施鑫展 王良燕

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

讓脫銷(xiāo)信息更具吸引力
——基于消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究

施鑫展 王良燕

（上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

脫銷(xiāo)是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)現(xiàn)象，商家也能夠適當(dāng)?shù)乩妹撲N(xiāo)信息吸引消費(fèi)者的眼球。現(xiàn)有的研究大多單純關(guān)注脫銷(xiāo)信息本身對(duì)消費(fèi)者心理的正面及負(fù)面影響，并未從消費(fèi)者特質(zhì)的角度入手，研究不同類型消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)信息的敏感程度?；谙M(fèi)者獨(dú)特性需求的視角，研究了脫銷(xiāo)誘因?qū)οM(fèi)者稀缺性感知及最終購(gòu)買(mǎi)決策的影響：當(dāng)傳遞低供給脫銷(xiāo)信息時(shí)，更能增加高獨(dú)特性需求（vs.低獨(dú)特性需求）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相似品的意愿；傳遞高需求脫銷(xiāo)信息時(shí)，更能增加低獨(dú)特性需求（vs.高獨(dú)特性需求）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相似品的意愿。其中消費(fèi)者的稀缺性感知起到了中介作用。

脫銷(xiāo)誘因；消費(fèi)者獨(dú)特性需求；稀缺性感知；相似品購(gòu)買(mǎi)

1 假設(shè)

根據(jù)對(duì)脫銷(xiāo)的研究，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)脫銷(xiāo)情境時(shí)，可以調(diào)動(dòng)自己的認(rèn)知資源來(lái)對(duì)產(chǎn)品不可得進(jìn)行歸因。而商家則可以通過(guò)向消費(fèi)者傳遞特定的信息來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)脫銷(xiāo)原因的判斷。例如某種商品已經(jīng)脫銷(xiāo)，企業(yè)在向沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者解釋時(shí)，可以突出該商品的供應(yīng)少：“該產(chǎn)品屬于廠家限量版，目前供貨緊張”；也可以突出該商品需求量大：“該產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，購(gòu)買(mǎi)人次大大超出預(yù)計(jì)”。相應(yīng)的，產(chǎn)品脫銷(xiāo)可以傳遞兩方面的信號(hào)：稀缺獨(dú)特性和對(duì)質(zhì)量的啟發(fā)式線索。在不同的脫銷(xiāo)情境下，消費(fèi)者對(duì)上述信號(hào)的接收程度會(huì)有差異。低供給脫銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)加強(qiáng)對(duì)獨(dú)特性的感知，認(rèn)為脫銷(xiāo)產(chǎn)品是獨(dú)特的；高需求脫銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的感知，認(rèn)為脫銷(xiāo)產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量。且這些信號(hào)同樣會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)相似品的購(gòu)買(mǎi)。

從消費(fèi)者自身特質(zhì)的角度看，由于不同消費(fèi)者的心理狀況和所處環(huán)境的差異，他們對(duì)獨(dú)特性的需求有高有低。當(dāng)他們感受到自身的獨(dú)特性受到威脅時(shí)，會(huì)努力讓自己變得和別人不一樣，并樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)那些與眾不同的商品來(lái)維持自身的獨(dú)特性。而當(dāng)消費(fèi)者感受到自身與周?chē)巳翰町愡^(guò)大時(shí)，他們則會(huì)做出一些更從眾的行為來(lái)將獨(dú)特性降低到一個(gè)合適的水平。

綜合上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為：當(dāng)商家釋放出低供給脫銷(xiāo)的信號(hào)時(shí)，傳達(dá)出的信息是“市場(chǎng)上擁有本產(chǎn)品的人很少”，此時(shí)消費(fèi)者的感知獨(dú)特性顯著提升，使得高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相似品的意愿提升。而當(dāng)商家釋放出高需求脫銷(xiāo)的信號(hào)時(shí)，傳達(dá)的信息變?yōu)椤笆袌?chǎng)上希望得到本產(chǎn)品的人很多”，此時(shí)更多地激發(fā)消費(fèi)者的從眾行為，能夠滿足低獨(dú)特性需求消費(fèi)者社會(huì)同化需求，進(jìn)而提升其對(duì)相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，我們假設(shè)：

H1a當(dāng)商品因低供給脫銷(xiāo)時(shí)，高獨(dú)特性需求（vs.低獨(dú)特性需求）的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相似品。

H1b當(dāng)商品因高需求脫銷(xiāo)時(shí)，低獨(dú)特性需求（vs.高獨(dú)特性需求）的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相似品。

在消費(fèi)者的稀缺性感知方面，研究認(rèn)為稀缺性感知會(huì)使特定的消費(fèi)者產(chǎn)生一種緊張的心理，并促使他們急切地期望購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的商品。具體到稀缺性感知的誘發(fā)，目前尚沒(méi)有研究將脫銷(xiāo)信息提供方（商家）與脫銷(xiāo)信息接收方（消費(fèi)者）相結(jié)合進(jìn)行情境性討論。本文認(rèn)為，商家可以傳遞出兩種類型的脫銷(xiāo)信息，即低供給或高需求，而消費(fèi)者本身的獨(dú)特性需求會(huì)影響其對(duì)脫銷(xiāo)信息的解讀，進(jìn)而產(chǎn)生不同程度的稀缺性感知，并最終導(dǎo)致其購(gòu)買(mǎi)相似品意愿的變化。據(jù)此，我們假設(shè)：

H2脫銷(xiāo)誘因與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互作用對(duì)相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是通過(guò)稀缺性感知這個(gè)中介變量實(shí)現(xiàn)的。

2 實(shí)證研究

2.1 實(shí)驗(yàn)1

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。?shí)驗(yàn)1參考Tian等[11]開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表來(lái)評(píng)估被試的獨(dú)特性需求，并根據(jù)該量表的結(jié)果將被試區(qū)分為高獨(dú)特性需求和低獨(dú)特性需求兩組。我們對(duì)消費(fèi)者接收到的脫銷(xiāo)信息進(jìn)行了操縱（低供給vs.高需求）來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)1。

（2）被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試是93名大學(xué)生，平均年齡21.1歲，其中男性51名，女性42名。實(shí)驗(yàn)1的自變量為脫銷(xiāo)信息（低供給或高需求）這一組間變量；調(diào)節(jié)變量為用量表測(cè)量的被試的獨(dú)特性需求。即2（脫銷(xiāo)信息：低供給vs.高需求）×2（消費(fèi)者獨(dú)特性需求：高vs.低）的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分成四組。

（3）實(shí)驗(yàn)過(guò)程。選用SwissGear（瑞士軍刀）牌雙肩包作為實(shí)驗(yàn)1的刺激物。在實(shí)驗(yàn)中，被試將首先看到一段關(guān)于脫銷(xiāo)情境的描述，內(nèi)容如下：“假設(shè)你打算在近期購(gòu)買(mǎi)一只雙肩包，經(jīng)過(guò)一番搜索，在某購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了一款自己喜歡的SwissGear品牌的雙肩包，遺憾的是該款雙肩包已經(jīng)脫銷(xiāo)?！彪S后，被試會(huì)隨機(jī)看到兩種脫銷(xiāo)原因解釋中的一種。該處語(yǔ)言參考了李東進(jìn)等[18]的表述，側(cè)重點(diǎn)為低供給的解釋內(nèi)容如下：“由于該款SwissGear牌雙肩包屬于限量版，廠家供貨較少，目前已經(jīng)脫銷(xiāo)，十分抱歉?！眰?cè)重點(diǎn)為高需求的解釋內(nèi)容如下：“由于該款SwissGear牌雙肩包十分暢銷(xiāo)，目前已經(jīng)售罄，十分抱歉?！苯酉聛?lái)，被試會(huì)被提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)相似品的機(jī)會(huì)：“你不愿意就此放棄，繼續(xù)在網(wǎng)上搜索，發(fā)現(xiàn)該款SwissGear牌雙肩包確實(shí)已經(jīng)銷(xiāo)售一空，但是目前能夠買(mǎi)到類似于該款SwissGear牌雙肩包的產(chǎn)品?！?/p>

閱讀完上述材料后，被試會(huì)被要求對(duì)在這種情境下購(gòu)買(mǎi)相似品的意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)。此處共設(shè)置了3道題目，借鑒Aggarwal等[20]的研究，題項(xiàng)包括由“由于該款背包已經(jīng)脫銷(xiāo)，我會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)它的相似品”“由于該款背包已經(jīng)脫銷(xiāo)，我很有可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)它的相似品”“盡管該款背包已經(jīng)脫銷(xiāo)，我還是不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)它的相似品”。采用Likert7級(jí)量表測(cè)量，1表示非常不贊同，7表示非常贊同，其中第三題在統(tǒng)計(jì)時(shí)采用了反向編碼（Reverse coding）（M=4.23，α=0.89）。隨后測(cè)量被試的消費(fèi)者獨(dú)特性需求。被試被要求對(duì)標(biāo)新立異選擇、非大眾化選擇、避免雷同這3個(gè)維度共31個(gè)陳述進(jìn)行打分。同樣采用Likert7級(jí)量表，1表示非常不贊同（獨(dú)特性需求低），7表示非常贊同（獨(dú)特性需求高）（M=4.77，α=0.94）。

最后，被試會(huì)被要求回憶之前看到的脫銷(xiāo)情境描述，并在“供給過(guò)低”和“需求過(guò)高”之中選擇其感知到的脫銷(xiāo)原因，以檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)操控是否達(dá)到了預(yù)期的目的。另外實(shí)驗(yàn)還收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息。

（4）實(shí)驗(yàn)結(jié)果和分析。操縱檢驗(yàn)：正如預(yù)期，絕大部分閱讀低供給脫銷(xiāo)信息的被試（96.9%）可以正確選擇“供給過(guò)低”作為他們感知到的SwissGear品牌雙肩包脫銷(xiāo)的原因。同樣的，絕大部分閱讀高需求脫銷(xiāo)信息的被試（95.2%）可以正確選擇“需求過(guò)高”作為他們感知到的脫銷(xiāo)的原因。該結(jié)果表明我們對(duì)脫銷(xiāo)情境的操縱是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)：首先，驗(yàn)證了消費(fèi)者獨(dú)特性需求與脫銷(xiāo)情境不存在相關(guān)關(guān)系（ρ=-0.01，ns）。然后，使用ProcessModel1來(lái)檢驗(yàn)脫銷(xiāo)誘因和消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的效用。將脫銷(xiāo)誘因（0=低供給脫銷(xiāo)，1=高需求脫銷(xiāo)）作為自變量，消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表得分作為調(diào)節(jié)變量，相似品購(gòu)買(mǎi)意愿量表得分作為因變量。結(jié)果只有脫銷(xiāo)誘因（β=4.48，SE=0.87，Z=5.13，P＜0.05）及其與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互作用（β=-0.93，SE=0.18，Z=-5.31，P＜0.05）對(duì)于相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿的效用是顯著的。接下來(lái)，使用FloodlightAnalysis（泛光燈分析）來(lái)檢驗(yàn)脫銷(xiāo)誘因在整個(gè)消費(fèi)者獨(dú)特性需求評(píng)分范圍內(nèi)對(duì)于相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的效用。結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求評(píng)分小于4.25時(shí)，被試對(duì)于SwissGear雙肩包相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿在高需求脫銷(xiāo)時(shí)要顯著大于低供給脫銷(xiāo)時(shí)（M低供給=3.98，M高需求=4.50，β=0.52，SE=0.26，Z=1.98，P=0.05），當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求評(píng)分大于5.37時(shí)，被試對(duì)于SwissGear雙肩包相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿在低供給脫銷(xiāo)時(shí)要顯著大于高需求脫銷(xiāo)時(shí)（M低供給=4.46，M高需求=3.93，β=-0.53，SE=0.27，Z=-1.98，P=0.05）。以上驗(yàn)證了假設(shè)1。

圖1 實(shí)驗(yàn)1消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)于相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的泛光燈分析

實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果顯示，在特定的脫銷(xiāo)情境下，消費(fèi)者的獨(dú)特性需求確實(shí)會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)相似品意愿，成功驗(yàn)證了假設(shè)1。即當(dāng)商品因低供給脫銷(xiāo)時(shí)，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相似品；當(dāng)商品因高需求脫銷(xiāo)時(shí)，低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相似品。實(shí)驗(yàn)2為了探究這一交互作用產(chǎn)生的機(jī)理，引入了消費(fèi)者的稀缺性感知作為中介變量。同時(shí)為了確保結(jié)論的普適性，實(shí)驗(yàn)2選取了不同產(chǎn)品進(jìn)行研究，同樣驗(yàn)證了上述交互作用的存在。

2.2 實(shí)驗(yàn)2

（1）實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。?shí)驗(yàn)1的結(jié)果從單一產(chǎn)品的角度為假設(shè)1提供了有力的證據(jù)。然而實(shí)驗(yàn)1中的刺激物SwissGear牌雙肩包是真實(shí)產(chǎn)品，被試或許會(huì)對(duì)其存在品牌忠誠(chéng)和承諾，進(jìn)而影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。對(duì)此，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)2中使用了一款虛擬的刺激物（GAMMA牌沖鋒衣）。與實(shí)驗(yàn)1類似，測(cè)量了消費(fèi)者的獨(dú)特性需求及其對(duì)相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿，來(lái)驗(yàn)證假設(shè)1；也測(cè)量了消費(fèi)者在不同情境下的稀缺性感知，來(lái)驗(yàn)證假設(shè)2。

（2）被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。被試是133名通過(guò)某專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站招募的被試，平均年齡32.3歲，其中男性70名，女性63名。實(shí)驗(yàn)2使用了2（脫銷(xiāo)信息：低供給vs.高需求）×2（消費(fèi)者獨(dú)特性需求：高vs.低）的組間設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分成4組。

（3）實(shí)驗(yàn)過(guò)程。選用虛構(gòu)的沖鋒衣產(chǎn)品作為實(shí)驗(yàn)2的刺激物。在實(shí)驗(yàn)中，被試將首先看到一段關(guān)于脫銷(xiāo)情境的描述，相比于實(shí)驗(yàn)1，我們對(duì)背景的描述更為細(xì)致，使被試擁有更強(qiáng)的代入感，內(nèi)容如下：“假設(shè)你所在的一個(gè)社團(tuán)近期要組織一次野外生存活動(dòng)，你已報(bào)名參加并準(zhǔn)備為此購(gòu)置一件沖鋒衣（為戶外運(yùn)動(dòng)專門(mén)設(shè)計(jì)的一類服裝）。經(jīng)過(guò)一番搜索，你在某購(gòu)物網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了一款自己喜歡的（名為GAMMA）。遺憾的是該款沖鋒衣已經(jīng)脫銷(xiāo)?！蓖瑯拥兀藭r(shí)被試會(huì)隨機(jī)看到兩種脫銷(xiāo)原因解釋中的一種：低供給脫銷(xiāo)情境：“由于該款GAMMA牌沖鋒衣屬于限量版，廠家供貨較少，目前已經(jīng)脫銷(xiāo)，十分抱歉?！备咝枨竺撲N(xiāo)情境：“由于該款GAMMA牌沖鋒衣十分暢銷(xiāo)，目前已經(jīng)售罄，十分抱歉。”

與實(shí)驗(yàn)1類似，被試閱讀完上述材料后，會(huì)被要求對(duì)購(gòu)買(mǎi)相似品的意愿進(jìn)行評(píng)價(jià)（M=4.44，α=0.84），并完成消費(fèi)者獨(dú)特性需求量表（M=4.07，α=0.90）。隨后，本實(shí)驗(yàn)借鑒了Lynn等[21]以及Wu等[19]的研究，從需求和供給兩個(gè)角度測(cè)量被試對(duì)這款沖鋒衣相似品的稀缺性感知，題項(xiàng)包括：“此時(shí)，我覺(jué)得這款沖鋒衣的相似品也很快就要賣(mài)完”“此時(shí)，我認(rèn)為這款沖鋒衣的相似品會(huì)供不應(yīng)求”“此時(shí)，我覺(jué)得這款沖鋒衣相似品也會(huì)更難以買(mǎi)到”。同樣采用Likert7級(jí)量表，1表示非常不贊同，7表示非常贊同（M=5.22，α=0.92）。最后，進(jìn)行了操縱的檢驗(yàn)以及被試的人口統(tǒng)計(jì)信息收集。

（4）實(shí)驗(yàn)結(jié)果和分析。操縱檢驗(yàn)：正如預(yù)期，絕大部分閱讀低供給脫銷(xiāo)信息的被試（95.7%）可以正確選擇“供給過(guò)低”作為他們感知到的GAMMA牌沖鋒衣脫銷(xiāo)的原因。同樣的，絕大部分閱讀高需求脫銷(xiāo)信息的被試（93.8%）可以正確選擇“需求過(guò)高”作為他們感知到的脫銷(xiāo)的原因。該結(jié)果表明我們對(duì)脫銷(xiāo)情境的操縱是成功的。

假設(shè)檢驗(yàn)：與實(shí)驗(yàn)1類似，首先驗(yàn)證了消費(fèi)者獨(dú)特性需求與脫銷(xiāo)情境不存在相關(guān)關(guān)系（ρ=0.005，ns）。然后，使用ProcessModel1來(lái)檢驗(yàn)脫銷(xiāo)誘因和消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的效用，結(jié)果只有脫銷(xiāo)誘因（β=2.32，SE=0.60，Z=3.88，P＜0.05）及其與消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互作用（β=-0.59，SE=0.14，Z=-4.14，P＜0.05）對(duì)于相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿的效用是顯著的。FloodlightAnalysis（泛光燈分析）的結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求評(píng)分小于3.29時(shí)，被試對(duì)于GAMMA牌沖鋒衣的相似品購(gòu)買(mǎi)意愿在高需求脫銷(xiāo)時(shí)要顯著大于低供給脫銷(xiāo)時(shí)（M低供給=4.27，M高需求=4.67，β=0.40，SE=0.20，Z=1.98，P=0.05），當(dāng)消費(fèi)者獨(dú)特性需求評(píng)分大于4.60時(shí)，被試對(duì)于GAMMA牌沖鋒衣的相似品購(gòu)買(mǎi)意愿在低供給脫銷(xiāo)時(shí)要顯著大于高需求脫銷(xiāo)時(shí)（M低供給=4.61，M高需求=4.24，β=-0.37，SE=0.19，Z=-1.98，P=0.05）。以上再次驗(yàn)證了假設(shè)1。

圖2 實(shí)驗(yàn)2消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)于相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的泛光燈分析

接下來(lái)，使用ProcessModel8進(jìn)行中介分析。以脫銷(xiāo)誘因?yàn)樽宰兞?，消費(fèi)者獨(dú)特性需求得分為調(diào)節(jié)變量，稀缺性感知為中介變量，對(duì)相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量。結(jié)果顯示，擬定的中介變量稀缺性感知對(duì)被試的相似品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向效用（β=0.74，SE=0.05，Z=13.74，P＜0.05），脫銷(xiāo)誘因與消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)于相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的交互作用被削弱至不再顯著（β=0.17，SE=0.10，Z=-1.82，ns）。這一自展分析在95%的置信區(qū)間[-0.75,-0.15]上驗(yàn)證了脫銷(xiāo)誘因和消費(fèi)者獨(dú)特性需求通過(guò)稀缺性感知作用于相似品購(gòu)買(mǎi)意愿這一間接效用。結(jié)合上一段的分析，認(rèn)為稀缺性感知在以上交互作用中起到中介作用，假設(shè)2得到驗(yàn)證。

圖3 實(shí)驗(yàn)2脫銷(xiāo)誘因和消費(fèi)者獨(dú)特性需求對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相似品作用的中介分析

實(shí)驗(yàn)2使用虛擬的商品驗(yàn)證了所有假設(shè)，得出了與實(shí)驗(yàn)1相同的結(jié)論，研究成果的普適性和可靠性得到了提升。另外，實(shí)驗(yàn)2進(jìn)一步闡釋了脫銷(xiāo)誘因與消費(fèi)者獨(dú)特性需求之間的交互作用產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)理，即這一效應(yīng)是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)相似品稀缺性的感知作為中介變量來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)相似品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

3 研究結(jié)論與展望

本文探討的是脫銷(xiāo)情境下，脫銷(xiāo)原因和消費(fèi)者獨(dú)特性需求的交互作用對(duì)相似品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果均表明，當(dāng)商品因低供給脫銷(xiāo)時(shí)，高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相似品；當(dāng)商品因高需求脫銷(xiāo)時(shí)，低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)相似品。此外本文的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也證明消費(fèi)者的稀缺性感知在其中起到了中介作用。

從理論角度看，不論脫銷(xiāo)是企業(yè)有意為之還是客觀因素造成的，它始終會(huì)帶來(lái)一些正面或負(fù)面的效應(yīng)，而且這些效應(yīng)的強(qiáng)弱與消費(fèi)者個(gè)人的心理特質(zhì)有緊密的關(guān)聯(lián)。目前學(xué)術(shù)界側(cè)重于從脫銷(xiāo)現(xiàn)象本身出發(fā)，研究消費(fèi)者對(duì)虛位現(xiàn)象的反應(yīng)、其中的作用機(jī)制以及相關(guān)的影響因素，但很少有將消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)與脫銷(xiāo)現(xiàn)象相結(jié)合的討論。因此，本文對(duì)不同類型的消費(fèi)者在脫銷(xiāo)情境下的行為進(jìn)行深入研究是具有很強(qiáng)的理論意義的。

本文在實(shí)踐領(lǐng)域同樣有重要的意義。企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化庫(kù)存、完善供應(yīng)鏈等方式減小脫銷(xiāo)發(fā)生的可能性，但無(wú)法完全避免脫銷(xiāo)的出現(xiàn)。且在如今的互聯(lián)網(wǎng)思維的驅(qū)動(dòng)下，脫銷(xiāo)開(kāi)始成為企業(yè)賺取眼球、擴(kuò)大知名度的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。根據(jù)本文結(jié)論，企業(yè)在向消費(fèi)者解釋產(chǎn)品脫銷(xiāo)原因時(shí)，需要了解該產(chǎn)品主流消費(fèi)人群的獨(dú)特性需求水平。如對(duì)于時(shí)尚首飾、極客數(shù)碼等面向年輕一代高獨(dú)特性需求的消費(fèi)者的產(chǎn)品而言，發(fā)布低供給脫銷(xiāo)的信息更能激發(fā)這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相似品的意愿；而對(duì)于一些面向中老年消費(fèi)者的產(chǎn)品，發(fā)布高需求的脫銷(xiāo)信息更能提振相似品的銷(xiāo)量。綜上，本文的研究成果將幫助企業(yè)在脫銷(xiāo)情況發(fā)生時(shí)，更有效地調(diào)整脫銷(xiāo)信息發(fā)布內(nèi)容，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，優(yōu)化企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

本研究雖然已盡量完善了各個(gè)細(xì)節(jié)，但由于客觀條件的限制，仍存在如下局限：

（1）實(shí)驗(yàn)的被試年齡普遍集中在20-35歲之間，即所謂的“80后”群體。相比于高年齡段的消費(fèi)者，“80后”的獨(dú)特性需求更高，因此樣本的豐富性和代表性仍有優(yōu)化的空間。

（2）實(shí)驗(yàn)讓被試進(jìn)行想象和自我報(bào)告，而并未測(cè)量被試真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。未來(lái)可以考慮加入實(shí)地實(shí)驗(yàn)來(lái)考察消費(fèi)者在真實(shí)情境中的購(gòu)買(mǎi)行為。

（3）本文的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)分別選取了背包和衣服兩種比較常見(jiàn)的容易發(fā)生脫銷(xiāo)的產(chǎn)品，未來(lái)的研究可以將刺激物的類型進(jìn)行拓展，如數(shù)碼產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品等，從而進(jìn)一步提升本文研究結(jié)論的穩(wěn)定性和普適性。

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Study on the the Method to Make Out-of-Stock Messages More Attractive-from the Perspective of Consumers’ Need for Uniqueness

Shi Xinzhan Wang Liangyan
（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030）

Out-of-stock is a common phenomenon in the market, and an ever increasing number of marketers are attempting to attract consumers by spreading out-of-stock messages. However, most of the existing researches focus on the positive and negative effects of out-of-stock information on consumers’ behavior, and there are still questions about how the consumers’ own personality can affect their attitude toward out-of-stock messages. This paper studies the impact of causes of out-of-stock on consumers’ scarcity perception and purchase decisions based on consumers’ need for uniqueness. Specifically, when delivering low supply information, consumers with high need for uniqueness (vs. low need for uniqueness) have higher similar alternative purchase intention; and when delivering high demand information, consumers with low need for uniqueness (vs. high need for uniqueness) have higher similar alternative purchase intention. Also we confirm that consumers’ perceived scarcity mediates this interaction effect.

causes of out-of-stock; consumers’ need for uniqueness; perceived scarcity; similar alternative purchase intention

1005-9679(2017)02-0028-05

2016-12-01

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（71072059）。

施鑫展，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；王良燕，博士、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授、博士生導(dǎo)師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為。

F274

A