李媛

客戶關(guān)系管理過(guò)程中，必然有一部分客戶在逐漸的消費(fèi)過(guò)程中減弱對(duì)該企業(yè)的消費(fèi)能力，達(dá)到一定程度時(shí)企業(yè)可以將其定義為流失客戶。如果企業(yè)不對(duì)這部分客戶進(jìn)行分析從而采取策略挽回，他們很可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，企業(yè)的價(jià)值利益也會(huì)受到影響。贏回策略就是努力恢復(fù)和重建與流失的高價(jià)值客戶之間的關(guān)系。重新贏得投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流失客戶，或者還原只是停止與公司某種產(chǎn)品交易的離散客戶之間的關(guān)系，能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)提供新生的機(jī)會(huì)。

在銀行業(yè)之所以采取贏回策略有以下幾點(diǎn)理由：第一是因?yàn)殂y行擁有流失顧客的詳細(xì)的消費(fèi)記錄和相關(guān)信息，所以贏回一個(gè)流失顧客比獲得一個(gè)新顧客的可能性更高；第二是銀行業(yè)本身成本投入大，贏回一個(gè)流失的顧客比獲得一個(gè)新顧客有更大的投資回報(bào)率，可以節(jié)省成本；第三是與流失顧客對(duì)話，可以幫助銀行發(fā)現(xiàn)并改善產(chǎn)品和服務(wù)中存在的缺陷，糾正溝通過(guò)程中產(chǎn)生的錯(cuò)誤信息；四是制定流失顧客補(bǔ)救計(jì)劃，可以抑制抱怨顧客對(duì)銀行的負(fù)面信息傳播，維護(hù)銀行的形象，從而不影響各種業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

一、流失客戶確認(rèn)系統(tǒng)

銀行本身?yè)碛休^為完備的消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)識(shí)別的流失客戶確認(rèn)系統(tǒng)對(duì)銀行及時(shí)識(shí)別流失客戶，從而盡早采取贏回措施有巨大好處。該系統(tǒng)能夠直接調(diào)用消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫(kù)以及客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的資料，并將其整合，對(duì)其進(jìn)行篩選，篩選條件事先設(shè)定，篩選內(nèi)容主要包括消費(fèi)次數(shù)、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)總金額、月收入、信用記錄等等，系統(tǒng)事先對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行參數(shù)設(shè)定，從而將這些內(nèi)容未達(dá)額定參數(shù)的加以標(biāo)記并預(yù)警。

銀行具體的篩選參數(shù)可以根據(jù)銀行本身的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)定，對(duì)于一部分流失客戶，因?yàn)槠洳⒉荒転楣緞?chuàng)收，產(chǎn)生不了大于贏回成本的價(jià)值，因此，銀行可以大膽舍棄。將識(shí)別出的具有高價(jià)值的流失客戶鎖定，進(jìn)一步調(diào)查原因。

二、主動(dòng)出擊，確定流失原因

客戶流失的原因不盡相同，因此，找準(zhǔn)每一個(gè)高價(jià)值流失客戶的流失原因，是銀行對(duì)癥下藥的前提。銀行要采取的首要措施就是與鎖定客戶進(jìn)行聯(lián)系，通常采用電話訪談形式，當(dāng)然還配有其他形式，例如面對(duì)面交談、線下互動(dòng)活動(dòng)、公司簡(jiǎn)訊推送、APP線上活動(dòng)等。

呼叫腳本可有包括六項(xiàng)基本內(nèi)容，第一，表明來(lái)電意圖，需要極富親和力不致讓客戶掛斷電話，“您好，這里是XX銀行的客戶服務(wù)中心，我們希望您能配合我們進(jìn)行銀行服務(wù)信息的調(diào)查，謝謝”；第二，對(duì)該客戶的基本信息進(jìn)行核對(duì)，主要包括兩方面，一方面是個(gè)人信息的核對(duì)，另一方面是消費(fèi)信息的核對(duì)，可以幫助銀行確認(rèn)是否其已流失，比如“請(qǐng)問(wèn)您上次在本銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)是什么時(shí)候”“請(qǐng)問(wèn)您的月收入是否超過(guò)5000元”等；第三，引導(dǎo)客戶談?wù)摿魇г?，需要調(diào)查人員耐心沿著客戶的思路將原因引出，例如“距離上次使用本行業(yè)務(wù)已經(jīng)半年了，請(qǐng)問(wèn)您為何沒(méi)有繼續(xù)或者是頻繁使用我行的業(yè)務(wù)”。有學(xué)者將客戶流失歸結(jié)為如下方面的原因：來(lái)自個(gè)人：收入減少；資金用途改變，銀行業(yè)務(wù)減少；主動(dòng)或被動(dòng)接受其他銀行的業(yè)務(wù)；出國(guó)、出省、疾病等個(gè)人突發(fā)情況等；來(lái)自銀行：辦理效率降低；辦理費(fèi)用提高；人性化服務(wù)缺失；不能滿足需求；服務(wù)人員態(tài)度惡劣；布點(diǎn)較少，不便開(kāi)展業(yè)務(wù)等。第四，將原因從深度和廣度雙重挖掘，以便得出銀行可以引以為鑒的意見(jiàn)和啟示；第五，委婉挽留，即使客戶并沒(méi)有繼續(xù)使用我銀行服務(wù)的意愿，也需要調(diào)研人員能夠進(jìn)行禮貌勸說(shuō)或是祝愿，給其良好的印象，“我行一定會(huì)時(shí)刻注重品質(zhì)提高，希望您以后能得到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”。第六，進(jìn)行期望引導(dǎo)?？蛻舴?wù)人員挖掘出客戶希望得到哪方面的升級(jí)服務(wù)或更新服務(wù)，能夠很好地滿足其需要。這一腳本的設(shè)計(jì)將直接對(duì)下一步深入分析客戶信息，找準(zhǔn)個(gè)別特征、對(duì)癥下藥提供第一手資料。

三、信息分析，對(duì)癥下藥

將得到的信息進(jìn)行匯總后，結(jié)合之前已有的個(gè)人資料和消費(fèi)信息，作出有針對(duì)性的分析研究，提出高價(jià)值流失客戶的分析報(bào)告，這將對(duì)下一步的具體贏回方式的確定給予基礎(chǔ)指導(dǎo)。具體來(lái)說(shuō)，該步驟是贏回策略的核心步驟，具有承上啟下的作用：

第一步需要運(yùn)用GRM系統(tǒng)有關(guān)客戶關(guān)系維護(hù)咨詢工具的相關(guān)模型進(jìn)行分析，既分析客戶當(dāng)前的信息，又結(jié)合歷史信息，找出客戶的特性和購(gòu)買習(xí)慣。第二步應(yīng)該針對(duì)流失原因，檢測(cè)和審核銀行內(nèi)部的相關(guān)服務(wù)系統(tǒng)是否達(dá)標(biāo)，如果這其中有引起客戶流失的原因，銀行內(nèi)部需要積極進(jìn)行調(diào)整，方便今后為更多客戶提供符合客戶特性和購(gòu)買習(xí)慣的貼心服務(wù)。第三步，在結(jié)合銀行實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，針對(duì)客戶的特性及購(gòu)買習(xí)慣、流失原因等綜合因素，檢測(cè)銀行內(nèi)部是否有協(xié)調(diào)處理的相關(guān)支持。

四、制定客戶贏回計(jì)劃

繼確定了流失客戶名單、收集了流失原因、檢測(cè)了贏回環(huán)境之后，銀行需要針對(duì)流失客戶進(jìn)行贏回管理。在進(jìn)行贏回計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)，首先必須針對(duì)不同的流失客戶設(shè)定不同的挽回目標(biāo)，由于每位流失客戶的流失原因不盡相同，因此應(yīng)該設(shè)立具體可施行的贏回目標(biāo)，這也將作為贏回策略使用效用的考核依據(jù)之一。再者，設(shè)定普遍與特定相結(jié)合的銀行服務(wù)新亮點(diǎn)，并為客戶提供該亮點(diǎn)貼心的升級(jí)服務(wù)，這一步操作務(wù)必保證客戶的終身價(jià)值高于亮點(diǎn)投入的成本，該方法如果具有普及性，也可以作為典型活動(dòng)進(jìn)行推廣；最后，如果計(jì)劃得當(dāng)，銀行還可以根據(jù)客戶價(jià)值，為對(duì)方提出超出期望的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)完全贏回。

這其中銀行內(nèi)部措施包括核心競(jìng)爭(zhēng)力的提煉、組織重構(gòu)、業(yè)務(wù)流程再造、營(yíng)銷計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)化、企業(yè)文化建設(shè)等多項(xiàng)內(nèi)容，當(dāng)然還可能包括針對(duì)客戶個(gè)人的貼心服務(wù)。具體歸納為：第一，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；第二，開(kāi)發(fā)客戶關(guān)系軟件，利用數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，找出與客戶流失相關(guān)的信息，在此基礎(chǔ)上保留客戶。第三，銀行施行人性化管理，為客戶提供滿足需求的服務(wù)。另外，外部措施可歸納為：第一，建立市場(chǎng)策劃部門(mén)，了解市場(chǎng)需求和企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施以市場(chǎng)為中心，以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷。第二，樹(shù)立良好企業(yè)形象，吸引顧客。第三，以“優(yōu)質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)提供“一對(duì)一”的超值服務(wù)；第四，與客戶建立朋友關(guān)系，進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

過(guò)去，銀行把大量精力用于捕獲新顧客和維持老顧客，忽略了對(duì)于流失顧客的贏回管理，這將喪失在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。贏回一個(gè)流失的高價(jià)值顧客比獲得一個(gè)新顧客有更高的投資回報(bào)率和更高的客戶價(jià)值。贏回后的顧客滿意度和購(gòu)買份額如果均較流失前顯著提高，那說(shuō)明贏回成功，反之則說(shuō)明失敗。

尤其在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品服務(wù)之間同質(zhì)化水平越來(lái)越高，服務(wù)的差異化將是核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。因此，提升銀行業(yè)的服務(wù)水平、解決顧客的不滿意、贏回流失顧客是銀行必須關(guān)注的重點(diǎn)，也是銀行可持續(xù)發(fā)展、推陳出新的必然選擇。

（作者單位為廣西大學(xué)商學(xué)院）