李艷程

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)）

【摘要】海南省發(fā)展熱帶水果產(chǎn)業(yè)區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，熱帶水果品種多且產(chǎn)量高，但海南農(nóng)產(chǎn)品銷售主要還是傳統(tǒng)的銷售模式。隨著我國(guó)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，海南農(nóng)產(chǎn)品線上銷售潛力無限，但海南生鮮電商的發(fā)展仍然面臨著農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、物流成本居高不下、無特色品牌、人才缺乏等重重難題。本文將以“互聯(lián)網(wǎng)+”海南特色農(nóng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，探討生鮮電商的發(fā)展路徑，為海南特色農(nóng)產(chǎn)品提升市場(chǎng)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建品牌提供思路。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 生鮮電商 海南

隨著信息技術(shù)的日益成熟，電子商務(wù)逐漸成為生活中的主導(dǎo)力量，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)迅速地向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已成為不可避免的趨勢(shì)，這預(yù)示著“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代”到來了。生鮮電商即生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指的是采用電子商務(wù)的手段，在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商作為電商界的最后一片“藍(lán)?！痹诮鼛啄臧l(fā)展迅猛，據(jù)艾瑞咨詢公布的數(shù)據(jù)，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%。

海南熱帶水果種質(zhì)資源豐富，種植面積廣，水果產(chǎn)量高，是我國(guó)主要的熱帶水果生產(chǎn)區(qū)，有“熱帶水果王國(guó)”的美稱。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，海南擁有熱帶水果品種29個(gè)科、53個(gè)屬、400余個(gè)品種，為全國(guó)及世界其他地區(qū)所罕見。目前主要種植的產(chǎn)品有芒果，香蕉，龍眼，荔枝，菠蘿等，海南的水果以成熟早、外觀好，品質(zhì)優(yōu)等特點(diǎn)，享譽(yù)全國(guó)，深受消費(fèi)者的青睞。雖然以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，借助互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)，海南農(nóng)產(chǎn)品線上銷售潛力無限，但海南生鮮電商的發(fā)展仍然面臨著農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化、物流成本居高不下、無特色品牌、人才缺乏等重重難題。本文將以“互聯(lián)網(wǎng)+”海南特色農(nóng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，探討生鮮電商的發(fā)展路徑，為海南特色農(nóng)產(chǎn)品提升市場(chǎng)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建品牌提供思路。

一、海南生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

海南省電子商務(wù)的起步比較早，早在1998年5月，省政府信息化辦公室就組織省內(nèi)信息技術(shù)企業(yè)開展“海南省電子商務(wù)試點(diǎn)工程 ”。2000 年 4 月，在國(guó)家科技部的支持與幫助下，“九五”電子商務(wù)工程在海南扎根試行，并在2003 年 11 月，通過了國(guó)家科技部項(xiàng)目管理辦公室的全面檢驗(yàn)。

在2013年12月12日，海南省與阿里巴巴集團(tuán)共同打造的淘寶網(wǎng)“特色中國(guó)？海南館”正式開館，包括熱帶水果、有機(jī)瓜菜、茶葉沖飲等七大類產(chǎn)品，160家企業(yè)4000個(gè)品種正式上線銷售，開館僅4天，成交額就突破了3000萬元。2014-2016年海南省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況如表1.1所示，海南省農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)從2014年的1600家增長(zhǎng)至2016年的4000家，增長(zhǎng)150%。2016年海南農(nóng)產(chǎn)品電商年銷售額達(dá)到68億元，比2014年的60億元增長(zhǎng)13.3%。2016年“特色中國(guó)？海南館”成交額為14.13億元，較2014年有了大幅度的增長(zhǎng)，增幅達(dá)254%。由此可見，近三年海南省農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商得到了穩(wěn)定的發(fā)展，電商企業(yè)在逐步壯大，銷售額也在逐年增多。

電子商務(wù)的發(fā)展依托于網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與信息的暢通。2012-2015年海南省網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率如圖1.1所示，截止2015年底，海南省網(wǎng)民規(guī)模達(dá)466萬，而該值在2012年僅為384萬，增長(zhǎng)21.35%。海南省互聯(lián)網(wǎng)普及率從2012年的43.70%增長(zhǎng)至2015年的51.60%。近年來，由于海南省政府高度重視省內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，發(fā)展氛圍濃厚，海南省網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率都呈逐年遞增趨勢(shì)，基礎(chǔ)建設(shè)正在逐步完善中，給海南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)作用。

二、海南生鮮電商發(fā)展面臨的困境

（一）標(biāo)準(zhǔn)化程度低且品質(zhì)難以保證

海南生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，每一種水果的品質(zhì)口感、顏色大小、形狀往往參差不齊。再加上農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈源頭的質(zhì)量難以控制，即便都是海南三亞的芒果，由于采摘批次時(shí)間不同，芒果的品質(zhì)口感也難以一致。由于目前海南生鮮農(nóng)產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)廣泛的標(biāo)準(zhǔn)化，海南水果的生產(chǎn)銷售還缺乏一套可供操作的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致了顧客在購(gòu)買后獲得農(nóng)產(chǎn)品時(shí)可能感覺實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)圖片不符，影響電商的信用和成交量。

（二）品牌意識(shí)薄弱且產(chǎn)業(yè)組織化程度低

受體制和傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，目前海南熱帶水果生產(chǎn)和營(yíng)銷大多仍處于粗放型經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，即主要以一家一戶獨(dú)立生產(chǎn)、分散銷售、單兵作戰(zhàn)形式為主。農(nóng)戶們普遍存在重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的傳統(tǒng)意識(shí)，再加上農(nóng)戶們?nèi)狈ζ放埔庾R(shí)，大部分農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者流通市場(chǎng)中除了產(chǎn)地標(biāo)志之外，沒有品牌標(biāo)識(shí)。海南熱帶水果產(chǎn)品多以原始狀態(tài)或初級(jí)加工狀態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，加工工藝粗糙，包裝程度差，不利于產(chǎn)品保鮮、保存，從而影響到產(chǎn)品的品質(zhì)，這不僅影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，也不利于海南農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造。

目前在海南雖有“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，但小公司居多，實(shí)力有限，輻射面小，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)開拓能力還不強(qiáng)，區(qū)域化，規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化水平較低。再加上各類中介組織和行業(yè)協(xié)會(huì)很少，大多是農(nóng)戶自己闖市場(chǎng)，缺乏龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，組織化程度低。

（三）物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱且倉(cāng)儲(chǔ)難度大

海南省孤懸于祖國(guó)大陸的最南端，而海南農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)主要集中在省外，一方面，農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱難免會(huì)造成物流成本居高不下。主要包括以下幾點(diǎn)：一是農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施不健全，農(nóng)村道路等級(jí)低、路況差，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在途時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸損耗大。二是現(xiàn)代化冷鏈配送，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施滯后，海南農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸出島過程中，損耗率高達(dá)25%—30%，這給海南的農(nóng)產(chǎn)品銷售造成了巨大的損失。三是物流體系不發(fā)達(dá)，海南熱帶水果出省所采取的運(yùn)輸方式如圖2.1所示，其中公路運(yùn)輸是主要的運(yùn)輸方式，大約占96%；鐵路運(yùn)輸其次占 3%；航空運(yùn)輸?shù)谌?%。目前海南大部分從事農(nóng)產(chǎn)品物流的企業(yè)擁有的運(yùn)輸手段單一，運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)不完善，貨運(yùn)汽車空車回島的現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致出島的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本非常高。

另一方面，熱帶水果相對(duì)于其他商品而言，本身具備易損耗、保質(zhì)期短、不易儲(chǔ)存等特點(diǎn)，其保鮮要求苛刻造成倉(cāng)儲(chǔ)難度大。例如，海南三亞的芒果對(duì)氣溫較為敏感，一般 10°C 左右即可出現(xiàn)冷害，而溫度較高又促使其腐爛加速，對(duì)其密封又容易變質(zhì)產(chǎn)生異味，因此海南芒果的最佳儲(chǔ)存溫度為 12℃ ～ 13℃ ，相對(duì)濕度為 85% ～ 90% ，并且要確保儲(chǔ)存環(huán)境中有新鮮空氣。而海南荔枝的最佳儲(chǔ)存溫度為 5℃～ 15℃，如要使其保存完好，需在其包裝箱內(nèi)放置用于降溫的冰袋和隔離保溫的泡沫箱，還需使用吸塑盒固定荔枝位置，防止其互相擠壓損耗。如此既要建設(shè)冷庫(kù)又要細(xì)心保存，物流成本難免居高不下。

數(shù)據(jù)來源：2015年海南省統(tǒng)計(jì)年鑒

（四）農(nóng)村電商普及率低且電商人才缺乏

數(shù)據(jù)來源：2012-2015年海南省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告

海南大部分農(nóng)戶觀念較為封閉，習(xí)慣性依賴傳統(tǒng)銷售模式，沒有足夠壓力促使其去突破坐等水果批發(fā)商上門收購(gòu)的現(xiàn)狀。2012-2015年海南省城鄉(xiāng)網(wǎng)民比例分布如圖2.2所示，雖然上述分析到海南省的互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)民規(guī)模都在逐年遞增，但是近年來海南省網(wǎng)民城鄉(xiāng)比例失衡明顯，農(nóng)村網(wǎng)民所占比重僅維持在20%左右，這嚴(yán)重影響了電子商務(wù)在農(nóng)村的普及速度。大部分農(nóng)戶對(duì)電子商務(wù)還比較陌生，相對(duì)于看不見，摸不著的線上交易，他們更愿意相信傳統(tǒng)銷售模式。而有部分農(nóng)企盡管接受了電子商務(wù)銷售模式， 但大多數(shù)農(nóng)戶電腦操作技能較弱，缺乏電子商務(wù)營(yíng)銷技能。根據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳調(diào)查報(bào)告顯示，海南電商人才的需求缺口超過200萬，海南省中高端人才缺口達(dá)2萬人，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)人才的匱乏，甚至部分電子商務(wù)從業(yè)人員缺乏基礎(chǔ)性知識(shí)。由于缺乏相對(duì)應(yīng)的人才也約束了海南農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展和推廣。

三、海南生鮮電商發(fā)展策略

（一） 加大政策支持力度

海南各級(jí)政府部門應(yīng)在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，發(fā)揮宏觀調(diào)控手段，從政策、法律的高度上扶持農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。首先，提高熱帶水果產(chǎn)業(yè)組織化水平。建立“海南農(nóng)業(yè)商會(huì)”“果農(nóng)協(xié)會(huì)”等中介組織，組織成員企業(yè)之間互通信息，統(tǒng)一培訓(xùn)指導(dǎo)，集體生產(chǎn)營(yíng)銷，減少分散活動(dòng)的成本，從而有效提高海南熱帶水果產(chǎn)業(yè)的組織化程度。其次，推廣應(yīng)用水果標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系。確保農(nóng)戶按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行土壤改造、施肥、采摘，按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行包裝。同時(shí)制定實(shí)施統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 靠科學(xué)技術(shù)和對(duì)生產(chǎn)的全程監(jiān)控，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量。對(duì)網(wǎng)上銷售的海南農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)與銷售質(zhì)量監(jiān)管，定期抽查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管， 提高源頭高品質(zhì)。再次，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的資金和技術(shù)支持。如增加對(duì)熱帶水果標(biāo)準(zhǔn)化商品生產(chǎn)基地建設(shè)的投資，或建立熱帶水果保鮮貯藏技術(shù)研究中心。最后，出臺(tái)相應(yīng)的法律體系維持電商市場(chǎng)的穩(wěn)定性。通過相關(guān)法律的監(jiān)管使電商市場(chǎng)規(guī)范化，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展。

（二）實(shí)施品牌戰(zhàn)略

海南省的熱帶水果要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，必須抓質(zhì)量，樹品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。海南農(nóng)產(chǎn)品要注重品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，銷售推廣，構(gòu)筑海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。相關(guān)政府部門應(yīng)規(guī)劃建設(shè)或通過行業(yè)協(xié)會(huì)以合作的方式，把農(nóng)戶組織起來建立規(guī)?；臒釒a(chǎn)基地。要鼓勵(lì)、支持并積極發(fā)展一批有一定規(guī)模、市場(chǎng)前景好、具備一定品牌的大企業(yè)，按照“公司+農(nóng)戶”的模式組建水果產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，統(tǒng)一品牌、質(zhì)量、價(jià)格，最大限度地發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)。相關(guān)政府部門要引導(dǎo)和扶持本省農(nóng)戶與農(nóng)企創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助積極開展品牌建設(shè)和推廣營(yíng)銷，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和附加值，提升海南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓海南農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)平臺(tái)真正走向市場(chǎng)化運(yùn)作。

（三）加強(qiáng)物流體系建設(shè)

由于上述分析到海南熱帶水果出省采用的運(yùn)輸方式多為公路運(yùn)輸，為了加強(qiáng)物流體系的建設(shè)，首先，海南省政府應(yīng)盡快完善全省高速公路的建設(shè)，建立功能齊全港口、碼頭等公共基礎(chǔ)設(shè)施，建立綠色通道加速海南農(nóng)產(chǎn)品的通關(guān)速度。其次，加快海南省大型冷藏設(shè)施、冷藏運(yùn)輸工具、農(nóng)產(chǎn)品物流園區(qū)、信息技術(shù)等物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高冷鏈物流效率，推動(dòng)物流技術(shù)的革新。最后，積極尋求合作。例如與航空公司合作，海南目前航空運(yùn)輸水果的運(yùn)輸方式比例較輕，但海南目前擁有航空運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)明顯，三個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)分別位于海南省的北部、中部和南部，若能發(fā)展航空運(yùn)輸，必定能縮短運(yùn)輸時(shí)間，從而提高熱帶水果的保鮮時(shí)效性?；蛘吲c省外大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流企業(yè)的合作，引入專業(yè)的第三方物流企業(yè)，發(fā)展共同配送模式，建立高效的物流體系，降低物流成本。目前海南已經(jīng)與長(zhǎng)江以北的大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流企業(yè)實(shí)施合作聯(lián)盟，構(gòu)建延展海南農(nóng)產(chǎn)品銷售輻射半徑配送網(wǎng)絡(luò)。

（四）加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的引導(dǎo)宣傳與人才培育

要改變海南大多數(shù)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)思維，海南政府相關(guān)部門一是要提高互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及率，加強(qiáng)電子商務(wù)有關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，提高電子商務(wù)在農(nóng)戶中的可信度；二是要鼓勵(lì)質(zhì)量可靠，信譽(yù)良好的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)首先在農(nóng)村開展電子商務(wù)，通過示范輻射，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的初步發(fā)展；三是要建立便于農(nóng)戶接受的電子商務(wù)形式，幫助農(nóng)民建立與電商平臺(tái)之間的溝通渠道，使電子商務(wù)在農(nóng)村全面發(fā)展。此外，為解決海南省電商人才供不應(yīng)求問題，海南部分高校也應(yīng)順應(yīng)人才市場(chǎng)需求，開辦電子商務(wù)專業(yè)，為電商儲(chǔ)備后續(xù)人才。政府相關(guān)部門也應(yīng)給予政策支持，鼓勵(lì)農(nóng)村返鄉(xiāng)大學(xué)生、大學(xué)生村官、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年、養(yǎng)殖種植大戶等人群進(jìn)行電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。

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基金項(xiàng)目：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目編號(hào)：201610378167