韋 昊 王增炯 許淑君 程 蕾

（上海財經(jīng)大學(xué)，上海 200433）

環(huán)格電子營銷管理優(yōu)化研究

韋 昊 王增炯 許淑君 程 蕾

（上海財經(jīng)大學(xué)，上海 200433）

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”現(xiàn)已成為中國的國家戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和低門檻使機會平等，依托于“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新無處不在。無論精英還是草根，都可以投身創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，馳騁于廣闊空間，并找到獲得成功的機會。然而，在這個“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代，創(chuàng)業(yè)企業(yè)仍需面對各種內(nèi)外部的困境。研究對象——環(huán)格電子是一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售消費電子、信息通信產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的制造業(yè)初創(chuàng)企業(yè)，主營產(chǎn)品錄音筆。環(huán)格電子自2015年創(chuàng)立以來遇到銷售額波動大，線上運營客流水平有限，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率偏低等諸多問題。綜合運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關(guān)理論知識，通過對環(huán)格電子營銷管理現(xiàn)狀深入的調(diào)研，系統(tǒng)分析環(huán)格電子的內(nèi)外部環(huán)境，結(jié)合環(huán)格電子的實際，提出操作性強，能有效實施的合理化建議及措施，并提出環(huán)格電子營銷管理的優(yōu)化方向和建議。

錄音筆；營銷管理；營銷渠道

1 引言

上海環(huán)格電子科技有限公司（以下簡稱為：環(huán)格電子）初創(chuàng)于2015年，是一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售消費電子、信息通信產(chǎn)品為核心業(yè)務(wù)的股份制企業(yè)，以錄音筆為主營產(chǎn)品，致力于為世界各地的人們帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)，以及全新的生活方式。環(huán)格電子創(chuàng)立以來持續(xù)虧損，面臨著銷售額波動大，線上運營客流水平有限，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率偏低等諸多問題，企業(yè)現(xiàn)狀診斷、運營模式優(yōu)化勢在必行。本文將綜合運用戰(zhàn)略管理和營銷管理的相關(guān)理論知識，通過對環(huán)格電子營銷、銷售管理現(xiàn)狀深入的調(diào)研，提出操作性強，能有效實施的合理化建議及措施，并提出環(huán)格電子營銷管理的優(yōu)化方向和建議。

2 環(huán)格電子現(xiàn)狀分析

為了深入了解環(huán)格電子經(jīng)營現(xiàn)狀，我們開展了高層訪談、問卷調(diào)研、工廠實地調(diào)研以及相關(guān)數(shù)據(jù)分析，分析結(jié)果主要如下：

2.1 消費者需求特征分析

環(huán)格電子創(chuàng)業(yè)之初即選定緊抓微笑曲線兩頭高附加值路線，以產(chǎn)品設(shè)計、專利開發(fā)及品牌設(shè)計、產(chǎn)品營銷為主要發(fā)展重心。除主要零件委外生產(chǎn)外，產(chǎn)品設(shè)計、裝配生產(chǎn)、研發(fā)、品牌建設(shè)及營銷均由環(huán)格電子自主完成。

根據(jù)消費者調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者中有近40%使用過錄音筆，該受訪者群體中用過或知道的錄音筆品牌前四位是索尼、飛利浦、紐曼和愛國者，環(huán)格電子的品牌力遠未達到被市場認(rèn)知的水平。錄音筆使用主要應(yīng)用于培訓(xùn)、會議錄音及采訪、取證錄音，受訪者使用場景選擇培訓(xùn)錄音和會議錄音的比例均超過50%。采訪錄音和取證錄音的比例在30%左右。而接近80%受訪者選擇在0～299元區(qū)間價位的產(chǎn)品。

圖1 錄音筆功能需求調(diào)研結(jié)果（數(shù)據(jù)來源：項目組調(diào)研）

在錄音筆特性上，選擇超長錄音、操作簡單、性能穩(wěn)定、遠程收音特性的人數(shù)超過半數(shù)。在使用上，用戶更多的需要降噪功能，這與培訓(xùn)錄音和會議錄音這兩大應(yīng)用場景有著呼應(yīng)和聯(lián)系。功能上，呼聲最高的是錄音轉(zhuǎn)文字的功能，這明顯也與錄音筆的應(yīng)用場景有關(guān)；外觀上，選商務(wù)大氣的比例不少，但更多地選擇了隱形小巧選項。錄音時長，一次充電支持10～24小時錄音的選擇居多。

結(jié)合消費者調(diào)研結(jié)果，我們與環(huán)格電子管理層討論確定，將其旗下95～195元級，主打“天生微型”屬性的產(chǎn)品H-R100打造成為品牌爆款，予以運營資源傾斜，使該款產(chǎn)品能夠位于類目搜索的前端，通過搜索加權(quán)，依靠一款產(chǎn)品為整個店鋪帶來流量，帶動另外兩款高附加值產(chǎn)品的銷量。目前H-R100通過其獨特的造型和“隱形”的賣點，基本能在錄音筆搜索中獲得靠前排名。

2.2 環(huán)格電子經(jīng)營現(xiàn)狀分析

(1)產(chǎn)品線分析。目前環(huán)格電子共推出了三款產(chǎn)品，分別主打“天生微型”“內(nèi)存拓展”“商務(wù)高端、專業(yè)降噪”定位低中高端客戶。根據(jù)環(huán)格電子財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，環(huán)格產(chǎn)品平均毛利率達43.02%，體現(xiàn)了環(huán)格電子具有實現(xiàn)盈利的潛力。與競品對比，公司產(chǎn)品在同價位產(chǎn)品中，用料和功能均處于領(lǐng)先，外觀設(shè)計新穎，在外觀、功能及性能參數(shù)上，環(huán)格產(chǎn)品可與索尼等大牌的產(chǎn)品媲美，價格上則定位親民。

環(huán)格產(chǎn)品的性價比出眾，但也有著產(chǎn)品線不完善的劣勢。產(chǎn)品數(shù)較少，不能完全覆蓋各類使用人群使用需求，以致環(huán)格只能通過代工生產(chǎn)和代理其他產(chǎn)品充實產(chǎn)品線。

我們與環(huán)格管理層同時就產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)想、營銷管理方案等差異化競爭戰(zhàn)術(shù)進行了討論。產(chǎn)品設(shè)計升級上，因目前環(huán)格產(chǎn)品功能雷同，在功能性和價格區(qū)間內(nèi)無法進行良好區(qū)分，與環(huán)格討論了對產(chǎn)品進行基本款與功能定制的區(qū)分的可能性，以期在新的產(chǎn)品線上能突出產(chǎn)品特色，有效形成差異化，同時節(jié)約成本。

(2)運營數(shù)據(jù)分析。獲取環(huán)格電子2015年10月至2016年6月運營相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。環(huán)格運營期間，銷售收入波動劇烈，最高月營業(yè)額可達49萬元，最低月營業(yè)額僅為12萬元。環(huán)格電子天貓旗艦店開業(yè)后的數(shù)月間，銷售額上升明顯，于2015年12月達到頂峰，后2個月間，收入直線下滑，雖在3、4月有所回升，并沒有改變銷售額下滑的大勢，直至2016年7月，銷售額下滑至12萬元。

經(jīng)核算，數(shù)據(jù)期間環(huán)格平均營業(yè)收入323081.04元，平均變動銷售費用90410.15元，平均固定銷售費用163240.75元。經(jīng)項目組計算，環(huán)格公司盈虧平衡點營業(yè)收入為562971.72元。環(huán)格現(xiàn)階段營業(yè)收入遠遠低于盈虧平衡點收入，故持續(xù)產(chǎn)生虧損。

項目組同時獲取環(huán)格各銷售渠道收入及費用數(shù)據(jù)進行銷售費用效率分析，經(jīng)核算，使用于天貓旗艦店的銷售費用能產(chǎn)生最大效益的營業(yè)收入。

表1 費用使用效率計算

單獨分析天貓旗艦店銷售收入及費用情況發(fā)現(xiàn)，2016年2月天貓旗艦店銷售收入及費用創(chuàng)新低后，環(huán)格對天貓的費用投入有上升趨勢，但銷售額并未見明顯好轉(zhuǎn)。經(jīng)向環(huán)格管理人員了解，2016年起，競爭品相繼出現(xiàn)，產(chǎn)品外觀優(yōu)勢減弱，故銷售收入呈下降趨勢。天貓新店支持福利停止后，通路費用也進一步提升。項目組分析營銷費用居高不下與店鋪流量不足有著直接的關(guān)系，店鋪必須支付大量銷售費用通過大量的直通車、鉆展的投放，來獲得流量，否則依靠自然搜索店鋪基本無法生存。

2.3 環(huán)格電子營銷渠道分析

根據(jù)環(huán)格電子現(xiàn)行的運營狀況，產(chǎn)品營銷是環(huán)格面臨的最大困難之一，為更好地為環(huán)格后續(xù)發(fā)展提出可行的優(yōu)化建議，項目組對環(huán)格營銷管理進行了深入分析。

(1)訪客分析。環(huán)格電子網(wǎng)店訪客主要來源于付費流量及淘內(nèi)免費流量。在錄音筆品類上，環(huán)格電子月平均UV在24,632,相對于大盤（同品類下所有產(chǎn)品）UV270,955，環(huán)格電子平均占比9.30%，該情況符合一個初創(chuàng)品牌產(chǎn)品的現(xiàn)狀。自2015年9月起，環(huán)格月訪客數(shù)大體保持于26,000～31,000區(qū)間并跟隨大盤訪客數(shù)波動而起伏。

圖2 環(huán)格客戶流量情況（數(shù)據(jù)來源：天貓后臺數(shù)據(jù)）

以環(huán)格電子最主要的銷售渠道天貓旗艦店為切入點，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)并進行分析，環(huán)格天貓旗艦店P(guān)C端訪客最大來源通道為付費流量，占總訪客數(shù)45.22%，其次為淘內(nèi)免費流量，占總訪客數(shù)40.4%。移動APP端訪客最大來源通道為付費流量，占總訪客數(shù)60.57%，其次為淘內(nèi)免費流量，占總訪客數(shù)29.82%。

同行業(yè)網(wǎng)店訪客來源結(jié)構(gòu)與環(huán)格大體相同，訪客最大來源通道為付費流量，但占總訪客數(shù)達58.87%，其次為淘內(nèi)免費流量，占總訪客數(shù)28.48%。移動APP端訪客最大來源通道為付費流量，但占總訪客數(shù)達69.97%，其次為淘內(nèi)免費流量，占總訪客數(shù)22.26%。

圖3 天貓旗艦店訪客來源結(jié)構(gòu)分析

環(huán)格旗艦店付費流量占比明顯低于行業(yè)平均水平，表明環(huán)格電子可通過增加通道費用途徑提高旗艦店訪客量。若環(huán)格保持現(xiàn)有免費訪問量水平不變，同時訪客結(jié)構(gòu)調(diào)整至與同行業(yè)相等，則PC端總訪客數(shù)可提升41.82%，移動APP端總訪客數(shù)可提升33.94%。

環(huán)格旗艦店訪客中絕大部分為新訪客，占比91.38%。主要是由于環(huán)格主營產(chǎn)品錄音筆并非日常快消品，除特殊情況外，老客戶再次購買概率低。老客戶訪問轉(zhuǎn)化率為7.30%，高于新客戶轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)分析錄音筆潛在客戶主要通過“錄音筆”“MP3”“錄音筆專業(yè)”“錄音筆微型”等關(guān)鍵詞搜索并點擊瀏覽產(chǎn)品頁。對比模糊搜索關(guān)鍵詞“錄音筆”和精準(zhǔn)搜索關(guān)鍵詞“錄音筆專業(yè)”或“錄音筆微型”的訪客，精準(zhǔn)搜索的訪客轉(zhuǎn)化率明顯高于模糊搜索的訪客。

環(huán)格旗艦店消費者消費金額主要集中于90～180元的低金額區(qū)間，該價格主要對應(yīng)環(huán)格H-R100產(chǎn)品價位，一方面證明環(huán)格H-R100產(chǎn)品得到了消費者的普遍認(rèn)可。另一方面，也體現(xiàn)了目前環(huán)格客單價較低，直接影響公司總體營業(yè)收入。

(2)轉(zhuǎn)化率分析。2015年9月至2016年7月期間，環(huán)格產(chǎn)品平均轉(zhuǎn)化率為4.31%，最高月份達到6.49%，最低月份僅為2.60%。通過環(huán)格最主要銷售渠道天貓內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，環(huán)格產(chǎn)品付費通道轉(zhuǎn)化率情況與同行轉(zhuǎn)化率平均水平相近，而淘內(nèi)免費及自主訪問通道轉(zhuǎn)化率均高于同業(yè)平均水平。

表2 環(huán)格天貓渠道轉(zhuǎn)化率情況 %

通過數(shù)據(jù)對比，目前環(huán)格平均轉(zhuǎn)化率具備較大優(yōu)勢的通路為自主訪問和淘內(nèi)免費，而自主訪問流量需要環(huán)格具備更高的品牌知名度或良好的產(chǎn)品口碑。環(huán)格可以通過更多的品牌宣傳或口碑營銷提升環(huán)格品牌知名度，進而提高自主訪問通路訪客量，提升旗艦店平均轉(zhuǎn)化率，提高營業(yè)收入。

圖4 環(huán)格天貓渠道轉(zhuǎn)化率情況（數(shù)據(jù)來源：天貓后臺數(shù)據(jù)）

天貓付費流量雖給環(huán)格帶來了大量的客戶訪問數(shù)，但相較于其他通道如免費流量、自主訪問，付費流量通道的轉(zhuǎn)化率明顯偏低。

項目組同時分析了環(huán)格詳情頁訪客瀏覽情況，發(fā)現(xiàn)70.2%訪客只瀏覽了1屏就結(jié)束了詳情頁的瀏覽，瀏覽5屏以上的訪客僅有6.79%，而網(wǎng)絡(luò)購物平均瀏覽屏數(shù)中，4屏以上訪客占34.91%，環(huán)格產(chǎn)品詳情頁的瀏覽屏數(shù)明顯低于平均瀏覽屏數(shù)。產(chǎn)品的詳情頁旨在宣傳產(chǎn)品的性能及參數(shù)，而環(huán)格的產(chǎn)品詳情頁對于真正的賣點優(yōu)勢、消費者關(guān)注的點的突出不足，造成消費者在詳情頁上的停留時間過短、看完詳情頁對產(chǎn)品的使用仍然沒有清晰的了解，并產(chǎn)生不了購買的沖動，阻礙轉(zhuǎn)化率提升。同時環(huán)格店鋪首頁存在導(dǎo)覽分類不明確問題，無法給予消費者清晰的功能或使用場景的指導(dǎo)性，消費者無法通過導(dǎo)覽找到最適合自己的產(chǎn)品，導(dǎo)致流量的跳失。

(3)客戶服務(wù)分析。項目組進行了4次對環(huán)格網(wǎng)店服務(wù)評估的暗訪，發(fā)現(xiàn)環(huán)格客服與顧客之間的交流存在如下幾個問題：

①客服在首次回答顧客的時間較長，4次中有2次高于30s以上，僅有1次低于10s；

②頻繁使用預(yù)先設(shè)定文案，并且均是大段文字。

③購買過程中的交流甚少，純粹的回答，沒有對產(chǎn)品優(yōu)點做介紹，更沒有去引導(dǎo)客人下單；

④回答的速度較慢，20%的回復(fù)時間在5min以上，4次暗訪中有一次出現(xiàn)1h以上的回復(fù)空檔期，并且是出現(xiàn)在客人已經(jīng)明確表示購買意向的情況下；

⑤無法靈活解決客戶需求，直接拒絕，如：更換快遞公司。

項目組同時收集了同業(yè)競爭對手天貓旗艦店店鋪評分與環(huán)格進行對比，環(huán)格產(chǎn)品在描述相符評分中優(yōu)于其他品牌，服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)指標(biāo)中并未見特別優(yōu)勢。而對于在競爭激烈環(huán)境下的初創(chuàng)企業(yè)，想要形成更強的競爭力，獲取更高的市場份額，對營銷管理的各方面都應(yīng)給予足夠的重視。

客服是一個直接面向消費者的窗口，一個顧客最終能否交易成功，除了產(chǎn)品本身之外，客服的影響也非常之大。

3 環(huán)格電子營銷策略建議

從以上的分析可以看出，對公司營銷渠道拓展及營銷管理優(yōu)化是環(huán)格電子目前的當(dāng)務(wù)之急。

3.1 電商流量紅利消失，拓展?fàn)I銷渠道，尋找新流量紅利勢在必行

根據(jù)對環(huán)格電子目前的營銷渠道分析可知，現(xiàn)階段電商流量紅利已基本消失，大部分毛利潤被平臺流量費用吞噬。流量紅利像一個隔段時間就更新位置的移動靶，作為企業(yè)應(yīng)該積極拓展?fàn)I銷渠道，不斷地尋找新的流量紅利。

基于環(huán)格電子的產(chǎn)品特點，建議環(huán)格電子可從“泛中心化”社群著手，開拓自己的客群和流量來源。以某個目的（比如興趣、背景、目標(biāo)等）而聚集在一起的人群，稱之為“社群”。環(huán)格電子可以根據(jù)其產(chǎn)品的功能和使用場景，主導(dǎo)建立相關(guān)社群，例如構(gòu)建考試培訓(xùn)班成員社群，希望了解子女學(xué)校情況的家長群體，采訪取證群體等。并依據(jù)不同社群的功能需求針對性研發(fā)產(chǎn)品，形成除電商平臺外流量的穩(wěn)定入口。

3.2 明確產(chǎn)品定位，開發(fā)具有競爭力的新產(chǎn)品

環(huán)格電子除了運營現(xiàn)有產(chǎn)品外，建議深度挖掘用戶需求，企劃研發(fā)新產(chǎn)品，重點研究提升小型電子產(chǎn)品的交互能力，并構(gòu)建與手機、電腦等管理類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的交互。根據(jù)消費者調(diào)研結(jié)果，我們建議開發(fā)以下新產(chǎn)品：

(1)帶Wi-Fi的錄音筆；

(2)長時間（超過一周）錄音筆；

(3)具備或可拓展音頻轉(zhuǎn)換文字功能產(chǎn)品；

(4)附加GPS定位功能的兒童錄音筆。

3.3 現(xiàn)有營銷渠道運營優(yōu)化

在網(wǎng)店經(jīng)營過程中，網(wǎng)店經(jīng)營要明確提升網(wǎng)店形象來增加顧客的信任程度，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的服務(wù)態(tài)度以及高效的售后服務(wù)使顧客在網(wǎng)店消費安心、舒心、放心，提高顧客對網(wǎng)店的信任水平。環(huán)格的核心營銷渠道是兩大電商平臺——天貓（淘寶）和京東。電商平臺的便利性取決于平臺的升級，環(huán)格雖無太多可改善的運作空間，但仍可在以下方面進行改善：

(1)研發(fā)并繼續(xù)打造爆款產(chǎn)品為店鋪帶來穩(wěn)定流量。對于一個品牌知名度不足的公司而言，最直接節(jié)省付費流量投入的方法就是，將全部資源集中投入，打造一款爆款產(chǎn)品，使該款產(chǎn)品能夠位于類目搜索的前端，依靠一款產(chǎn)品為整個店鋪帶來流量。

(2)店鋪首頁的導(dǎo)航欄功能性改進及產(chǎn)品詳情頁優(yōu)化。建議對店鋪首頁導(dǎo)航欄進行功能性改進，通過使用場景、功能性等多維度拆分，引導(dǎo)消費者找到最適合自己的產(chǎn)品進行購買，達到一個“幫”客戶做出決定的效果。并以篇幅簡短、文字精練、特性醒目、功能直觀為方向進行產(chǎn)品詳情頁優(yōu)化。

(3)完善客服管理相關(guān)制度流程。建議對客服人員制定完善的考核標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度，定期給予培訓(xùn)和陌生客戶拜訪測試的考核，淘汰消極客服，培養(yǎng)優(yōu)秀客服，提升網(wǎng)店服務(wù)水平。

[1]金偉.企業(yè)競爭力戰(zhàn)略分析[J].環(huán)渤海經(jīng)濟瞭望，2016（10）.

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[3]林家寶，魯耀斌，盧云帆．移動商務(wù)環(huán)境下消費者信任動態(tài)演變研究[J]．管理科學(xué)，2012，24（6）：93-103．

[4]鄭秋瑩，范秀成．網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)補救策略研究——基于公平理論和期望理論的探討[J]．管理評論，2007，19（10）：17-23.

[5]趙衛(wèi)宏．網(wǎng)絡(luò)零售中的顧客價值及其對店鋪忠誠的影響[J]．經(jīng)濟管理，2010（5）：74-87.

Research on HuanGe Electronic Marketing Management Optimization

Wei Hao Wang Zengjiong Xu Shujun Cheng Lei
(Shanghai University of Finance and Economics, Shanghai 200433)

Since the establishment in 2015, HuanGe Electronics has encountered a lot of problems such as sales of large fluctuations, limited online operating passenger level, low product conversion rate and many other issues.By comprehensively using the relevant theoretical knowledge of strategic management and marketing management, through deep investigation of HuanGe Electronics’ marketing and strategic management, the systematic analysis of the HuanGe Electronics’ internal and external environment, combined with the company’s reality, this paper puts forward some operative, reasonable suggestions and measures, then proposes optimization direction and suggestions for HuanGe Electronics’ marketing management .

recording pen; marketingmanagement; marketing channel

F274

A

1005-9679(2017)02-0039-04

2017-03-07

上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院“工商管理碩士整合實踐項目”團隊共同研究成果

韋昊，上海財經(jīng)大學(xué)，工商管理碩士；王增炯，上海財經(jīng)大學(xué)，工商管理碩士；許淑君，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院，副教授；程蕾，上海財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，MBA學(xué)生事務(wù)中心主管。