由中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院、社會科學文獻出版社等發(fā)布的《流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2016-2017）》預計，未來5年，中國的商品交易市場將有1/3被淘汰，1/3轉型為批零兼有的體驗式購物中心，還有1/3將成功實現(xiàn)線上與線下對接

2017年的春節(jié)前夕，廣州華潤萬佳的廣播里不斷重復播放著“滿100送50”的促銷信息。

去年12月1號，十里堡華堂商場和太陽宮百盛同天關門撤店，華堂商場十里堡店是去年華堂在北京關閉的第二家門店，華堂7月關閉了大興店。

近兩年，實體店關門停業(yè)的消息接連不斷：北京，百盛百貨、華堂商場連續(xù)關店；上海，淮海路瑞興、美美、先施、OPA商場等百貨店先后撤離；長沙，世紀華聯(lián)柏麗晶購物廣場、沃爾瑪分店關張；成都，NOVO百貨天府廣場店、人人樂連鎖超市幾家門店接連退出；沈陽，伊勢丹、尚泰、雅仕等百貨巨頭紛紛折戟……距北京千里之外的廣州，實體店的經營現(xiàn)狀同樣不容樂觀，《小康》記者在調查中發(fā)現(xiàn)，如廣百、萬佳、好又多、沃爾瑪、蘇寧、國美等諸多知名商城不僅銷售額下降，甚至不得不以關閉門店停業(yè)來減少虧損。

面對內憂外患，在業(yè)界一片哀號的困境中，面對銷售額的一年比一年縮水、成本一年比一年高漲，傳統(tǒng)實體店經營者都在感嘆“實體店路在何方？”

“關店潮”一直未走遠

每年春節(jié)的前半個月，是全民采購“年貨”的高峰時期，也是所有超市“最后一搏”的機會。

1月14日，距2017年春節(jié)還有13天，《小康》記者探訪了廣州的百佳、好又多等多個門店，發(fā)現(xiàn)各個商場都已為春節(jié)鋪好貨，各種糖果、禮品包裝袋都以紅色為主色調，一眼望去，一片大紅。雖然前來選購貨品的顧客也不少，但促銷員告訴記者，如果是三五年前，現(xiàn)在是人滿為患，可如今是一年不如一年了。

在華潤萬佳商場內，廣播不斷在重復播放“滿100送50”促銷的信息，工作人員向《小康》記者解釋，單張小票夠100元，贈送50元購買券，在春節(jié)前再次光臨商場便可使用。為了在年前沖銷售額，各個商場及品牌都使盡各種招數(shù)促銷，一名資深女售貨員告訴記者，大商場生意不景氣，導購難做。“以前，我們只要按時營業(yè)，適當跟顧客解釋一下，每月的銷售都不錯，自己的收入也可觀，可近兩年，顧客越來越少，就算挖空心思搞促銷，最后也不理想?！?/p>

從北京的西單、國貿到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部內陸，實體店的銷售都在走下坡路。在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場，從一層到頂層，顧客屈指可數(shù)。在長沙，五一廣場四周的平和堂、王府井、春天百貨、新世紀廣場等大型商城，同樣顯得冷冷清清。

去年12月1號，十里堡華堂商場和太陽宮百盛同天關門撤店，華堂商場十里堡店是2016年華堂在北京關閉的第二家門店，華堂7月關閉了大興店。太陽宮百盛停業(yè)的原因與十里堡華堂類似，有業(yè)內人士指出，百盛集團出售太陽宮店的原因就是“虧損厲害”。前年12月剛在北京開出首間旗艦店的英國老牌百貨公司瑪莎百貨，不到一年時間，去年12月初也傳出了關閉中國內地全部10間門店的噩耗。

就在四個月前，廣州東川名店運動城也正式停止營業(yè)，消息一經傳出便引來一片惋惜。作為華南地區(qū)乃至全國第一個運動品牌集散地，從2001年7月21日正式開業(yè)至今，東川名店城已經走過了足足15個年頭。附近市民告訴《小康》記者，名店運動城從原來的默默無聞開業(yè)，經歷了風風火火的十多年，到現(xiàn)在停業(yè)，見證了整個中山三路商圈的繁盛，也陪伴了一代甚至是兩代人的青春歲月。

走向衰落的不僅是這些高檔商城，批發(fā)市場也難逃厄運。十年前，人民南路的狀元坊是廣州新人類逛街勝地。每到國慶、五一及節(jié)假日，這條總長約260米的小巷曾擠進過幾萬人，成為名副其實的“擠榨人油”潮流之所。鋪租更是與北京路等齊頭并進，成為廣州最炙手可熱的商鋪旺地。然而近十年，隨著城市商圈轉移，附近上下九、十三行等中國最早時尚地被天河等新興商圈替代，特別是自身消防整改、廣州地鐵沿線購物中心建成和網(wǎng)購興起，曾經摩肩接踵的狀元坊，成為了一條3分鐘就能橫穿而去的普通小巷，逛得僅剩回憶。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計同比下降3.2%，增速與上年同期相比，回落了3.8個百分點。其中6月份零售額同比下降1.1%，相比上年同月回落了3.7個百分點。

都是網(wǎng)購惹的禍？

“我們實體服裝店已成了網(wǎng)店的試衣間了！”廣州天河城商場某品牌服裝店導購員告訴《小康》記者，前來的顧客有很大一部分只是來實體店看看款式和尺寸，他們試了合適之后，就記下牌子、尺寸，再在網(wǎng)上購買。因為網(wǎng)上確實要比實體店便宜一些。

品牌齊全、便宜、方便、省時間，這是網(wǎng)購最大的優(yōu)勢。每年僅靠“雙十一”“雙十二”這類網(wǎng)購狂歡節(jié)，天貓、京東等就聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷售額甚至可以超過某些實體店一年的進賬。年輕人逐漸習慣“輕點鼠標，輕松購物”的生活。

某知名皮鞋加盟店老板何晴晴向《小康》記者分析道，同樣的商品實體店比網(wǎng)上價格貴是必然的，在較好的商業(yè)圈，房租貴，人工貴，還有交稅等各種各樣的成本支出，而開網(wǎng)店則省了這些。她坦承，從價格上和網(wǎng)商拼，必死無疑。其中，租金和人工費增加是零售企業(yè)成本上漲的大頭，一線城市商場員工的工資成本翻了幾番。對凈利潤率平均水平在2%—3%的零售業(yè)，這是一個繞不開的挑戰(zhàn)。過去，零售企業(yè)增加的經營成本，可以通過提價，一部分轉嫁到消費者身上?，F(xiàn)在，商品價格更透明，要轉嫁這部分成本難上加難。

但她認為，實體店的優(yōu)勢并不是沒有，比如直觀、質量有保障，等等。網(wǎng)絡是平面化的二維空間，實體店是現(xiàn)實生活中的3D世界。一些商品在網(wǎng)上未必受到關注，一旦擺在實體店里，卻能一下子產生“吸睛”效應?！霸趯嶓w店，顧客有一個真切接觸商品的空間，這本身就是實體店的價值。特別是對于女性群體來說，逛街的樂趣妙不可言。”何晴晴表示，高檔商品受電商影響相對有限，“低端消費品可能大多數(shù)會選擇網(wǎng)購，而真正追求高品質或者高價格的貴重貨品，大部分人還是會選擇實體店?！鼻皝磉x購大衣的顧客陳艾向記者表達了與何晴晴類似的觀點。作為一位鉆石級的淘寶買家，她在網(wǎng)上購買的東西大部分都是幾十塊幾百塊的小物品，超過三千元的都會在實體店買。據(jù)她介紹，最近她在網(wǎng)上買了一臺兩千多元的冰箱，但僅用了一天就出現(xiàn)了問題，不制冷。賣家說聯(lián)系師傅前來修理，可過了近一個星期也沒有告知師傅到底什么時候來，一直都在說“正在催促”。無奈之際，選擇退貨，而退貨也因為要重新包裝、找物流等問題增加了不少麻煩。陳艾建議，“貴重商品盡量別到網(wǎng)上購買。”

據(jù)商務部監(jiān)測，2016年1至9月，5000家重點零售企業(yè)零售額累計同比增長3.7%，增速比上半年加快0.1個百分點。而與此同時，商務部重點監(jiān)測企業(yè)網(wǎng)絡零售同比增長25.3%，增速比百貨店、超市、購物中心分別高出24.3、18.5和17.8個百分點。

但是，把實體店的困境都歸結于電商沖擊，并不全面?！半娚淌且粋€因素，但絕不是唯一因素。”商務部政研室主任沈丹陽曾在接受記者采訪時如是說。在他看來，技術進步、消費升級以及移動互聯(lián)、電子支付等新應用，引發(fā)購物習慣和零售模式的革命性變化。模仿型排浪式消費不再時興，個性化多樣化消費漸成主流，零售渠道更加多元，一些實體店關閉、退出，不足為奇。

“得天河者得廣州?！碧旌由倘梢哉f是廣州最大型的商圈之一，從天河立交到崗頂天河這一段不足三公里的距離內，天河路兩邊布滿了上如天河城、購書中心、電腦城、正佳廣場等10個大大小小的購物中心或百貨商場，商業(yè)面積過百萬平方米，其輻射能力早已覆蓋珠三角。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，每天至少有50萬年輕白領人士進出天河商圈。

不過，盡管有50萬年輕白領人士在這個商圈生活工作，但在這么小范圍內存在十幾個商城，難免出現(xiàn)過剩之嫌。此外，“所謂50萬白領，大部分都已經成了房奴，哪里還有錢到高端商場消費？房價瘋狂的年代有幾個人敢消費？金融危機剛過去一點，有誰不趕緊去提升自己避免失業(yè)？”多位年輕白領在接受《小康》記者采訪時都表示，最近幾年收入沒有明顯的提高，但物價卻漲得飛快，而很大一部分年輕人都在供房，供房占用了相當大比例的收入，“為防家庭出現(xiàn)什么狀況，不敢大膽用錢”。

瑕瑜互見謀出路

由中國社會科學院財經戰(zhàn)略研究院、社會科學文獻出版社等日前發(fā)布的《流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告（2016-2017）》（下文簡稱《報告》）顯示，目前，中國有購物中心近4000家，是美國的3倍之多。根據(jù)中國購物中心產業(yè)咨詢中心預測，從現(xiàn)在到2025年，還會有7000家購物中心建成開業(yè)，屆時中國內地的購物中心將超過1萬家。而目前運營的購物中心有一半面臨著經營困難，有近千家面臨著停業(yè)調整、倒閉的風險。

不過，《報告》同時指出，大量的購物中心和百貨店關門，并非意味著商業(yè)需求不存在，而是商業(yè)模式出了問題。

眾所周知，宜家并不懼怕電商，首先它的產品都是自己設計和研發(fā)的，很難被其他商品所取代；其次它的產品是公開銷售的，沒有采取代理制；還有，它一直很注重實體店內的服務和顧客體驗。

盈石集團副總裁周亮曾表示，“我們所說的實體店受到了沖擊，一般是指超市、百貨、購物中心，你會發(fā)現(xiàn)它們的產品其實沒有獨特性，很多商品都是工廠流水線上的結果。在過去很長的一段時間內，我們的傳統(tǒng)實體店做的是零售、批發(fā)、代理，雖然做得不怎么樣，但由于信息不對稱等等原因，它還是活得很好?！比欢瑢τ诮裉斓南M者來說，整個消費環(huán)境已經發(fā)生翻天覆地的變化，信息透明、渠道豐富，顧客可以不到實體店去，通過網(wǎng)絡就能夠實現(xiàn)“購買”這個過程。電商的出現(xiàn)對消費者而言，是有了更多選擇的渠道，實體店要認清這種事實才能有的放矢地進行改變。

然而，事實上，相當一部分消費者還是非常注重購物這一愉悅的過程的，而不是簡單地為獲得某一商品。據(jù)《小康》雜志社通過在全國范圍內進行的“2017中國消費小康指數(shù)”調查顯示，相比于網(wǎng)購，72.6%的受訪者更傾向于線下實體店購物；超過85%的受訪者更青睞大型購物中心或綜合性商場；32.6%的受訪者在購物體驗中相比購物成果更重視感官上的愉悅，49.1%的受訪者認為購物過程中感官愉悅與購物成果同樣重要，對購物過程中感官愉悅不甚在意的受訪者不足兩成。

“實體店可以體驗這個優(yōu)勢是網(wǎng)店永遠不可實現(xiàn)的，買一雙鞋只有親自試過才知道是否合腳。”前述皮鞋加盟店老板何晴晴對此深有體會。“增值服務、互動體驗、精準營銷等對實體店非常重要，網(wǎng)購是單向的、不是面對面的，而實體店是可以直接面對顧客的需求而提供各種解決方案來滿足多種需求的?！敝芰琳J為，實體店不會因為互聯(lián)網(wǎng)而消失，它們是互相促進的關系?！熬W(wǎng)絡平臺是銷售的一種渠道，實體店也可以將它作為營銷手段加以利用起來，從而增強自身的競爭力?！?/p>

不過，中國連鎖經營協(xié)會秘書長裴亮提醒稱，多數(shù)實體零售企業(yè)增速下滑已是不爭的事實，就發(fā)展現(xiàn)狀看，從營業(yè)收入到利潤比例，實體店正遭遇前所未有的難題，“黃金時代”一去不返。“如果不能及時有效應對，很多實體店將更加步履維艱?！?/p>

圖說

青睞 據(jù)《小康》雜志社通過在全國范圍內進行的“2017中國消費小康指數(shù)”調查顯示，相比于網(wǎng)購，72.6%的受訪者更傾向于線下實體店購物。