[摘要]應(yīng)用型本科院校的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生應(yīng)具備較強的專業(yè)操作能力和崗位適應(yīng)能力?！皬V告實務(wù)”作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，重點在于培訓(xùn)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識。文章以場景模擬教學(xué)法在“廣告實務(wù)”課程中的應(yīng)用為側(cè)重點，分析了該教學(xué)法實施的前提條件，對場景再現(xiàn)、角色分配、演示點評等實現(xiàn)過程進行描述，并提出因缺乏專用教材，場景模擬訓(xùn)練模塊需與時俱進；應(yīng)尊重學(xué)生的個體差異，培養(yǎng)團隊合作意識；需調(diào)整傳統(tǒng)教學(xué)考核方式和評分體系等注意事項，以便為應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)提供參考。

[關(guān)鍵詞]場景模擬教學(xué)法 廣告實務(wù) 應(yīng)用研究

[作者簡介]馬志遠（1984- ），女，河南許昌人，武昌工學(xué)院外國語學(xué)院，講師，碩士。（湖北 武漢 430065）

[中圖分類號]G642 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2017）07-0090-04

“廣告實務(wù)”是一門針對廣告學(xué)本科專業(yè)高年級學(xué)生開設(shè)的，突出廣告專業(yè)人才規(guī)格的專業(yè)技能性和崗位指向性課程，同時也是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的必修課，在此科目開設(shè)前還應(yīng)開設(shè)有“廣告策劃”“廣告文案”“平面廣告設(shè)計”等先修課程。該門課程重視理論與實踐相結(jié)合，注重培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運用能力。以往的傳統(tǒng)課堂教學(xué)無非是講與聽、讀與寫，教師按照教材一章章地講，學(xué)生跟著課堂一節(jié)節(jié)地聽，教師依據(jù)教案內(nèi)容一遍遍地讀，學(xué)生按照作業(yè)要求一張張地寫。這樣的教學(xué)方式在純理論的基礎(chǔ)教學(xué)中也許有一定作用，但對于強調(diào)實踐動手能力的課程卻意義不大，也正因如此，針對不同學(xué)科開展特色課堂，靈活運用不同的教學(xué)方法顯得非常重要。特別是對于強調(diào)應(yīng)用型的本科院校而言，動手能力也是體現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)后崗位競爭力的重要因素。

一、在“廣告實務(wù)”課程中應(yīng)用場景模擬教學(xué)法的前提

場景模擬教學(xué)法是指學(xué)生跟隨教師所設(shè)立、規(guī)定的模擬現(xiàn)實場景或情境，通過不同角色擔(dān)當(dāng)，運用所學(xué)專業(yè)知識來完成角色任務(wù)和開展專業(yè)操作，教師針對學(xué)生的角色扮演情況及任務(wù)操作、完成情況進行指導(dǎo)、總結(jié)、分析的一種教學(xué)方法。該教學(xué)方法可以讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中體會相對真實的工作情境，獲得積極的情感互動，同時更好地習(xí)得知識并應(yīng)用知識。教師是在引導(dǎo)、觀察、總結(jié)、評析，學(xué)生則是在參與、實施、反思、鞏固、提高，實現(xiàn)教與學(xué)的同步。

1.實際崗位調(diào)研，優(yōu)化人才培養(yǎng)目標(biāo)?！段幕俊笆濉睍r期文化改革發(fā)展規(guī)劃》指出，要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、廣告、出版發(fā)行、文化會展等重點文化產(chǎn)業(yè)?？梢?，市場將呈現(xiàn)大量需求廣告人才的態(tài)勢，但這并不代表廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的對口就業(yè)率就很理想。現(xiàn)實情況是，很多廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生轉(zhuǎn)行做了其他工作，究其原因，很重要的一點在于人才培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)實際崗位需求脫節(jié)。廣告學(xué)作為綜合交叉學(xué)科，既要求學(xué)生知識面寬廣，又要求學(xué)生具備較為專業(yè)的技術(shù)操作能力，所以在大學(xué)四年期間，在課時量有限的情況下，制訂人才培養(yǎng)方案時兼具上述兩點要求非常困難。解決該問題最為有效的方法之一是根據(jù)學(xué)校和專業(yè)定位，進行實際的專業(yè)畢業(yè)生崗位需求調(diào)研。實際崗位需求從側(cè)面反映出廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)能力，也為應(yīng)用型高校專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定提供了參考?！皬V告實務(wù)”是廣告學(xué)高年級學(xué)生的綜合專業(yè)能力訓(xùn)練課程，也是優(yōu)化提高學(xué)生專業(yè)能力的重要訓(xùn)練課程，想要實現(xiàn)這一目標(biāo)同樣要以實際崗位調(diào)研為前提。

2.完善教學(xué)條件，設(shè)計教學(xué)內(nèi)容。場景模擬教學(xué)法的實施需要相關(guān)場地和設(shè)備支持。模擬項目提出后，學(xué)生將通過資料查閱、圖片制作、文件整理等方式實際分析、解決問題，要求學(xué)校有豐富的教學(xué)資源和良好的教學(xué)條件，包括資料翔實的圖書館、暢通的網(wǎng)絡(luò)共享平臺、系統(tǒng)完善的電腦等制圖設(shè)備、安裝有多媒體的教室等，此外還需要設(shè)計豐富多彩的教學(xué)內(nèi)容?！皬V告實務(wù)”課程是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在通過低年級的前期先修課程了解廣告基本原理、掌握廣告單項操作技能的基礎(chǔ)上，通過綜合實訓(xùn)練習(xí)、了解廣告創(chuàng)作的整體運作流程和廣告業(yè)的經(jīng)營機制，并掌握廣告策劃實施、廣告媒體選擇及運用、廣告效果評估等廣告實務(wù)操作技巧。在教學(xué)難度的選擇上，既要結(jié)合實際工作內(nèi)容要求，又要難易適當(dāng)，以充分調(diào)動學(xué)生的積極性，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的能動性。在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上，該門課程應(yīng)體現(xiàn)細致化、多元化、綜合化的特點，既要逐一系統(tǒng)地鞏固練習(xí)以往所學(xué)知識，又要綜合運用單一技能。結(jié)合該門課程要求，在強調(diào)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，場景模擬訓(xùn)練模塊如下表所示。

3.優(yōu)化師資力量，培養(yǎng)“雙師型”教師。對于廣告學(xué)的學(xué)習(xí)，除了要求學(xué)生掌握相關(guān)理論知識以外，還強調(diào)實踐操作。學(xué)生在校期間專業(yè)能力的培養(yǎng)，需要教師的引導(dǎo)與幫助。就“廣告實務(wù)”課程而言，要求相關(guān)課程教師不能只是“紙上談兵”。如果授課教師是從高校畢業(yè)直接進入高校就業(yè)，從學(xué)生變?yōu)閹W(xué)生，那么在其身份轉(zhuǎn)變的同時，專業(yè)實踐能力并沒有得以提升，雖然理論知識很豐富，實踐能力卻不一定與之相匹配。同樣，從“廣告實務(wù)”授課出發(fā)，如果授課教師沒有廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，沒有參與過廣告策劃書的編寫及給客戶提案等相關(guān)廣告操作流程，是難以合理設(shè)計教學(xué)內(nèi)容并指導(dǎo)學(xué)生完成相關(guān)訓(xùn)練項目的。所以，優(yōu)化師資力量并培養(yǎng)“雙師型”教師，成為場景模擬教學(xué)法在“廣告實務(wù)”課程中實際應(yīng)用的重要前提因素。一方面，學(xué)?？梢云刚埿袠I(yè)專家進行兼職實訓(xùn)課程的教學(xué)；另一方面，也需要在校教師積極到行業(yè)相關(guān)單位頂崗實習(xí)，通過搭建教學(xué)團隊，優(yōu)化師資力量，提升課程教學(xué)效果。

二、場景模擬教學(xué)的實現(xiàn)過程

1.場景再現(xiàn)，任務(wù)真實。既然是場景模擬教學(xué)法，就要求授課教師在安排相關(guān)項目任務(wù)時盡可能營造與實際工作場景相仿的氛圍，盡量減少傳統(tǒng)課堂上師生固定角色扮演的心理影響，使學(xué)生體會到作為準(zhǔn)職業(yè)廣告人的工作狀態(tài)和壓力，由此，對于相關(guān)項目任務(wù)也不會像簡單完成課程作業(yè)那樣，而是要體現(xiàn)自己的工作能力。比如，在廣告策劃書的編制與提案實訓(xùn)模塊，當(dāng)學(xué)生完成廣告策劃書的編制，進入提案環(huán)節(jié)時，就應(yīng)該按照實際崗位要求的流程真實再現(xiàn)，注重細節(jié)，凸顯真實性，諸如制作精美的PPT進行提案講解、要求提案小組正裝出席等。教師可以用校企合作中廣告公司承接的實案，布置給學(xué)生去體驗并完成；也可以采用便捷的搜尋實案法，如利用“全國大學(xué)生廣告大賽”中的實案?！叭珖髮W(xué)生廣告大賽”中的項目都是實際的廣告案例，其中的廣告品牌也是學(xué)生日常生活中能夠見到的，而且相關(guān)設(shè)計素材完備，客戶要求清晰明確，對于在校學(xué)生進行實案訓(xùn)練是非常不錯的選擇。

2.角色分配合理，課外準(zhǔn)備充分。從“廣告實務(wù)”場景模擬訓(xùn)練模塊表中所示內(nèi)容可見，“廣告實務(wù)”課程需要團隊合作共同完成，要求教師在布置項目任務(wù)之前對所帶班級學(xué)生進行分組并合理分配角色。可首先由學(xué)生自愿組合，教師再綜合學(xué)生的男女比例、專業(yè)能力等因素適當(dāng)調(diào)整，盡量使每組人數(shù)、實力均等。一般6～8人為一組，并選出各組在該項任務(wù)中的項目經(jīng)理，落實具體的任務(wù)分工。在課外準(zhǔn)備和任務(wù)完成過程中，要督促學(xué)生收集真實的第一手資料而不是進行簡單的網(wǎng)絡(luò)搜索、借鑒。例如在廣告效果調(diào)查與評估實訓(xùn)模塊，可以在課堂上指導(dǎo)學(xué)生完成調(diào)查問卷的設(shè)計制作后，要求學(xué)生在課外完成一定數(shù)量的、有價值的問卷實證調(diào)查，并進行數(shù)據(jù)收集與分析，如此，在課堂上的討論和研究才是有價值的，才能在實際操作中發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。學(xué)生也可以通過課外調(diào)研，體會行業(yè)中的角色扮演，為真正進入行業(yè)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.課堂演示點評，及時總結(jié)分析。劃分好小組的學(xué)生在完成任務(wù)的過程中，需要教師全程參與和指導(dǎo)。以廣告市場調(diào)研實訓(xùn)為例，在進行廣告市場調(diào)研之前需要明確調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法，也許每個學(xué)生小組的專業(yè)興趣點不同，調(diào)研對象會有所出入，但總體的調(diào)研方案設(shè)計和大方向把握都需要任課老師參與其中并及時給予意見和建議，對此，學(xué)生可以選擇性地接受和調(diào)整，以最大限度地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課的積極性、主動性為主要目的。學(xué)生在完成項目任務(wù)過程中的主要環(huán)節(jié)需要以課堂演示、集中點評的形式展開。該種形式一方面可以使各個小組之間互相借鑒學(xué)習(xí)，取長補短，使學(xué)生養(yǎng)成勤于梳理思路、及時總結(jié)問題的良好習(xí)慣；另一方面也便于教師及時了解學(xué)生小組的學(xué)習(xí)情況，以給予必要的指導(dǎo)和幫助。

三、應(yīng)用場景模擬教學(xué)法的注意事項

1.缺乏專用教材，場景模擬訓(xùn)練模塊需與時俱進?！皬V告實務(wù)”課程雖然是廣告學(xué)專業(yè)非常重要的一門實操課程，市面上關(guān)于“廣告實務(wù)”的課程教材也是林林總總，但真正將廣告實際從業(yè)流程與課程教學(xué)密切關(guān)聯(lián)的教材卻非常稀缺。究其原因當(dāng)然是多方面的，一是各個院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)不盡相同，對學(xué)生的實操能力要求也不一樣（如研究型大學(xué)和應(yīng)用型大學(xué)的區(qū)別）；二是學(xué)校征訂教材時的指標(biāo)要求與強調(diào)實操性強的教材指標(biāo)有出入（如核心課程教材必須是獲獎教材等）。另外，還要考慮學(xué)生習(xí)得能力與教材層次要求是否符合、教師授課習(xí)慣與教材內(nèi)容要求是否匹配等。由此看來，目前針對場景模擬訓(xùn)練進行“廣告實務(wù)”課程教學(xué)而編寫的教材非常缺乏。與此同時，由于廣告行業(yè)的專業(yè)特性，其更新?lián)Q代速度特別快，而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息生態(tài)環(huán)境的發(fā)展、媒介新技術(shù)的融合，以及廣告行業(yè)新知識、新技術(shù)的應(yīng)用和拓展，也需要身居“行業(yè)之外”的高校專業(yè)教師有所了解和洞悉。這樣一來，在安排“廣告實務(wù)”課程的場景模擬訓(xùn)練模塊時才能有的放矢，教師不僅能將最新的行業(yè)知識和行業(yè)發(fā)展前景納入課堂教學(xué)，學(xué)生的實際操作也會因此更具現(xiàn)實意義。

2.尊重學(xué)生的個體差異，培養(yǎng)團隊合作?！皬V告實務(wù)”課程的場景模擬訓(xùn)練是分模塊系統(tǒng)進行的，要求學(xué)生以小組為單位完成具體任務(wù)，通過課上、課下的配合，培養(yǎng)學(xué)生的團隊合作能力。同時，角色分工不同，與傳統(tǒng)課程相比，主要參與者和完成者發(fā)生了很大變化，更加側(cè)重發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。由于每個學(xué)生都是獨立且獨具個性的主體，在實施任務(wù)時的思路、方法不盡相同，要求任課教師尊重學(xué)生的個體差異，真正做到因材施教，不僅要完成授課任務(wù)，更要幫助學(xué)生找到個人身上的閃光點。通過不同模塊的訓(xùn)練，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮特長，甚至可以幫助學(xué)生為畢業(yè)后的擇業(yè)、就業(yè)選準(zhǔn)方向。

3.調(diào)整傳統(tǒng)教學(xué)考核方式和評分體系。應(yīng)試教育下的傳統(tǒng)教學(xué)考核方式普遍以一紙試卷定輸贏，卷面上的分?jǐn)?shù)意味著學(xué)生對所考理論知識點的記憶程度，而這種考核方式并不適用于類似運用場景模擬教學(xué)法所教授的“廣告實務(wù)”這樣開放性強、沒有固定標(biāo)準(zhǔn)答案的課程。“廣告實務(wù)”課程的考核內(nèi)容應(yīng)以學(xué)生平時的實操展示和互動反饋表現(xiàn)為主，不適用于單純的試卷檢測；其評分體系可以更加綜合化、多樣化，以考核學(xué)生個人綜合專業(yè)素質(zhì)及對廣告學(xué)專業(yè)知識的綜合應(yīng)用。例如，可以將成績的構(gòu)成權(quán)重分為學(xué)習(xí)態(tài)度、創(chuàng)新能力、團隊合作意識、應(yīng)用能力、基礎(chǔ)專業(yè)知識五個部分。在學(xué)習(xí)態(tài)度方面，既可以包含學(xué)生平時的出勤率，也可以包含學(xué)生課堂表現(xiàn)及遇到專業(yè)問題時的求索態(tài)度；在創(chuàng)新能力方面，廣告本身就是一個需要新思維、新想法的行業(yè)，所以作為廣告學(xué)的專業(yè)課程，評價標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新性同樣重要；在團隊合作意識方面，目前的在校大學(xué)生多為獨生子女，自我意識普遍較強，而在實際工作中，往往需要團隊合作才能圓滿完成任務(wù)，這也是專業(yè)能力的體現(xiàn)；在應(yīng)用能力方面，廣告學(xué)專業(yè)有很多實操性較強的內(nèi)容，如Photoshop制作等，在平面廣告設(shè)計中就可以很好地檢驗學(xué)生對所學(xué)知識的實際應(yīng)用能力；在基礎(chǔ)專業(yè)知識方面，每一個學(xué)科都有自己的專業(yè)特性，廣告學(xué)也不例外，廣告策劃的撰寫流程、格式標(biāo)準(zhǔn)等，都是廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)知識，應(yīng)以學(xué)生在“廣告實務(wù)”課程中所展現(xiàn)的綜合能力和創(chuàng)造性思維為核心，以主動學(xué)習(xí)、交流團結(jié)為支撐，建立科學(xué)、客觀、全面的評價體系。

四、結(jié)語

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生工作難找與行業(yè)實際人才大量缺口的矛盾，提示著廣告學(xué)應(yīng)用型人才能力培養(yǎng)的重心所在。“廣告實務(wù)”作為專業(yè)技能性和崗位指向性突出的課程，注重培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)知識的綜合運用能力和現(xiàn)實廣告能力，場景模擬教學(xué)法以實際崗位調(diào)研為前提，完善教學(xué)條件，依據(jù)專業(yè)特性合理設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，在專業(yè)操作能力強的“雙師型”教師指導(dǎo)下，再現(xiàn)工作模擬場景，用實案做練習(xí)，不僅要求學(xué)生熟悉實際操作流程，還要求學(xué)生會展示、會表達，充分調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)能動性。與此同時，注意對場景模擬訓(xùn)練模塊的更新和補充，尊重學(xué)生的個體差異，培養(yǎng)團隊合作，制定科學(xué)合理的教學(xué)考核方式和評分體系，都有助于高效完成課程教學(xué)，提升學(xué)生綜合素質(zhì)。

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