謝永飛

摘 要 本文針對國內(nèi)成品油銷售企業(yè)現(xiàn)狀，提出了幾點銷售策略：一站式銷售策略、油品和非油品的相互促銷策略、品牌營銷策略和優(yōu)質(zhì)服務營銷策略。

關鍵詞 成品油銷售企業(yè) 營銷策略

一、引言

目前，由于國有成品油企業(yè)之間競爭激烈，國際石油企業(yè)亦逐漸進入中國市場，給我國的成品油企業(yè)帶來很大的壓力。近年，成品油的銷售競爭越來越激烈，文章就成品油的目前實際情況進行分析，對銷售中出現(xiàn)的問題，進行剖析，提出了幾點建議。

二、成品的油銷售問題

（一）成品油

目前，成品油主要包括汽油、煤油、柴油及其他符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油是經(jīng)過原油的生產(chǎn)加工而成，可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、潤滑劑、石蠟、石油瀝青、石油焦6類。其中，石油燃料產(chǎn)量最大，約占總產(chǎn)量的90%，是一種重要的戰(zhàn)略物資和能源。

（二）成品油銷售

在中國，不但有中石化、中石油、中化集團、中海油等國有集團，還包括國際石油公司 （殼牌、道達爾、BP等）、地方成品油銷售企業(yè) （遼寧華錦、山東地煉、陜西延長）等，銷售市場競爭激烈，所以，成品油的銷售工作就顯得尤其重要。而成品油的營銷路徑主要有加油站銷售（零售）、終端用戶（直銷）和銷售（批發(fā)）三種。目前，國內(nèi)的成品油批發(fā)和零售市場逐步放開，致使國外石油企業(yè)也能在國內(nèi)建造碼頭、銷售網(wǎng)絡和油庫，銷售成品油。這就表示外資成品油企業(yè)已經(jīng)開始步入國內(nèi)市場。[1]外資成品油企業(yè)的打入，直接打破國內(nèi)成品油市場的壟斷，讓成品油市場競爭更加激烈，加重了國內(nèi)成品油企業(yè)的壓力。由于激烈的市場競爭，成品油銷售市場也不再只是平常的賣方市場，“坐等收錢”的方式已經(jīng)被企業(yè)發(fā)展和市場經(jīng)濟發(fā)展淘汰。國內(nèi)市場的開放也讓成品油銷售企的競爭從單調(diào)的資源競爭變成由價格、品牌和服務等全面的綜合競爭。為了盈利，成品油企業(yè)將利用降低成本、維持客戶誠信度、擴大銷售渠道和提升服務質(zhì)量等方法來獲得客戶源，但當下國內(nèi)企業(yè)并不完全具備此類能力，具體有以下表現(xiàn)：成本高，銷售渠道少，不重視客戶資源，服務質(zhì)量不高，管理人員考核不嚴格等方面。

三、營銷策略

（一）一站式營銷策略

在加油站等零售市場上，較低的成本是企業(yè)盈利的重要保障，而企業(yè)想降低成本就得有低價的供貨通道。企業(yè)合理運用一站式的營銷策略就會直接影響到成品油的銷售價格。所說“一站式”讓成品油銷售企業(yè)擁有進銷存的能力，連接供貨生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)零售企業(yè)，構成環(huán)形產(chǎn)品鏈。一站式的營銷策略一般運用在有生產(chǎn)、提煉、銷售等實力并擁有相當規(guī)模的成品油銷售企業(yè)。利用一站式營銷策略有利于成品油市場內(nèi)部交易，占據(jù)采購原油獲得低價的優(yōu)勢。實現(xiàn)了一站式銷售策略后，提煉加工和銷售就成了成品油企業(yè)自身的兩大部門，能夠有效地控制價格，在源頭上就躲避了成品油市場價格浮動帶來的風險，而且能夠?qū)⒗麧欉\用到企業(yè)上，降低銷售價格；[2]運用一站式營銷策略能夠有效降成本。提煉加工和銷售兩大部門能利用方便的結算方式來減少財務費用；利用一站式營銷策略能夠整合資源，以此獲得成本優(yōu)勢。在運營中，運輸費也占據(jù)重要比例，所以，油庫的布局也能夠減低成本。同時，提煉加工廠也可以利用存儲能力調(diào)節(jié)庫存。

（二）油品和非油品的相互促銷策略

由于成品油市場格局在一直變化，成品油銷售企業(yè)為了適應市場要求，也一直在提升企業(yè)競爭力，增加了加油站的非油品銷售業(yè)務。非油品業(yè)務也慢慢影響到成品油銷售企業(yè)的競爭?，F(xiàn)在的競爭不但要抓好油品銷售，同時也要發(fā)展非油品業(yè)務，利用油品和非油品雙業(yè)務為企業(yè)盈利。對于主營的油品產(chǎn)品，企業(yè)可以從產(chǎn)品種類、營銷手段和產(chǎn)品質(zhì)量上來滿足不同客戶的不同需求。產(chǎn)品的種類來說，企業(yè)合理推售產(chǎn)品的種類，靈活調(diào)整不同區(qū)域的經(jīng)營種類，投放相應的產(chǎn)品。營銷手段來說，企業(yè)要時刻關注國內(nèi)外的市場，分析市場價格走向。深入研究客戶的消費構成，了解市場特點，挖掘客戶的心理，合理分配產(chǎn)品。就產(chǎn)品質(zhì)量來說，企業(yè)加強管理，完成相關的質(zhì)量認證，建立健全產(chǎn)品的質(zhì)量檢測體制，有效的保證每一滴油的品質(zhì)。[3]同時，企業(yè)有效的利用行業(yè)優(yōu)勢、加油站的地利優(yōu)勢、良好的環(huán)境優(yōu)勢、廣闊的網(wǎng)點優(yōu)勢、龐大的客戶資源優(yōu)勢和優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢等，積極提高便利店的服務，從而發(fā)展好非油品業(yè)務，為企業(yè)發(fā)展帶來新的效益增長點。

（三）品牌營銷策略

企業(yè)品牌在競爭時能起到導向性的作用，企業(yè)的品牌完美地結合了企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)形象、企業(yè)服務質(zhì)量和企業(yè)的競爭力，維護和提升企業(yè)的競爭力，有效地開拓市場。國內(nèi)的成品油銷售企業(yè)在局部地區(qū)具有相對的知名度以及信譽度，可是，管理體制不完善，不是真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，對自身品牌意識的不高。面對國內(nèi)外激烈的市場競爭，成品油銷售企業(yè)應該通過網(wǎng)絡、電視等渠道的宣傳提高知名度，提升自身的品牌形象。第一，要有品牌意識，培訓全體員工，提升其品牌意識。市場的競爭就是品牌的相互競爭，良好的企業(yè)品牌才可以在當今激烈的競爭市場下生存發(fā)展，而平凡的品牌一定會被時代的大浪淘汰，讓自己的員工都能意識到品牌的重要性，每人都能努力做出貢獻，積極提升品牌；第二，準確定位自身的品牌，全方位的策劃出自身的品牌，當設計企業(yè)形象時，本著顧客就是上帝的原則服務客戶，統(tǒng)一規(guī)范企業(yè)形象，有效管理品牌服務，以品牌樹立起良好的形象，提升成品油企業(yè)的知名度；最后提升加油站的誠信服務形象，因為加油站作為最大的客戶終端資源，一直站在市場的最前線，加油站良好的誠信服務形象有利于維護客戶、特色經(jīng)營、開拓新市場。

（四）優(yōu)質(zhì)服務營銷策略

服務營銷一定要保證服務的質(zhì)量，運用高質(zhì)量的服務得到全新的商業(yè)機會。該策略主要運用在零售環(huán)節(jié)，我國成品油的終端用戶基本都是在加油站消費的客戶。客戶在消費的同時也關心加油站的服務，包含加油站的安全程度、加油站的環(huán)境、加油站的工作效率等服務，并加以評價權衡利弊。所以，成品油銷售企業(yè)應該先統(tǒng)一規(guī)劃加油站，應用新的經(jīng)營模式，利用多樣化的服務來提高服務質(zhì)量，得到更多的客源；然后，提升硬件設施，更新軟件，服務實現(xiàn)規(guī)范化和標準化，做好差異和統(tǒng)一的服務。完善便利店設施、免費閱讀報刊架、便民藥箱、司機休息區(qū)、IC卡和客服服務等，提供建議維修工具和飲用水，給客戶提供愉悅的服務態(tài)度、標準的服務程序、高效的服務速度，提供IC卡加油機等方便快捷的加油設施，給客戶帶來更多的方便；其次，提高服務形象。一般來講，“窗口”可以直接反映出該企業(yè)的文化、特點和形象。所以，服務員工的形象，言行舉止等，都會給顧客留下的印象，優(yōu)秀的服務形象能提高銷售企業(yè)的業(yè)績；最后，提升服務環(huán)境。保證加油站環(huán)境舒適寬敞、干凈優(yōu)美，合理布局進出口，協(xié)調(diào)內(nèi)外部的設計，讓客戶在消費時能感到輕松、愉悅，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

四、結語

希望本文所提出的營銷策略，能夠?qū)ο嚓P的業(yè)內(nèi)人員帶來一定幫助，為國內(nèi)的成品油銷售業(yè)績的提高盡一份綿薄之力。

（作者單位為中國石化銷售有限公司北京石油分公司）

參考文獻

[1] 田樹源.成品油銷售企業(yè)營銷策略研究[J].邊疆經(jīng)濟與文化，2013（9）：19-20.

[2] 陳衛(wèi).中石油成品油銷售企業(yè)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（4）：164.

[3] 張成龍.深圳市中汽南華集團有限公司營銷策略研究[D].大連理工大學，2013.