王紫薇

摘 要 山東省作為人口大省、經(jīng)濟(jì)大省，地理位置優(yōu)越，交通便捷，旅游資源豐富，具有強(qiáng)大的吸引力。而且近些年政府也采取了多項(xiàng)措施推動(dòng)山東省旅游業(yè)的發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)收入占全省GDP的比例逐年上升。但是，山東省目前仍存在優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)數(shù)量較少，配套設(shè)施不完善，旅游產(chǎn)品缺乏特色，旅游市場不規(guī)范等一系列問題，還需進(jìn)一步優(yōu)化營銷模式，打造山東特色旅游品牌，規(guī)范旅游市場競爭，提高旅游市場的服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞 旅游產(chǎn)業(yè) 競爭力 山東省

自改革開放30多年以來，中國的經(jīng)濟(jì)增長勢頭強(qiáng)勁，人民的生活水平也得到了顯著提高，在物質(zhì)需求得到滿足之后，精神和文化方面的追求也逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。因此，中國的旅游業(yè)市場正逐漸成為新的國民經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。作為重要的人口大省、經(jīng)濟(jì)大省，2016年山東省地區(qū)生產(chǎn)總值67008.2億元，增長7.6%，居全國第三，第三產(chǎn)業(yè)增長迅速，其中，旅游業(yè)成為創(chuàng)匯和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要渠道。

一、山東省發(fā)展旅游業(yè)優(yōu)勢分析

山東省旅游市場需求旺盛。從表1看出，近年來山東省旅游業(yè)總收入持續(xù)上升，相比于入境旅游收入，國內(nèi)旅游收入增長率更高更穩(wěn)定。2016年，山東省完成旅游投資2007億元，同比增長27%，共接待入境游客485萬人次，同比增長5%，旅游接待總數(shù)達(dá)到7.1億人次，同比增長8.7%。全年山東省的旅游消費(fèi)總額達(dá)到8020億元，同比增長13.6%，占全省GDP的11.97%，可見，旅游業(yè)已經(jīng)成為推動(dòng)山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

（一）地理位置優(yōu)越 交通便利

山東省是中國東部沿海一個(gè)非常重要的省份，南臨經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲，西北與河北省接壤，西南與河南省交接，路上交通線四通八達(dá)，目前已經(jīng)形成了“五縱連四橫、一環(huán)繞山東”高等級(jí)公路網(wǎng)，鐵路通車旅程達(dá)3405公里，公路通車總里程逾23萬公里，保證旅游高峰期游客的出行通暢。與此同時(shí)，山東省位于環(huán)渤海地區(qū)，海上交通運(yùn)輸線也十分便利，由于地處中日韓“旅游金三角”的核心位置，國際旅游客源市場較為穩(wěn)定。2016年，山東省接待的韓國游客占到全國的1/4，居全國首位。

（二）旅游資源豐富 吸引力強(qiáng)

旅游資源包括自然旅游資源和人文旅游資源。表2顯示了2010～2015年山東省內(nèi)國家級(jí)旅游景點(diǎn)的增長情況，國家級(jí)旅游景點(diǎn)較多，旅游價(jià)值較高。山東省擁有古建筑、古遺址1.3萬多處，其中國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位27處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位379處。濟(jì)南天下第一泉景區(qū)、“五岳之首”泰山、威海劉公島、曲阜三孔旅游區(qū)以及臺(tái)兒莊運(yùn)河古城等一系列著名的旅游景點(diǎn)每年吸引著國內(nèi)外上億游客的到來。

特色的鄉(xiāng)村民俗旅游也漸漸成為旅游市場的一大亮點(diǎn)。隨著城市化的發(fā)展，現(xiàn)代化快節(jié)奏的生活方式成為常態(tài)。山東的沂蒙山民俗、微山湖民俗以及泰山民俗等特有的民俗文化受到了久居都市、渴望接觸鄉(xiāng)村田園生活的上班族的青睞。

（三）政府多措并舉推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展

為認(rèn)真貫徹落實(shí)國家旅游局“515”發(fā)展戰(zhàn)略，積極進(jìn)行“1+3+N”的旅游體制改革，實(shí)現(xiàn)“文明、有序、安全、便利、 富民強(qiáng)國”的五大目標(biāo)，山東省旅游局結(jié)合本省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了“三三戰(zhàn)略”。2017年，山東省也將重點(diǎn)打造十大文化旅游目的地品牌，將旅游景點(diǎn)“品牌化 規(guī)范化”，全力推進(jìn)全域一條線旅游發(fā)展。

二、山東省旅游業(yè)存在的問題分析

作為東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前沿陣地，山東省雖然擁有非常豐富的旅游資源，但是旅游業(yè)的發(fā)展仍然十分緩慢，諸多問題制約著山東省旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)少 配套服務(wù)設(shè)施不完善

作為國內(nèi)重要的旅游客源地之一，2015年，山東省國家級(jí)旅游景點(diǎn)的數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)超800，但是優(yōu)質(zhì)旅游景點(diǎn)（4A/5A）的占比相對(duì)較少，約為24.30%，超過3/4的旅游景點(diǎn)的服務(wù)、環(huán)境、市場影響力以及綜合接待能力還有待整改和提高。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全方位、綜合性的行業(yè)，包括飲食、住宿、娛樂、購物等多種方式，需要提供周到完善的服務(wù)，滿足不同收入人群的消費(fèi)需求。從表3看出，山東省5A級(jí)景區(qū)數(shù)約占全國總數(shù)的4.29%，位于中等水平，但是可以提供高端服務(wù)的星級(jí)酒店卻處于中等偏下的水平，無法滿足高端度假的市場需求，整體提升山東省旅游業(yè)的接待水平還有很長的路要走。

山東省發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)主要有三個(gè)方面：以革命根據(jù)地為路線的紅色旅游、以接觸田園生活的農(nóng)家樂以及濱海旅游，這三大方向都對(duì)旅游目的地的生態(tài)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有較高的要求。近幾年，革命老區(qū)景點(diǎn)不斷修葺，旅游景區(qū)現(xiàn)代化、商業(yè)化氣息強(qiáng)烈，給游客帶來的文化體驗(yàn)效果不佳。省內(nèi)提供農(nóng)家生活體驗(yàn)的多以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村家庭為單位，整體規(guī)模較小、分散，專業(yè)化程度低，經(jīng)營方式不正規(guī)、手續(xù)不全，游客的人身財(cái)產(chǎn)安全難以得到保障。而以青島、煙臺(tái)、威海三地為主的濱海旅游業(yè)開發(fā)層次較低，各市行政區(qū)獨(dú)立開發(fā)，無序競爭，難以發(fā)揮海洋市場資源的整體優(yōu)勢。

（二）特色產(chǎn)品品種單一 創(chuàng)新能力有待提高

山東省旅游景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品種類單一，而且多個(gè)景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品出現(xiàn)交叉重疊現(xiàn)象，缺乏特色，產(chǎn)品的同質(zhì)化低價(jià)競爭比較嚴(yán)重，品牌意識(shí)薄弱，容易給游客帶來審美疲勞，新鮮感也大打折扣。隨著生活水平的提高，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，富有紀(jì)念意義的旅游產(chǎn)品成為人們訪親送禮的選擇之一，但是很多景區(qū)的旅游產(chǎn)品技術(shù)含量低，產(chǎn)品的檔次不夠，無法達(dá)到游客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了游客對(duì)旅游產(chǎn)品的購買意愿，使得景區(qū)旅游產(chǎn)品的銷售量大幅下滑。

景點(diǎn)的旅游產(chǎn)品代表著整個(gè)景區(qū)的文化特色。省內(nèi)很多景區(qū)銷售的旅游產(chǎn)品無法很好地展現(xiàn)景區(qū)的歷史淵源、文化特色以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不能使游客多角度、全方位的了解景區(qū)的文化底蘊(yùn)。與此同時(shí)，產(chǎn)品樣式缺乏創(chuàng)新，多年來不改形式，很難吸引游客二次光顧。

（三）旅游市場不規(guī)范 從業(yè)人員素質(zhì)偏低

在旅游市場的日常監(jiān)管中發(fā)現(xiàn)，部分旅行社、旅游服務(wù)企業(yè)因服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)保障體系不健全、缺乏誠信以及廣告不實(shí)、涉嫌虛假宣傳等多方面問題屢屢遭到游客投訴，而很多旅行社和旅游服務(wù)企業(yè)處理游客投訴問題不及時(shí)甚至忽視投訴問題，工作人員對(duì)待投訴游客的態(tài)度惡劣，極大地抹黑了“好客山東”良好的旅游形象。

景區(qū)人力資源的綜合素質(zhì)有待提高，省內(nèi)很多旅游景點(diǎn)的工作人員、服務(wù)人員多為當(dāng)?shù)鼐用?，組織化程度偏低，學(xué)歷普遍較低，沒有接受過專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，缺乏基本的旅游法律知識(shí)， 沒有服務(wù)、營銷、導(dǎo)游等專業(yè)的專業(yè)知識(shí)，不能為國內(nèi)外的游客提供全方位的服務(wù)。有些旅游企業(yè)的員工不重視甚至忽視游客的訴求，出現(xiàn)消極怠工的現(xiàn)象，不能為游客提供合適的旅游計(jì)劃，令游客乘興而來，敗興而歸，這些都是有旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)不高所造成的。

三、結(jié)論與提升策略

當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)迸發(fā)出強(qiáng)大活力，新世紀(jì)的旅游產(chǎn)業(yè)也受到了新的挑戰(zhàn)和沖擊。山東省要想打造強(qiáng)勢的旅游品牌，將山東省的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，就一定要擴(kuò)大市場，吸納客源，壯大經(jīng)營實(shí)力，提高山東旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)由“旅游大省”到“旅游強(qiáng)省”的轉(zhuǎn)變。

（一）優(yōu)化營銷模式 打造山東特色的旅游品牌

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、信息時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式也漸漸退出歷史舞臺(tái)。搭上大數(shù)據(jù)時(shí)代的順風(fēng)車，通過對(duì)旅游產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和精心策劃，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我新”。與此同時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)聯(lián)合景點(diǎn)針對(duì)游客的偏好、需求進(jìn)行分析，搭建“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”兩個(gè)平臺(tái)，加大宣傳力度，提升旅游收入。充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，集中力量于最有吸引力的區(qū)域，重點(diǎn)發(fā)展省內(nèi)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)群，尤其是以青島、煙臺(tái)、威海三地為代表的半島濱海旅游區(qū)，以濟(jì)南、泰山為代表的山水旅游區(qū)，以濰坊、曲阜為代表的風(fēng)俗旅游線路。鮮明的特色是保持旅游景區(qū)強(qiáng)大吸引力的關(guān)鍵之一。

（二）完善相關(guān)法律法規(guī) 規(guī)范市場競爭

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，山東省旅游業(yè)以及餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的體制弊端也逐漸顯現(xiàn)。深化旅游業(yè)體制改革，規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序，糾正旅游經(jīng)濟(jì)的正外部性，在充分調(diào)研各大旅游景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀、廣泛聽取游客意見和建議之后，細(xì)化、完善山東旅游業(yè)法制法規(guī)，明確最終責(zé)任。不僅要加強(qiáng)政府監(jiān)管部門對(duì)景區(qū)、旅行社、旅游企業(yè)的監(jiān)督和管理，還要開通群眾投訴舉報(bào)維權(quán)平臺(tái)，維護(hù)市場秩序，營造一個(gè)健康公平旅游市場競爭環(huán)境。

（三）強(qiáng)化人才隊(duì)伍 提升服務(wù)質(zhì)量

對(duì)景區(qū)進(jìn)行人力資源整合，精簡組織機(jī)構(gòu)，合理配置人員。向從業(yè)人員普及法律知識(shí)，上崗之前需要接受專業(yè)化一體化的培訓(xùn)，提升旅游業(yè)服務(wù)人員的整體素質(zhì)，樹立服務(wù)意識(shí)，提高游客的滿意度。提倡現(xiàn)代化旅游管理企業(yè)從全國高等院校中吸納有意從事旅游業(yè)的高素質(zhì)綜合性人才，不斷探索與知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代相適應(yīng)的人才開發(fā)模式。

（作者單位為山東師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 趙建春.山東省旅游業(yè)實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的若干思考[J].山東公會(huì)論壇，2016.

[2] 史麗.淺議全面提升山東省旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量和競爭力[J].東中部經(jīng)驗(yàn)，2016.

[3] 趙藝樺.區(qū)域旅游化經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平研究——以山東省為研究對(duì)象[J].中外企業(yè)家，2015.

[4] 李新濤.山東省旅游業(yè)競爭力分析[D].山東財(cái)經(jīng)大學(xué)，2012.