確地說，音樂產(chǎn)業(yè)非常希望通過流媒體服務(wù)來取代非法下載，以作為聽者獲取音樂更愿意使用的方式。③事實上，對于整個音樂產(chǎn)業(yè)來說，音樂屬性以及音樂傳播規(guī)律和消費模式近年來隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，流媒體音樂服務(wù)已經(jīng)成為主流的音樂傳播和消費模式。

國外對于流媒體音樂的研究開始較早，而國內(nèi)的研究并不太多，本文希望通過基于流媒體音樂的分析，對數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)進行觀察和思考，提出一些可行性建議，從而引起業(yè)界和學界的關(guān)注和研究。

一、國外研究現(xiàn)狀

流媒體作為一種數(shù)字多媒體技術(shù)，它的出現(xiàn)代表了媒體傳送新模式的產(chǎn)生。流媒體主要指通過“流方式”在互聯(lián)網(wǎng)上傳送音視頻等多媒體文件的媒體格式，流媒體音樂則是指通過“流方式”在互聯(lián)網(wǎng)上傳送音樂的媒體格式，流媒體的音樂播放不必以下載全部歌曲為前提，它通過將音樂的初始內(nèi)容緩存到內(nèi)存中，而隨后的數(shù)據(jù)通過“流方式”隨時傳送并播放。國外有關(guān)流媒體音樂的研究此前一直將焦點放在其與無線電廣播之間的關(guān)系上。比如：在《網(wǎng)絡(luò)廣播的管理模式與傳統(tǒng)廣播之比較》一文中，Baker,A.J.C.將網(wǎng)絡(luò)廣播稱之為“兼具迭代與全球化的傳統(tǒng)廣播的混雜技術(shù)”。④Friere,A.F.在Bolter,J.D.和Grusin,R.撰寫的《修復：理解新媒體》一文的基礎(chǔ)上也提出：網(wǎng)絡(luò)廣播通過傳統(tǒng)廣播的語言模式來穩(wěn)定自身，像許多網(wǎng)絡(luò)廣播服務(wù)依然使用傳統(tǒng)名詞“廣播”“電臺”“調(diào)頻”，以此來描述“流媒體技術(shù)”。

相對于傳播主體分析而言，流媒體音樂服務(wù)的用戶分析也獲得了更多關(guān)注。Stark和Weischelbaum于2013年針對用戶為何使用網(wǎng)絡(luò)廣播進行了相關(guān)研究，并獲得了令人滿意的結(jié)果。他們發(fā)現(xiàn)有顯著趨勢：第一，相比較其他媒體，網(wǎng)絡(luò)廣播提供給用戶多樣化試聽選擇；第二，用戶通過流媒體廣播主要是為了娛樂消遣和放松；第三，聆聽流媒體廣播成為一種習慣性行為并貫穿全天；第四，用戶很少利用網(wǎng)絡(luò)廣播提供的“個性化”和“可訂制”的服務(wù)選擇。

此外，大量研究還集中于探索決定用戶選擇采納數(shù)字音樂服務(wù)的因子。例如，Vlachos、Vrecholpoulos和Doukidis于2003年研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容與便利是用戶樂于采納移動音樂服務(wù)的關(guān)鍵指標。換句話說，音質(zhì)與內(nèi)容多樣性固然重要，便于使用、搜索能力和個性化的播放列表也同樣重要。Weijters、Goedertier和Verstreken則格外關(guān)注消費者偏好，并最終確認驅(qū)使消費選擇在線音樂服務(wù)的8個因素：音質(zhì)、企業(yè)模型（成本、廣告呈現(xiàn)）、合法性、倫理性、發(fā)送模式（流方式與下載）、視頻容量、搜索/推送特性、與社交媒體的連接等。

二、流媒體音樂服務(wù)的基本特征

數(shù)字音樂的出現(xiàn)不僅改變了物理媒介傳播音樂的傳統(tǒng)模式，而且改變了用戶欣賞和購買音樂的模式。數(shù)字音樂以數(shù)據(jù)形式存儲于數(shù)據(jù)庫中，根據(jù)用戶的消費偏好與需求，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸給用戶，而且用戶欣賞音樂也不必受時空的限制，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)購買、下載、試聽。作為提供數(shù)字音樂的流媒體音樂平臺，其提供的音樂服務(wù)具有以下特征：個性化、可訂制、可分享。

（一）個性化與可訂制

流媒體音樂服務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電臺的首要特征是用戶可以個性化設(shè)置自己的個人應用，相比較傳統(tǒng)媒體，新媒體更聚焦于“分眾傳播”。以Beats為例，它是耳機制造商Beats Electronics研制開發(fā)的美國著名音樂流媒體推薦平臺。Beats通過“數(shù)據(jù)分析+廣播節(jié)目策劃”的方式傳播音樂，傳播路徑是移動終端的個人應用，最大的亮點除了包含二千多萬首的音樂以外，還有音樂達人為用戶推送的音樂。Beats呈現(xiàn)自身的標語是“音樂始終為你”，并定位于“沒有什么比品味更個性化”的理念。美國另一大音樂流媒體服務(wù)平臺Rdio雖然于2015年宣布破產(chǎn)，但有關(guān)它的一系列研究評估都較為近似，均將其評價為個性化、可訂制的內(nèi)容服務(wù)，而其宣傳標語有“電臺，已經(jīng)為你調(diào)好”“曲目，已經(jīng)為你調(diào)好”“唱片，已經(jīng)為你調(diào)好”。

作為全球最大的流媒體音樂服務(wù)平臺之一的Spotify，提供的音樂服務(wù)有兩種：免費和付費。值得注意的是，Spotify為用戶提供免費音樂時會插入廣告，但是付費用戶在欣賞音樂時卻沒有廣告，而且欣賞音樂的音質(zhì)會更好。此外，付費用戶還會比免費擁有更多的“可訂制”功能。Spotify“可訂制”的品牌努力效果是通過遠離話語的掌控權(quán)來實現(xiàn)。Spotify通過標注“音樂讓我們聚在一起”和“承諾為每個用戶提供音樂”來增強品牌包容度，而不是冒著被用戶疏離的風險來提升用戶的“可個性化”，而Spotify所標注的話語呈現(xiàn)了這樣的理念，即提供的服務(wù)可以滿足每個用戶以及潛在用戶的興趣，而不是鼓勵具有相同標簽的個人議程。

（二）分享音樂

流媒體音樂服務(wù)平臺讓用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)分享他們彼此的音樂偏好。由于社交網(wǎng)絡(luò)是流媒體音樂服務(wù)平臺的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，所以用戶群可以在同一個平臺內(nèi)分享彼此的信息。比如，此前提及的Grooveshark為用戶群提供了一個名為“Grooveshark社區(qū)”的社交網(wǎng)絡(luò)群平臺，這個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶可以了解彼此的音樂偏好，音樂曲目以及應用配置等。此外，Grooveshark還為用戶群提供外部社交網(wǎng)絡(luò)交流，比如著名的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook、Twitter等，Grooveshark用戶可以借助這些專有社交平臺分享彼此的信息。

艾瑞咨詢公司調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國在線音樂用戶分享音樂在“用戶互動行為”方面占比超過70%。此外，67.4%的用戶會進行音樂評論，而66.9%的用戶以分享音樂作為社交手段。艾瑞咨詢公司分析指出：未來音樂產(chǎn)品的“音樂+社交”功能還有極大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)來源：N1=1000，N2=245，由艾瑞2016年5月在iClick社區(qū)調(diào)研取得。

三、典型案例選取與分析

1999年九天音樂成立，標志著中國第一家在線音樂企業(yè)誕生。經(jīng)歷了幼稚期和成長期的發(fā)展，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了成熟期，其主要特征表現(xiàn)為：經(jīng)過了前期的行業(yè)內(nèi)競爭與行業(yè)內(nèi)合并重組，現(xiàn)存的音樂企業(yè)實力較強，市場格局相對穩(wěn)定。艾瑞咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2016年中國在線音樂用戶對于手機端的產(chǎn)品滿意度平均分為5.64分，對于PC端的的產(chǎn)品滿意度平均分為5.42分，用戶對手機端的產(chǎn)品滿意度高于PC端。此外，數(shù)據(jù)還顯示，同時擁有2款以上音樂APP的手機音樂用戶接近40%。

數(shù)據(jù)來源：N=1000，由艾瑞2016年5月在iClick社區(qū)調(diào)研取得。

艾瑞分析指出，近年來，中國在線音樂產(chǎn)品不斷提升用戶體驗、豐富音樂內(nèi)容、擴展自身業(yè)務(wù)能力與運營能力，得到了較好的成效。由于中國在線音樂用戶基數(shù)較大，加之付費購買正版音樂的意識增強，同時，各在線音樂企業(yè)借助流媒體音樂服務(wù)，開始進行多元化經(jīng)營模式的探索，且日漸成熟，因此，有必要對其中的典型案例加以分析研究，為流媒體音樂服務(wù)平臺提供可借鑒的經(jīng)驗。艾瑞咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國流媒體音樂服務(wù)平臺的發(fā)展呈現(xiàn)差異化的特點，其中，網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂發(fā)展優(yōu)勢明顯，所以，筆者選擇這兩個流媒體音樂服務(wù)平臺作為典型案例進行研究分析。

四、經(jīng)典案例

（一）網(wǎng)易云音樂與大數(shù)據(jù)

網(wǎng)易公司2013年推出了流媒體音樂服務(wù)平臺“網(wǎng)易云音樂”，該平臺致力于“發(fā)現(xiàn)”與“分享”，開始進入數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)。2014年3月，網(wǎng)易云音樂啟動“校園音樂開放日”活動，將目標用戶定位在學生群體。從2013年宣布上線，網(wǎng)易云音樂在短短3年的時間內(nèi)就躋身同行前列，筆者分析認為：其主要原因源自其基于大數(shù)據(jù)背景下的用戶“人文關(guān)懷”，而這種“人文關(guān)懷”就包括此前談及的流媒體音樂平臺的基本特征：個性化、可訂制、可分享等。

首先，在個性化方面：用戶在初次使用時，網(wǎng)易云音樂會對其進行偏好測試與分析，同時根據(jù)用戶收藏的曲目以及聆聽音樂的類型對其進行個性化推薦，其中的“每日歌曲推薦”版塊就是網(wǎng)易云音樂基于大數(shù)據(jù)分析向目標用戶進行的個性化音樂定位與傳播。當然，個性化推薦不可能每首歌曲都符合用戶偏好，但是“標簽化”的推薦和“可查看”的曲目給用戶更多的歌曲選擇。

其次，在可分享方面：在網(wǎng)易云音樂的用戶群眾中，學生占到了35.2%，遠遠高于其他音樂服務(wù)平臺的比例。由于網(wǎng)易云音樂“與生俱來”的社交基因和學生用戶的社交訴求十分吻合，加之其獨特的評論功能，為學生網(wǎng)絡(luò)社群打造了濃厚的音樂社交氛圍。此外，網(wǎng)易云音樂還注重打造校園推廣戰(zhàn)略，比如：啟動校園音樂開放日，舉辦校園歌手大賽，對校園音樂進行扶持等，這一系列的線下活動都大大提升了學生群體的使用粘性。

第三，在可訂制方面：網(wǎng)易云音樂的“私人FM”就是用戶根據(jù)自身的偏好，為自己“量身打造”的曲目歌單。在網(wǎng)易云音樂的應用中，用戶的首頁都不盡相同。喜歡流行音樂的用戶歌單里都是流行音樂，喜歡民族音樂的用戶歌單里都是民族音樂。這樣的“私人FM”不僅可以讓用戶訂制到自己喜歡的音樂，同時還可以“屏蔽”自己不喜歡的音樂。更重要的是，用戶還可以對自己喜歡的音樂進行評論，網(wǎng)易云音樂對這些用戶評論進行文本數(shù)據(jù)收集整理和發(fā)掘分析，最終實現(xiàn)用戶“私人音樂”的精準推送。

值得注意的是，網(wǎng)易云音樂對用戶的“個性化”“可分享”“可訂制”等方面的“人文關(guān)懷”都是基于大數(shù)據(jù)的精準定位。這些數(shù)據(jù)來源是通過對用戶信息的收集和整理，進而對數(shù)據(jù)進行分析并擴展數(shù)據(jù)預測功能。比如：歌曲預測和廣告預測。歌曲預測功能是基于用戶對音樂收聽、評論、分享的數(shù)據(jù)進行歌曲版權(quán)價值的預測以及歌曲未來流行程度的預測。廣告預測功能是通過對比分析和協(xié)同過濾的方法，對收聽類型音樂的用戶進行廣告精準投放。

（二）酷狗音樂與粉絲經(jīng)濟

相比較2013年成立的網(wǎng)易云音樂，酷狗音樂算的上是一家名副其實的老牌數(shù)字音樂服務(wù)商，因為早在2004年酷狗公司就推出了酷狗音樂網(wǎng)（電腦版）。2008年，酷狗公司推出了酷狗音樂手機客戶端。2014年，酷狗音樂與酷我音樂合并，并與海洋音樂共同組建海洋音樂集團，后更名中國音樂集團。2016年，騰訊公司以資產(chǎn)注入的方式與中國音樂集團合并，建立中國新音樂集團。

粉絲經(jīng)濟作為通過增強用戶粘性來獲取口碑的經(jīng)濟運營方式，從誕生開始就將經(jīng)營行為架構(gòu)在“粉絲”與“偶像”的關(guān)系上，而酷狗音樂12年來一直領(lǐng)跑于國內(nèi)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)，就在于其精準的發(fā)力點———“粉絲經(jīng)濟”。從整體來看，酷狗音樂的粉絲經(jīng)濟就是通過將“平臺+直播”的方式打造粉絲驅(qū)動的明星養(yǎng)成模式，最終形成自身獨有的粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈。

酷狗音樂2012年推出了酷狗繁星網(wǎng)，作為吸納粉絲的用戶平臺。有數(shù)據(jù)顯示，截止2016年初，酷狗繁星網(wǎng)的注冊用戶已經(jīng)達到了2億，該平臺每周五會推出一檔明星養(yǎng)成式網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《Hello！星主播》，這檔節(jié)目通過人氣主播與粉絲互動，展示主播的個人形象，在擁有海量用戶的直播平臺上打造粉絲驅(qū)動的造星模式。在傳播方式上，酷狗音樂主要借助直播的形式，讓粉絲與明星零距離接觸。比如：酷狗LIVE就是酷狗音樂打造的一個O2O直播平臺，就是通過直播的方式還原明星演唱會的現(xiàn)場。以明星黃子韜的演唱會為例，2016年5月1日，明星黃子韜THE ROAD南京演唱會通過酷狗LIVE進行直播，當天有700多萬粉絲在酷狗LIVE上在線觀看該場演唱會。而酷狗繁星網(wǎng)也通過繁星直播APP在演唱會前對黃子韜進行手機直播。有數(shù)據(jù)顯示，在不到15分鐘的直播內(nèi)，就吸引了35萬粉絲觀看圍觀。此外，酷狗音樂還與樂童音樂合作打造數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的新樣態(tài)。由于樂童音樂專注打造在線音樂人的經(jīng)濟服務(wù)，而酷狗音樂則具有大規(guī)模的用戶群，兩者互補優(yōu)勢明顯，相互結(jié)合產(chǎn)生的新樣態(tài)產(chǎn)業(yè)也更加高效。

不過值得注意的是，盡管酷狗音樂的粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈是基于“平臺+直播”的方式來打造，但是其提供的流媒體音樂服務(wù)依然針對粉絲的偏好，進行了個性化、可訂制和可分享的設(shè)計。

網(wǎng)易云音樂與酷狗音樂發(fā)展情況對比表

從典型案例的分析來看，具有核心競爭力的流媒體音樂平臺呈現(xiàn)出發(fā)展差異化的態(tài)勢。其中，網(wǎng)易云音樂在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上增強了用戶的個性化、可訂制、可分享等功能，因此，吸引了海量用戶，獲得了快速增長?？峁芬魳返摹捌脚_+直播”的優(yōu)勢明顯，從酷狗音樂打造的粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈中可以看出，酷狗音樂是通過對明星的直播，與粉絲互動，聚集人氣并獲取大量用戶資源和收益。

結(jié)語

對于數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)來說，流媒體音樂服務(wù)作為充滿活力的新勢力，帶動了整個音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)帶來深刻的影響。從用戶收聽音樂的碎片化角度來看，不同的場景下用戶對于音樂的收聽也不盡相同。因此，基于不同場景的各種伴隨性音樂將獲得較好的發(fā)展。所以，流媒體音樂未來發(fā)展的重點首先在于繼續(xù)優(yōu)化用戶的體驗。從音樂的伴隨性來看，音樂與場景是密不可分的，場景中有音樂，音樂中有場景，將音樂與場景融合，根據(jù)場景為用戶訂制相應的音樂，打造基于場景的音樂分享平臺是流媒體音樂未來發(fā)展的著力點，而針對用戶可訂制的個性化場景音樂推送，需要流媒體音樂服務(wù)商通過對用戶的大數(shù)據(jù)進行收集整理并加以分析完成。此外，流媒體音樂平臺還可以通過云技術(shù)實現(xiàn)一云多端的多場景音樂，即用戶可以通過優(yōu)化音樂硬件，根據(jù)不同場景選擇不同的播放設(shè)備收聽音樂。

其次，粉絲經(jīng)濟是流媒體音樂服務(wù)商未來主要的盈利模式。雖然目前部分用戶的付費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，但會員費僅僅是音樂企業(yè)收益的一部分，平臺直播、明星演出、衍生品推廣等渠道也是音樂企業(yè)的重要收入來源，而形成這些消費行為的核心要素是粉絲。作為愿意付出情感溢價的粉絲，不僅具有購買力，而且愿意為明星消費，因此，對于流媒體音樂服務(wù)商來說，粉絲經(jīng)濟可以作為其盈利的重要途徑。但是對于整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)而言，粉絲經(jīng)濟為企業(yè)帶來收益的同時，也為產(chǎn)業(yè)帶來了相應的問題，而從長遠角度來看，這些問題并不利于整體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，凸顯的問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，由于粉絲經(jīng)濟帶來的規(guī)模效益催化了對明星的過度消費，導致的直接后果就是音樂作品的營銷主要依靠粉絲，而唱片公司對音樂作品的選取和打造主要看重偶像的粉絲和人氣，而對于明星基本的音樂素養(yǎng)卻忽略不計。唱片公司通過“粉絲營銷”打造人氣偶像，盲目追求商業(yè)利潤，發(fā)行的音樂作品盡管有粉絲買賬，但是卻質(zhì)量低下，失去了音樂應有的功用。加之，部分偶像為了增加人氣，通過各種事件不斷炒作，只為博得社會的“眼球經(jīng)濟”，導致明星不斷涌現(xiàn)，但是整個產(chǎn)業(yè)的音樂品質(zhì)卻大大降低。

第二，在“粉絲營銷”的驅(qū)使下，出現(xiàn)了“職業(yè)粉絲”的群體。這些被雇傭的職業(yè)粉絲，可以提供各種追星服務(wù)，而他們往往為了利益顛倒黑白、混淆是非，甚至將一些不合理的“假象”變成合理的“真相”，由此，必然會滋生不良的社會風氣。此外，對于明星自身而言，由于明星的“粉絲經(jīng)濟”被過度消費，其自身的價值也終將被全部消耗。在這種明星迭代速度加快的娛樂圈中，如果明星僅僅依靠自身的“粉絲經(jīng)濟”盈利的話，其帶來的直接后果就是很快會被新的明星所替代。

因此，整個數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)持久穩(wěn)定的發(fā)展，需要改變“粉絲營銷”的模式。盡管粉絲無論對于明星來說，還是對于唱片公司和音樂產(chǎn)業(yè)來說，都是不可或缺的，但是粉絲不是“非理智追星族”的代名詞?？駸?、不理智的追捧只會扼殺那些具備音樂素養(yǎng)卻剛剛起步的明星。此外，唱片公司在選擇音樂作品的時候，應重點看重音樂品質(zhì)，而不是粉絲和人氣?？v覽上個世紀八九十年代，雖然沒有流媒體音樂的出現(xiàn)，但依然不妨礙經(jīng)典音樂作品的生產(chǎn)和傳播，所以，如何實現(xiàn)多年齡層、多類型音樂的理性粉絲群體值得我們思考。

① Sisario,B.(2015,March 19).Sales of streaming music top CDs in flat year for industry.The New York Times.Retrieved from LexisNexis.com.

②Stone,B.(2009,July 25).The music streams that soothe an industry. New York Times.Retrieved from LexisNexis.com.

③Thomes,T.P.(2013).An economic analysis of online streaming music services.Information Economics and Policy,25,81–91.doi:10.1016/j. infoecopol.2013.04.001.

④Baker,A.J.C.(2009).Comparing the regulatory models of net-radio with traditional radio.International Journal of Emerging Technologies and Society,7,1–14.http://apo.org.au/node/14686.

韓韶君 河北大學在讀新聞學博士研究生，主任編輯

（責任編輯 金兆鈞）

林中樹先生逝世

中國音樂家協(xié)會會員，太極傳統(tǒng)音樂獎獲得者，河北廊坊屈家營音樂會會長，民間音樂家林中樹先生，于2017年3月18日在廊坊辭世，享年78歲。