韓 冬 張建國

互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，人們越來越多地利用便利的自媒體發(fā)表自己的意見。豐富的旅游信息網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為游客提供了免費發(fā)布自己的游覽體驗、景區(qū)形象感知和投訴建議的平臺，游覽者通過網(wǎng)絡(luò)評論或游記，全面、客觀、真實地表達自己的感受或建議，社交媒體很大程度上改變了個人旅行計劃與消費方式[1]。網(wǎng)絡(luò)評論和游記提供的相關(guān)信息同時為社會公眾提供了出行地選擇的依據(jù)，也可為旅游景區(qū)經(jīng)營者提升管理水平提供有益借鑒，目的地品牌打造應(yīng)以游客對目的地感知為核心，網(wǎng)絡(luò)評論逐步成為旅游研究的重要數(shù)據(jù)來源[2]。

生產(chǎn)性景觀起源于果木蔬圃，后隨經(jīng)濟發(fā)展和人們的觀賞需求被引入城市[3]。城市生產(chǎn)性景觀特指一類位于城市內(nèi)及其周邊地區(qū)為城市及其市民服務(wù)的生產(chǎn)性景觀，作為城市綠地的一部分，在改善城市環(huán)境，調(diào)節(jié)城市小氣候的同時，為城市居民供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品[4]。

該研究選擇了有關(guān)杭州八卦田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論和游記，借助于ROST CM 6 這款詞頻分析軟件分析游客旅游行為特征，借助于網(wǎng)絡(luò)文本分析的研究方法，找出網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞和游客評價之間的關(guān)系，建立起語義網(wǎng)絡(luò)，并對景區(qū)的提升改造給出針對性的建議，可以為當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T提供重要決策依據(jù)[5]。

1 研究對象與方法

1.1 研究區(qū)概況

杭州八卦田景區(qū)位于杭州西湖風(fēng)景區(qū)東南側(cè)玉皇山南麓，北緯30°12'，東經(jīng)120°08'，占地面積約10 hm2，曾是南宋皇家籍田的遺址。北倚玉皇山，西靠白云路，南至虎玉路，東臨南復(fù)路,形狀如八卦，環(huán)水而建，位于八卦田最中心是太極圖，象征著陰陽平衡。八卦田的種植區(qū)域主要分為中心區(qū)、環(huán)核心區(qū)和外圍區(qū)三塊[6]。陰陽圖作為八卦田核心，環(huán)核心區(qū)面積約3 600 m2，種植有龍井茶、紅葉李、火棘等觀賞植物；外圍區(qū)面積約10 000 m2，種植季節(jié)性觀花植被[7]。隨著四季更迭，莊稼呈現(xiàn)出不同的顏色，引人入勝。

據(jù)歷史考證，八卦田遺址自古以來一直被視為古代社會王室傳統(tǒng)禮制的實物例證，其承載的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國“以農(nóng)為本”的思想影響深遠[8]。據(jù)說每逢春耕的季節(jié)，皇帝率領(lǐng)大臣來此務(wù)農(nóng)，表達對農(nóng)事的尊重，并祈禱來年風(fēng)調(diào)雨順，是古代中國以農(nóng)為本的農(nóng)耕文化的縮影。而現(xiàn)在，八卦田景區(qū)作為一個農(nóng)業(yè)科普園和歷史文化公園，一年四季都可生產(chǎn)瓜果蔬菜及糧食作物，有不錯的經(jīng)濟效益和景觀效益，吸引著杭州市及周邊居民來此賞景、采摘。

1.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對顯性內(nèi)容進行客觀、定量描述的研究方法[9]。網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容豐富，且不易受外界因素影響，能更加真實地反映游客的游覽感受，因此將網(wǎng)絡(luò)文本分析歸納到內(nèi)容分析法普遍應(yīng)用于目前旅游目的地的形象感知研究[10]。該研究在攜程網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、螞蜂窩、驢媽媽、去哪網(wǎng)等網(wǎng)站依次輸入“八卦田”為關(guān)鍵詞進行搜索，收集相關(guān)的點評和游記。在篩選過程中，剔除照片和與少數(shù)與目的地?zé)o關(guān)的評論，最終得到由2013年1月1日至2016年12月31日網(wǎng)友發(fā)布的316條評論（表1）和6篇游記（來自于新浪博客和螞蜂窩網(wǎng)）。把收集的所有游記和評論匯總至Word中，然后將所有文本復(fù)制到“.txt”格式的文本文檔中，以便后續(xù)在ROST CM6軟件中進行編輯。

表1 八卦田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論來源Tab.1 The sources of online reviews on Bagua Tian scenic

該研究采用由武漢大學(xué)研發(fā)的 ROST Content Mining 6內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，對保存好的“．txt”格式的文檔進行內(nèi)容分析。首先利用其“分詞”功能把文檔內(nèi)容分解為若干個詞匯，再濾掉與分析內(nèi)容無關(guān)的詞，構(gòu)成新的分析文檔，作為后續(xù)分析的基礎(chǔ)。刪除與八卦田景區(qū)相關(guān)地名如“八卦田”、“玉皇山”等；刪除一些無意義詞匯，比如“地方”、“各種”、“適合”、“然后”、“呈現(xiàn)”等；將同義詞歸類，例如“小朋友與小孩子”，“登山與爬山”，“田里、田地與田間”，“垂釣與釣魚”等。

選擇詞頻分析，導(dǎo)入?yún)R總分詞后的“.txt”文檔，即可分析出網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞匯，并由高到低排列。最后進行社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析，將高頻詞匯按核心圈的形狀進行排列，輸出為.jpeg格式，更為直觀地表現(xiàn)高頻詞匯之間的關(guān)系，便于后續(xù)分析[11]。

2 研究結(jié)果

從表2中可以獲得有意義的高頻特征詞及其頻數(shù)，用來提煉八卦田的旅游形象，便于初步了解游客對旅游目的地形象的認(rèn)知和重視程度[12]。從表中可以看出，用于分析杭州八卦田景區(qū)的高頻特征詞中，名詞主要分布在地名和景點兩方面，動詞主要反映活動類型，形容詞主要體現(xiàn)游客的情感和好惡。綜合網(wǎng)站文本內(nèi)容使用頻率最高的80個特征詞，排名靠前的“油菜花”、“向日葵”是生產(chǎn)性景觀區(qū)別于其他景觀的特色，作為游客印象最深的景觀符號，也是對外宣傳的名片?！澳纤巍?、“遺址”頻次次之，反映了景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵，符合作為一個遺址公園的評價。

表2 關(guān)于八卦田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論和游記的前80個高頻詞匯表Tab.2 Top 80 high frequency words of online reviews and travel notes on BaguaTian scenic area

該研究采用編碼的方法對高頻詞匯進行歸類，并對其進行分類，以構(gòu)建游客旅游體驗的景觀元素框架[13]。對八卦田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論和游記中的高頻詞按類屬進行分類，如表3。大致可分為自然景觀、人文景觀、旅游活動及服務(wù)和旅游者感受四個主類別。自然景觀中與時間相關(guān)的高頻詞按季節(jié)依次排列是春天（42）、夏天（15）、秋天（14）、冬天（10），春天的油菜花田，夏天的向日葵和荷花，秋天的番薯，冬天的甘蔗。旅游活動主要是耕種、爬山、采摘、釣魚、喝茶等，活動強度不大。而旅游者感受多是圍繞景區(qū)的自然景觀展開，如“清新”、“親近”、“生態(tài)”、“整齊”，而對于人文景觀的關(guān)注較少。

表3 八卦田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論和游記高頻詞分類結(jié)果（按類屬）Tab.3 The classification results of high frequency words of online comments and travel notes on BaguaTian scenic area(classified by category)

游客游覽體驗可大致分為旅游動機、景區(qū)環(huán)境、情感傾向和旅游活動等4個方面[14]，分析如下：

2.1 旅游動機

“油菜花”、“向日葵”、“遺址”、“孩子”、“免費”是排名最靠前的幾個高頻詞匯，反映了大部分游客的旅游動機，主要來源于以下4個方面:1）八卦田最吸引人的兩個景觀是春季的油菜花田和夏季的向日葵景觀，多數(shù)游客前來觀賞的目的就是來看油菜花和向日葵。2）“南宋”、“遺址”是出現(xiàn)頻次較高的詞匯，八卦田作為一處有歷史價值的遺址公園，以其悠久的歷史人文因素吸引游客前來，在觀賞美景的同時，了解南宋皇帝親耕勸農(nóng)的歷史。3）八卦田作為城市生產(chǎn)性景觀，親子游越來越受到游客的歡迎，家長選擇周末節(jié)假日帶孩子一起去景區(qū)，在游玩的同時能教孩子認(rèn)識農(nóng)作物，還可以親自采摘水果，收獲快樂，減輕壓力，對兒童的學(xué)習(xí)成長也大有裨益。4）八卦田遺址公園作為開放的公共空間，不收門票，也是游客愿意選作常態(tài)化休閑目的地的因素之一。旅游動機按以上幾個方面分類所占比重如圖1所示。

圖1 旅游動機分析Fig.1 The tourism motivation analysis

2.2 景區(qū)環(huán)境

網(wǎng)友對八卦田景區(qū)環(huán)境感知的評價主要集中在景區(qū)氛圍、植物種類、空氣質(zhì)量和旅游活動等方面[15]?！懊利悺?、“整齊”、“綠色”、“生態(tài)”、“親近”等高頻詞顯示景區(qū)整體氛圍優(yōu)美恬靜，適合各年齡段的人群前來游玩，尤其是親子游?！翱諝夂谩?、“清新”、“自然”是大多數(shù)網(wǎng)友對景區(qū)空氣質(zhì)量的描述，這里背靠玉皇山，山環(huán)水繞，小氣候良好，吸引周邊居民在周末來此爬山，垂釣，呼吸新鮮空氣?！按禾臁?、“夏天”、“秋天”、“冬天”等高頻詞反映旅客對于八卦田豐富的季相變化的感受?！耙叭ぁ?、“有意思”是對采摘和耕種等獨具特色的農(nóng)事體驗旅游活動的感受，身在城市的人遠離鄉(xiāng)村，渴望看到自然的鄉(xiāng)村景觀，在此從事一定量的農(nóng)事活動，鍛煉身體，體驗收獲的快樂，同時富有教育意義。

2.3 情感傾向

將分析結(jié)果的高頻詞匯進行篩選，選擇能表現(xiàn)游客情緒感知的高頻詞[16]，匯總結(jié)果如表4。分析表4高頻詞語的情感色彩， 積極意義的詞匯占69.4%，中性詞占16.2%，消極意義的詞占14.4%。游客對于八卦田景區(qū)的整體印象以積極情緒為主?？諝馇逍隆⒆匀灰叭?、安靜閑適是游客最普遍的體會。與西湖游人如織的狀況相比，八卦田景區(qū)的幽靜和野趣更能讓游客感到親近，例如新浪微博有網(wǎng)友發(fā)評“西湖的荷花美得讓人難以親近，而八卦田的荷花有種鄰家小院的感覺，很愜意”。蚊蟲叮咬則是游客抱怨最多的詞匯，影響部分游客整體的游覽體驗。還有一部分游客因為沒有俯瞰到八卦田全景而表示很遺憾。

2.4 旅游活動

“爬山”、“采摘”、“喝茶”、“垂釣”都是與旅游活動相關(guān)的高頻詞匯。八卦田作為城市內(nèi)的生產(chǎn)性景觀，具有與其他觀賞景觀不同的特質(zhì)，在觀賞的同時，可開展獨具特色的果蔬采摘、農(nóng)事體驗等活動，還可作為青少年的農(nóng)業(yè)科普教育基地。作為開放性景區(qū)，沒有門票收入，旅游活動及其特色餐飲可為景區(qū)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟價值，也為游客游玩提供多樣化的選擇[17]。總的來說，八卦田景區(qū)能滿足大部分游客的休閑需求，但是隨著現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高，對景區(qū)的各項要求也越來越高，八卦田景區(qū)的旅游活動還需進一步提升。比如，八卦田景區(qū)休閑項目有限，游客在景區(qū)滯留時間過短，特色農(nóng)事體驗項目過于單一，接待服務(wù)水平和園區(qū)管理還需加強。

表4 高頻情感詞Tab.4 The high-frequency words of emotion

2.5 語義網(wǎng)絡(luò)分析

圖2所示的八卦田景區(qū)游客網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)呈發(fā)散狀，呈現(xiàn)“核心—次核心—外圍”三圈結(jié)構(gòu)，高頻詞的長尾分布也具有相似特征[18]。由核心向外圍輻射，射線連接表示相互關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事物之間聯(lián)系強度不同?！坝筒嘶ā?、“公園”、“向日葵”、“南宋”、“遺址”位于核心圈層，是游客評論的中心詞，體現(xiàn)了游客對于八卦田景區(qū)最為深刻的印象?！坝筒嘶ā?、“向日葵”是景區(qū)自然景觀的代表，“南宋”、“遺址”是景區(qū)人文景觀的代表?！翱諝狻?、“農(nóng)作物”、“皇家”、“春天”、“季節(jié)”等距中心詞較近，與其關(guān)聯(lián)度較強，與景區(qū)核心景觀有密切的關(guān)系，尤其是春天的景觀最受游客青睞。

圖2 八卦田景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)Fig.2 Semantic network of travel web text for Bagua Tian scenic area

在實踐中，語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心圈應(yīng)重點關(guān)注，因為它反映游客的核心需求，未來旅游目的地市場品牌打造以及形象樹立都應(yīng)圍繞核心圈詞匯展開[19]。另外，外圍結(jié)構(gòu)要素以及“長尾”類高頻詞也應(yīng)給予足夠的重視，因為它們代表著具有潛力的新興市場和利基市場，并可能進一步發(fā)展為新的核心市場[20]。

3 結(jié)論與建議

該研究以杭州八卦田景區(qū)為案例地，基于網(wǎng)友評論和游記，利用內(nèi)容分析法研究了游客對于城市生產(chǎn)性景觀的游覽體驗，研究結(jié)果對于類似的城市生產(chǎn)性景觀的開發(fā)具有一定的推廣和借鑒作用。八卦田遺址公園作為杭州市西湖景區(qū)東南角的一顆明珠，四季有景，為周邊市民提供了一處休閑游玩、親子娛樂的好去處。綜合以上分析結(jié)果，尤其是針對網(wǎng)友的負(fù)面點評，提出以下五點建議：

第一，加強環(huán)境衛(wèi)生管理。“蚊蟲”作為排名靠前的高頻詞匯，不少評論中都提出在景區(qū)游玩時被蚊蟲叮咬的現(xiàn)象。八卦田四周環(huán)水，農(nóng)作物和植物密布，極易滋生蚊蟲，尤其是夏季。因此，景區(qū)應(yīng)采取滅蚊燈、紫外線燈、捕蟲器及為游人提供花露水等防蚊蟲叮咬措施。

第二，增加觀景平臺?！叭病?、“俯瞰”等高頻詞匯反映了游客想要從高空俯瞰八卦田全貌的意愿。而目前只有在玉皇山一處可俯瞰全景，建議搭建幾個空中觀景平臺，以滿足游人從多個角度觀看八卦田全景，豐富游客的觀賞體驗，從而吸引更多前來游玩拍照的旅客。

第三，完善解說系統(tǒng)。八卦田景區(qū)對市民免費開放，景區(qū)內(nèi)無導(dǎo)游講解。但八卦田作為遺址公園，具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，游客只憑自身游玩，難以深入了解八卦田背后的文化意義。為了挖掘景區(qū)歷史價值，開發(fā)文化旅游，景區(qū)可以增設(shè)歷史宣傳標(biāo)牌和文化廊，設(shè)置歷史人文雕塑，挖掘人文內(nèi)涵。

第四，開發(fā)豐富多樣的旅游商品。八卦田景區(qū)一年四季都種植瓜果蔬菜及各種農(nóng)作物，且均為綠色有機食品,可供游客購買,備受城市居民的青睞。但糧食作物不能作為紀(jì)念品長期留存，景區(qū)可以結(jié)合八卦田的景觀特色，開發(fā)創(chuàng)意旅游紀(jì)念品，供游人選擇購買留念。

第五，加強景區(qū)宣傳力度。八卦田景區(qū)在西湖風(fēng)景區(qū)附近，游客在西湖游玩卻不知近處的八卦田遺址公園。鑒于此，景區(qū)管理部門可制作八卦田景區(qū)官方網(wǎng)站，拍攝景區(qū)宣傳片，在網(wǎng)站和社交媒體上播放，吸引更多的游人前來觀賞游玩。

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